论广告景观的时间艺术

李雪枫

(山西大学 新闻学院,山西 太原 030006)

广告景观时间是指广告在媒介中的“时间性”存在。然而，与空间的物质性与可见性相比，时间是看不见、摸不着的，是一种“知性直观”的存在，“时间本身是无形式的形式。时间的一切关系都能够在一个外部直观上表达出来”[1]。将时间进行“外部直观”的呈现，就是时间的艺术化表达。在此，艺术化的含义是指其技术、方法及策略的娴熟与巧妙。事实上，正是这种体现在时间运用上的创造力，才使得广告实现了与各种媒介的深度融合，成功地将媒介时间变成了广告时间，进而建立了广告的时间修辞及意义表达。本文的一个基本问题是，是哪些策略运用，使得广告景观中的时间意义得以产生，进而实现了广告传播效果的最大化？

一、以“植入”的方式融入媒介时间，重置媒介时间

“植入”即将一物放在另一物中。在此，需要区分“植入”广告与“植入式广告”两个概念。“‘植入’广告”就是在某一媒介的节目与栏目中加入广告的信息，是广告借助既有媒体进行信息传播的一种创意策略，这一创意策略所秉持的基本逻辑，是通过植入实现广告时间的合法化、自然化存在，实现广告之“物品”在时间中的显性“在场化”。广告业具有寄生性，它依托于经济的变迁而起伏变化。“植入”广告实现了广告信息在媒介中的寄生性、有效性存在，它依托于各种媒介进行有针对性的信息发布。尤其是在我国广告业恢复之初，单纯为广告传播而自建的媒体非常之少，更多的是借助于既有的媒体开展广告活动，媒体能够到达的地方也就是广告信息能够到达的地方。广告的寄生性存在，也使得它能够借媒介传播力之势，以媒介的公信力与传播力为广告之物品彰显意义，进而实现提升知名度、美誉度的传播目标。正是这种“植入”方式，确保了广告信息对于媒介时间的有效征用——在资本的强力支撑下，广告主通过购买将媒介时间置换为广告时间，使广告信息成为一种在场化的言说，而且，由于媒介时间的广延性，广告信息也得以能够进入不同的时间序列中。

而对于各类媒介来说，这种“植入”实现了媒介信息传播的多元化，使得媒介的传播功能进一步扩展，使得广告、新闻、宣传、公共关系等多种传播样式及其携带的信息共生于媒介之中。

植入式广告是广告传播的一种方式，是对“‘植入’广告”理念的积极实践，是指广告与一定节目内容的深度融合，即广告成为节目内容的一部分。植入式广告具有悠久的历史，最早的植入式广告于1929年出现在美国卡通片《大力水手》中。在我国，则是始于1990年的室内情景剧《编辑部的故事》。“植入”意味着不同信息意义的相互融合，这是一种极具技巧性的意义对接。在这种不同意义的相互混杂中，广告传播的劝服性、目的性被淡化或遮蔽，大众对广告的抵触情绪得以舒缓，品牌的曝光度与记忆度得以强化，商品信息得以在“时间的长河”中成为一种可以存在、可以传播、可以记忆的话语修辞，时间在这种言说中得以彰显，以此广告中的物能在“时间中占有一个位置，”“就像人能测出自己在空间中占有的位置大小一样。”[2]

