山西文化旅游融合的模式创新与实现路径

罗 芳，李中建

（晋中学院旅游管理系，山西 晋中 030619）

文旅融合属于老话新提，文化和旅游无论从理论上还是实践上一直是相融共生，相得益彰的。随着2018年政府机构调整、文化和旅游部成立，文旅融合重新成为热门话题。这一轮文旅融合热潮是在我国经济已经进入高质量发展阶段消费升级的背景下提出的，文旅融合必须围绕满足人民群众对美好生活的向往这个中心，重点是丰富和提高人民的精神消费。目前，山西经济正处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的关键时期，文旅融合是培育新的经济增长点、形成新动能的关键举措，也是促进文旅产业可持续发展、切实保障和改善民生的实现路径。文旅融合不是二者的简单叠加，厘清融合的模式和路径，不仅关系到山西文旅产业结构升级和经济高质量发展，也是让发展成果惠及人民群众、增加社会福祉的出发点和落脚点，是需要深入探究和思考的重要命题。

追本溯源，首次提出文化旅游发展的经济意义的是联合国教科文组织第12期《信使》杂志。［1］随后，“旅游文化”的概念被首次提出。1986年，经济学家于光远指出，旅游活动具有文化属性，“旅游业是带有很强文化性的经济事业，也是带有很强经济性的文化事业”。［2］有学者认为文化产业具有联动性特征，在文旅融合中居于主动的地位。［3］如黄细嘉提出开发型、体验型、再现型、创造型融合模式。［4］熊正贤提出了文化产业交叉式、文化产品嵌入式、文化符号渗入式融合模式。［5］袁俊、程晓丽等从产业融合的角度提出渗透型融合模式、延伸型融合模式、重组型融合模式。［6］薛兵旺、厉敏萍遵循“资源—产业—市场”的思路提出文旅融合的模式。［7］目前，产业融合模式已经涉及调整组织结构、技术融合［8］、旅游演艺［9］、影视与旅游模式［10］、文化遗产智慧旅游［11］等方面，此类研究多以衡量文化价值为出发点，探讨文旅产业融合的模式和路径。国内最早关注产业融合现象的学者是于刃刚［12］，首次从三次产业分类的视角进行产业融合研究。麻学锋最早将旅游产业融合的路径归纳为资源融合、技术融合、市场融合、功能融合。［13］后来学者们进一步扩展到了行政管理融合［14］、服务融合［15］、产品和企业融合［16］、界域融合［5］、产业融合［17］等。张朝枝认为文旅融合的三个层次为：增强文化的吸引物属性、提升文化的可参观性和展示水平、文化旅游产品的进一步商业化与产业链延伸。［18］

披检文献，前述研究为后续研究奠定了坚实基础，但尚存在以下不足：从实践上探讨资源开发和利用的多，系统分析和理论构建十分薄弱，特别是关于文化和旅游深度融合的模式、路径等。回顾文旅融合的理论和实践发现，政策解释多于理论辨析，观点争鸣多于实践探索，如何促进文化和旅游的深度融合见仁见智,符合山西实际的模式和路径更是鲜有研究。本文经过文献研究和理论分析，从山西省实际出发，探讨了山西省文旅产业融合的模式和实现路径，以促进文化和旅游有效融合，提升文旅消费，促进经济高质量发展。

二、文化产业和旅游产业融合的必要性

从旅游和文化的产业特征出发，文化产业与旅游产业在文化和经济方面具有天然的相似性和耦合性，二者的融合发展已经是第三产业发展的重要经济现象。首先，文化是旅游的灵魂，旅游的核心竞争力就是文化力；与此同时，旅游是文化的重要载体，随着人民消费需求的升级和物质生活水平的不断提高，人们更加重视在旅游活动中的精神追求。山西省拥有悠久的历史，有着独具特色的人文资源和历史资源，是中华文化的发源地，地上文物的数量也极为可观，全国重点文物保护单位531处，素有“中国古代建筑博物馆”的美称。山西省虽然是“旅游资源大省”“文化大省”，却不是“产业强省”，这主要表现为文化资源挖掘深度不够、文旅产业融合理念有待增强。

