“土味文化”传播研究

〔摘要〕作为一种原生的网络亚文化，“土味文化”出现于2016年。目前，关于土味文化的学术研究尚处于起步阶段。土味文化的传播路径体现出“农村包围城市”的特点，大致经历了“圈内传播”“出圈传播”“全民传播”“全球传播”四个阶段。土味文化是互联网发展催生的乡村传播狂欢，属于城乡文化碰撞融合的产物，体现了社会转型期大众审美趣味从“审丑”到“归真”的变迁。土味文化承载着对中国农耕文明和乡土文化的赞美，让中国乡村更多地被看见，并提升了中国农民的文化自信。土味文化为中国故事的国际传播提供了叙事模式与话语的创新实践。在全面推进乡村振兴、向世界讲好乡村中国故事的传播实践中，需要从留住土味、营销土味、提升土味、融合土味、拓展土味五个方面着力，积极挖掘、培育和传播土味文化。

〔关键词〕土味文化;传播路径;价值反思;传播策略

〔中图分类号〕G206〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2021）06-0186-11

〔基金项目〕国家社会科学基金一般项目“中国社会流行语的传播图谱、话语变异与社会心理研究（1999—2019）”（20BXW060）

〔作者简介〕刘文帅，四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员，四川成都610071。第七次全国人口普查显示，我国大陆乡村常住人口50979万人。长期以来，我国城乡的二元结构、农村话语权和话语生产能力的缺失，导致媒介传播格局呈现高度的城市中心主义，乡村成为传播中的“他者”，农民成为“沉默的另一半”。①据CNNIC第47次调查报告，截至2020年12月，我国农村网民309亿，占比313%，农村互联网普及率达到559%。农村网民成为移动互联网时代最后的流量洼地，他们的“传播渴望”和“认知盈余”亟待满足和释放。随着乡村振兴战略的全面推进，如何讲好乡村中国故事，让乡村“更多地被看见”，成为新时代乡村传播研究与国际传播研究的核心议题之一。2016年以来，发端于“快手”“抖音”等短视频平台、以展示乡村生活为主题的“土味文化”迅速成为一种流行的原生网络亚文化。土味文化2017年开始进入主流文化视野，2018年演变成一场“农村包围城市”的网络“国潮”。2019年以后土味文化在YouTube和TikTok（抖音海外版）爆红，“李子柒现象”引发全球关注。各地相继开展的“网红村播”“网红县长”“乡村新闻官”等“下沉”传播实践，以及2020年末的“丁真热”等把土味文化传播进一步推向纵深。可以说，这场以“土味”为核心特征的网络传播狂欢在一定程度上开启了中国乡村的文化自觉与传播自觉，“土味文化”成为打破城乡话语体系二元结构和城乡传播“差序”格局、推动城乡传播格局重塑的内生性力量。而学界对土味文化的研究尚处于起步阶段，多以微观化、碎片化、案例式研究为视角，很少对这一独特的文化现象进行宏观上的综合梳理和理论观照，较多批判和贬斥，相对缺乏正面价值的解读和系统考察。2021年5月31日，习近平总书记讲话指出，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”②在这样的背景下，土味文化传播之于“讲好中国故事”的重要性将更加凸显。本文擬从讲好乡村中国故事的视角出发，对土味文化的源流、特征、路径等进行传播学考察，并从整体上对土味文化的价值与意义予以重新思考和关照，赋予其应有的客观地位和价值判断，并提出相应实践策略。

一、土味文化的界定与研究

（一）“土味文化”内涵界定

据文献记载，“土味”一词最早出现于汉代班固的《白虎通·五行》：“土味所以甘何？中央者，中和也，故甘。犹五味以甘为主也。”③唐代经学家孔颖达在对《尚书·洪范》“稼穡作甘”作疏注时说：“甘味生于百谷，谷是土之所生，故甘为土之味也。”④可见，“土味”最原始的含义是“甘味”。唐代薛能诗《秋日将离滑台》中有“僮汲野泉兼土味，马磨霜树作秋声”⑤，词典网解释为“泥土味”。在现代汉语中，最新版《现代汉语词典》尚未收录“土味”一词。作为网络流行语的“土味”诞生于2016年，微博、贴吧上经常出现一些帖子，盘点、吐槽、调侃网络或日常生活中没有格调、不合潮流、很low（或低俗）的、土气的甚至很鬼畜的现象和行为，有人把这类话题集结为专门的微博账号并命名为“中华土味系列”，“土味”由此在网络逐渐走红。⑥2017年“土味文化”开始成为一个正式的“网红”名词。

关于土味文化的内涵，目前学界尚未达成统一认知。知网检索显示，《从快手到微博：“土味文化”的发展历程》（刘诗捷，2018）一文正式提出了“土味文化”的概念，但没有作出具体的学术定义。⑦杨萍（2019）认为，土味文化是“网民创造出来的一种对快手、抖音等短视频平台上诸如‘喊麦、‘社会摇及其他具有浓厚的乡土气息和原生态气质的内容的统称。”⑧这一定义强调了土味文化“乡土气息”这一主要特征，但对其主要形态（土味视频等）的概括则明显缺失。百度百科的定义是：“伴随网络直播视频流行起来的一种网络文化。这类文化有庸俗、无聊等特点。”⑨这一定义主要强调其来源和庸俗特点，无疑更为偏颇。邓锐桢（2019）认为，土味文化是“以底层文化为基础，依靠互联网传播发展壮大流行，以乡村底层人群为主要生产者的，去中心、反精英、反传统的一种网络流行文化。是网络时代底层价值的传播呈现。”⑩此定义强调了土味文化的“底层”特征，但无法涵盖其2019年以后逐渐“主流化”“全民化”的内容形态。综合网络讨论与已有研究可以发现，虽然最初土味文化就是以“足够丑、足够土、足够疯、足够傻”的反主流、反文艺形象登上舞台，但随着土味文化的快速传播，其内涵外延在不断发展和丰富，其泥土趣味和积极价值也逐渐凸显。基于此，本文对“土味文化”作出如下界定：“土味文化”是伴随着网络直播和短视频流行起来的一种网络亚文化，以展示乡村日常生活为主要内容，具有浓厚的乡土气息、草根精神和地方特征。其内容形态主要包括土味视频、土味语录、土味表情包等。广义上的“土味文化”还包括新近流行的土味广告、土味营销和土味村播等衍生内容形态。需要指出的是，土味文化与乡土文化两个概念有一定重合和交叉，但“土味文化”并不等于乡土文化或民间文化，前者是指乡土味的网络文化，不仅仅包含乡土文化，而后者的网络表达即成为土味文化的内容。