植入式广告的植入方式呈现多样化的特点。媒介形态多姿多彩，植入的方式也五花八门。大体来说，有这样几种类型。其一，成为某一媒介事件的参与者，以此通过这一事件的活动过程实现对媒介时间的占有。如各种社会事件、体育赛事、会展活动等等重大活动，它们本身就是一种媒介样态，具有极强的媒介传播功能。广告主往往通过协办、赞助的方式，让自己的品牌、商品或者企业名称等等出现在相应的媒介时空。2018年世界杯期间，广告费用总计达到24亿美元，中国有万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌等七家企业，广告投入总计8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)，占本赛事广告费用总额的近40%，远超美国4亿美元、东道主俄罗斯6400万美元的广告投放金额。[3]在俄罗斯11座城市的12个足球场赛场四周的围栏、观众席、比赛器械、运动员服装上的品牌名称及LOGO、甚至比赛结束后现场采访的背景墙等等，都有了这些中国企业的企业名称、产品名称或者广告口号等，借助于全球性的体育盛事，中国企业的品牌也完成了一次全球化的巡礼。不仅如此，这些信息又通过各种媒介的再次传播，赢得赛场之外的广泛的关注。比如电视直播，它在完整呈现赛事的同时，也转播这些赞助商的广告，实现了赛场内外的信息互动，此时，赛场的时间被延展至更为广阔的空间，广告的时间得以被延长，广告以时间的多时段在线实现了对空间的征服。其二，成为综艺节目、媒介栏目、频道、专题合作者，这是最为常见的一种植入方式。比方说，黄金时段的电视剧、报纸影响甚大的某一个专栏、电台的某个热播节目以及某档综艺节目等等，都会成为广告商青睐的广告资源，他们以“栏目冠名”“友情赞助”“特约播出”等等方式，让媒介承载自己企业的品牌或产品信息，使其顺利进入媒介时空，几乎是在任何的媒介中，我们都能看到这种植入式广告。其三，深度植入节目的剧情中，这种兼具资本实力与创意智力的植入方式具有极大的蒙蔽性，社会大众几无防范的可能——他们甚至都不可能识别出这是一个被挤占了的时间。比方说一个电视剧或一个综艺节目，其植入方法就有后期植入、行为体验植入、人物形象植入、现场场景植入、贴片广告、弹窗广告+角标、压屏条广告、口播植入、对白植入、情节植入、创意中插、歌舞植入等等各种方式，以此形成一个围绕“商品叙事”的时间。前几年，《欢乐颂》这一电视剧热播，其间共有92家企业产品出现，包含汽车、家居、服装、化妆、零食、手机等多个行业。[4]

事实上，这三种植入广告并没有严格的分界，只是由于广告费用的不同，可能广告信息出现的频次、位次等有所不同，而且，随着媒介技术的变化，植入方式也会相应地有更多的变化。

广告的植入的意义，在于将媒介时间转换为广告时间，以此，广告得以栖身于媒介，并呈现出多种多样的时间样貌：其一，瞬间性的时间存在。其时间节律体现为迅速、多变的特点。这种依托于媒介时空而形成的时间形式在媒介中直观的呈现就是广告信息的碎片化及瞬间性。比如在一档名为“中国好声音”的大型综艺节目中，主持人华少就以超快的语速，在短短46秒的时间内，说出了15个合作赞助商的名字。其二，全天候的时间存在。这种全时段的在线有如下情况：依托于户外媒体所进行的广告发布成为一种全天候的信息发布；依托于印刷媒体所进行的广告发布——这种“有金石之坚”的媒体以其永恒性使广告信息也具有了长久性特征——在时间上的永存性；融媒体时代各式各样媒体的连续接力使广告信息散布在不同的媒体时空中，从而成为一种连续的在线、在场——这也是一种全天候、全时段的广告存在。其三，时间的循环存在。无论是纸媒版面的版面位次，还是电子媒介栏目的时间分割，都为广告信息提供了较为固定的时空。在各种媒介时空中，常常会有年复一年的相同的广告信息的重复传播。相较于新闻信息发布的及时性及变化性特点，广告信息发布的重复性使得媒介在不同的时间内多次重复播出广告内容，在重复中给人一种时间循环往复的感觉。其四，时间超越空间的共时性存在。无论是传统的印刷媒介、电子媒介，还是当下的新型媒介，其共同的属性便是以时间的同一性实现对空间的超越，不同区位空间的人可以在同一时间读同一张报纸上的广告信息、可以同时看到一个电视、同时听到一个广播中的广告信息。广告主也深谙这种共同在场的传播魅力，他们往往会将这种共时性演绎得生动精彩。在小米手机新款发布时，雷军就在同一时间内，在九座城市同时发布新款手机面市的城市地标广告，实现了不同空间中的共时性在场，为“米粉”营造了一个特别订制的快乐时光。[5]

