智能时代社会化媒体的新角色与功能

■李姗姗

随着智能时代的来临，社会化媒体泛在化和智能化新特征日趋明显，使其成为整个社会的基础设施。社会化媒体在多个领域与传统业态深度融合，承担起新的角色与功能。智能时代的社会化媒体不仅拓宽了非物质文化遗产活态传承的新路径，也重塑了电子商务的新格局。社会化媒体为多个行业赋能赋智的同时，信息和价值观的传递出现了诸多问题。从多维度探索社会化媒体的建设策略，对于构建良好的媒介生态和网络社会秩序有着十分重要的意义。

随着互联网推动数字化的普及以及计算能力的进一步提高，物联网、云计算、大数据、人工智能等核心技术在各个领域广泛应用，人们逐渐步入智能时代①。算法推荐、语音交互、计算机视觉等技术的不断发展，推动了社会化媒体对人工智能等新技术的探索与运用。人类借助人工智能技术高效地进行内容的生产、分发和管理，使社会化媒体与用户建立起一种互联互动的新生态关系，从而呈现出泛在化、智能化的新特征。同时，社会化媒体与传统产业融合互嵌，有助于产业转型升级与进一步发展。

一、智能时代社会化媒体呈现的新特征

2019年1月24日，微信出现了持续30分钟的故障，影响到部分用户。即时通信功能瘫痪，微信链接无法转发，图片和文档分享无法显示。虽然故障很快被排除，但在网上依然引起了轩然大波。人们突然意识到社会化媒体已经成为日常生活和工作的一部分，须臾不可分离。

社会化媒体的一个典型特征是“泛在化”。“泛”指泛化、广义化、跨域化；社会化媒体的泛在化是指：“社会化媒体作为复杂系统，通过连接的逻辑和开放的规则，将人、机、物与环境进行连接重组、融合交互，从而导致媒体化程度的延展与深化，使人、机、物与环境都具有媒体性的趋势。”［1］因此，社会化媒体的泛在化主要表现在两个维度，即传播主体的泛在化和传播关系的泛在化。

大众传播时代，传播主体多为传统媒体和职业团队，他们主导内容生产与信息传播，传播主体单一，传授关系泾渭分明。进入社会化传播时代，社会化媒体赋予普通用户平台和机会，让每一个用户可以参与到信息生产和传播的过程中，每个人都可以成为传播主体。而进入智能时代，在5G网络、物联网、人工智能的技术支持下，智能终端和物联网终端承担起传统语境下媒体的角色，传播内容的跨界生产越来越广泛。智能时代的社会化媒体突破了人与人的连接，逐步实现人与物、人与环境的连接，传媒业与其他各个领域深度融合，各种媒介跨界互联，相融互嵌，边界不断消弭。

传统媒体的传播关系是点对面、一对多的共享型传播形式，智能时代的社会化媒体生产过程中融入了用户的参与。所以，“媒介生产的权力不仅仅掌握在媒介机构手中，同时也存在于用户的自我赋权行为中”［2］。各种有限连接逐渐走向连接泛化，从而将有限连接建构的离散网络彻底打通，实现更为广阔、高效的在线连接。共享型传播拓扑转型为点对点、多对多的分享型传播拓扑。移动互联网的高度发达实现了“全时在线，万物互联”，智能家居、自动驾驶技术不仅改变了媒体形态，还泛化了应用场景，打破了社会化媒体的时空限制。随着智能终端的普及，每个人时间碎片正在被社会化媒体占据。无论是在工作场域、生活场域还是娱乐场域，社会化媒体随时随地在线，泛在化特征日趋鲜明。

