俄罗斯服装店铺名称的翻译策略研究

赵秀玲 张 柳 孙福庆

（东北林业大学外国语学院俄语系，黑龙江 哈尔滨 150040）

归化和异化两种翻译策略最早是由德国学者施莱尔马赫提出的，该理论一经提出就受到了学界的热烈讨论。施莱尔马赫在《论翻译的方法》中指出：对于具有文化内涵的地方，翻译的途径一般有两种：一种是尽可能让作者安居不动，引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，引导作者去接近读者。美国翻译理论家韦努蒂在《译者的隐形》一书中将前者概括为异化，后者为归化。文化翻译理论是两个不同语言文化社会之间的交际工具和交流媒介。这种文化层面的交流能为本国的政治、经济和文化进步提供动力。俄罗斯民族服饰文化源远流长，文化底蕴深厚，俄罗斯服装店铺名称更是俄罗斯民族精神文化的具体表现形式。成功的服装店铺名称翻译要求译者有足够的翻译水平，熟练掌握中俄两国语言，深入了解俄罗斯民族文化。翻译时，辩证统一地使用归化和异化翻译策略，有所扬弃，既不能完全归化也不能完全异化，而是合理运用两者，让译名既保留异国情调又符合中国民族文化审美和语用习惯。基于此，本文采用文化翻译理论中归化和异化翻译策略来对俄罗斯服装店铺名称进行解读。对俄罗斯服装店铺名称翻译的研究即有利于掌握服装店铺名称的语言特色，又有利于深入了解俄罗斯民族文化。

一、归化和异化翻译策略

文化翻译理论中的归化和异化策略不仅把翻译看作是不同语言间的转换，更把他看作是文化的交流过程，目的是使译语文化和目的语文化取得 “文化对等” 。文化翻译理论的核心是实现文化功能对等，在翻译过程中文化因素是第一位的，信息的传递居于次位。最适合服装店铺名称翻译的策略就是归化和异化，通过对俄罗斯服装店铺名称中文化词汇的理解、研究和翻译，特别是对其中 “特色词汇” 的把握，是本文翻译的重点、难点和亮点，最能体现服装店铺名称背后蕴含的民族文化特点。

1. 归化

归化是指将源语输出为目的语的过程，即语料的翻译要符合本国人的语用习惯。美国著名翻译家尤金·奈达是归化翻译的支持者，他的功能对等理论认为：翻译时不应过分追求文字表面的对应，不应拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最贴近而又最自然的语言表达出来。[8]归化翻译强调文本翻译时意义层面的转换，这种翻译方法以读者为中心，更加注重语义的重要性。

归化在翻译俄罗斯服装店铺名称时，对俄罗斯民族文化和俄罗斯服装店铺名称进行了深入的挖掘并用本国读者的思维方式展现出来，这有利于读者克服语言文化障碍，更好的理解文本，享受完美的阅读感受，从而实现读者与俄罗斯服装店铺名称①的互动性。例如店铺名称《Энергия》Энергия的原意是能量、精力，这里翻译为《朝气四溢》，既体现出了店铺服装充满朝气，能带给人能量的特点，又符合中国读者阅读习惯，使读者更好的理解店铺主题。

但是，使用归化翻译文本，势必会使翻译工作难度加大，需要译者有足够的文化翻译水平。其次，归化在翻译俄罗斯服装店铺名称时，不能体现出俄罗斯店铺名称中的异域文化色彩，不利于民族之间的文化交融。俄罗斯服装店铺名称具有文学色彩，对俄罗斯服装店铺名称的翻译不应只是语言间的转换，更是文化层面的交流。

2. 异化

异化相对于归化而言，提倡译文要尽量贴合源语文化，符合源语国家的语言文化习惯。异化强调翻译时要保留源语中的异域文化特色，使读者能够感受到异国风情。韦努蒂是异化翻译的代表人物。他认为：翻译的目的不是在翻译中消除语言和文化的差异，而是要将这种差异表达出来（陈智敏，2017）。为了更好地将语言中的差异表现出来，异化翻译要尽可能地保持原文的原汁原味。通过异化的翻译手段，源语语言的文化色彩在本国语言中得到了体现。