景观时间的这四种存在方式，成功地将广告散布在大众生活的个人时间及社会生活的公共时间中，并实现了对时间的全面改造，夸张点说，它以无可比拟的强渗透力，让广告成为像“水”“空气”一样的生活实在，让“广告时间”统领大众的生活时间。[6]在广告时间中，人类首次以全方位的积极的意义建构“人”与“物”的关系，在此，物成为主体、作为主角“隆重”登场，开始被人作为“凝视”的对象进行全面体察，人以此反观与定位自我。

时至今日，技术发展带来广告媒介快速发展，智能广告、平台广告、精准投放等等多种新型广告形式，使自主性的广告媒体成为业界新常态，但广告植入依然是一种基本的运用时间的策略，它在品牌建设、公共关系、消费文化等方面依然具有强大的传播力量。

二、以“仪式”建构时间秩序，为时间赋形赋义赋值

“仪式，通常是指具有象征性、表演性特征，由文化传统所规定的一整套行为方式。它可以是神圣的，也可以是凡俗的活动。”[7]仪式是开展活动的程序与方式，是在一定的时空环境中由社会成员共同参与的一种行为方式。仪式是“受规则支配的象征性活动，它使参加者注意到他们认为有特殊意义的思想和感情对象”[8]。正是仪式把人的注意力转移到将要进行的工作和将要完成的任务之中，因而也就增加了成功的机会。仪式的作用就像是一种训练和安排，以便使人们对他将要从事的工作做好精神上的准备。处于仪式状态中的个人在无意中会被吸引、被说服、被控制。广告是“一种世俗的仪式”[9]9，是媒介仪式的一种特别表达，即仪式传播。有研究者指出，广告仪式传播具有三个层面的内容，即“广告对仪式的呈现、广告的仪式化传播、广告本身的仪式性行为”等等。[9]9在此，广告传播借助仪式这一程序化的方法进行传播的行动特征得以被揭示出来，与此相关，对广告“仪式”行为过程的发现同样重要。

广告的仪式传播实质上是对媒介时空的一种再造，这种再造的功能在于建立广告传播的时空秩序，以此建立广告景观的时空价值。对于广告景观时间来说，如果植入意味着融入媒介时间以实现广告时间的自然性、合理化存在，那么，仪式传播则意味着通过对广告信息的一种仪式性传播，将广告时间从媒介时间中突显出来，形成具有独特风格的广告时间，在分割媒介时间段位的同时，建立广告的时间秩序，进而创造广告景观的时间价值。“时间不仅仅是一种人们可以在其中活动的介质，人也是时间的合作生产者。”[10]40“在行动系统中出现的时间紧缺性，正是从时间的物化一直到时间变形为一种商品的结果，时间似乎是一件紧缺的财物，人们想尽可能昂贵的卖掉它，人们也可以犹如对待其他资产那样，让它变得紧缺，以提高价格”。[10]107广告的仪式传播也是一种行动的系统，它是通过对时间、空间、传受双方的互动完成的行动过程。这一行动的过程大体上具有如下的步骤：首先，分割媒介时间，即将媒介的时间分割出一部分成为广告时间。其次，为这些时间赋予不同的意义，如黄金时间与普通时间、有效时间与无效时间、流量时间与非流量时间、读写时间与视听时间等等。再次，为这些时间填充不同的广告信息——在一些黄金时间段，往往是知名品牌的秀场。在传统媒体“风光不再”的当下，一些国际知名品牌依然选择大众媒介作为重要的传播平台，其目的就在于以媒介之公信力、权威性助力品牌价值，提升品牌魅力。最后，以这些广告时间吸纳动员消费群体，媒介对受众的吸引力体现在媒介的内容生产与传播方式上，不同风格的媒介栏目(节目)，服务不同趣味的媒介受众。广告的信息生产会遵循这一媒介时间的风格，并以此形成自己的时间风格，如快节奏的时间、慢频率的时间，轻松的时间、凝重的时间等等，进而实现与受众的共情共鸣，以此建立消费文化“世俗性”的“神圣时间”。