（二）土味文化研究概况

国外最大的视频网站Youtube上也有“popular video”“countrified video”等栏目，其中有大量的内容即相当于国内流行的“土味视频”。英语学术文献中尚未出现与“土味文化”相对应的概念，“土味文化”的发端与兴起都在中国，国外的“土味文化”主要源于中国的输出（TikTok是最为主要的输出平台），因此尚未进入国外学者的视野。网络“土味文化”出现于2016年，而国内学界关于“土味文化”的研究文章2018年才开始零星出现。以“土味”为关键词在CNKI篇名检索学术期刊与学位论文发现，2018年全年仅12篇，2019年增长到37篇，2020年达到76篇。

“土味文化”的研究主要围绕其核心形态土味视频进行，大致上沿着“文化‘乱象批判-文化‘现象分析-文化‘形象建构”三种逻辑路径演进和展开。多数论者从亚文化及其相关理论出发，采用“批判”视角，对作为“乱象”的土味文化内容进行分析和探讨。如陈志翔（2018）提出“土味视频”背后的文化隔膜和审美问题;陈亚威（2019）认为土味文化缔造了都市青年的审丑狂欢;吴娟（2020）提出部分内容低俗、猎奇的快手“土味吃播”视频给乡村形象造成了“污名化”影响。一些学者从城乡关系视角对作为一种文化“现象”的土味文化进行相对客观的审视和解读。杨慧、雷建军（2019）认为，以“快手”为代表的互联网平台给予乡村景观、民俗文化新的空间，并且给予城乡文化对话的可能;周敏（2019）通过检视基于快手品味之争背后的行为逻辑发现，快手构建了以新生代农民工为代表的草根群体实现社会流动的新路径。杨彪、郭昊天（2021）通过对短视频中的乡村振兴图景与话语表征分析，提出了乡村传播中农民的“出场”问题。张敦福、路阳（2021）则从城市社会学视野出发对“乡村和底层社会赋权”的主导观点提出批判，认为土味文化“实则是在被支配地位的用户主动参与下完成的对既有城乡关系的再生产”。少数学者从典型案例出发对文化“形象”建构视野中的“土味文化”传播进行样本剖析和意义解读。刘朝霞（2020）提出，李子柒短视频在海外的走红逻辑在于其制造的“田园想象景观”;李林容、王妍（2020）以李子柒作为三农传播新秀成功出圈、出海的案例，分析三农传播的结构变革和思维创新;马锐（2021）分析了李子柒、丁真短视频中乡村影像传播的本真性回归。

相对于学界研究的滞后性，网络、报刊等媒体则较早展开了对土味文化的深入討论。从讨论内容和基本立场看，总体上呈现出批判和肯定的两极化对峙。一方面是以“低俗、审丑”的标签化视角对“土味文化”大加批判。霍启明（2016）通过分析快手解读中国农村网民的生存现状，指出了土味文化的low、土嗨、低俗、简陋、粗糙等问题。《瞭望东方周刊》发文（万宏，2021）指出，大量被商业化、营销化的土味视频甚至已经成为“不折不扣的文化垃圾”。另一方面，土味文化的主要生产者和拥趸族则为之进行大力“辩护”和“肯定”，认为“土味文化”不仅仅是简单的“原生态表达”，更是一种反潮流先锋，甚至有一种大俗即大雅的“理直气壮”。少数主流媒体对土味文化的审美价值和传播价值也加以肯定，如《新周刊》文章认为，土味文化是中国乡土意识的延伸，一种生活趣味的表达，“最土的可能是最潮的”（詹腾宇，2018）。《光明日报》发文提出，土味直播“是一次宝贵的乡村被发现、被重视的机会”（张焱，2018）。

总的来看，当前无论学界业界还是普通用户均对“土味文化”尚缺乏全面、客观、深入的认识。学界在研究立场上存在批判否定偏向，多对其微观内容以“审美批判”为武器加以鞭挞贬斥，对其正面价值的解读仅限于“李子柒”“丁真”等少数代表性案例;在研究视角上局限于某一内容形态本身，相对缺乏宏观视野、系统思维和发展眼光。在当前我国全面实施乡村振兴战略、加强国际传播能力建设的背景下，如何以积极的、发展的态度从整体上重新理解和观照土味文化，赋予其应有的客观地位和价值判断，就显得更加必要。

二、土味文化的源流与特征

（一）土味文化的历史发展

土味文化并非凭空诞生壮大于网络。从文化史的角度来看，下里巴人与阳春白雪、土味文化与高雅文化的分野，在中国已经存续了几千年。战国楚宋玉《对楚王问》：“客有歌于郢中者，其始曰《下里》、《巴人》，国中属而和者数千人。……其为《阳春》、《白雪》，国中属而和者不过数十人。”“下里”即乡里，“巴人”即巴蜀的人民。《下里》《巴人》是战国时期楚国的民间歌曲，是当时较普及的流行音乐，后泛指通俗的文学艺术，常与《阳春》《白雪》相对。《下里》《巴人》可以看作是“土味文化”的源头。

