新媒体视域下黎锦文化特色旅游服饰产业发展研究

张清心，刘 阳

(海南师范大学 美术学院，海南 海口，571158)

前 言

黎族织锦工艺是黎族古老传统的技艺，也是我国最重要的非物质文化遗产之一。传统文化需要传承和发展，尤其是在自贸港建设大背景下，旅游商品开发项目中更是缺少对黎族织锦的深度设计研发，同时传统的黎锦文化特色旅游服饰行业也面临在媒体宣传和研发方面的不断提升。在近年来海南旅游产业的发展带动下，海南各地已经形成了小有规模的设计研发公司及代加工商家，形成了小型的产业链，尤其是以海口市为中心发展。然而多年来，仍然缺少有效途径带动其进行品牌化发展，资源无法整合，信息闭塞,而新媒体的出现和发展正为海南黎锦文化特色旅游服饰产业带来新的机遇。所以，本文将探讨如何充分利用新媒体的传播性全方位推广海南黎族文化及黎锦的五大方言区域文化，提升海南黎锦文化特色旅游服饰的设计研发，推动海南黎锦文化特色旅游服饰产业发展。

一、海南黎锦文化特色旅游服饰产业发展概述

黎锦自秦汉代开始，就一直作为贡品，纹样题材丰富，色彩灿烂若云，以几何造型为主，生动刻画了自然界的美好景象，也同时掺入了织造者巧妙的构思和丰富的想象力。传统黎锦纹样据统计大概一百多种，多为直线组成的几何型，尤其是以菱形构成的图案居多。黎锦纹样设计精美，构思巧妙而独特，将纺染织绣四种工艺手段运用自如，具有极强的图案装饰性和符号象征性。正如美国符号论美学家苏珊·朗格所言：艺术是人类情感符号形式的创造。黎锦纹样在题材选择上有人物纹样、动植物纹样、器物纹样和情景纹样。常见纹样有人纹、蛙纹、龙纹、凤纹、鹿纹和甘工鸟纹，这些图案对于黎族人是极具意义的。

黎锦文化特色旅游服饰是以黎锦纹样为元素的服装和服饰品，服装品类可分为：T恤、裙装、裤装、衬衫、背心等；服饰品品类可分为：丝巾、包袋、鞋帽、首饰类等。从功能性上来看，首先满足旅游者的穿着舒适性和实用性，便于旅行携带；从审美上来看，应符合海南亚热带地域特色，以海滨风、民族风和休闲为主；从文化性上来看，运用了黎族织锦纹样特色，根据现代审美进行设计，赋予服饰品文化内涵，增加产品附加值。

据不完全统计，海南有服装生产和销售企业近千家，大部分集中在海口市，儋州、三亚、琼海、定安和万宁等地也有少量分布，初具规模的服装企业多为制服设计制作类和旅游服饰类，此类企业约有近三百家。目前产业链条上有批发零售、服装销售、服饰装饰销售、国内贸易、劳保服装出口、计划外军工产品、服装加工生产、服装面辅料销售等营业业态，在海南省内较为知名的服装品牌有丝妮雅、阳光岛、圣丹尼斯、豪美、南国风情等，均为职业装和旅游服饰品牌。值得一提的是海南省龙塘镇的服装业态，小镇人口不到四万，位于海口市北部，服装业自20世纪80年代初期开始发展，先加工低档服装，海南建省以后龙塘镇开始走高档服装加工方向，更新了设备、增加当地人员培训，组织从业人员学习专业技术、规范服装制作工序等，在20世纪90年代初期达到了650家，从业人员达到五千多人，占全镇劳动力的64.4%，总产值达到一个多亿。目前龙塘镇有二十多家大型服装加工产业群，西裤产量达到日产十万余条。海南省的服装产业随着海南国际旅游消费中心的建设正在快速调整，已经有部分企业积极开拓海南旅游服饰市场。综上所述，海南黎锦文化特色旅游服饰企业在逐渐升级改进，开始注重品牌文化影响力。