广告时间的“神圣性”体现在如下方面。其一是契约性，即时间的固定性，它存在于一定的媒介时间中，但承载的是广告信息，服从广告主在广告传播上的相关规定性，是一个不可随意改变的契约性时间。其二，事件性，时间是事件的一种特性。在此，广告的时间表现为对事件的表达与呈现——作为事件主体的物品的意义传播，广告时间是对某一物品意义的选择性叙事，是关于物的传记。正是通过广告，我们得以了解可口可乐百余年的发展历程，了解“王老吉”与“加多宝”的“名”“实”之争，了解“牧童遥指杏花村”与汾酒的文化互证。这种对物品前世今生的叙述，依托诸多的故事得以变得栩栩如生。其三，商品性，广告时间是可以买卖的媒介时间，因为资本的力量、金钱的加持使得广告时间因“昂贵”而变得具有更大的话题价值，并因此区别于媒介的其他时间。在芒果TV出品的网络综艺节目“向往的生活 ” 中，其第四季首席合作伙伴招商价格较第三季上涨 800万达到了6800万元[11]，这一广告价格的上扬，就赢得了大众对广告主的充分关注。其四，控制性，社会大众无法主动从这一时间中脱身，而是成为这一时间的参与者。其五，视听风格的独特性，这是广告时间的特征，与媒介着重关注社会发展的重大事件与个体体验不同，广告的仪式是关于“物品”的时间，是关于物品崇拜的展演。

广告仪式的基本流程是：在一个被区隔出来的特定时空，某一物品及其相关的内容借助其符号化的意指，进行展示或者说“表演”，在其周遭，汇集了各式人等，参与或者观看其表演，分享这一物品所携带的各种意义，比方说成功、幸福、快乐、爱等等。在此，物品是主角，是被关注与崇拜的对象，它的光芒及神奇给人以宗教般的神秘力量。需要指出的是，广告的“仪式”与宗教的、文化的诸多具有宏大叙事的仪式不同，它是针对世俗生活中的某一物品的“礼赞”，是继诸神崇拜、英雄崇拜之后，大众在当下社会的一种新型崇拜——物品崇拜，就如同人凿山取石制作了各类佛像，但一经开光典礼，人就本能地跪拜一样，各种物品也是经人之手生产，但是经广告仪式传播的“典礼”之后，人们也开始崇拜各类物品，“奢侈品成了一种进步的标志，”“获得一件名牌奢侈品成了无数人的一种欲望，一样不应拒绝的美食，为了传达一种成功，一种人生的境界，宣告一种胜利，或者干脆就是为了得到承认。”[12]于此，广告仪式传播的使命得以完成。

在广告仪式传播中，时间不仅是仪式存在的空间，一个更为重要的价值在于，它以自身的充盈丰富了这一仪式化的场域，并进而丰富了物品的意义。“各种新的开端是足以使人振奋的时间的新的瞬间”，而“开端的时间让人感到面对将来的无限希望。”[10]5在今天的全媒体时代，媒介覆盖了大众生活的每一处，随之而来的广告无时无刻不在提醒人们，当你“拥有某某时，你将来会怎样怎样”，广告时间充溢着物质文化繁盛所带来的市井烟火的亲切与生机，人们在广告中感受到更多的物品给予自己的温情与抚慰，在此，广告的时间、物品的生命时间、大众的物品体验得以相融相生，大众从各种媒介的广告中得以想象与憧憬明天的美好生活。

最后，还需要建立跨境基础设施债券市场、跨境基础设施交易平台及其他跨境基础设施投融资平台，这样才能充分发挥和放大亚投行对“一带一路”倡议的支撑作用。总之，亚投行的发展建设不能局限于一点或一隅，而是一项系统性的工程设计。