异化是翻译外国文学作品最常用的手段之一。它在翻译时能够还原外国语言文化特色，展现外国语言魅力，使语言更具生命力。例如：服装店铺名称《Барыня》翻译为《地主太太》，地主太太是俄罗斯人的称谓，中国人通常不使用。这样翻译既能还原出店铺名称本身的意义，还比较贴合俄罗斯独特的文化氛围，引起读者的联想，激发读者的阅读兴趣，从而译文也就起到了传播俄罗斯文化的作用。

但是，异化翻译有时会使那些没有异国文化基础的读者阅读困难，引起读者对译文内容的误解。完全的异化翻译更是让读者不知所云，产生文化障碍，从而降低了读者的阅读兴趣，丢失了译文的文化传播与交流的作用。

根据翻译的目的、对象、性质的不同，翻译必须遵守不同的原则，需要辩证看待翻译中使用归化和异化问题。中俄两国间语言和文化的差异注定了服装店铺名称本名与译名间的差异。俄罗斯服装店铺名称想要与中国读者建立起 “友谊的桥梁” ，就必须考虑中国人的审美、语言表达习惯和文化风俗。俄罗斯服装店铺名称的翻译采用适度的归化和异化，有机地将二者结合起来至关重要。

二、俄罗斯服装店铺名称的民族文化特色

А. Д Шмелев认为： “俄语词汇是俄罗斯民族意识的一种反映。” （杜桂枝 2000：146）。俄罗斯服装店铺名称是一种独特的社会语言文化现象。一方面，它是俄罗斯民族文化的载体，是俄罗斯人思维、交际、表达的符号，孕育于文化形成的具体过程中，另一方面，俄罗斯服装店铺名称是俄罗斯民族文化的名片、俄罗斯人民智慧的结晶，受俄罗斯民族文化的影响和制约。笔者根据俄罗斯店铺名称的语言特色和文化特征，将其归纳为以下三个特点：

1. 用词新奇

现代俄罗斯服装店铺名称的特点之一是用词新奇，语言十分有新意，店铺名称往往给人新潮感、惊讶感。在服装店铺命名时，很多商家为了吸引消费者的注意力，尽量把店铺名称起得个性化一些，以其独特的语言吸引顾客，实现店铺名称的语言交际作用，达成商业目的。

形式新颖。服装店铺名称使用动词命令式形式，直截了当地表达店家的思想，传递店家对消费者的建议。例如：店铺名称《Лови сезон》（《握紧季节》）建议消费者把握住当季最新的潮流时装，在适合的季节穿最美的衣服、《Лови момент》（《握紧时光》）建议顾客珍惜岁月，不辜负青春年华、《Давай! Давай!》（《欢迎！欢迎！》）表现出店铺主对顾客的热情和期盼、《Купи оригинал》（《带走原创》）显示出店铺服装独一无二，有创意、有思想等特点。这类店铺名称用独特的动词命令式形式开头给人意想不到的新鲜感，形象表达出了店铺主的建议，使顾客能够第一时间记住它。

内容奇特。店铺名称无论是字面意思，还是字面背后表达的含义都与服装毫无关连。这样的店铺名称常常让人匪夷所思，但又有一种求知欲，激发顾客一探究竟的欲望。例如：店铺名称《Имя?》（《名字？》）、《Незнакомка》（《无 名 女 士》）、《Проект 3》（《方案3》）、《Ритм》（《韵 律》）、《Вотум》（《选 择》）、《Прима》（《第一音节》）、《Атрий》（《中庭》）、《Небосвод》（《蓝天》）等。这类店铺名称去同求异，看似与店铺服装没有联系，实则十分博人眼球、引人联想。

俄罗斯人喜欢追求独特又新奇的事物，充满好奇心，做事情喜欢标新立异、强调与众不同。这一性格特点被淋漓尽致地反映在了服装店铺名称中，可以说，俄罗斯服装店铺名称是俄罗斯人性格特点的名片。

2.内容简洁

大多数俄罗斯服装店铺名称内容简明扼要，没有华丽的辞藻修饰，店铺名称直接表达店铺的经营理念和经营特色。这一类服装店铺名称内容简洁易懂，使顾客在购买时能够迅速定位需求信息，找到适合自己的服装。