社会化媒体另一个突出的新特征是“智能化”。5G网络、人工智能、大数据、云计算等技术表现为内容创作智能化和产品呈现智能化。社会化媒体内容创作的智能化已经在很多场景落地，目前，部分媒体的信息采集借助大数据算法，对用户搜索记录、浏览痕迹进行抓取分析，对热门搜索词汇归纳排序，形成自己的热搜榜。智能时代，用户生产内容数量不断攀升，媒体从业者通过大数据分析用户行为数据，快速获取新闻线索，跟进热点事件。基于大数据和人工智能技术，社会化媒体可以实现智能选题、内容编辑、智能撰写、视频修复等功能，高效率进行内容生产，并即时发布到多种媒体平台，简化操作步骤，提升创作效率；同时，系统可自动识别用户转载和受众反馈，进行多维度统计分析，为社会化媒体丰富和提升内容创作提供量化依据。

视频是社会化媒体的一个重要呈现形式。随着“智能技术在社会化传播中的应用，提高了传播数据的可视化和数据逻辑的可操作性”［3］。云计算、边缘计算等技术的广泛应用，进一步丰富和创新社会化媒体中的视频形式，使视频呈现出更实时、更高清、沉浸与交互的特点。5G和虚拟现实、全息技术的结合将生成更多丰富场景下的沉浸式视听体验，人们通过可穿戴设备，视觉体验的清晰度、延时、互动性将有明显的改善，用户体验更多维，社交更亲密。借助5G技术带来的万物互联，社会化媒体将和其他产业有机融合，衍生出多维新型复合的应用功能。

二、智能时代社会化媒体的价值

智能时代使社会化媒体与其他业态的融合互嵌将进一步加速。泛在化和智能化特征使社会化媒体已经成为整个社会的基础设施。作为一种基础设施，“社会化媒体将在多种应用场景中迎来生态爆发”［4］。因此，社会化媒体在社会发展中的价值不容忽视。

（一）推进了非物质文化遗产的保护，拓宽了非物质文化遗产的活态传承路径

5G网络逐步普及，移动智能终端用户快速增长，以视听为主要表现形式的社会化媒体对“非物质文化遗产”（以下简称非遗）的保护和传承发挥着越来越大的作用。运用社会化媒体的科技力量，实行“全民分众创作+平台聚合联动+分享式裂变扩散”的传播模式，吸引了大量非遗传承人和更多普通用户加入到保护和传承队伍中来，从而实现了非遗文化的广泛搜集和记录，推动了非遗资源的数字化保存和分享。另外，利用短视频和直播平台展示、销售非遗文创产品，形成了非物质文化遗产的活态传承产业链。比如，2019年，快手开展“非遗带头人计划”，启动运营非遗垂直类项目，该项目由教育、加速器、社区模块三部分组成。“快手非遗加速器”是重点模块，计划发掘50名乡村非遗传承人作为快手幸福乡村带头人，为其提供商业和管理教育、产业和品牌资源等服务。为了激发手艺人积极参与平台创作，快手推出“快手手艺人大会”“寻找快手手艺人”等各种主题的线上活动，“为手艺人提供展示自己的平台和赢得更多流量的机会”［5］。江西竹编手艺人云峰，年轻时酷爱竹编，随着时代发展，竹编市场逐渐消失。20年后，快手平台通过“手艺人大会”发现了云峰，传统竹编在他的手上重新焕发了光彩。如今,他的快手账号，受到264万粉丝关注，他通过短视频展示竹编的制作过程，还原竹编的生活使用场景，如竹笼抓鱼、竹篦蒸菜等，让大众深深感受到了纯手工非遗产品的魅力。在快手上，平均每3秒就有1条非遗视频产生和传播。从华丽婉转、飘逸灵动的昆曲，到严谨工致、精巧细腻的汴绣；从工艺精湛、风格迥异的朱仙镇木板年画，到历史悠久、生动活泼的凤翔泥塑……许多散落乡间田野的珍贵非遗技艺正在被记录和分享。快手的用户80%以上是年轻人，通过快手这个平台，年轻人已经成为非遗文化活化、演绎和传承的主力军。伴随大量的非遗内容生产与传播，快手也在进行非遗产品市场化的探索，让非遗传承人能够获得实实在在的经济收入，同时激励更多潜在传承人，达成非遗活化、保护、传播、传承的良性循环。

