虚拟品牌社区对饲料企业营销的影响

王昱东，徐劭予

（1.无锡科技职业学院，江苏无锡 214001；2.无锡市商务局投资促进中心，江苏无锡 214000）

产品品牌是饲料产品营销手段的重点内容，营销方式对饲料企业自身品牌产生正面、积极的影响，反之若其营销方式不能给企业自身品牌发展带来积极影响，反而会给自身品牌的辨识度、忠诚度带来消极影响。随着电子信息技术的不断更新与发展，电子商务模式迅猛发展，各行业品牌在虚拟空间内组合形成了品牌社群，各企业之间的营销竞争也逐步将重心移至品牌竞争，品牌资产在企业核心竞争环节中的作用日益凸显。但当前由于我国农业在电子商务模式方面发展较为迟缓，饲料企业在虚拟品牌社区方面的研究较少，重视程度不足，严重影响了饲料产品今后的营销方式与渠道。因此，对虚拟品牌社区和饲料产品营销进行一定的研究具有十分重要的意义。

1 虚拟品牌社区对饲料企业营销影响研究的背景及意义

1.1 虚拟品牌社区对饲料企业营销影响研究的背景 随着互联网的应用与普及，电子信息科学技术渗透到我们生活的方方面面，不仅如此，电子信息技术的不断更新与应用也给企业竞争带来了新的机遇与挑战，企业尤其是农牧类企业在电子信息技术发达的今天单靠自身力量无法在变幻莫测的市场上获得持续发展的竞争优势，因此，饲料企业在互联网+时代中发展不得不向外寻求发展机遇与帮助。同时，企业营销最终的目的是吸引更多的消费群体提升产品销售空间，从而为企业可持续发展带来强大的资金保障。传统的营销方式已无法满足互联网+大数据虚拟时代的线上消费群体的消费需求，因为在传统的营销方式中，消费者只是一个被研究对象、诉求对象，产品消费群体无法参与饲料产品的生产包装、创新方案的设定过程。但随着当前电子信息化技术的不断创新，虚拟网络空间覆盖范围愈来愈广，功能愈来愈强大，消费者在互联网虚拟空间内获取饲料企业品牌信息也愈来愈便捷，获取信息的渠道逐步多样化，给饲料企业在产品品牌营销过程中提供了更多的品牌营销创新思路。

同时，虚拟品牌社区的出现与发展也是品牌社区的影响力，不仅在企业竞争市场内日益凸显，也使得销售产品生产者与消费者之间的联系更为密切。虚拟品牌社区与现实的社区类似，是存在于网络虚拟世界的包含一定特质的区域。

1.2 虚拟品牌社区对饲料企业营销影响研究的意义 随着互联网对日常生活的覆盖与普及，大量数据、信息充斥在我们的生活中，虚拟社区也不例外。虚拟品牌社区通过借助互联网的东风为消费群体及时、便捷的提供各种产品信息与服务，从某种意义上讲，虚拟品牌社区的出现为企业市场营销策略提供新的思路与方案。同时在互联网+大数据时代背景下，移动终端的快速发展使得虚拟品牌社区在互联网世界中得到迅速的发展与壮大，在此基础上不仅能给消费群体“近距离”沟通与互动提供一个交流平台，更为消费群体与企业之间实现共同价值提供了可能（张亚芬，2021）。所以，企业如何在互联网+时代通过利用大数据、云计算及移动终端等电子信息科学技术抓住目标消费群体的消费需求，并充分利用网络技术高效、快速地吸引有产品需求的群体，并使这些潜在客户通过虚拟品牌社区对企业自身产品进行一定程度的共建与价值创造，从而不断提升产品的质量与服务、创新产品的生产技术与加工技术，最终实现企业与消费群体之间互利共赢的局面。

对同类企业或同类品牌感兴趣的人员通过虚拟品牌社区加入到企业产品设计与服务体验中，以参与者的方式与产品设计、生产等方面工作人员进行零距离的沟通与交流，从而为企业提供更为真实的体验反馈、服务评价及改进建议。进而为企业提供更优质、更深层次的营销渠道与方案。加之虚拟品牌社区中的成员为了能使自身喜爱在意的品牌建设发展得更好，也会自觉主动地参与到品牌建设与发展中来，一起同企业为品牌建设创造出更大的商业价值。