现代土味文化可以说是伴随着电视普及而产生的一种大众文化。20世纪八九十年代，凭借央视春晚的巨大影响，以赵本山的“土味小品”为代表的“土味文化”成为几代中国人最深刻的快乐记忆。从1990年的《相亲》到2011年的《同桌的你》，赵本山和他的小品堪称中国主流“土味文化”的标志性人物和代表性作品。另一方面，随着互联网的进一步发展，21世纪初首播于电视而后走红于网络的“土味喜剧”成为备受普通大众喜爱的另一股土味文化潮流。2001年首播的《东北一家人》讲述的是东北一个普通人家的故事，凭借其关注平凡生活的底层视角和浓郁的东北大碴子味迅速走红大江南北;2006年首播的《乡村爱情》是反映农村家庭、农村青年的爱情婚姻和事业生活的系列轻喜剧，也是靠着“土味”魅力走红10余年，至今热度不减。

作为网络原生亚文化的狭义“土味文化”出现在2016年。移动直播和短视频应用的发展为网民自我表达和展示提供了方便的路径和更大的空间，多元化的传播主体在网络上形成各种亚文化群落，“快手”“抖音”等短视频平台上的网络原生“土味文化”相继闯入网民视野，土味视频、土味情话、土味追星轮番登场，迅速成为一种流行的网络亚文化。起初，这些土味视频、土味情话只是在快手上和农村青年之间流行。真正进入主流文化视野则是在2017年微博、B站等社交媒体介入之后，“土味老爹”“土味挖掘机”等微博账号专注于土味文化的发掘和营销，让其得到更大范围的传播;2018年以后，整个城乡网民群体深度卷入“土味文化”，并迅速影响娱乐圈和广告营销界，各界“土味网红”你方唱罢我登场。需要指出的是，这种在移动互联网平台上忽然勃兴的“土味文化”实际上早在PC时代就已初露端倪。对我国网络流行文化稍加梳理即可发现，2016年以前的“土味文化”向上可以追溯至2015年的中老年表情包，再往前是2014年前后甚嚣尘上的“杀马特”文化，继续往前还可以追溯到2004年以来以芙蓉姐姐、凤姐为代表的“审丑”文化。2004年，毕业于陕西理工学院的陕西女孩史恒侠因其自恋而大胆地自称“清水出芙蓉”，被网络拍客将其照片上传到水木清华、北大未名和MOP网站上，而成为第一代网红的标志性人物。她与后来借大胆征婚出位的凤姐一道成了网络“土味审丑”的一个代名词。与此同时，与“土味审丑”相对的“土味审美”也应运而生。2005年身着民族服装、皮肤细腻、指甲修长的农家小姑娘尔玛依娜意外走红而被网友称为“天仙妹妹”，在年末几大网站“2005网络红人”的评比中，“天仙MM”以高票击败“芙蓉姐姐”，成为第一代网络“土味女神”的标志性人物。

（二）土味文化的形态特征

土味文化的表现形式基于媒介、平台的不同而有所不同，根据其内容形态大致可以分为四类。第一类是土味视频，主要包括土味直播、土味情景剧和土味社会摇，一般来说视频时长为10秒到1分钟。狗血强悍的剧情、夸张粗糙的演技、超蒙太奇的剪辑手法是土味情景剧的主要叙事方式，可以说土味情景剧是土味生产者的造梦棱镜，透过现实的阳光，折射出他们自我表达的欲望。土味社会摇又称社会尬演，锅盖头、紧身裤、豆豆鞋是社会摇青年的标志，缺乏听觉享受的背景音乐是社会摇的标配，多位青年随着音乐整齐划一的“摇头晃脑”是社会摇的标准画面。第二类是土味语录，主要包括土味情话和社会语录，可以将其视为小范围的流行语生产。土味情话如“知道我和唐僧有什么区别吗？唐僧取经我娶你”，“你知道我缺点是什么吗？是缺点你”，“莫文蔚的阴天，孙燕姿的雨天，周杰伦的晴天，都不如你和我聊天”等等。比较走红的社会语录如：“天生一副傲骨，你别在我面前摆谱”，“日落西山你不陪，东山再起你是谁”等等。网友经常会盘点这类文本形式的土味语录，通常与视频和表情包相呼应，作为视频内容的台词素材来源或者表情包的文字素材。这些土味语录不仅仅是农村小镇青年的创造，还有众多城市网民进行的二次加工和创新。第三类是土味表情包，与最开始的字符、emoji表情不同，土味表情包作为一种叙事符号包含的内容和信息更加丰富，吸引力也更大。土味表情包是一种“文化暗号”，承载了土味文化密码，要使用这类表情包需要知道背后的文化含义。第四类是土味广告。因为通俗接地气，土到极致自然潮，“以土为美”成为众多品牌本土化营销策略的时髦表达。2019年以来，随着微信、抖音、B站等平台的全面推进，以及政府部门对“土味”传播的重视，土味文化逐渐扩展到政务传播领域和游戏领域，如“淘宝村播”“乡村新闻官”以及B站“土味页游”等，土味文化开始向“泛文化”领域发展。