二、新媒体视域下，海南黎锦文化特色旅游服饰产业现状及存在问题

海南服装产业在国内同行业中处于发展阶段，产业链尚未健全。在新媒体视域下，还存在着以下问题：

(一)信息闭塞，对运用新媒体意识不强

海南位于我国最南端，四面环海，北部琼州海峡与大陆相隔。在物流运输方面依靠船运和空运较多，二者比较而言，船运时间成本较高，而空运运输成本较高。因此，海南服装目前产业链条不完善，缺乏大型面料批发市场及活跃的相关行业。在设计创意方面，有服装专业本科院校3-4家，学生生源绝大多数来自内地，到目前为止，海南省高校服装专业毕业生大多选择去服装行业较为发达的地区工作。而海南本地企业很难以优越的薪资招揽人才、培养人才，这造成了服装业界人才的流失。在信息方面，本地服装企业较少参加岛外服装行业商业交流活动和学术活动，在密集型的加工经营方式下很难静心整合信息，国内外服装行业信息仅通过网络媒体了解，失去了最佳把握时尚信息的时机。

海南服饰企业能够运用新媒体的比例不多，部分企业开通了淘宝店铺及企业公众平台，也有部分企业运用微信群经营客户。企业运行新媒体的初期积极性高，投入精力和物力都很大，短期内会产生预期内的回报，但随着回报率的降低，热情也随之消减，甚至荒废。造成这一结果的原因是对新媒体的运营没有策略性和计划性，缺乏经验。

(二)品牌化进程慢，缺乏线上互动

目前海南本土服装品牌还未能进入国内服装市场，而黎锦特色服饰属于近年来海南旅游市场新的发展方向，以旅游服饰产品为市场的企业还处于探索阶段，需要解决的是对海南旅游市场的全面分析和了解，进行科学的市场调研，制定完备的商业性策略，进而对品牌风格、市场、品类等精准定位，形成自己独具特色的品牌文化。品牌应该是具有鲜活生命力的，要向消费者传播品牌故事、品牌价值、产品特色等关键印象，避免杂乱无章的传播内容。在笔者所了解的几家企业中，能够在线上和消费者互动的品牌非常少，大多数企业过多的重视线下，忽略了线上的互动环节。新媒体的互动性极强且便利，企业善于利用新媒体营销会产生良好的影响力，例如做足品牌宣传的氛围、活动中进行线上线下交流、时刻与消费者保持互动性等。

(三)技术基础薄弱，线上线下营销模式无链接

新媒体是企业文化营销的助推器，“内容为王、互动为王”是这个时代新媒体的口号，不仅是线上内容，还要做好线下内容，并使两者环环相扣。良好而积极的双向互动才会使品牌活跃起来，成为消费者生活的一部分，满足消费需求。新媒体的优势在于提供了品牌与消费者的交流平台，在不断的线上线下互动中建立深厚的信任。海南省相关服装企业在新媒体运行技术上还处于摸索阶段，对于这一新兴的媒体的利用度和重视也在提升阶段。在技术上看，设备陈旧、缺少设计技术类人才导致了基础比较薄弱，对品牌运营经验有限。

三、新媒体对海南黎锦文化特色旅游服饰产业发展的意义

国外学者很早便提出“新媒体”概念，只要是通过互联网技术、数字通讯和移动通讯等数字化网络技术作为渠道的媒体均界定为新媒体。新媒体具有传统媒体的一部分功能及特征：传播信息及服务信息，区别在于数字技术的利用、博大的信息存储量和即时传播，其优势不言而喻。随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们关注，成为人们议论的热门话题。新媒体在业界的繁荣也使得学界对其研究进一步加强，很多专家分别从不同角度对新媒体进行了研究。实际上新媒体对于服饰产业的影响不仅在传播、营销方面，对服装行业的经营模式、生产模式、品牌发展等都产生巨大影响，甚至带来颠覆性的影响和改变。新媒体对服饰行业的影响多从服装品牌传播策略方面进行分析，从现实操作来看，在新媒体视域下海南省有很多年轻的创业者在默默地进行尝试和创新，取得了实际成效,新媒体带来的新特性将对海南黎锦文化特色旅游服饰传统产业带来巨大影响。新媒体对海南黎锦文化特色旅游服饰产业的发展有以下几方面意义：

(一)新媒体促使产业整合和升级

海南服装企业基础比较薄弱，受到资源和资金限制，一直从事低端制作，自主设计研发能力不强，经营思维停滞不前，是典型的纺织服装密集型集群。例如海南东山镇的服装加工以家庭作坊为主要生产模式，随着劳动用工荒的普遍化，人工成本大幅度提升，订单减少，工厂规模渐渐缩水。从可持续发展战略视角看，新媒体成为服装产业整合和升级的重要路径。深圳博克科技有限公司2014年就积极筹备一个互联网项目——云衣定制，该公司以服装CAD设备为主要产品经营范围，十年来拥有相当可观的忠实客户群体，在市场接近饱和情况下，博克逐渐整合资源，打造服装网络定制平台。在“云衣”平台，博克将院校教授、设计师、顾客、版师和制作厂家等相关行业资源集中起来，以平台为依托发挥各自优势，平台通过交易量完成利润收益。新媒体与服装这一传统行业的融合在生产方式和传播方式上体现较为明显，服装从设计研发、品牌策划、选购面料、制版、物流、营销等方面都可数字信息化，这种改变提升了服装产业的竞争力，降低了时间成本和资源耗损。而新媒体中的电子商务平台也打消了时间和空间界线，降低品牌前期资金投入，增加了品牌孵化的成功率。