表达服装特色的店铺名称。店主用反映服装特色的词语作为店铺名称，如《народный》（《民族风 》）、《Mолодежная мода》（《青 年时尚》）、《Бизнес-мода》（《商务时尚》）、《Белый авантаж》（《白色优势》）、《Итал базар》（《意大利 集 市》）、《Классик Стиль》（《经典款式》） 《Оранжевый》（《橙色活力》）等。这一类店铺名称用词简单清晰，准确传递出店铺经营风格，使顾客立即就能扑捉到店铺服装的主要信息，吸引潜在客源。

表达服装风格的店铺名称。店主直接用国内外城市名称作为店铺名称，如《Бари》（《巴里》）、《Барселона》（《巴塞罗 那》）、《Венеция》（《威尼斯》）、《Флорида》（《佛 罗里 达》）、《Варна》（《瓦 尔 纳》）、《Вологодский Лен》（《沃洛格达时装店》）等。城市名作为服装店铺名称总是让人充满联想、向往，使人对这家店铺产生期盼，快乐地购物。

表达服装内涵的店铺名称。店主以理想的人物名字作为店铺名称，如《Настя》（《娜斯佳》）、《Ольга》（《奥莉加》）、《Светлана》（《斯维特兰 娜》）、《Кристина》（《克利斯基 那》）、《Игорь》（《伊戈尔》）、《Валерия》（《瓦列里亚》）、《Марина》《玛琳娜》等。每一个俄罗斯名字都有其特殊的意义，这类店铺名称常常引人联想，在名称意义上与顾客互动，起到店铺名称的语言交际作用。

内容简洁的店铺名称直接表达出店铺经营的内容，不注重修饰，这在一定程度上表现出俄罗斯民族直率的性格特点。但是，这类店铺名称缺少文学色彩，内容过于单纯，有时也会使顾客感到单调乏味。

3.情感浓厚

服装店铺名称不仅仅是店铺的主要组成部分，在一定的程度上，还是店铺主传递情感的工具。店铺主在命名时将自己对顾客的喜爱和祝福之情融入了店铺名称中，给服装店铺披上了一层情感色彩。

表达对顾客喜爱的店铺名称。如《Милашка》（《意中 人》）、《Мое солнышко》（《我的爱人 》）、《Любимый》（《爱人》）等表达出店铺主将顾客视为自己最喜爱的人的特点；店铺名 称《Маленькая умница》（《小机灵鬼 》）、《Красная смородина》（《俏浆果 》）、《Aнгел》（《小天使童装店》）等可以看出店铺主对小孩子的宠爱。这些店铺名称旨在在情感上与顾客产生共鸣，建立情感纽带，让顾客感受到店铺主真挚的感情，喜欢上这家店铺，从而店铺实现其商业目的。

表达对顾客祝福的店铺名称，如《Домские счастье》（《 家之福 》）、《Оденься для счастья》（《幸福时装》）、《Лавка радости》（《快乐衣铺 》）、《Второе дыхание》（《激情依旧》）、《Перспектива》（《前途》）、《Глория》（《荣誉》）等。这类店铺名称用简单的字眼，饱含情感的词汇，传递出了店铺主真挚的祝福，与顾客建立情感上的桥梁。

俄罗斯民族是感性的民族，俄罗斯人看重人与人之间的感情，在俄罗斯人生活中感情是做事情的首要条件，服装店铺名称的命名更不能离开店家情感的投入，表达对顾客的喜爱之情。

三、俄罗斯服装店铺名称的翻译

文化翻译理论中，文化因素是翻译的前提和条件，文化限制翻译，翻译是对文化解析、重现的过程。归化和异化是翻译文化词汇，特别是翻译那些最能表现民族文化词汇的最佳方式。借助归化和异化翻译策略能够使读者最大限度地理解别国的文化特色、风俗习惯、思维方式、语言特点等。俄罗斯服装店铺名称的文化内涵充足，通过对俄罗斯服装店铺名称的翻译使得俄罗斯民族文化风情、异域情调得以展现出来，使读者从本质上理解俄罗斯的店铺名称语言与俄罗斯民族文化的内在关联。