“土味文化”发展初期无疑以民间化、草根化、低俗化的“底层表演+审丑狂欢”为典型特征，有行业研究者把这一时期“土味文化”的内容特征概括为“声台形表”：“声”，指浓浓的社会口音和地方方言，以及嘶吼般的“喊麦”或者一本正经的“胡说八道”;“台”就是台词，包括搞笑的用语、土味情话和众多听起来蛮有道理的、带有“社会”气息的言论;“形”指的是充满所谓“社会气质”和“土味十足”的个人形象，豆豆鞋、紧身裤、搞怪的发型和装扮等;“表”又称“社会尬演”，在短短十几秒的时间内，在简单甚至简陋的环境中演绎别样人生，或者是一群人在动感的音乐中，来一段“社會摇”。随着后期MCN等众多专业机构的涉足，以及政府“网红村播”“乡村新闻官”等主流机构的探索，以李子柒、阿木爷爷、丁真等为代表的一些专业化、精致化的“土味”IP，逐渐引领“土味文化”在内容上、技术上进一步向主流文化靠拢。

三、土味文化的传播路径：农村包围城市

一线带二线，城市带乡镇，是互联网文化的原生规律。在网络流行文化世界，一二线城市具有先天优势。网络话语权是城乡差距最大的地方之一，城市网民群体无疑是网络话语权的主导者。但土味文化却另辟蹊径，再现了一场“农村包围城市”的逆袭。土味文化初露锋芒是在2016年移动网络直播和短视频应用高速发展的时期。初期是以MC天佑《一人我饮酒醉》为始的“喊麦”直播，中期是“社会摇”的视频传播，后期则是各类土味网红的表演视频为主。土味文化的影响力初期仅限于抖音、快手和美拍之类的短视频平台，到目前几乎覆盖了所有社交平台。土味网红甚至登堂入室出现在各种网络综艺中，其受众的范围也从小镇、农村、中小城市扩大至一二线城市，直至通过Youtube、TikTok等平台走向全球。沿着这一轨迹不难发现，土味文化的传播大致经历了由“圈内传播”（乡镇青年）到“出圈传播”（城市青年）再到“全民传播”（娱乐圈、营销圈等），进而走向“全球传播”（海外青年）四个阶段。

第一阶段，圈内传播，乡镇“入土”。2016年以来，短视频在中国快速发展。第三方数据机构QuestMobile发布的2018春季报告显示，截至2018年3月，短视频行业的用户规模已经达到461亿;2018年上半年日活用户规模增速Top20的短视频App中，火山、西瓜、快手三四线城市用户占比分别达到了612%、609%和628%。尤其是快手操作简便、技术门槛低，以“记录世界记录你”为口号，为农村乡镇青年提供了巨大的平台表达自己，更加简单地获得大量农村网民的注意力。可以说，土味视频是乡镇青年后台行为的前台化，借由快手和抖音，他们实现了展现自我、谋求共鸣的心理诉求。

第二阶段，出圈传播，城市“入土”。土味内容在快手海量收割流量后，开始有网友将这些土味视频等搬运到B站、微博等“圈外”平台。出圈后，土味文化走上了另一条“网红”之路。对于乡镇青年而言，土味文化是自己、朋友、同城人的生活写照;对于城市青年而言，土味文化却是一种“他者文化”，是异类，裹挟着他们的好奇、猎奇。2017年3月，一个名为“土味挖掘机”的微博号开始将快手上的土味视频配上略带嘲讽的文字说明搬到微博，之后该微博又推出了“人间土味”的话题，将反响较好的土味视频剪辑到一起，连续10期每期均收获到上万的评论与转发。截至2018年11月，微博上与“土味”相关的博主达到7619个，其中以“土味挖掘机”“土味老爹”为首的营销号粉丝量高达494万。这些博主们的搬运，再加上B站鬼畜区的Up主的鼎力相助，使得未下载快手 App的受众有机会接触到土味文化并随之被“包围”。快手的原生视频，微博的二次创作，B站的鬼畜重制，朋友圈的表情包，成为他们“入侵”整个网络社会的矩阵。其中华农兄弟的走红可以说是较为典型的代表，最开始在今日头条和西瓜视频上爆红，然后被搬运到B站和微博，在话语权主导群内走上巅峰（如图所示）。

第三阶段，全民传播，集体“入土”。如果说第二阶段城市网民对土味文化的传播尚处于猎奇、审丑和旁观，那么这一阶段土味文化已逐步演变成全民卷入的集体狂欢。首先，土味文化在网民中掀起“集体仿制”活动，许多土味视频中的“尬演”情节取材或改编自经典的影视桥段，一些土味情话在网络上走红之后又被反复地互文调用，产生更多模仿和改编的文本。其次，不少土味网红先后走进了主流视频媒体的舞台，在某些偶像类节目中也掀起了一股热潮。2018年5月，土味网红Giao哥被爱奇艺邀请参加《中国新说唱》的海选，8月7日Giao哥在微博和网易云音乐上发布了自己的首支单曲及MV《阿Giao正传》，在网络上备受追捧。第三，这一阶段不乏娱乐明星借用土味文化这种接地气的表达方式“吸粉”。周杰伦的新歌《不爱我就拉倒》的歌词，充满了浓浓的土味气息，发布一小时内评论突破11万。与此同时，土味元素在粉丝市场中也被推行开来：尬到不行的打油诗、顺口溜，街头电线杆小广告式的排版布局、令人窒息的偶像颜艺图等等。此外，土味文化与粉丝文化的碰撞还创造了2018年上半年“土味营销”的胜利。不管是在《偶像练习生》中粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像拉票，还是《创造101》中“菊家军”的“土味”营销宣传，虽然看着low，但迅速吸睛并带来了事半功倍的效果。2018年“五一”前夕，支付宝官方微信推出了一则“支付宝旅行总社”的小广告向用户开展假期“土味营业”;雪碧当仁不让开启5·20“土味撩拨”：“你猜雪碧是什么雪型？当然是你的理想型。”法国奢侈品牌Dior也紧跟潮流在官方微博上发布了一则“土味”宣传短片。土味营销成为广告行业的新一轮创新大潮。