（一）政府政策要求

首先，文旅融合有政府政策的支持。2019年12月，习近平总书记强调，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”［19］。让文化插上旅游的翅膀活起来，旅游借助文化的内涵增强其体验感。从文化和旅游部合并的职能之一来看，旅游是文化彰显的方式之一，旅游的社会文化功能始终位居前列。2018年10月，山西省文化和旅游厅挂牌成立，旨在抓紧文化和旅游的融合发展，推进三晋地域文化名片和全省域旅游“331”格局（1）集结布局、集约发展、集群带动，促进文化资源保护利用与旅游发展共进互推［20］。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》特别提出要推动文化和旅游融合发展。随后，山西省人民政府发布《山西省人民政府办公厅关于深化文化和旅游融合发展的实施意见》（晋政办发〔2021〕13号），文件要求以扩大内需为战略基点，用3~5年时间，推动山西省文旅融合发展布局不断优化，促进现代文化旅游产业体系逐步健全，形成“以文塑旅、以旅彰文”的行业自觉，推动山西省文旅深度融合，发挥文化赋能作用和旅游带动作用，满足人民群众精神文化需求。

（二）人民的精神需求

随着人民生活水平的提高和消费升级，当前，我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要与发展不平衡不充分之间的矛盾。美好生活既是指物质生活的丰富，也是指精神生活的不断提升。这一矛盾集中体现了我们现在不仅要创造物质财富，更需要加强精神文化的建设。习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话指出：“随着人民生活水平不断提高，人民对包括文艺作品在内的文化产品的质量、品位、风格等要求也更高了。”［21］人们的物质生活得到提高，精神生活的满足也是人民的渴望和需求，不仅需要“读万卷书”，对“行万里路”也有了更深的追求。从需求和供给角度来看，人民对精神生活满足的需求日益增加，但社会所能提供给游客这方面的供给很少，这必然促使文化产业为旅游产业提供文化内核，旅游产业为文化产业提供彰显文化的平台和载体，以求达到供需平衡。文化资源开发的程度较低，阻碍了山西文旅产业发展。加强山西文旅深度融合，既能满足人民消费需求，又可带动周边产业的发展产生可观的经济效益，而实现旅游者对精神生活和自我实现的满足，必然要求文化和旅游的深度融合和协同发展。

（三）增强文化自信的必然选择

文旅融合是增强文化自信的重要途径。2017年，习近平总书记在党的十九大报告中明确提出：“要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。”［22］2018年4月，国务院明确地将新组建的文化和旅游部职能定位为“增强和彰显文化自信”“提高国家文化软实力和中华文化影响力”［23］。文旅融合是彰显文化、传播优秀文化的重要载体，文化给予旅游“活”的灵魂，使其焕发生命力。文化具有培育和传递社会核心价值观的重要作用。2020年5月，习近平总书记赴大同考察时提出，“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。政府对文旅融合的大力支持，对提升山西省文化自信有重要的导向作用，对增强文化自信、传承中华优秀传统文化、提升文化软实力有着润物细无声的重要作用。

三、山西省文化产业和旅游产业融合模式创新

当文旅产业的融合发展形成了某种成熟的套路时，便成为文旅产业发展模式［15］。先进的模式对地区发展能起到积极作用。文化具有稀缺性和地域性特征，有着独一无二的价值。将文化产业发展融入旅游产业发展中，不仅有利于建设文明中国，更有利于促进我国经济高质量增长。将文化嵌入山西旅游产业的发展中，既赋予旅游产业新的外显形式，又能传承和发扬山西优秀文化，最终实现文化产业和旅游产业产生的经济效益达到一加一大于二的效果。

（一）文化嵌入旅游

波兰尼是最早研究嵌入性理论的学者，他认为，社会关系被嵌入经济体系之中［24］。

本文所提及的文化嵌入旅游指的是将山西独有的文化资源通过“活化”的方式嵌入旅游发展的模式中。文旅融合成功与否取决于地域文化嵌入旅游产业的程度。旅游产业和文化产业在文化性质和市场、资源方面有很大的相似性，这一类型的嵌入融合属于斯蒂格利茨提出的具有不同技术替代性或互补性的产品相互融合的类型［25］。这里的产业融合特指旅游景区景点、景区文化影视相关产业、旅游文创产品业、会展业等。例如山西省九龙壁、代王府等具有传承中华文化性质的景点；五台山、应县木塔、悬空寺、云冈石窟等是具有宗教文化性质的旅游景点。这些景区本身具有文化价值，是属于文化产业范畴之内的。但这些景点又具有美学研究价值，又可以使消费者完成旅游活动，因此也具有旅游性质，属于旅游行业。文化力是旅游业持久发展的重要因素，将文化嵌入旅游产业的发展中，文化产业和旅游产业按照各自的行业规则持续发展，在发展过程中将有共同性质的内容进行融合发展，随着文化产业和旅游产业发展不断壮大，其融合部分也逐步扩大，进而产生新的产业业态。