1.词语新奇的店铺名称翻译

这类服装店铺名称新颖、追求与众不同，十分注重自身的独特性。翻译时要突出店铺名称的独特之处，翻译出店铺名称的新潮感、独特性，达到店铺名称的惊奇效果，吸引顾客的注意力。因此，这类服装店铺名称主要采用归化的翻译方式。

店 铺 名 称《Лови сезон》，лови的动词原形是ловить，表示抓住的意思。本文将该店铺名称翻译为《握紧季节》，避免了翻译为店铺名《抓住季节》的 “尴尬” ，翻译出了店铺名称的文学色彩，还符合中国读者的语用习惯，使之理解店铺名称的含义；店铺名称《Незнакомка》中Незнакомка原意是陌生的女人，本文将其翻译为《无名女士》，即翻译了店铺名称的词汇意义，又体现出了店铺名称的独特性；店铺名称《Вотум》，Вотум的原意表示投票表决，本文将其翻译为《选择》，表达出店铺名称本身的两层含义：一是顾客可以在该家店铺按照喜好自由选择服装；二是该家店铺的服装是顾客不二的选择，值得顾客光临惠顾。

店铺名称《Давай! Давай!》中Давай表示动作的开始或者建议，有来吧！请的意思。本文结合服装店铺名称这一文化氛围，将该店铺名称翻译为《欢迎！欢迎！》表示商家对顾客热情欢迎的态度；店铺名称《Акварель》，Акварель原意表示水彩颜料、水彩画，结合服装店铺名称这一背景，这里将其翻译为《多彩世界》，形容该店铺经营服装颜色多彩，类型多样。

归化的翻译手段完全解释了服装店铺名称的文化内涵，使得这一类服装店铺名称的新颖、独到之处得以体现出来，向中国读者介绍出了俄罗斯服装店铺名称的特色和俄罗斯人文化思维的独特性。

2.内容简洁的店铺名称翻译方式

内容简洁的服装店铺名称不需要多余的词汇修饰，用词直截了当。例如：人名、地名和服装主题词汇命名的店铺名称。这类服装店铺名称内容清晰易懂，所命名的字面意思就是店家想要表达的店铺经营特色和经营理念。因此，适合采用异化翻译方法。

人名和地名的翻译通常使用音译方法。按其发音，女人名《Настя》翻译为《娜斯佳》、《Ольга》翻译为《奥莉加》、《Светлана》翻译为《斯维特兰娜》、《Игорь》翻译为《伊戈尔》、《Люба Сергеева》译为《柳芭·谢尔盖耶娃》、《Северин》音译为《谢伟林》、《Кристина》译为《克利斯基那》、《Сашенька》译为《亲爱的莎莎》等。

地名的翻译同样如此：按照其发音，店铺名称《Бари》译为意大利城市名《巴里》、《Барселона》翻译为城市名《巴塞罗那》、《Венеция》翻译为《威尼斯》、《Флорида》译为《佛罗里达》、《Варна》翻译为保加利亚州名《瓦尔纳州》、Лапландия翻译为《拉普兰风情》、《Вологодский Лен》翻译为俄罗斯城市名《沃洛格达时装店》、《Волгоградский лен》译为《伏尔加格勒风情》等，这些店铺名称体现出了店铺经营的服装风情所在。

体现经营理念和特色的店铺名称是通过使用服装主题词汇来命名的。这一类店铺名称翻译时，表现出店铺的服装特色即可。因此，使用直接翻译的方法。

例如：店铺名称《Молодежная мода》按照词汇意思翻译为《青年时尚》，表达出该家店铺的服装定位是青年人群这一特点；店铺名称《Бизнес-мода》翻译为《商务时尚》，可以看出，该家店铺经营的是职业装，适合职业人士；店铺名称《Итал базар》翻译为《意大利集市》，透过店铺名称可以了解到该家店铺服装充满意大利风情；《Хлопковый мир》译为《棉世界》，体现出该家店铺的服装是棉质这一特点；《Столица Меха》译为《首都皮草》，可以看出该家店铺是首都莫斯科的一家皮草店等。