“叙事上的韵律预设着一种作为整体的时间。时间的消散让诸多事件的任何集聚、任何聚合都无法进入一种自成一体的整体之中，这就导致了时间上的诸多跳跃和动荡。”“时间的消散摧毁了一种集聚。这样一来叙述者就找不到任何一种稳定的自身认同。时间危机是一种自身认同的危机。由于缺乏叙事性张力弧度，不可能去富有意义地了结讲述”。[13]58-59时间对于叙事的重要意义就在于提供了一种整体的时间，它在自身的聚合归整之际，实现意义的完整表述。“仪式之为用，在于替浮动的意义设定疆域。”[14]广告仪式传播的价值在于，它通过这一行为成功地分割了媒介时间，使广告有了自身完整的时间状态，以此形成独特的传播风格。仪式传播之于广告时间的价值不仅是广告时间变得富有意义，而且，也使广告有了一个相对“整体”的时间，得以进行富有意义的表达。

三、以“事件”“节庆”生产时间话题，标注时间节点，提升时间价值

事件即具有重要意义的事情。事件存在于一定的时间中，时间在事件中得以成为可感可知的实在。“没有事件根本就没有时间，因为时间是事件的持续”,[10]20是诸多重大事情成就了时间的丰富性，使时间在无尽的绵延之中，能够因为意义的存在变得各具特色并相互连接。节日是一种特别的事件，节庆是对节日的展演，是针对特定主题的活动方式。从时间意义上讲，节日是对时间的聚焦，是时间的一个节点或者说支点，以此时间能够成为一种具有节奏的可以被标记意义的显性存在。“在时间失去每一种节奏的地方，在它消逝于无支点、无方向的敞开之中的时候，每一真正的和完好的时间也都随之消失。”[13]8-9时间的消失是时间的死亡或无时间，其意义也将无法存在。

事件因其话题性、神秘性、震撼性而具有极高的被关注度与可传性。事件可以承载时间，使其成为一种显性存在。事件之于广告时间的生产性包含如下的内涵：其一，对物品的“命名”是一件十分重要的创生事件，命名使物具有意义，可以被召唤在场。通过命名杂乱无序的众生与万物能够富有秩序，成为一个可以感知的观念的意义的世界。广告是关于物品的命名，通过广告创意，一件件物品具有了文化的概念与名称，这是一件物品的新生。而无论对于人或者对于一个物，“新生”是一件十分重大事情，在此，时间成为一个起点与开始，也成为一个可以被标注、被记忆的所在。其二，广告对媒介的使用成为重要的媒介事件。在将媒介时间巧妙置换为广告时间的同时，广告对媒介时空的创意策略成为许多新的具有话题性的事件。有研究者指出，电视媒介事件是指“重大的、历史的现场直播，”“媒介事件既能征服空间也能征服时间,所以它有能力宣布假日而扮演一种‘世俗宗教’的角色。”[15]媒介事件的特点在于对时空界限的突破，在于对事件的议程设置及对大众的召唤——社会大众暂时改变原有的生活节奏与规律，心甘情愿地参与到媒介所展示的事情中来。广告事件同样具有媒介事件的特点，同时，它又有其独特性，表现为对于媒介时空的征用、创意等等策略与技巧上。在我国广告业恢复之初，媒体能否刊登广告一度成为社会大众关注的热点话题，而在广告业大举发展之际，广告对于媒介时空的“僭越式”使用，又一次次将广告置于舆论的风口浪尖上。比如，权威媒体的头版头条位置能否刊登广告，报纸版面能否开“天窗”以完成广告创意，“央视春晚”能否有商业广告，户外广告能否如森林般耸立于高速路上，凡此种种，这些都被社会各界予以不同的解读，广告因此而成为一个需要被“正名”的事件。它显然与媒介事件的关注点不同，但是，体现在广告中的商业文化、消费主张、创意策略、个体欲望等，同样见证并记录了改革开放以来，我国进入“丰裕社会”之后，民众的诸多现实感受与情感历程，广告时间因此成为全民可以记忆的历史的时间。其三，广告创意运用“事件广告”引爆舆论热点。事件广告是围绕商品或者服务进行的一系列传播活动，这一系列活动有的是以新闻的形式进行、有的是以商业广告的方式进行、有的则是以公共关系活动的方式进行。[16]事件广告的核心在于故事性，讲故事与听故事是人类交往的基本方式。事件广告以其话题性、趣味性等受到大众关注，以此，一个物品得以顺利进入大众的生活中，并成为各个时段的在场，比如2000年农夫山泉、娃哈哈与乐百氏的“矿泉水”与“天然水”之争，最终的结果是农夫山泉成功挤入饮水销售前三名，[17]此后，其广告口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”也逐渐受到大众青睐。