2 虚拟品牌社区对饲料企业营销影响的相关概念与研究现状

2.1 虚拟品牌社区相关概念综述

2.1.1 品牌社区相关概念研究 上个世纪九十年代，美国民主历史学研究者丹尼尔在研究美国民主历史中第一次提出了“消费群体”这一概念，他就是品牌社区发展的前身，也正是这一概念的提出激发了后续研究者对消费共同体研究的热情，丹尼尔所提出的消费群体概念中认为，消费共同体就是那些从未谋面或在现实生活中互不相识的人员，由于消费需求相同使得他们在虚拟世界中能相互交流这一品牌的使用心得与体验所形成的一种团体（邓慧文，2021）。因此，品牌社区的出现意味着这类消费群体拥有相同的消费观念及对产品品牌的需求和理解。

随后，在2001年相关研究学者第一次对品牌社区提出了定义，其定义的品牌社区是“一种建立在品牌商与消费者之间的非含有地理意义的社区组织。”这种品牌社区的关系核心在于消费群体与企业品牌之间的关系，同时这种关联是动态、相互影响的，因此，企业在虚拟品牌社区中的营销策略更多地侧重于企业品牌忠诚度的提升（张雅鸽等，2021）。

在品牌社区建立过程中，最为核心关键的3种因素分别是分享意识、一致的品牌价值观及社会责任感。分享意识是品牌社区构成的首要决定性因素，正是这类群体的分享意识才使得品牌社区逐步建立。

2.1.2 虚拟品牌社区相关理论研究 虚拟品牌社区是专为满足当前消费群体对同类品牌分享、交流、沟通等需求所建立起的一种交流平台，同时随着电子科学技术水平的不断升级与更新，虚拟品牌社区已从某种意义上演变成为消费群体与企业之间联系的网络媒介，同时随着互联网的覆盖程度越来越广，虚拟品牌社区也逐步成为当代年轻人追求、了解品牌的一种渠道，虚拟品牌社区成为互联网空间中名副其实的品牌社区。虚拟品牌社区主要包含3个基本特征：一是虚拟品牌社区能将所有关注、喜爱某一品牌的消费群体吸引、连结起来；二是虚拟品牌社区可以打破时间、空间的限制，让不同地区有相同爱好的人通过互联网虚拟空间实现随时随地的分享交流；三是虚拟品牌社区中的成员之间可以各自形成一定的关系网络，进而对品牌产生一定的影响（刘金娜，2021）。

2.2 虚拟品牌社区消费群体参与理论研究

2.2.1 虚拟品牌社区参与动机理论研究 西方学者对虚拟品牌社区中的成员参与动机进行了一定的研究，研究结果：一方面，若将虚拟品牌社区作为社交媒体的参与动机主要分为以下3个方面：一是主动性认知处理动机，虚拟品牌社区的参与者大多为了更加了解、体验品牌而主动参与到社区中去。二是喜好型吸引动机，虚拟品牌社区的参与者大部分是由于对这一品牌具有一定的喜爱进而成为品牌社区的参与者（王希宁，2020）。三是专一性追随动机，虚拟品牌社区的参与者大部分是对这一品牌具有一定品牌忠诚度的消费群体所构成。

另一方面，若从消费群体自身研究则虚拟品牌社区参与动机又可以分为以下几个特点：一是影响品牌参与动机，任何参与到虚拟品牌社区的成员都想通过自身努力对品牌产生一定的正面影响。二是沟通连接性参与动机，虚拟品牌社区的成员加入虚拟品牌社区最主要是希望通过这一平台与相同喜好的人进行一定的沟通与交流。三是分享协助性参与动机，虚拟品牌社区成员加入虚拟品牌社区另一重要因素是希望能分享自身相关品牌知识、帮助那些需要帮助的人。四是实时信息参与动机，虚拟品牌社区成员加入虚拟品牌社区在一定程度上是由于想要获取更多真实可靠的关于品牌的信息（陈晓昀，2021）。五是匿名性动机，虚拟品牌社区本身是存在于虚拟空间的一种社交平台，成员在此沟通交流不需要透露自身过多的信息就可以加入社区，并参与到品牌建设中来，这也给一些想要隐身匿名的人提供了更好的选择。

2.2.2 社区认同感理论研究 社区认同感理论的产生主要来源于社会认同感与归属感，社会认同感在心理学研究中被定义为生活在一定群体、组织中的个体对集体组织所产生的认同归属感。也就是社会组织中的成员是否认为自己是组织中的一员。社区认同感隶属于社会认同，主要分为以下几种认同：一是认知范围内的社区认同，也就是社区成员通过自身与其他成员进行比较从而得出自己是否属于社区成员。二是情感范围内的社区认同，在虚拟品牌社区中，成员自发形成的具有一定情感基础的认同感觉，使得成员能忠诚的遵守社区相关行为准则，并对企业品牌营销以消费者身份进行一定的解释。三是评价性社区认同，在虚拟品牌社区中，社区成员会议社区集体的价值观与集体感为基础进行自我行为的衡量与评价从而找到自身在社区群体的价值。