除了快手，其他社会化媒体也在积极进行非遗文化的保护与传承工作。抖音展开“非遗合伙人”计划，为非遗传承人提供专门的流量扶持，同时对接专业机构提升传承人的视频制作能力，并用抖音小店打造“非遗”品牌，一手抓精品内容打造，一手抓分众化营销，形成“产学研售秀”一体化的非遗新经济链条，持续推动非遗的传承与创新。梨视频运用“全球拍客+专业编辑团队”的模式打造多个类型的非遗短视频，挖掘传承人的坚守故事，科普非遗的种类，展示审美、历史文化、实用价值；介绍非遗产业特色及创新历程，号召更多的用户参与非遗的保护和传承，对外宣传中国非遗文化。

总之，非物质文化遗产是一个国家优秀传统文化的重要组成部分，是我们宝贵的文化根脉。这种集体记忆随着现代工业化文明的发展不断失去生存的土壤，逐渐萎缩。社会化媒体通过提供现代化展示平台、多维度融入电商等方式，重新焕发了非遗文化的生机和活力。

（二）与新零售深度融合，使电子商务出现了新的格局

新零售，也称零售新模式，即企业应用互联网的先进思想和技术，综合运用人工智能、大数据等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。［6］支撑新零售模式的关键是社会化媒体的泛在化。

新零售与社会化媒体深度融合，产生了社群电商。社群是具有相同或相近情感表征的特殊关系的集合。社群电商基于人际关系网络，借助社会化媒体赋能，通过社交分享、用户自生内容等手段辅助商品买卖，同时，将关注、分享、互动等社交化元素应用于交易过程。电子商务与社交媒体的融合是以信任为核心的社交型交易方式，是分享经济环境下的一种新型电商模式，其最大特点是具有强大的自生长性和裂变性。［7］社会化媒体对新零售的赋能主要体现在两个维度：一是社会化媒体为企业搭建平台，为个体提供低成本创业、提升自我的机会。二是社群电商能够有效突破流量困境。商家可以用最低的成本获取客户、触达客户、服务客户，最终实现产品的零售流通。

以微信为例，公众号、朋友圈、用户群已经成为越来越多的企业和个人免费宣传、导入流量的平台，即使再小的个体也能发出自己的声音，形成自己的品牌。商家借助微信的五大功能组合营销，依托朋友圈打造人设，经营公众号、视频号展示产品和内容，利用小程序和微信群提升用户黏性，通过“拉新—沉淀—转化—辐射”的有效步骤，助力实体商业，实现有效收益。

在中国，以淘宝、京东为代表的电商巨头经过多年的激烈竞争，赢得大量忠实用户，初步形成垄断之势。但几乎在一夜之间，以社会化媒体为依托的电商平台“拼多多”悄然崛起，一举成为业界的黑马。与传统电商巨头搭建规模化的生态平台不同，“拼多多”是利用社群扩散，借助社交关系红利，通过“邀请好友助力砍价”“多人联合拼团一口价”等方式快速建立了一个聚焦下沉市场用户的需求平台，实现“社交到交易”“生活到生意”的转化。拼多多的出现，标志着中国电商行业开始从传统的平台经济向社群经济转化。