节庆是对节日的歌颂与赞美。节庆的意义在于彰显时间的魅力，在于用事件标定现实瞬间并使其因充满意义而变得充实与丰盈。所谓节日，“就是在共同的时空环境下，由参与者共同举行的仪式行为。表现的是人类对时间，对自然生命节律的敬畏与礼赞，而对共同时空感的神圣化构建正是节日的宗旨”。[18]节庆广告倍受商家喜爱，无论是传统文化习俗形成的节日、还是西方文明鼓荡舶来的节日，广告都会参与其中，在见证这些“神圣时刻”的同时，顺势把这些时间变为商品展示的时间，“有汇源才叫过年呐”“国窖1573：你能品味的历史”“二月二龙抬头，龙抬头就要×××”，这是一款饮料、一款酒、一个食品的广告，但是，它们都在理直气壮地证明一个特别的时间，在参与节日庆典的同时，让自己也成为庆典的一部分而受到关注。不仅如此，建构新型节日形态，转换普通时间为节日这样的特别时间，以此聚集视点，凝聚时间形态，制造新的时间节点，成为广告时间建构的一种新的创意策略。在当下，基于消费文化建构的“节庆活动”成为引人注目的一种时间景观：几乎是每一个带“8”的日子因其谐音“发”而受到商家的追捧，成为一个又一个购物节、消费节、品尝节；几乎每一个季节也都因其自然风光而成为新的时间景观，“桃花节”“梨花节”“苹果节”“红枣节”等等，时间绵延流逝中的春华秋实也都具有了丰富的商业文化意味。还有像“双11购物节”“双12购物节”“天猫购物节”“五一旅游黄金周”“国庆旅游黄金周”等等，不一而足。这些节日力争标定一个时间节点，以丰富的商品信息建构这些节点的意义，并以此吸引大众的参与，最终达到商品营销的目的。

事件标定了时间节点，填充并丰富了广告景观的时间意义，成为某一群体对于一段时空的记忆或者叙说的凭证。尤其是节庆将物品的消费与诸多“神圣”时空巧妙融合，以同时同在的方式形成了一定范围的“全民狂欢”，进而为消费文化注入丰富的意义。在此，它以“事件”所具有的丰富意义建构了新的空间形态，“当时间取得一种持续性的时候，当它获取一种叙事张力或者深层张力的时候，当它在深度和广度上，即在空间上有所增长的时候，它便开始散发芳香。”[13]42于是，广告时间得以成为一个具有“仪式感”的世俗化的“神圣时间”，广告之物品借助于时间的巧妙策略得以成为一个内含丰缛的有“芳香”味道的时空所在，时间的价值得以全面提升，并以充盈的实在充满空间。巴赫金认为节日文化是人类文化第一性和不可毁灭的范畴，它可能衰败乃至退化，但不可能销声匿迹，它使人暂时走近一个乌托邦的世界。[19]在这个乌托邦的世界中，时空得以获得新的存在姿态。“时间的意义在于它随时都可以重新结构世界，也就是说世界在时间的每一次重新结构之后，都将出现新的姿态”[20]。“时间是人类生存‘活’的因素，而空间是人类一切时间性活动的目的。”[21]72“空间表现为物质的分布，时间表现为物质之间不同的秩序”[21]28,事件与仪式传播开启了广告的一个具有秩序化的时空存在，使“物品”如同神灵一样有了一个可以供大众瞻仰的地方——“物殿”，即“物的宫殿”。这一“物殿”存在于现实世界的大型购物广场、专卖店，网络虚拟世界中的直播间，电子媒介中的电视、电话购物平台等空间场所，借助于灯光、空间位次、色彩等手段，物品呈现鲜明生动的美好形象。在此，物品成了主角，它与人的关系，是“被看”与“看”的关系——“物”与“人”互为主体，物是被看者，也是看者，人亦如此。

