齐鲁文物资源传播现状、问题与对策研究

■ 刘 霞

一、数字化与文物资源传播

文物是人类在社会生活中遗留下来的具有历史价值、艺术价值和科学价值的遗物和遗迹。作为曾经的历史见证者和参与者，“每一件文物都是承载文化的载体，都从不同的侧面反映了特定历史时期中华民族的文化。通过这些文物，观众可以了解各个历史时期的政治、经济、法律、道德、知识、艺术、信仰、风俗等”①张飞燕：《如何有效传播文物所承载的文物内涵》，载北京数字科普协会《科学与艺术·数字时代的科学与文化传播——2012 科学与艺术研讨会论文集》，2012 年。。作为一种“内置”文化信息的独特载体，文物的重要价值之一就是要把蕴含的文化信息传承下去。而从逻辑上看，需要先有广泛而高质的传播，才能有深远且有效的传承。虽然文物本身是一种承载信息的媒介，但由于所载信息的复杂性、专业性，仅仅依靠自身进行传播所能达到的范围、成效非常有限。因此，与其他媒介相结合进行传播就成为文物信息传承的有效途径。在数字化时代之前，文物主要是与书籍结合，以静态形式为主；而进入数字化时代之后，媒介形式迅速多样起来，音频、视频、纪录片、文娱节目、网站、手机应用等等，都成为文物实现自身价值传播的媒介。

总之，数字技术在不断改善和提高我们的日常生活的同时，也以势不可挡的姿态渗透进大众的精神文化领域。这种趋势一方面为文化的传播提供了新的技术和媒介，另一方面，也导致各种信息泛滥，人们的注意力成为稀缺品。只有那些最为吸引人眼球的传播方式、传播内容才能有关注度，无形中为文化传播提出了更高的要求。顺而推之，在数字化时代，文物资源面临的外在传播环境也愈加复杂，传播方式、传播渠道、受众群体等都与二十年之前的大环境迥然不同，“酒香也怕巷子深”的情形将更加突出。无法引起大众的关注就无法实现有效的传播，遑论更深层次的传承。因此，面对本身就是一种媒介的文物，如何在数字化时代通过理念的更新、方式的创新实现有效传播，成为主管部门、研究人员及行业从业者必须思考的时代命题。

二、齐鲁文物资源传播现状

（一）齐鲁文物资源传播形式

传播要借助一定的媒介，有时媒介的作用甚至超过内容，具体到文物领域，通过对全省文物工作的梳理，从中提取出与宣传及传播相关的内容。笔者将这些内容按所依托媒介的不同进行分类，划分出以下五种传播方式。

1.宣传类传播

文物事业一直是我国整个文化建设的重要一环，文博相关单位长期实行的都是行政—事业单位的管理模式，因此对文物的传播最早也是从宣传的角度开展的，主要的宣传方式有以下三类。一是文博机构的自我展示与宣传，文博机构基本都有自己的官方网站，这成为展示文物信息、文物工作成绩的最重要的窗口。后来的官方新媒体账号也起到了类似的作用，各级文物管理或行业机构对年度工作、重要文件、重大节日、重大项目，通过官方网站、新媒体账号、合作媒体平台（特别是各大纸媒及其新媒体账号）等刊登新闻通稿、深度分析专稿。二是针对重大政策、重大项目的新闻发布会，规格高、权威性强，会后还会叠加报刊、新媒体、广播电视等的报道宣传。三是各个文博场馆的日常展览、活动宣传。