第四阶段，全球传播，海外“入土”。2018年以后，随着国内网民集体“入土”，以“李子柒现象”、TikTok热、“中国乡村超模”陆仙人和“丁真热”等为代表的“土味文化”大潮开始同步向全球蔓延。2020年7月，李子柒因1140万的订阅量成为“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录保持者。2021年1月，又以1410万的订阅量刷新了这一纪录。据研究机构Sensor Tower发布的数据，2021年第一季度TikTok再次蝉联全球移动应用下载量TOP1，以中国传统工艺、民俗文化、饮食文化、风俗习惯、国宝熊猫等“土味”文化为主的“China（中国）”相关话题视频总观看量超过 130 亿次。从用户人群来看，伴随着电子产品和社交网络长大的Z世代（1995年到2010年间出生）成为海外“土味文化”的主体。数据显示，TikTok全球用户中大约 50% 年龄在 34 岁以下，其中325% 的年龄在10至19岁之间，41%的用户年龄在16至24岁之间。2020年底，19岁的四川甘孜藏族男孩丁真为家乡旅游代言的纪录片“丁真的世界”上线后，丁真迅速登上央视和海外热搜榜，并被日本电视台专题报道，理塘县也因此成为中国乡村旅游“土味”传播的成功案例。

四、土味文化的成因分析与价值反思

土味文化的产生与发展有着多方面的原因，总的来说主要有技术发展、文化碰撞、审美心理等三个方面。

第一， 土味文化是互联网发展催生的乡村传播狂欢。截至2020年12月，我国网民规模接近10亿，互联网普及率达到704%，全国行政村通宽带比例达到 98% ，加上智能手机的普及，农村网民成为移动互联网时代最后的流量洼地。随着城镇用户及其文化消费市场增长的乏力，以快手、抖音等为代表互联网巨头们开始把目光转向农村乡镇市场，推出在技术上操作简单、更易于自我展示的社交平台。另一方面，互联网的传播与消费主场一直在城市网民手中，5亿农村网民群体巨大的文化需求尚未被发掘和释放。移动互联网和社交媒体平台对传播权力的重新划分，快手等平台对使用门槛的进一步降低，使城乡网民具有了同等的传播权力和传播能力，被压抑已久的乡镇网民其表达潜力和认知盈余被解放，他们的“传播渴望”和“传播焦虑”被倾泻式释放。正是在互联网行业巨头与新一代农村网民的“共谋”下，土味文化最初就以乡村传播的狂欢场景迅速登上了互联网的大舞台。从巴赫金的狂欢化理论看，土味文化诞生初期不仅凸显了农村青年个体对主流城市文化俯就颠倒、粗鄙戏谑的反抗性表达，还形成了一种强调与城市网民平等对话的集体狂欢仪式。

第二，土味文化属于城乡文化碰撞融合的产物。通过互联网，城市和乡镇的文化审美在碰撞中产生差异，在差异中产生融合。主流文化与土味文化的并立不仅凸显出互联网时代中国农村农民在文化生产和消费领域的“贫瘠”，也真实反映出当下中国城乡在经济、文化等层面存续已久的差序格局。土味文化“农村包围城市”式的传播，可以说是一场城乡文化的“平权运动”。农村乡镇和城市边缘青年长期被封闭在底层空间，三观和眼界受限，审美和文化需求被忽视。虽然网购解决了他们的物质需求，但他们精神上亟需一个文化空间，来装载无聊生活里的娱乐，以及完成互联网时代的身份认同与靠近主流的文化认同。作为土味文化始作俑者的小镇青年们与其说是创造者，不如说是展示者。淳朴的表情、充满“土味”的普通话、令人诧异的娱乐方式等略显“过火”的表达方式，成为他们自我展示和撞击城市主流文化的武器。而对于城市网民而言，在快节奏的生活里，越来越多人开始对身边惯有的日常事物流露出迟钝甚至麻木的态度，而土味文化恰好满足了现代都市人追求精神刺激和猎奇的心理，到后来他们甚至被其独有的魅力所感染，从而也心甘情愿地从旁观和俯视加入这场“狂欢Party”之中。因此，无论是哪一种表达方式和表现形式，土味文化都可以视为以网民对主流精英文化的解构为基调而进行的一场“编码-解码”狂欢派对。霍尔认为，事物本身并没有意义，而通过概念和符号的表征系统来构成意义。意义生产依靠诠释，而诠释又靠我们的编码以及另一端的接收者对意义进行解码来维持。从这个意义上说，土味文化就是农村青年、小镇青年在互联网上携手合作“编码-解码”而共同创造的娱乐至死。

另一方面，亚文化理论认为，网络亚文化是相對于主流文化而言的“非主流文化”。早在20世纪70年代，国外出现的朋克文化被认为是非主流文化的开端，其风格充斥着颓废、伤感和痛苦。中国的非主流文化最早体现在音乐领域，一种名为“Yar 6 Lang”的风格带动了一股非主流的潮流。数字化技术以及互联网的发展，使得非主流文化呈现出“各领风骚数十月”的此起彼伏、支离破碎的状态。移动互联网时期我国的非主流文化表现方式更加丰富多样，包括火星文、杀马特、葬爱家族、自残、叛逆、PS夸张照片等。众多的非主流文化如大浪淘沙很快销声匿迹，而土味文化的出现和走红也可以被视为农村青年、小镇青年和城市青年合谋“推动”的一次非主流文化不完全的“文艺复兴”。