四、以“神话时间”完成广告时间的话语修辞及意义表达

神话时间是指“具有重大历史意义的时间参数，包括史前、史后或历史年表等。”[22]这是一个包含了漫长时间历史的概念，具有丰富的含义：其一，神话时间是关于远古历史中诸多事件的想象性表达的时间，如盘古开天地、女娲补天等。其二，是先人在过往时间中的一种存在状态，“一方面，在时间的长河里存在着神圣时间的间隔，存在着节日的时间；另一方面，也有着世俗的时间，普通的时间持续”，而先人就“生活在两种时间之中，其中最重要的是神圣时间，它在时间的循环里是以一种难以理喻的面目出现的，可以逆转，可以多次重复发现，是一种基于仪式而能定期的重新与之合一的一种永恒的神话存在”。[23]这是一种非现实化的时间存在，却是支撑一个族群精神世界的具有十分重要的文化时间。其三，是当下对于特定时间状态的一种命名——与现实情况、与常人能力不相符合的一种极至时间样态，比方说极速时间、永恒时间、重叠时间等等。其四，是关于时间修辞中情节组织功能的一种意指，借助于神话丰富的能指符号，完成关于时间的“神圣性”的意义呈现：即关于时间的神奇性、魔力性、永恒性、美好性的意义叙述。在这样的“神话时间”中，时间无法与现实中的时间相对等，数年时光一闪而过，无法真正计算；春华秋实、沧海桑田、阴晴圆缺的诸多物事在眨眼间就能完成；置身于这种时间中的人其成长变得易如反掌：瘦身瞬间成功、力量迅速回归、疾病转身痊愈……所有的困难总有解决的办法；而且，在此时间中的人的生活是幸福安宁自在快乐的，他们的面貌永远是青春健康明朗的。这是一个青春的时间、爱情的时间、快乐的时间、富裕的时间，是没有痛苦、没有伤害、没有问题、一切都可以被解放与征服的时间，这是时间的神话性存在。

关于广告“神话时间”叙述的一个基本的话语逻辑，就是：以“崇古尚明”与“趋向未来”实现对当下时间的救赎。关于神话叙事的一个基本的框架，就是“两元对比的结构，”“这种两元对比关系是人类思考的方式，借着两套无法解决的对比矛盾关系(如天/地、善/恶、熟食/野食等)，来转化人类在现实中之困境。”[24]广告是一种肯定文化，在关于时间的话语中，它肯定了历史也肯定了将来，但是却否定了当下，它竭尽所能，全面展示了现实生活中的诸多“困苦”与“问题”——与历史对比，现实是有缺失的，过去意味着时间的远逝如流水，所有亲切温暖的感受与记忆也即将远遁，过去在与当下渐行渐远的距离中被赋予许多感伤与熟稔的幸福味道；与未来相比，而未来总是给予人们许多愿景与期待，在世界中普遍存在的每一生命个体与生俱来的“心理能力或精神倾向——趋向(尚未到来的)更好状态的”[25]心理能力，使人类总是充满明天会更好的期待与执着，并以此来抗衡当下生活的诸多不如意，缓解现实给予自我的沉重压力。当广告时间巧妙地将历史与现实、现实与未来进行对比的时候，我们既感受到了许多尘封在匆忙岁月中的过往的神奇魅力，也会因为某一物品而对未来充满美好的寄托。实质上，在这种比对中内含了一种“拯救”的可能：现实中的诸多缺失，总是有一种可以解决的办法——在每一种问题提出之际，都有一种可以解决问题的办法：只要你拥有某一产品，你就能心随所愿。作为一种“神话时间”的广告时间，以此将“过去、现实、未来”进行了意义的连接，并使每一生命个体在这种时间的长河中安顿自身，得到满足，“‘当下 ’把历史的现实性和超越性、心灵世界和物质世界，想象的国度和事实的国度彼此结合起来，人与自然、他者的关系得以恢复。”[26]由此可知，作为肯定性文化的广告文化，对于当下时间的否定，也只是它的一个肯定性策略而已。