2.活动类传播

这是一种以活动来带动的传播，在传播上具有体验性、话题性、连续性等特点。一方面，活动需要各方人员的参与，在参与中感受文物的方方面面，这本身就是一种体验性很强的传播方式；另一方面，活动在举办之前，都会策划并确定一个定位清晰的主题，这一主题需是文物工作中的重点或前沿，这就决定了活动的举办会带来一定的话题性。再者，活动的举办不是一时一刻可以完成的，需要进行前期策划、发布公告、组织开展等多个环节，每一环节理论上都要对外进行宣传推广，这就形成了时间序列上的连续性传播。以山东省举办的“‘让文物活起来，讲好山东故事’——‘齐鲁瑰宝’推选活动暨金牌讲解员大赛”为例，活动自2014 年11 月启动，2015 年1月4 日举办《金牌讲解员》节目上线仪式，该栏目从2015 年1 月11 日起连续播出三个月，整个活动的参与性、体验性、话题性及连续性使得对文物的传播达到了理想效果。再比如，每年博物馆日的庆祝性活动，均是主题明确、组织有序，大众的参与体验、连续性的宣传都贯穿始终。

3.故事化传播

以故事的形式进行传播，在文物的传播中并不少见，比如很早就出现的文物类纪录片就是最为典型的代表。近年来，随着对内对外讲好中国故事成为共识，文物故事化传播成为更为迫切的现实需求。山东省在用文物讲好中国故事方面也进行了诸多探索。以山东省2019 年举办的“薪火永相传.让文物讲好中国故事”为例，虽然这是一次征文比赛活动，但受到了社会各界的广泛关注，在历时三个月的征稿中共收到302 篇投稿，作者来源广泛、专业性强，涉及的故事类型多样，产生了良好的普及带动效应。

4.创意化传播

在我国，以“文创+文物”的形式进行创意化传播，是伴随着文化创意产业的兴起而出现和快速发展的。目前，这种融入文物元素、承载历史信息的文化创意产品已成为文物传播的重要载体。2018 年6 月，山东省文化和旅游厅等7 家单位联合公布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》。此后，各个文博单位都推出了不同系列、不同形式的文创产品，山东省“泰山杯”文创大赛设立了博物馆专项命题设计活动，这些对于山东省文物资源的开发利用、推广传播都起到了积极的促进作用。

5.文旅融合式传播

以体验的方式进行文物资源的深度传播，是文旅融合后快速发展的一种传播方式。将文博机构纳入旅游线路、开展专题研学游等，在整合文化文物、旅游资源的同时，进一步完善了文物资源的传播渠道、传播方式。在山东，以文旅融合的方式进行文物资源传播的探索也有很多。比如，临沂市以革命文物为依托，“十三五”期间“规范提升A 级以上红色景区26 家、红色旅游特色村30 余个，打造红色精品旅游线路30 多条，推出革命场景体验、沉浸式小院演出等红色旅游项目120 余个，年接待游客4500 万人次以上”①《临沂：推行革命文物保护利用“三个三”模式》，http://whhly.shandong.gov.cn/art/2021/9/7/art_70739_10292781.html，2021 年9 月7 日。。同时，2021 年为庆祝建党百年，山东还在全省层面着力打造了100 条红色旅游线路，用融合的方式推动革命文物的传播，使得文物资源的价值得到充分发挥。

总之，通过这些传统与现代、线上与线下的方式，山东省已建立起一个相对完善的文物资源传播体系，为文物资源的价值传播、文化传承提供了基本保障，也为满足全省民众的精神文化需求提供了重要基础。

（二）齐鲁文物资源传播中存在的不足

与现在的传播环境、受众需求相比，现有的齐鲁文物资源传播具有明显的不足，在理念、形式、内容上还不够与时俱进，不能很好地满足民众对美好精神文化生活的需求。具体来说，这种欠缺主要表现在以下两个方面。

首先，理念停留在宣传阶段，没有引入更具普适性的传播理念。长久以来，文物领域坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的工作方针，在推动全省文物保护事业稳步发展的同时，也不难看出，因为“合理利用”的内涵不明确、外延宽泛，又囿于体制机制的惯性，对文物资源更多的是侧重于宣传，主要是对全省文物工作或文博活动的宣传，而没有从文化传播传承的角度进行深层次认识。这也进一步导致传播的内容、形式都偏于传统或落后，不能很好地适应数字化时代的受众需求。