传统电商平台是将线下交易平移到了线上，对供需双方而言，是否能够精准对接是电商平台发展的关键问题。对电商巨头来说，海量用户和商家的精准对接依赖于平台流量资源的分配机制。就目前而言，传统的电商平台采用的是“中心化”的流量分配机制，流量门槛越来越高，一方面导致平台商家恶性竞争，生存环境恶劣；另一方面极大地限制了有创新力的初创公司脱颖而出。在社群电商的场景下，用户结合个人需求自由组建、进入或脱离若干社群；企业通过挖掘社群个性化需求，实现对用户的精准画像，搭建多条垂直对接渠道，供需双方可以非常快速地发现彼此，精准匹配。交易流量不再依赖平台集中分配，海量的用户通过各种社群自行聚集，自主建立独立的信息流和物流对接渠道，有效打破了“中心化”的流量分配机制。同时,商家通过社交关系沉淀用户，在用户间建立更高效的连接，提升用户黏性，以此来实现更高的新用户转化率和老用户复购率，从而达到构建社群电商与用户之间的长期稳定关系。

（三）有效推动了乡村经济、文化的发展

在新兴媒体的影响下，“互联网日益成为驱动乡村振兴发展的先导力量，正解构着传统的乡村传播结构，一个由互联网建构的媒介框架逐渐形成”［8］。社会化媒体建构了新型乡村传播体系，让乡村社会关系趋向扁平化，并使经济、文化等多个维度不同程度的快速媒介化。因此，合理有效地应用社会化媒体，能够有力推进乡村经济的振兴。

社会化媒体的发展改变了人们获取信息的渠道，潜移默化地影响着人们的生活生产。在农村实现了移动互联网和智能终端的普及后，社会化媒体有效地消除了信息鸿沟，实现信息与资源的共享。农村摆脱了一直以来的地域限制，与城市一起跨进信息时代。比如，短视频以直观易懂的方式进行知识的传递和技能的传授，有效提升了农村劳动力的素质和价值，满足乡村建设的多元需求。此外，社会化媒体对农村经济的发展也起到了至关重要的作用。之前由于信息获取渠道有限，供需双方信息不对称，导致农产品售卖渠道不畅，制约了农村经济的发展。现在，农民可以通过社会化媒体在多个电商平台进行直播带货、直销和网络订购［9］，实现城乡生产与消费的有效对接。在日常生活和文化领域，社会化媒体以多种手段综合展示推介美丽乡村风光、促进乡村文旅经济发展。2020年底，新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙雪地策马奔腾的视频便是社会化媒体振动乡村经济发展的一个很有力的例证。视频播出后，昭苏县也因此进入了广大网民的视野，为昭苏县的冬季冰雪旅游招来更多的机会，也带动了当地旅游产业的发展。

三、智能时代社会化媒体的建设策略

社会化媒体和多种业态融合互嵌，推动了社会、经济、文化发展的提质增效，给人们的生产、生活带来更多快捷便利的同时，也带来许多消极的影响，比如，传播主体泛在化造成信息的碎片化和价值观的异化；传播关系的泛在化造成信息过载，有效信息往往被淹没在嘈杂的背景噪声中；社会化媒体平台对个人信息的过度搜集和滥用也造成了一定的安全隐患……因此，在信息泛滥、舆论喧嚣的现实压力下，探索社会化媒体的建设路径，对其良性、健康发展有着重要的意义。

（一）回归内容驱动，引领价值规范

传播技术在发展过程中具有改造社会的能力，用杜威的话说：“将由工业创造的大社会改造成大共同体：一个只有一种文化、由拥有共同理解和知识的伟大公众连接而成的统一的国家。”［10］（P129）在社会化媒体的持续赋能的作用下，内容创作的数量呈井喷式增长。一味以市场为导向，片面追求点击率、过度迎合用户的低级趣味，内容创作出现了低俗化、同质化的倾向。因此，要改变低俗化、同持化倾向，需要加快主流媒体进驻社会化传播主阵地的进度，加大专业团队创作的比重，推动以泛娱乐化为主导的内容创作转向以普惠价值为追求的知识生产和分享。［11］社会化媒体在传播内容的同时，需要有意识地树立内容专业化生产标杆，用优质内容传递“新时代语境下不断拓展、丰富的主流价值观念”［12］。