2.2.3 社区认同感的影响因素 社区认同感的影响因素一般来说从以下两个方面进行研究：一是个人因素，即虚拟品牌社区成员自身的年龄、性格、受教育程度、宗教信仰等对社区认同感具有十分重要的影响。二是组织环境，即虚拟品牌社区这种组织自身定位、组织文化氛围及集体荣誉感等因素也是社区认同感重要的影响因素。

2.3 虚拟品牌社区中的品牌营销相关概念 虚拟品牌社区对企业营销影响最重要的作用点在于企业品牌，因此，虚拟品牌社区对企业营销的影响主要通过影响企业的品牌资产。品牌资产即一个企业自身品牌所具有的商业价值统称为品牌资产，从企业角度出发，品牌资产主要是企业产品在销售过程中所输出的企业文化、商誉价值。从消费群体角度出发，品牌资产则主要强调消费群体对企业品牌文化的理解与体验。企业产品在销售过程中对消费群体提供的品牌资产大多处于意识形态层面，包括品牌喜好、品牌选择态度及品牌服务体验。

2.3.1 品牌资产影响因素 品牌资产是虚拟品牌社区对企业营销影响的重点内容，所以研究虚拟品牌社区对饲料企业营销的影响因素，首要要分析品牌资产的影响因素。一方面，从消费者自身角度出发，品牌资产的影响因素主要由消费群体对企业产品的认知程度、产品使用满意程度、产品性价比以及产品销售过程中服务水平组成。另一方面，从企业自身发展角度研究，品牌资产的影响因素最主要来自于产品的销售价格，其他诸如市场产品信息的出现率、产品资源的差异性、特征性等因素也会在一定程度上影响企业的品牌资产。

3 虚拟品牌社区对饲料企业营销的影响

3.1 虚拟品牌社区对饲料企业产品品牌忠诚度的影响 随着电子科学技术水平的不断提升，虚拟品牌社区对企业产品营销的影响愈来愈大，同一品牌的消费群体大部分会选择通过虚拟品牌社区对自身所感兴趣的品牌进行了解与学习，并通过学习对企业品牌进行一定的建议与创新，继而影响更多的消费者加入这类品牌社区中，消费群体在虚拟品牌社区中进行的一系列操作与努力都会加深个体对品牌的认知程度及情感投入，而情感偏好是品牌忠诚度的重要影响因素。品牌忠诚度的提升会使消费群体能产生持续购买欲望，提升产品购买力，并在同类消费产品中扩大自身品牌的影响力。

3.2 虚拟品牌社区对饲料产品价值的影响 消费群体和企业作为虚拟品牌社区的共同主体，在品牌建设过程中产生一定的互动价值，我们称之为价值共创。价值共创所产生的结果对企业营销过程十分重要，通过在虚拟品牌社区发生的价值共创，饲料企业可以发展自身产品的潜在销售市场，并对现有饲料产品进行针对性、差异性的改进，从而进一步升级饲料产品的供应链和生产链，提升饲料企业产品生产效率、扩大产品销售渠道与空间，最终实现企业经济效益的不断提升。

4 虚拟品牌社区对饲料企业营销研究优化建议

4.1 完善饲料企业在虚拟品牌社区的文化形象 虚拟品牌社区中企业的文化形象同实际接触过程中的企业文化形象同样重要，虚拟品牌社区的企业文化形象可以清晰的向品牌社区成员传达企业的发展经营理念及产品特性，所以，饲料企业在营销产品过程中要注重对企业自身文化形象的打造与丰富，以便在虚拟品牌社区中更精准地吸引潜在消费群体。

4.2 丰富虚拟品牌社区中的活动提升消费群体的参与积极性 社会认同性的提升会大大增加品牌忠诚度，从而提升产品购买力，增加企业销售利润。而社会认同感的提升需要通过丰富虚拟品牌社区中的活动来实现：一是要完善交友机制，扩大交流渠道，方便社区成员之间的沟通联系；二是要区别对待不同动机所加入的社区成员，通过进行差异化营销策略满足不同动机成员的社区品牌需求；三是重视品牌与成员之间的互动活动，增加成员了解饲料产品的渠道，提升社区成员对企业品牌的忠诚度。