“流行”到底是怎么产生的

岑嵘

20世纪90年代，美国家具制造商赫曼米勒公司的产品设计师比尔，设计出了一款与众不同的符合人体工程學的办公椅，并将其命名为Aeron。

黑色的塑料外观、突兀的隆起和网状结构，使得Aeron和当时的其他椅子很不一样。透过材料的网眼，人们可以清楚地看到椅盘下方的各种配件。所有见过Aeron的人都忍不住吐槽，说它像老式的汽车车座，像一只史前巨型昆虫的外壳，或者是像从《机械战警》的场景里搬出来的，还有人认为它是以回收的垃圾为原料做成的。在一个大众满意度测试中，Aeron的美观度只有2—3分（满分10分）。

这款椅子，在我们当下看来，并没有什么奇特的。因为后来它成了公司有史以来最好卖的办公椅，成了流行产品。这个过程中，它经历了什么？

赫曼米勒公司刚开始确实非常犹豫，但毕竟花了这么多心血，只好硬着头皮让产品上架。和预料的一样，一开始并没有人买这把“丑椅子”。然而没过多久，这款椅子被设计界前沿人士关注到了。渐渐地，从纽约到硅谷的时尚人士都在打听哪里可以买到这款特别的椅子。在电影和电视的推波助澜下，Aeron销量大增，其他生产商也竞相模仿生产。

同样一件事物，为什么会从饱受冷遇变为流行？

数年前一个夏天的夜晚，我从刚建好的杭州大剧院看完话剧走出来。因为是第一次来，一时间分不清东南西北，也不知道地铁口究竟该往哪里走。我当时下意识选择的方法，是跟随着人最多的队伍往前走，果然顺利找到了地铁口。

这种行为的运用远不止找到地铁入口。我们在网上购物时，会按照销量、好评度进行排序，查看最受欢迎的店家;如果某楼盘一房难求非常紧俏，会有越来越多的人跟风选择该楼盘;去看病时，很多人愿意用更麻烦的方式、等更久时间去挂一些有名的专家号……在寻找很多问题的答案时，“他人的选择”会作为有价值的信息，与我们掌握的私人信息一起，影响我们最终的决定。

假设你和家人到一个陌生的旅游城市观光，午餐时间，饥饿难忍的你们看见了两家紧挨着的餐厅，它们的装修、门面大小和菜单都差不多，只是一家人满为患，门口还排着长长的队伍，而另一家空荡荡的，门可罗雀。不难猜测，你依然希望能够在人多的那家用餐，因为别人的选择向你提供了信息，这家的饭菜更可口。

经济学家苏希尔·比赫昌达尼、戴维·赫什莱佛、伊沃·韦尔奇提出过一个非常有趣的概念——“信息瀑布”：某一个体做出了某个选择，其后的另一个体观察到了这个选择并进行效仿，随后的个体就会更加坚定地做出同样的选择。就这样，随着效仿人数的增多，“选择从众”这一信号越发强烈。这一信息在群体中不断积累，其势能也随着群体规模的扩大而不断扩大。

当能够代表一定审美取向的时尚前沿人士选择了“丑陋”的Aeron，这个信号就像瀑布一样，从上至下，最后影响到了普通消费者的选择。

社会信息如同瀑布一样流经选择从众的群体，这种信息传递方式也能帮助我们理解如市场的繁荣、股市的暴跌和时尚流行等经济与社会领域中诸多脆弱不堪、昙花一现的现象。

那么，我们为什么总是不由自主选择从众呢？

这就说来话长了。人类的祖先需要在恶劣的环境中存活下来，从众可以提高生存概率。通过观察和效仿他人，人类的祖先发展出了搜寻食物、躲避捕食者和寻找配偶的最佳策略，并将这种从众本能在繁衍时传给了下一代。这种基因已经融入了我们的血液，成为我们今天仍在使用的策略。

和人类一样，在许多其他动物的身上，我们都能观察到这种为了生存进化出来的从众本能。当一群羚羊中有一只羚羊疾驰飞奔，其他羚羊就会集体出动，即便没有发现潜伏在草丛中的狮子，它们也会跟随那只羚羊一起奔跑。从众行为让羚羊省去了计算狮子进攻概率的麻烦，提高了存活的概率。

在今天，互联网和社交媒体进一步加剧了从众效应。爆款商品、网红店铺、流量明星层出不穷，应接不暇。谈论某样事物一旦成为一种社交活动，就会有更多的人去关注和谈论它。流行的东西会变得更流行。

对待流行，我们应该避免产生一种被称为“群体盲思”的结果——迫于群体的压力，放弃自己的价值判断和道德判断。流行的事物不一定好，也不一定不好。这就需要我们的知识面更加广泛，当我们的认知越全面，就越容易拥有清醒的认识，做出正确的独立判断，而不是仅仅跟随潮流，人云亦云。