另外，社会化媒体应当积极承担培育、弘扬共同价值观的责任，有效引导民众达成社会共识。社会化媒体需要主动并有意识地设置正向议题，如科技、文化、经济社会发展新成就等，提升民族自信心。比如，2020年11月24日，中国用长征五号运载火箭成功发射探月工程嫦娥五号探测器，12月17日，嫦娥五号携带月球样品顺利返回地面。在此期间，今日头条、微博等社会化媒体上，嫦娥五号一直居于十大热搜话题之首，成功引发全民对中国航天探月工程的关注，增强了民众的自豪感和对中国科技的自信心。

（二）发力垂直领域，形成差异化发展趋势

垂直化已经成为当前社会化媒体内容生产的趋势，并成为打造核心竞争力的关键。社会化媒体的海量内容在丰富用户需求的同时，也加剧了用户注意力的分化。当前的流量分发主要以算法驱动，用户被动触达的“人找信息”的搜索方式已经转型为“信息找人”的分发方式。大量同质化的内容使用户产生审美疲劳，社会化媒体必然会和其他媒介的发展规律一样，走上从横向扩张到纵向深耕之路，输出个性化、差异化内容，从而增强用户黏性。

实现了增强用户黏性后，深耕于垂直领域的社会化媒体的运营价值和商业价值会极大增加。一般而言，在细分领域沉淀下来的用户拥有更明确的需求和更高的忠诚度，表现在商业价值上，用户的信任度更高，更易被影响，在平台上投放广告和开展电子商务都有着更强的流量变现能力，使得业态边界拓展成为可能。比如，西安航空学院苟胜老师在今日头条、抖音、西瓜视频等平台均开有账号，他以短视频的形式专讲航空航天专业知识，吸引了一大批航空航天爱好者的关注。他从热气球的原理讲到空间站的运行，从牛顿力学讲到量子力学，网友戏称他以一己之力开创了“硬核航天科普”的新潮流。通过苟胜老师的“非典型”走红，折射出用户对垂直细分领域优质内容的追求，为社会化媒体垂直转向提供了基础范式，即结合自身资源做好精准定位，深度挖掘耕耘，发力内容创作，把擅长的做精做深，定期输出，形成个人品牌，增强垂直领域识别度。

另外，社会化媒体的发展还应加强监督机制建设，从而维护社会化媒体传播秩序。当前，以互联网为代表的新兴资本无序扩张，继而在社会化媒体领域出现垄断的趋势，并由此获得更大的话语权，通过话语权工具传播不当言论和扭曲的价值观，造成社会价值取向的混乱和社会共识的对立。因此，要推动和加快各种反垄断和监管法规的完善，确保社会化媒体的健康有序发展。也需要加强政府、平台、公众等多元主体协同监管力度，及时完善内容治理与监管的相关制度与法律建设；紧跟技术发展，创新和转变监管方式，通过新技术监控舆情动向，过滤不良信息，丰富内容管理技术的多场景适应性。

四、结语

社会化媒体以全新的内容生产方式和基于关系的分享式传播，赋予网络主体极大参与自由和广阔时空，为用户提供了表达自我和公开交流的机会。同时，智能时代，社会化媒体高度的泛在化与智能化深刻地影响和改变了各个行业的既有逻辑和发展，在与多种业态的相融互嵌中，社会化媒体完成了从记录者、宣传者到发展助推器的角色转化，为智慧社会的发展建设赋能赋智；未来，在更多新技术的作用下，万物互联、万象皆媒，社会化媒体将进一步深化人们认识和改造世界的方式，重塑人们的生产、生活方式，推进社会的迭代与升华。

注释：

①智能化时代是21世纪信息时代的重要特色，它以人工智能、云计算、物联网等新一代信息技术为核心推动力，以万物互联、技术快速迭代为特征，以价值分享的方式向社会提供产品与服务。智能化将新一代信息技术向人类生活各个领域全面深入的推进，标志着人类进入信息化的新时代。