第三，土味文化体现了社会转型期人们审美趣味从“审丑”到“归真”的变迁。长期以来，网络亚文化存在着对主流文化的反叛和对抗，网络恶搞和审丑文化因此成为网络上生生不息的亚文化形态。一方面，这种“审丑”文化体现了大众长期对“审美”的过度消费和对精致流行文化审美疲劳的反叛。正如意大利学者翁贝托·艾柯在《丑的历史》中提出的：“寻找丑真的是一件乐事，因为丑比美更来的精彩有趣。美往往令人觉得乏味，因为人人知道美是什么，丑却有无限可能。”另一方面，“土味审丑”狂欢是这个时代焦虑的缩影，对工业时代的文化和环境污染的逃避和对健康绿色的追求，背后蕴藏着数千年来人们对中国乡村简单自然的田园生活的守护和向往。土味文化最早是从土味美食受到普遍关注正可以说明这一点。乡镇网民们作为最初的土味文化展示者，由于文化和审美基础薄弱，就通过最朴素最原始的方式表达自己，体现自身价值，而这种天然去雕饰的土味，有着最土气的家乡感，最接地气的日常感。于是，带着“乡情野趣”的土味文化在城市青年文化圈内，掀起了一股返璞归真的热潮，从而完成了一次雅俗文化的审美碰撞与融合。

毋庸讳言，土味文化一开始就是以“我丑故我在”的面貌出现的，其低俗甚至恶俗的审美趣味不仅给大众整体的文化素养和社会文化发展带来一定的消极作用，而且给乡村文化形象的建构带来一些负面影响，并在一定程度上导致乡村传播中的消极“信息茧房”。从更深层的意旨上说，土味文化指向阶层差异和城市化进程中的弊端，透露出城乡文化的二元割裂。许多“土味”的庸俗内容在“城里人”眼中成为一道“风景”，他们更多的是一种猎奇与嘲讽态度，一方面想要探究其中庸俗愚昧的内容，另一方面则类似看待喜剧的方式，在嘲讽中获取自我满足感。随着国家整治和引导力度的加强，从众多土味表达的内容可以看出，土味文化正在逐渐褪去最初的粗粝和庸俗，逐渐显示出“真实、自然、原生态、接地气、亲和力强”的特征。面对当前世界前所未有之大变局和加强我国国际传播能力建设的紧迫任务，土味文化的传播与发展不仅将进一步促进乡村文化和乡村传播振兴，更为重要的是，对讲好中国乡村故事，提高国家文化软实力和中华文化影响力，必将带来更为积极的价值和作用。

第一，土味文化承载着对中国农耕文明和乡土文化的赞美。前文述及，“土味”的本来意义并非贬义，而是天生就带着泥土的芬芳。土地是人类生命之源和财富之源，从这个意义上说，对“土味”的依恋是全世界共同的人性。费孝通先生认为，从基层的角度看中国社会是乡土性的。在小农经济下，乡下人通过种地谋生，因而和泥土息息相关，人们会像植物一般依赖泥土生存，从容地熟悉乡间日常生活和周围的人。这也是“土味”的特色所在。土味文化不等于乡村文化或乡土文化，但土味文化的产生与传播却是源于乡土文化，土味文化打动人的内核正是其与生俱来的“土味”。“土味”里沉淀的是中国数代人的“乡愁记忆”，其魅力永远蕴藏在中国人的心底。而当下，乡村文化振兴作为乡村振兴战略重要组成部分的推进，必将让蕴藏在文化根基中的“土味”魅力呈现出欣欣向荣的良好势头。

第二，土味文化传播让沉默的中国乡村在互联网时代“更多地被看见”。无论是在互联网平台还是传统主流媒体的视野中，我国乡村长期处在边缘状态，常常被都市人和主流媒体忽视。当前，不仅在城乡之间存在着信息传播的城市霸权，而且在农村社会内部也出现了信息鸿沟。城市人群对大众传播内容的占有，村庄精英对生产信息的垄断，往往使普通村民在信息接收上感到巨大的落差，使他们的依附感和被剥夺感持续增强。传统乡村社会中，文化传承与信息传递主要靠人际传播，传播效率低下。当我们向信息化社会迈进，新媒体的发展深刻地影响着乡村传播的变革，乡村文化也将随之发生深刻的变化。网络直播平台、短视频等自媒体平台的兴起，催生了一大批农村乡镇的文化生产者。土味直播把一个个真实的乡村展现在全世界面前，让沉默已久的中国乡村重新被发现、被观照、被理解。有论者认为，土味文化对于乡镇直播者是一次人生价值的重新建构，对于城市网民则是一次审美标准、价值体系和生活方式的全新发现。不管观看者的初衷是好奇还是怀旧，都是互联网时代乡村重新被看见、被重视的机会。中国乡村缺席已久的媒介力量在新媒体环境下以一种“零距离”的姿态开始它的“历史性出场”。

第三，土味文化传播提升了中国农村和农民的文化自信。随着城市化的推进，一方面传统乡村文化生存的土壤发生改变，另一方面工业文明下的城市文化霸权让乡村文化面临式微的境地，传统的乡村文化甚至被作为落后的改造对象。进入信息社会转型期，土味文化作为一种粗糙、俗气但生命力顽强的审美文化应运而生。农耕文明时代的中国人，骨子里充满着泥土味。社会转型期的村镇青年，高高兴兴地把这种泥土味展示在所有人面前，给乡土文化带来一个蓬勃的网络复兴机遇，第一次以超越主流都市文化的姿态收割了城市网民的流量和拥趸，从而大大提升了农村网民的文化自信和传播自信。长期被边缘化的中国乡村与农民在传播中的主体性地位得以逐步建立，其传播的话语空间在互联网上得以无限拓展，传播话语权首次以“自我构建”的方式得以大力提升。如果说初期的“土味文化”是以“丑给你看”的芙蓉姐姐和凤姐式的反抗姿态敲开了新媒体世界的大门，从而打破了长期以来乡村传播的“沉寂”，后来蔓延全国和全球的“土味文化”展现的则是陆仙人式的“美给你看”的文化自信与传播自觉。“土味文化”也因之成为我国城乡传播格局重塑和内容生态重构的倒逼性和内生性力量。