1.内在的文化嵌入

从内涵来看，文化包括价值观、准则、体制和在历史中积淀传承下来的风俗习惯、思维模式等构成要素［26］。内在的文化嵌入模式强调对文化内涵的深度理解加工，将具有地域特征的价值观、精神核心、民俗文化、人物故事等文化内容升华并嵌入到旅游产业当中，在体验当地独一无二的地域文化的同时，把具有当地特色的优秀文化内核和精神与旅游产品完美融合，给予游客最真实的沉浸式旅游体验，同时也继承和发扬了当地的优秀文化。

2.外在的文化嵌入

外在的文化嵌入主要指形式上的文旅融合。从外在形式来看，包括宗教寺宇、古建瑰宝等具有实体的文化产业。其核心是“活”化，以沉浸式体验、故事植入等表现形式对实体的文化产业进行文化演艺。通过动静结合的演艺方式，赋予实体文化新的生命力，对旅游者产生新的旅游吸引力。

（二）旅游彰显文化

旅游彰显文化是指在旅游项目的开发中，提炼文化主题元素，将能够代表该景区的文化梳理出清晰的脉络，将多元文化通过故事化、主题化、多样化的方式嵌入，同时以科技化、数字化手段为基础，彰显旅游产业开发中的文化内涵，可弥补旅游项目开发中的文化精神虚弱和缺失的短板。在文化梳理的过程中，以当地旅游资源为主，深入挖掘并开发文化，且与同一区域的文化形成差异与对比。文化资源是一种稀缺资源，在历史进程中容易因环境等外部因素的变化而被淡忘，甚至无法保存完整。旅游作为文化传承的重要载体，借助旅游的形式弘扬和传播中华优秀文化，将旅游产业作为文化向外展示的窗口，传承和发扬中华灿烂文明成果，发挥文化自身独有的价值，不仅可使文化更大程度“活起来”，使具有价值的旅游产业能够得到及时的保护，而且可使文化“可视化”“可触摸”，有利于持续发挥旅游产业传播文化价值，满足旅游者对文化的需求，使文化真正“活起来”。

四、山西省文化产业和旅游产业融合实现路径

文旅融合路径即指文化旅游业关联的方式、融合的途径。文旅融合要通过价值链重组、整合、创新，山西省历史文化资源富集，但由于旅游和文化产业辐射范围广，对其他产业有较强的渗透作用。文化为旅游产业注入了灵魂和动力，旅游为文化产业提供了载体和支撑。文化产业和旅游产业的融合，不是简单地相加，而是在文旅产业融合“活化”的基础上，生成新的产品及项目，最终发展成为新的产业业态，是“非马非驴而是骡子”的问题。在此基础上笔者从“项目—产品—业态”的视角提出文 旅融合实现路径（图1）。

图1 基于“项目—产品—业态”视角的文旅融合的可能实现路径

（一）文化嵌入的路径

内在的文化嵌入多以思维模式、民俗文化、价值观念、人物故事等无实体的文化为主，首先要对山西省无实体的文化资源进行全面普查，将“可利用”和“不可利用”的文化资源进行分类。对“可利用”的文化资源在坚持可持续发展的基础上，进行“活化”和“可视化”开发。因此，在旅游资源的基础上嵌入文化打造体验产品，将旅游价值链转化为具有文化价值的旅游产业链，给予游客沉浸式旅游体验，满足游客对文化的需求。外在的文化嵌入旅游的核心是在“秉承原真性”基础上的“活化”，主要以山西省特有的地域文化为核心，对具有当地特色的历史古建、文物瑰宝等文化资源进行深度开发，将重组后的文化资源嵌入旅游产品中。但部分外部的文化资源则属于旅游资源。在中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017）的8个主类中，就有4个主类（E遗址、F建筑与设施、G旅游商品中的传统手工艺品、H人文活动）均涉及文化资源［27］。我们应将文化和旅游产业二者之间具有共性的资源进行整合，通过电视剧、电影、纪录片、短剧等方式将内容表现出来，形成新的旅游项目和旅游产品，吸引文化消费者前往，从而将隐形的旅游消费者转化为现实的旅游消费者，拉动经济增长，形成文旅产业新业态。