异化翻译这类服装店铺名称向读者展现了俄罗斯服装店铺名称原貌，原滋原味地还原了店铺名称色彩，焕发出店铺名称异域文化特色，使读者感受到俄罗斯独特的文化氛围。

3.表达情感的店铺名称翻译

情感类服装店铺名称中，店铺主直接将想要表达的情感放在了服装店铺名称中，店铺名称是店铺主表达情感的方式。情感类的服装店铺名称采用归化翻译为主，异化翻译为辅的方式。对店铺名称中情感词汇的理解与表达是翻译重点，翻译时，要突出店铺主在店铺名称中寄予的真挚情感。

店铺名称《Милашка》原意表示心爱的人、情人，用来表示店铺主对顾客的喜爱。为了使其符合中国读者的思维方式和语用习惯，本文将其翻译为《意中人》来表达店铺主这一情感；《Оденься для счастья》原意为穿衣服是为了获得幸福，这里将其翻译为《幸福衣装》，暗示店铺主希望自己的服装能够带给顾客幸福感；《Второе дыхание》的字面意思是第二次呼吸，在俄罗斯文化中Второе дыхание还用来表示在疲惫时依然充满能量和兴趣这一含义，因此，本文将其翻译为《激情依旧》。

服装店铺名 称《Любимый》，Любимый本意表示喜爱的人、情人，本文将其翻译为《爱人》，表达店铺主对顾客的喜爱之情；店铺名称《Лавка радости》按照其词汇意义直接翻译为《快乐衣铺》表现出店铺主希望自己的服装店铺能够带给顾客快乐之情；《Домские счастье》翻译为《家之福》，同样表现出店铺主希望顾客幸福的愿望；俄罗斯人常常用天使形容小孩子，认为小孩子是单纯、善良和一切幸福的来源，儿童服装店铺《Aнгел》正是借用这一意义，表达对小孩子的宠爱，因此，本文将其翻译为《小天使童装店》。

情感类的服装店铺名称重在表达店家的真挚情感。情感在店铺名称中是常见的命名方式，译名的翻译要突出店铺主的真挚情感，这样才能与中国读者建立一条感情纽带，使情感类的店铺名称真正为中国读者熟知，发挥出服装店铺名称的异域色彩。

文化翻译理论下，俄罗斯店铺名称是一种独特的社会语言文化现象，是一种文化成果，我们可以把服装店铺名称看成是俄罗斯民族观察世界的方式，对俄罗斯服装店铺名称的翻译要放在俄罗斯民族文化这个大环境下进行。俄罗斯服装店铺名称类型多样、特点鲜明、文化色彩突出。借助归化与异化的翻译手段，使得俄罗斯服装店铺名称的特色得到了体现，文化内涵得到阐释。

四、结束语

本文借助归化和异化翻译策略，研究俄罗斯服装店铺名称的翻译。通过对俄罗斯店铺名称的收集与研究，分析出俄罗斯店铺名称的主要特点与方向，进而揭示出俄罗斯的民族文化特色。归化和异化两种策略在翻译俄罗斯服装店铺名称中相辅相成，成功体现了俄罗斯服装店铺名称的文化特色，使得译文既可以表达出俄罗斯服装店铺名称的新颖之处、又表达出店铺名称单纯、直接、不加修饰的特点，还原了店铺主寄托在俄罗斯服装店铺名称中对顾客的祝福和喜爱之情，构成了一幅完整的俄罗斯服装店铺名称文化图景。对俄罗斯服装店铺名称翻译的研究拓宽了归化和异化策略的运用范围，也提供了深入理解俄罗斯文化的途径。其独特的语言魅力和真挚的美好寓意，使得服装店铺名称充满异域色彩、引人注目，使读者感受到了独特的、充满异国风情的俄罗斯服装店铺名称文化。在全球文化交流日益密切的现代社会，对俄罗斯服装店铺名称的翻译研究，有利于促进中俄间文化交流，焕发语言文化新魅力。

注释：

①服装店铺名称来源于https://shopog-olik.club,https://www.yell.ru网站.