第四，“土味文化”为“讲好中国故事”提供了创新的叙事模式与话语表達。在新媒体传播时代，视频化、情感化、跨国化成为全球新闻传播的重要趋势。李子柒、阿木爷爷、丁真等“土味”网红和西安、重庆、成都等“抖音城市”的成功“出圈”，充分显示出中国乡村“土味文化”对全球网民的巨大吸引力。学者赵月枝（2016）认为，一直以来我国国际传播存在很强的城市中心主义偏向，较少意识到乡村中国的故事最有可能获得世界的关注和认可，要对外讲好中国故事，“乡村”恰恰是一个值得彰显的价值主题。如果说传统主流媒体讲述的乡村故事往往是带着强烈国家和民族意识形态的国家叙事和宏大叙事，“土味文化”彰显的则是自媒体为主的个人化叙事的活力与魅力，对当代西方以“Z世代”为代表的“新受众”而言，这种日常化、个体化、情感化的日常生活实践为主的微叙事显然更易于产生连接达成共情。此外，中国的乡土生活往往被认为是底层的、粗陋的、无价值无意义的或者说低价值低意义的，而“土味文化”恰恰通过展示看似无意义无价值的乡村日常生活，建构乡村生活的意义，彰显作为传播者的农民主体性价值，重构当代中国乡村的话语空间。沿着“农村农民日常生活媒介化展示-自我媒介化的主体意识建构-乡村社会生活媒介化”这样的逻辑路径，“土味文化”传播对乡村中国故事的媒介化书写得以实现。

五、加强土味文化传播讲好乡村中国故事的策略思考

在5G时代来临、传播格局重塑、乡村振兴战略全面推进的大背景下，充分把握新媒体传播规律，进一步加强和提升土味文化传播，对凸显乡村振兴中的媒介力量，推进乡村文化与乡村传播振兴，具有重要意义。进一步来说，讲好乡村故事对推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性，从而促进世界对中国的文化认同和形象建构，具有更为迫切的时代意义。笔者认为，加强土味文化传播、讲好乡村中国故事的媒介实践需要从以下五个方面着力。

第一，强化守护思维，留住土味。“看得见山，望得见水，记得住乡愁”，是“城里人”和“村里人”共同的生活愿景，也是城镇化的目标所在。习总书记强调，要遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。留住土味就是要守住乡村特色，传播中华优秀文化的“乡愁”“土味”。伯明翰学派提出的“抵抗-收编”理论认为，主流文化和强势媒体存在着对亚文化的塑造和收编。当土味文化从农村走向城市之后已呈现出被商业化收编从而独立性逐渐丧失的危险。土味文化作为一种亚文化必须通过大众媒介去“发声”，这就意味着它不可能保持完全的独立性，必然会显示出一种既抵抗又暧昧的态度。首先，通过搬运土味文化的微博大V积累了一定的粉丝量之后，随着阅读量的提升，微博自带的广告分成也会越多。品牌商也会主动找到微博大V进行商业合作。其二，对于土味网红来说，土味“表演”能够带来一定的经济收益，这与真实自然的土味展示有着明显的距离。其三，许多品牌商借用土味文化IP进行推广，土味文化的周边产品售卖、土味网红的爆款带货等，使得土味文化商业化倾向更加严重，从而增加被消解和异化的可能。因此，抵抗收编守护“土味”，无疑是加强土味文化传播的题中应有之义。丁真大红之后，当地政府并未让这个“甜野男孩”去参与“直播带货”等收割流量的短效活动，而是被安排去读书写字，着眼于丁真本人和理塘县未来的可持续发展，小心地“守护”这张“土味王牌”。

第二，强化内容思维，营销土味。土味文化不仅带来了广告业的土味风潮，也给新媒体时代的乡村传播提出了“土味营销”的最新课题。土味文化作为乡村传播的特色内容，具有天然的吸引力和传播力，是乡村“土味营销”的最新抓手。作为中国最大的生活分享平台，快手用户每天上传的视频量超过1500万条。为推动乡村文化传播，快手推出了“幸福乡村说”，在全国各地打造乡村“网红”。如“快手村书记”吴玉圣、“豆花面大王”杨武元、“生态养育人”李芯锐等快手网红，他们作为中国乡村创业者的真实代表，与乡村土地有着深厚的原生连接和情感附着，在快手平台“记录”和“强社交”的赋能下，通过内容营销推动了乡村产业的生意和商机。另外，土味直播也是乡村土味营销的良好载体。2018年9月，国家级贫困县云南永胜县在一块石榴地里举行了一场风格清奇的“土味发布会”：乡村风十足的标语，茅草、木材、草帽、竹篓搭建的舞台，到场嘉宾人人一顶草帽，再加上老乡证以及现场展示的当地特产，俨然成为一道独特的风景——“乡村特产联欢会”。2019年10月，快手启动“万村主播培养计划”;2020年8月，抖音宣布将投入12亿流量资源实施“新农人计划”，扶持“三农”内容创作和信息传播，阿里巴巴推出“村播”计划，在全国打造100个“村播学院”。土味文化传播正迎来各方助推的大好机遇。