(二)新媒体促进了海南黎锦文化特色旅游服饰品牌的传播

品牌文化是品牌在行业内的核心竞争力。品牌营销方式随着移动互联网发展实现了精准营销，新媒体平台的多样性是海南黎锦文化特色旅游服饰品牌传播的理想途径，10年前，创立品牌这件事对海南很多服装旅游服饰企业来说是非常困难的。海南东山镇曾经注册经营过一家本土服装品牌,但由于缺少资金投入而没能进行充分的品牌宣传和推广，这个品牌最终还是销声匿迹了，企业重新回到了密集型加工产业经营中。新媒体的诸多优势主要基于大数据计算，通过平台的数据统计工具可提供精确的市场需求信息。例如微博和QQ空间上都带有访问数量、阅读数据、留言等统计工具，并且还会进行用户分析或图文分析。在微信公众号平台数据后台上，使用者可以看到有关粉丝的增减量、时间、粉丝的信息、地理位置等，并有后台留言功能。这些数据都可生成为可视图表，所有数据一目了然。

新媒体根本特点是信息传播快，在移动终端上具有很强的互动性。品牌的推广可以运用自媒体，也可以找到适合品牌调性的媒体合作，或者将品牌推广做外包服务。而今一些大品牌把手机APP、微信公众号和官网信息同步，绑定在一起，例如国际知名服装品牌Chanel，就有效利用了新媒体向用户及时推广产品和品牌动态，还可以在APP上找到离你最近的门店。台湾知名运动品牌迪卡侬的APP可以直接注册为会员，可以随时查阅消费记录，还可以在线领用代金券。APP的设计不仅是传播和互动，也成为消费者实用的手机软件。总之，善用新媒体是海南黎锦特色旅游服饰产业品牌化推广的新桥梁。

(三)新媒体促进了海南黎锦特色旅游服饰的产业电商化发展

服饰产业是一个比较传统的行业，在销售方式上分为零售和批发。消费者通过试穿体验到服饰产品的面料质感、款式合体度、搭配效果等，随着全球成衣一体化发展，制版技术的提升，除了高级定制服装需为个人量体裁衣外，快时尚大众成衣的品类中很少需要通过试穿购买，且当前消费者对服饰的个性化需求越来越高，注重设计风格、质量和面料舒适度。中国电子商务的发展给消费者提供了便利条件，网上交易不仅方便快捷，而且节省了时间成本，不受空间限制。消费者对网络购物热情很高，消费升级和转型在推动传统零售模式的同时也提供了诸多商业机会。中国电商的发展已经成为世界上最大的网络购物交易平台，在我国服装发达地区，服饰产业集群中有一半以上企业是通过电子商务平台与客户交易，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。由此看来，传统销售模式受到电商模式冲击，迫使企业及时调整，将品牌尽快插上互联网的翅膀。

服装电子商务的一般模式有B2B、B2C、C2C，如淘宝店就属于C2C，天猫、京东、聚美优品和唯品会都属于B2C，电商的互动性比较强，可以直接在平台上与消费者沟通，交易可以随时进行，扩大企业的销售市场，提供更多交易机会。常见的电商平台有综合电商平台、特卖电商平台和跨境电商平台等，从使用方式上又可分为PC端平台和移动端平台。近年新媒体的发展促生了O2O的融合，即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，就是将线上和线下交易平台结合，增加彼此的交互性。目前有很多国内外知名服装品牌实现了O2O模式，线上结合线下平台，产品同款、价格统一，可在线上付款，线下提货，或者选择产品邮寄方式。电商交易平台全球开放式特点给企业扩大销售市场提供了更多贸易机会，另一方面，通过电商平台也可以获得资本注入，比如淘宝知名品牌裂帛发展成熟后就获得了千万风险投资，这也给海南黎锦特色旅游服饰的产业发展提供了参考。基于智能移动终端的服装APP应用近年发展迅猛，在2015年交易额已经占到行业总销售的一半以上，在未来的消费形势走向中，新媒体移动互联必将成为电商交易的主导平台。