在此，需要特别指出，在“神话时间”的修辞中，“时尚”成为一个最具有象征性的时间节点，而且是一个针对当下的时间表达。时尚以其创新性标注了一个又一个特别的时间存在，它在一次又一次占领时间之际，又快速将时间的意义抽空并赋予新的意义。“时尚的主要特征就是把短期内非同寻常的或一时时兴的东西立足为新的原则与规范，并很快加以接受，然后，在它变成平庸物，亦即人人皆有之‘物’之后，再次抛弃它。”[27]而时间就在这时尚的变动不居中，随着新的物品的出现与流行变得如万花筒般光怪陆离，社会大众因此被激发、召唤甚至困扰，凡此等等，不一而足。

五、结语

广告景观是广告的媒介镜像[28]，而广告景观时间是媒介中的广告时间，是关于“物品”的时间。在这一时间段内，某一物的诸多品质得以完美呈现，它与人的关系也得以建立。这是一个从物品的有用性到为“我(人)”所用的漫长的“交往”过程。在这一过程中，人与物的关系得以建立或者逐渐改变，而人及物自身也在发生诸多的变化——人可能会因一物而快乐或者失落；物可能会被赋予新的面貌与新的功能。在漫长的人类发展的历史进程中，人与物的关系第一次被如此郑重对待，被投入如此巨量的时间去进行维护。

广告景观时间是媒介影像消费的时间，其理论启发来自居易·德波的景观时间。在德波看来，景观时间是指影像社会中影像消费的时间和时间消费的影像，前者是指人们消耗在商品媒介、大众传播里的时间；后者是指人们在景观社会对影像物的设计与消费，如各种购物节、旅游黄金周等等，“作为真实生活所表现的东西，正好显示了它自身不过是作为真实景观的生活”[29]153。景观时间是将时间实在变成了时间广告的时间，“在景观中，现代生存时间的使用价值越低，它的地位就越高，时间存在被替代为时间广告”[29]154；广告景观时间正是德波所言影像消费的时间——因为媒介的无时无处不在，广告景观时间成为一种类似于真实生活的实在，但其本质上，依然是虚拟的时间。

“时间就是权力。这对于一切文化形态的时间观而言都是正确的，谁控制了时间体系、时间的象征和对时间的解释，谁就控制了社会生活”。[30]广告景观时间是依托资本的强大力量而建构的商品时间。本文对广告景观中时间策略的分析，其目的在于对这一影像消费时间“生产机制”的全面省察，并希冀能够建立一个具有“德性”的景观时间。这一“德性”时间是指对广告主、媒介、广告受众实现利益公平的时间，“时间自身不可能变得紧缺，它仅在某种打算的关系中变得紧缺”[10]107。在对媒介广告时间的感受体验中，好像信息接受的主动权在读者或者观众，但是当所有的媒介都在发布广告信息时，事实上大众已无可选择。因此，广告时间应该能够体现时间的公正、时间的良心、时间的尊重、时间的审美等等，即能够兼顾多方利益，而不是为了自我利益而无止境的强言为辩，能够节约分秒的时间而不是在创意的虚饰下浪费时间；能够尊重特定时间的庄重与神圣而不是肆意僭越，能够让广告时间具有愉悦的情感唤起，而不是蓄意制造焦虑。凡此等等，旨在建构一个真正的具有艺术化的普惠各方的广告时间。