第三，强化审美思维，提升土味。土味营销不等于“丑俗”营销，只有达到“审美及格线”或真正具备一定审美价值的土味内容，才具备流行起来的潜质。因此，充分挖掘和展现土味文化中的审美元素，是土味文化脱去“低俗”“粗糙”标签的重要路径。优秀的“土味”内容中包含着精英文化所不具备的独特魅力，如“雅”“趣”“酷”“专”。“土味之雅”：“田园公主”李子柒堪称“土雅”路线的典型代表，李子柒在视频中穿长裙走古风，上树下河、摸鱼砍柴，做美食做胭脂水粉做日常家具，几乎每个视频都获取了几千万的流量。“土味之趣”：有趣可以说是当前许多数字原住民的审美时尚之一，土味文化中天生自带的幽默感很容易被理解和效仿，这种“土趣”式的幽默感不同于表面的幽默含义，而更多是来自民间机趣的表达方式。“土味之酷”：镜头干净、旁白精炼、截图魔性、土话撩人，土味视频的這些特征充分体现了来自民间草根们对“酷”的最新诠释，大大提升了“土味”的品质。“土味之专”：如美食作家王刚的视频，主题并不新鲜，就是教做菜。但与其他美食教学视频不同的是，王刚的拍摄背景在后厨，视频中频繁出现大量厨师专业词汇，充分体现了土味文化的专业水准，成为“高手在民间”的极佳注脚。另一方面，土味文化审美提升还需要主流媒体精英文化的示范和引领。2016年央视春晚，谭维维和陕西老艺人表演的《华阴老腔一声喊》堪称这方面的代表作，这首歌在央视推出后迅速火遍全国，甚至被传到了国外，成为欧洲音乐教科书的案例，被誉为中国摇滚与民间传统艺术融合的典范。

第四，强化产业思维，融合土味。将土味文化作为一种文化资源，融入乡村旅游、乡村美食、乡村演艺等产业之中，通过互联网传播赋能乡村经济，推动“土味”文化产业的创新与发展。根据今日头条官方的大数据信息，2018年1—10月，头条上关于美食内容的总阅读数为96亿次，总阅读时长超过96亿分钟，在美食领域用户兴趣关键词维度中，“农村”和“小伙”位居前两位，同时“家庭题材”的关键词在该类别中排名突出且靠前，由此可见，用户的兴趣在向更接地气、更实在的“土味”方向转移。“土味旅游”在2018年也成为一道独特的风景线，受到众多旅游爱好者的追捧。乡村旅游不仅可以满足市民休闲、产业发展、农民增收等需要，更是促进乡村文化振兴推动城乡融合发展的新窗口。2018年5月，三亚市提出要打造“土味十足”的乡村旅游精品线路，促进乡村旅游转型升级，探索三亚全域旅游发展的新模式。可以预见，传承乡村农耕文化、突出地方特色饮食文化民俗文化，充分呈现农村农民生活，充分融合地方“土味文化”的土味旅游、土味美食、土味特产、土味文娱等土味经济正蓄势待发。

第五，强化跨界思维，拓展土味。前文述及，土味文化的魅力不仅在于其天生的乡土元素和泥土芳香，更在于其蕴含的参与式文化叙事、日常化审美追求和平民化价值立场。土味文化本身的传播也经历了从农村青年到城市青年再到娱乐明星和海外青年的“跨界式”出圈。在对内对外讲好中国故事的传播实践中，更要注意强化“跨界”理念，实现从“土味文化传播”到“土味传播”的思维转换。讲述内容上，要把乡村中国故事作为讲好中国故事的核心主题之一，挖掘和展现更多让世界“感动”的乡村“土味”。同时，从日常生活审美化的媒介实践出发，注重讲好普通中国人日常生活中的“土味”故事，讲述普通中国人（而不仅仅是中国农民）的“土味”生活。“讲述”方式上，借鉴众多世界品牌的土味营销，可以把“土味”拓展到传播实践的各个领域，把中国故事讲得更加生动有趣接地气。如微博@央视军事于2019年1月发布的征兵宣传片，不同于以往热血澎湃的征兵广告，宣传片里既没有军营坦克，也没有威风的军装小哥哥，而是主要采用彩色弹幕与魔性表情包结合的形式，以及接地气的配音，取得了奇效。讲述主体上，要大力培养中国民间的自媒体网红和机构。作为一个14亿人口的文化大国，目前成功出圈海外的“土味”网红数量太少，尚不足以形成规模化影响。如何推动对外传播的“土味”转向，培育和建设讲好中国故事的“土味力量”，将成为今后对外传播研究的重要议题之一。

结语

发端于我国乡镇青年群体而后蔓延至全球的土味文化无疑已成为当下值得深入研究的传播现象和文化现象。仅仅从土味文化文本出发，戴着“审美之镜”进行单维观察，难免对其持批判贬斥立场。本文认为，把土味文化放到新时代乡村传播体系建设和全球文化碰撞与传播话语权争夺的语境下予以多维观照，方能获得更为全面客观的认识。在当下，土味文化在乡村的历史性出发不仅意味着互联网对个体的价值彰显和意义建构效应终于从城市外溢至乡村，而且承载着中国乡村和农民对自身故事的自主化和自觉化书写。更进一步讲，土味文化不仅承载着全体中国人的“乡土情结”，其在全球的传播和走红可以揭示出存在某种全世界人们共有的“土味情结”，这不仅为我国对外文化交流与传播提供了更多对话的可能，也为下一步讲好（乡村）中国故事提供了有待拓展与深耕的媒介实践空间和学术研究空间。

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（责任编辑：潘纯琳）