综上所述，新媒体对海南黎锦文化特色旅游服饰产业的发展影响意义不可忽视，对海南旅游服饰产业链条不足、信息闭塞、资金受限等问题起到了缓冲作用和弥补作用。新媒体的功能仍在升级和进化中，且更新速度很快。传统行业的发展离不开新媒体的助力支持，新媒体必将在设计、物流、销售、生产、零售管理等方面推动服装产业发展，有助于海南特色旅游服饰产业尽快进入品牌化阶段。

四、解决对策与展望

在自贸港建设大背景下，海南旅游商品缺少对黎族织锦的深度设计研发，同时传统的黎锦文化特色旅游服饰行业也面临调整和转型升级，这就需要利用有效的媒体途径进行整合和传播。通过理论资料和调研的收集、整理、分析，得出以下主要研究结论：

(一)新媒体有助于海南黎锦文化特色旅游服饰产业的持续发展

传统模式已经很难维系产业的持续发展，新媒体对海南旅游服饰产业信息闭塞、资源、资金受限、传播受限等问题起到了弥补作用，需要找到新的盈利模式让产业生存和持续发展下去。新媒体可以在设计研发、销售、物流、生产和零售管理等多方面推动海南黎锦文化特色旅游服饰产业发展，推动品牌化进程。只有切实有效的盈利模式才能让产业有生存空间和持续发展的可能性。企业和目标市场通过新媒体平台都可以节省时间和资金成本，企业通过互联网寻找到面辅料资源和生产合作等资源，运用新媒体增强品牌营销力和影响力，降低库存风险。在课题研究过程中发现，海南部分企业不仅运用新媒体进行品牌推广，新媒体还帮助部分设计能力不足企业解决了设计研发问题，通过新媒体平台获取消费者对新产品的意见，以此完善产品，实现精准的产品设计、生产和制造。由此可见，新媒体价值空间很大，也必将在海南黎锦文化特色旅游服饰产业发展中发挥作用。

(二)新媒体推动了海南黎锦文化特色旅游服饰产业电商化发展

海南黎锦文化特色旅游服饰产业在互联网+时代下，需要充分利用互联网的新媒体形式为产业发展助力。新媒体首先解决了海南黎锦文化特色服饰产品的市场局限性，产品销售渠道及精准分销问题；其次健全了供应资源链，提供了丰富的供应商资源；再次利用大数据分析目标市场需求，及时做好产品升级；最后让新媒体成为产业可持续发展途径之一。

随着互联网+的快速发展，国家和政府的大力支持，移动设备端支付系统技术和服务的不断完善，物流服务系统的普及化和升级，互联网把产品+网络支付+物流配送+售后服务紧密联系起来，形成了完整的商业生态循环。线上销售平台颠覆了传统销售方式，用户可以足不出户选购到自己满意的产品，对于产品来说极大减少了库存的威胁，电商交易平台的诸多优势促使海南黎锦文化特色旅游服饰产业加快了发展步伐。

(三)黎锦特色旅游服饰品牌运用新媒体的推广策略

结合海南特色旅游服饰产业发展状况，以国内外知名服装品牌作为参照，分析总结在新媒体平台下海南黎锦特色旅游服饰品牌的四大推广策略为：线上推广品牌文化，线下体验做强产品质量策略；实现交互式新媒体平台多样化推广策略；运用新媒体口碑营销策略；结合海南旅游文化线上推广，IP化运作策略。这些策略为海南黎锦特色旅游服饰产业品牌升级和推广提供了实践参考和理论支持。

结 语

海南黎族先民在元代时期的棉纺织技术处于领先地位，黄道婆从黎族人民那里学会了先进的棉纺织技术，通过自己的才智改进，晚年回到故乡后把这一技术在故乡传播开来，开拓了我国古代棉纺织业的发展，黄道婆成为我国棉纺织技术的革新家。海南黎族文明灿烂夺目，黎锦的纺染织绣工艺是独特而让人惊叹的。如今，新的生活方式改变了一切，黎锦也面临失传的危险。海南自贸港发展离不开地域特色，因此，发展黎锦文化特色产业极为重要。海南黎锦文化特色旅游服饰产业的发展还有漫长的道路，离不开政策支持、企业的强大和行业完善。海南黎锦文化特色旅游服饰企业，应及时优化产业布局，发展关联产业，重视品牌文化，产品的设计研发，以黎锦为特色结合新媒体营销提升企业竞争力。