1.发掘民俗文化资源，培育文艺影视产业

在山西文旅融合中，这种沉浸式体验项目多以丰富多样的民俗文化为开发主体，借助山西省著名的影视IP《乔家大院》《白银帝国》、京剧《晋德裕》《走西口》、话剧《立秋》和舞台剧《一把酸枣》等，以多样的艺术形式将民俗文化嵌入山西影视发展中。该系列虽然并没有直接显露山西地土风貌，但以山西晋商为主题，彰显了晋商“笃实不欺、进取敬业、勇于开拓”的风采，提高了文化消费者对山西的认同感。情景式体验剧《又见平遥》因其突破传统的表演形式，采用演员和游客边观看边走的沉浸式实景表演吸引了一大批游客，同时也推动了平遥古城的发展，不仅增加了旅途的趣味性，还有效地培养了观众对中华民族传统文化的自信心和自豪感。这些旅游模式通过其极具特色的原创内容和强大的影视IP，使其影视产品为旅游业做宣传，从而使旅游资源开发由一次开发变为多次开发，延长了产业链，极大地提高了旅游产品和文化资源的利用率，既宣传了基于此影视文化资源上的旅游产品，又宣传了影视文化资源。从实践角度出发，依托具有山西特色的影视文化作品和情景剧，借助大众传媒扩大影响力，推动山西文旅融合发展，对提升山西省景区知名度，有着重要意义。

2.体验工业文化，发展工业文化旅游产业

发掘内在的文化指的是提炼文化核心使其与第二产业相互融合，在满足游客了解工业产品生产、加工、销售的产业链动态的基础上，进而宣传工业文化。这样既可丰富游客对工业文化的认知延长产业链，又可开拓了新的产业形态。如山西在工业文化与旅游文化融合的过程中，将酒文化、醋文化等具有山西本地特色的文化嵌入到旅游发展中，开发游客酿酒、酿醋、做醋糕小吃等旅游项目。山西的水塔醋场、汾酒集团可依托上述文化，将工业旅游产品做大做强，通过做、展、销一体化模式，打造具有山西本地特色的汾酒集团工业园区和醋文化工业园区旅游景点，形成新的工业旅游产业业态。

3.注入智慧旅游内核，打造数字文旅产业

2015年9月，国务院发布《促进大数据发展行动纲要》（国发［2015］50号），提出要推动数据资源整合，以数据推动产业创新和新业态培育。产业数字技术化是现代文旅融合的重要基础，也是推动文旅产业纵深发展的中坚力量。当前旅游者需求复杂多变，这对传统的旅游消费供应链方式提出了巨大的挑战。文化产业和旅游产业的融合发展离不开产业数字技术化的科技支撑。我们应加快大数据、区块链、人工智能、AR、数字媒体等新技术的开发应用，推动智慧旅游平台的发展。这些充满技术化的新兴融合方式，既是激发文旅融合新动能的关键举措，又是重构文旅融合产业新格局的重要途径。我们应通过智慧云服务平台和旅游质量监管服务系统，完善省内基础数据库，构建山西省景区线上线下同步销售机制，推出智慧化数字旅游产品。

山西省拥有众多A级景区，可以将掌上导游讲解器、数字化景区语音导览等信息化项目运用到更多的景区服务中，将景区背后的历史文化故事融入平台建设中。如具有宗教文化性质的古建，包括云冈石窟、悬空寺、五台山、应县木塔等佛教旅游胜地，还有介休市后土庙在内的关于道教的旅游文化资源，在这些宗教文化资源的基础上，建设具有宗教文化性质的旅游网络服务平台大有文章可做。晋商精神是山西独特的地域文化资源，也是山西宝贵的文化财富，它象征着山西重信重义、勤劳勇敢的美好品质，我们可将山西晋商精神作为核心要素，将其与大数据有效结合，打造凸显山西晋商精神的旅游品牌和旅游形象，创新山西旅游业的管理商业模式，还可通过大数据和技术化将凸显晋商精神的旅游景区和旅游目的地进行串联，使旅游更加有温度、有深度，最终形成文旅产业信息化的新业态。