其次，与科技结合的传播方式较少，适应数字化媒介环境的传播方式、传播内容偏少。山东省现有的文物传播体系已相对完善，但从整体上看，与技术的结合还不紧密，适应数字化媒介环境的传播方式、传播内容不够健全、不够丰富。一方面，文物与科技的结合相对紧密，但很多技术都是应用在对文物的保护研究上，应用在传播上的相对较少，缺少全省代表性的科技型文物传播项目；另一方面，数字时代的传播与传统传播相比，不仅仅是形式上的差别，在内容上更是千差万别，针对文物的现有数字媒介传播内容与传统媒体内容相差不大的情况，需要有选择地在选题、叙事方式、呈现方式上创造一些适应数字媒介或便于多屏传播的内容。

三、齐鲁文物资源传播优化策略

2017 年10 月18 日，习近平总书记在《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》中指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”我国社会主要矛盾的历史性变化，对包括文化在内的社会各领域的工作都提出了新的要求。在这一大背景下，人们对美好生活的向往更加迫切，对精神文化生活的需求更加多样化、多层化、个性化，作为文物大省和文化大省的山东，在文物资源的传播传承上也应有新的突破。在上文对山东省文物资源传播现状、存在问题及面临形势的分析基础上，笔者综合考虑各种内外因素的影响，进一步提出针对性的优化升级对策。

（一）转变思想，将传播当作一项重要工作，而不是可有可无的“边缘性”业务

在当前的体制机制下，文物传播工作是一项弹性很大的工作，一定程度上存在“可做可不做，做好做不好差别不大”的情况，在整体的文物工作中处于“边缘”地带，这就导致文物传播工作缺少强有力的领导和核心推动力。因此，为破解这一难题，主管部门及文博单位首先要转变思想和工作理念，把文物资源的传播当作一项重要工作、专业工作。在此基础上配备专业的人才，梳理整合分散的传播资源，形成特有的工作思路，构建适宜的工作制度，如此才能从根本上改变“重保护、轻传播”的现状，建立一套可持续发挥作用的稳定制度。

（二）加大政策支持，将文物资源传播作为一项专门的工作，纳入相关规划及工作计划

文物资源传播是全省文物工作的重要组成部分，在满足民众对美好生活之精神文化需求上具有无可替代的作用。作为文物保护利用主体单位的各级政府主管部门及文博单位，在满足这一需求上具有内在责任与组织优势，完善政策、建立机制、实施重大项目等等都是重要举措。

首先，完善相关政策，从顶层设计上将文物资源传播纳入整体布局。健全政策支撑体系是有效发挥政府职能的重要抓手，因此，在制定文保政策时就把如何传播文物考虑进去，把文物资源传播作为文物保护利用工作的重要内容，形成自上而下、有序推进的工作格局。从具体的内容上说，文物资源传播的相关政策应包括指导性政策和实施性政策。前者主要侧重从全省角度统筹规划文物传播工作，提出工作原则、目标、实施阶段，为各地市各部门开展工作提供指导；后者则是落实性的实施政策，涉及工作机制、资金安排、人才保障、考核办法、奖励办法等操作性政策。

其次，以引领性、带动性强的大项目（工程）推动整体工作进展。支持性政策需要落地才能发挥实效，最为有效的做法是借鉴其他相关项目的经验，通过设立对应的支撑性项目或实施专题性工程，在探索中形成一系列可推广应用的有效做法，逐步构建起完善的文物资源传播体系。比如2019 年，根据两办印发的《关于实施革命文物保护利用工程（2018-2022 年）的意见》，国家文物局部署开展了“革命文物宣传传播工程”，以视频、线上数字展厅、图片的方式进行革命文物的传播，虽然不全是数字化的传播方式，但也通过集中、系统、线上线下结合的方式有效展示了革命文物魅力，弘扬了红色革命精神。从整体的文物资源传播来看，这些各个细分领域已有的经验都可以经过提升后应用于更大的范围，成为不同类型、不同地域文物资源传播的有益借鉴。