4.借助动漫网络手段，孕育动漫旅游产业

从古至今，在山西这片广袤的土地上发生了不计其数的历史事件，在相应的历史背景和文化背景下所开发出来的历史故事可与网络动漫产业IP结合，有效实现旅游产业和文化产业融合发展。比如女娲的故地山西省吉县人祖山、伏羲的故居可尝试将女娲岩画等众多珍贵的文物资源开发为动漫网游IP，实现旅游景点与动漫网络游戏相结合。这里的IP特指知识产权，主要以形式多样的文化资源为基础，以旅游业为载体，开发出多样化的文旅产品形式，在提升产品附加值的基础上，促进文旅融合的纵深发展。山西省应通过不同的商业模式和技术手段将省内众多的历史文化遗产变成产业IP，进而延伸出许多衍生型产品，通过提升产品附加值，延长产业链，来促进文旅深度融合。

（二）旅游彰显的路径

旅游产业是文化彰显的重要手段，要构建“旅游资源搭台，文化唱戏”的格局旅游产业大有可为。

1.引导生态旅游产业，彰显绿色发展理念

山西一直以“康养山西”“夏养山西”为品牌进行旅游宣传。山西省境内四季分明的季节特征也是文旅融合的重要资源。山西省国家森林公园有25个，如乌金山国家森林公园、太行洪谷国家森林公园、红黄崖洞国家森林公园、太行峡谷国家森林公园等发展生态旅游得天独厚。比如大同桑干河森林康养小镇、盂县梁家寨、温泉康养小镇等旅游项目的开发，将绿色旅游精神嵌入其中，在亲近大自然的价值观基础上，通过森林基础设施的建设，打造森林康养游、冒险游、徒步游等自然体验旅游项目，可让游客零距离地接触大自然，切身体会绿色发展理念，并获得良好的沉浸式的旅游体验。

2.扶持会展旅游产业，焕发传统节事活力

山西省应充分利用山西省节事旅游活动和类型多样的会展活动大力开发旅游产品。省内平遥国际电影节、中国云冈文化旅游节、山西省文化博览会等文化节事活动，内容涉及摄影、书画、美食、非遗、民俗等文化节庆类、红色旅游类、文化创意类等活动，均可进行多角度的演绎，为旅游项目注入新的活力。但就目前来看，此类节庆活动较往年都有所增加，但仍然不占主流地位，所以山西省会展业与旅游业融合不仅在数量上应当有新的增长，而且应该大大提高此类活动的质量，努力创建具有影响力的山西省会展业品牌，提升文化节庆类的档次，同时与当地的餐饮业、住宿业等旅游产业有机融合，将文旅融合的产品发展成为新的业态，打造具有影响力的品牌，培育具有国际性质的会展文化创意旅游主题节事活动，引进和学习外国专业的会展旅游模式，提高会展质量，促进山西省文化产业和旅游产业深度融合。

3.壮大红色旅游产业，传承红色基因

我们要进一步深化山西红色教育，注重以革命精神、时代精神为主题的产业IP开发，深度挖掘山西省红色旅游文化资源，依托于吕梁精神、太行精神等具有代表性的红色文化精神以及右玉、大泉山等红色文化创造具有时代精神的演出剧目，如《黄河大合唱》《太行山上》等反映时代精神的情景剧，开发红色旅游线路产品，打造“挖野菜”“长征”等具有革命精神的旅游体验项目，在感悟红色文化的历史进程中，让旅游者感悟时代精神，切实体会革命胜利的艰难和幸福生活的来之不易，打造红色旅游名村和教育基地。

五、结论

文旅融合是优化产业结构形成新动能的关键举措，也是促进文旅产业可持续发展、振兴中华民族文化自信、切实保障和改善民生的实现路径。山西应结合自身客观实际，打造文化嵌入旅游产业和旅游彰显文化产业的融合模式：顺应消费升级趋势，深入挖掘优秀文化内涵，满足人民对精神生活的渴望和需求；为文化产业插上旅游的翅膀，使文化“可视化”“可触摸”“可感知”，让文化产业“活起来”。顺应产业融合的趋势，提出“产品—项目—业态”的实现路径，以新的业态形成为最终目标，推动山西文旅产业真正融合。

注释

（1）2018年9月20日，在临汾市召开的山西省旅游发展大会为创建全省域国家全域旅游示范区工作做出部署：围绕建设国家全域旅游示范区，以推动文旅深度融合为基本路径，以深化文旅体制机制改革为根本动力，以加快文旅重大项目建设为重要抓手，全面推进跨区域资源要素整合集聚发展，做强五台山、云冈石窟、平遥古城三大品牌，隆起黄河、长城、太行三大板块，完善大运黄金旅游廊道，构建全省域旅游发展“331”新格局，引领带动经济社会发展全面进步。