（三）创新传播方式，适应数字化时代的传播需求

在数字化时代之前，传统方式对文物资源的展览展示、传播传承起到了重要作用，但进入数字化时代，原有的传播方式面临着媒介生态整体转变的挑战，若不因时、因地而变，文物的传播与传承效果都将大打折扣。传播方式创新，并不是完全否定原有的方式，而是强调要在原有的网站、展览、活动、纪录片等基础上全面融入数字化基因。

首先，要适应数字媒介下“微”传播的大趋势与现实规律。适应数字化时代传播的碎片化、即时化，文物资源传播必须“微小”“简洁”，具体表现为：在时长上，不宜超过半小时，最好十分钟以内，比如《如果国宝会说话》每一集都在五分钟左右；在叙事上，要简单，以受众易于理解的语言、画面进行呈现，让观看者能一遍看懂，并觉得生动有趣。也就是说，要“把学术性、知识性、教育性和趣味性、观赏性结合起来，将学术的东西通俗化、理性的东西感性化、知识的东西趣味化、复杂的东西简明化，将文物学术研究成果转化为老百姓看得懂、喜欢看、留得下印象的文化传播内容”①何薇：《如何让文物“活”起来？听听专家怎么说——国家文物局“让文物活起来座谈会”部分专家发言选登》，《公关世界》2019 年第20 期。。

其次，要与科技深度融合，营造沉浸式、娱乐化的受众体验。数字时代的主要特征就是技术对各个领域的赋能，在文物传播上，通过赋能可以使文物更具吸引力、感染力和影响力，传播效能得到指数级。文物传播与科技的融合，可以通过以下方式进一步完善。一是利用数字技术提升传统传播方式，让人们以互动直观的方式欣赏文物之美、探索文物知识。比如，传统的展览都是冷冰冰的文字和展柜，但借助数字化技术的数字化展览可以使文物“动起来”“活起来”，成为立体式的存在，使观众“进入”文物诞生与延续的时空，身临其境般了解文物故事。二是将文物知识、文物图像、文物场所融入数字游戏，搭建独特的“数字场景”。一方面，在虚拟的空间展开故事与探险，让受众在不知不觉中浸润于传统文化；另一方面，游戏中逼真还原场景，也为文物数字化保护与复原提供了强有力的技术支撑。三是构建线上线下结合的体验空间，借助虚拟现实、全息投影、智能交互等新一代信息技术建立起沉浸式的数字空间，以沉浸式博物馆、体验馆的形式重塑观众对文物的感知方式。比如2021年9 月，首个《国家宝藏》线下体验馆落户济南华侨城欢乐荟，在亦真亦幻的数字场景中，观众可以调动更多感官获得更加真实丰富的体验感，这种形式值得在文物传播中推广应用。

此外，需要指出的是，传统媒介与数字媒介并不是此消彼长的对立关系，而是优势互补、共促共进的共生关系，数字媒介可以提供便捷的渠道、多元的体验，但传统媒介提供的信息，特别是文物本身作为历史的见证者、承载者所提供的真实感，是任何媒介都无法取代的。

结语

文物是历史的见证者、承载者和传播者，但面对文物的丰富内涵与大众有限理解力之间的巨大鸿沟，如何实现文物有效传播、文化长远传承是当前时代的重大课题。随着中国社会整体迈入新发展阶段，做好文物传播工作具有重要意义，一是实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的必然要求，二是新发展阶段文物事业自身进一步提升的内在需要，三是新时期满足人民精神文化生活的重要方式。

站在研究者的角度，笔者分析了数字化大背景下山东文物传播的具体情况及优化路径，发现可参考资料尤为匮乏与缺失，呈现出研究状况与发展现实极度不匹配的趋势。因此，在文末特别提出一点希冀，本文所涉及的与文物资源传播相关的背景环境、现状、对策等虽然是针对山东省的，但考虑到全国及其他省市也在相当程度上面临同样的问题与困惑，希望本文的讨论不仅对山东省的文物资源传播有启发借鉴作用，也能为全国层面相关问题的解决与突破提供可参考的路径及进一步思考的空间。