新零售视域下流动书车在图书营销中的发展路径探析

■ 刘 洋

互联网时代，以移动出版为代表的数字出版改变了大众的阅读方式。与此同时，图书的主要零售渠道发生了变化，从线下转向了线上。销售渠道与阅读方式的剧烈变化也为实体书店蒙上了一层阴影，加之实体书店往往选址在繁华的商业中心，并不贴近大众的日常生活，也间接影响了图书的实体零售。随着互联网技术的发展、人们消费水平的提高以及生活方式的变化，“新零售”的发展趋势开始引导企业从新业态、新人群、新品牌、新技术等维度重新构建人、货、场之间的关系。①参见鄢章华、刘蕾：《“新零售”的概念、研究框架与发展趋势》，《中国流通经济》2017 年第10 期。对于图书的线下营销来说，最有效的方式便是尽可能贴近人们的生活轨迹。流动书车能够赋予图书营销流动性，在贴近大众生活轨迹的同时打造复合文化空间，以此实现图书营销。可以说，复合型流动书车是迎合新零售发展趋势进行图书营销的新模式与新业态。

一、流动书车的过去与现在

流动书车的雏形是图书馆开展馆外流通服务的汽车图书馆，最早出现在1905 年美国马里兰州华盛顿县。流动书车最初是将图书送至没有图书馆的郊区或农村，供当地居民进行借阅的一种文化传播与教育普及的方式，现已成为各国图书馆网络中的重要组成部分。①参见支铁：《关于在我国建立汽车图书馆与使用流动书车的设想》，《图书馆学研究》1986 年第3 期。在我国，早在民国时期就有图书馆出于推广阅读、提升公民素质的公益目的推出过流动书车。②参见苏全有：《民国时期的流动书车述评》，《山东图书馆学刊》2016 年第3 期。一直以来，流动书车主要致力于图书馆馆外流通服务，而对于商业用途的流动书车并未大规模应用。近年来，随着“快闪书店”概念的提出，与之具有相似性的流动书车也重新被人们想起，从业人员正试图通过流动书车重新建构图书实体零售形式，为图书营销的创新发展提供新思路。

早在20 世纪三四十年代，新华书店便在延安开展过流动售书的实践。1995 年，佛山市出现了一辆由中巴改装而成的流动书车，这辆流动书车可陈列1500 多种、4000 多册图书，穿梭于各级乡镇、政府机构、院校、企业等售卖图书。1999 年，珠海出现了由个体经营的流动书车，书车载有上千种图书，并且内设空调，为大众提供了便捷购书方式的同时也得到了可观的收入。2013 年，流动书车的发展更是得到了国家的支持，广西县级新华书店有限公司配发的流动售书车前后共得到中央1132 万元的资金支持，广西75 家县级新华书店均配备了流动书车，改善农村群众看书难、买书难的状况。此外，流动书车也为边疆地区文化发展和建设作出了贡献。2014 年，乌鲁木齐市新华书店通过流动书车，在短短的四个小时内取得了近2 万元码洋、销售图书近300 种的业绩。2018 年，书店老板赵艳苹一家将面包车改造为流动书车，走遍了中国的大江南北，历时两个月走过了十一个省市，共行驶9000 多公里，无论书车开到哪里，总能引起路人的关注与好奇，图书的销量自然十分不错。

地摊经济的放开，为流动书车的发展打开了新窗口、创造了新契机、提供了新思路。2020 年，上海举办的“深夜书店节”以夜间书市和书摊的形式进行图书营销；四川少年儿童出版社在出版大厦门廊处摆摊卖书，吸引了众多消费者。在“地摊经济”的启发下，流动书车也顺势而为。2020年8 月，图书电商巨头当当联合礼橙专车在北京共建了1000 座“流动图书馆”，这个“流动图书馆”就是在专车内放置由当当精心挑选的图书，并提供留言本、笔以及活动书单。当当推出的“流动图书馆”是流动书车的跨界延伸，它并不是以售书为目的，而是一种打造品牌、联系读者、带动线上营销、间接创造图书销售机会的新方式。由此可见，出版业越来越意识到贴近人们日常生活的重要性，这也给流动书车创造了发展机遇。

二、流动书车图书营销的优势

第一，营销、宣传手段新颖，贴近生活场景，迎合新零售的发展趋势。流动书车迎合了出版业的营销、宣传需求，其强大的流动性能够增加与大众的接触频率，并且营销宣传手段具有创新性，能够依靠其风格各异、五颜六色的形象，吸引大众注意力，成为城市一道靓丽的风景。如今，在新零售视域下，实体销售渠道略显单一，而选址在商业中心的实体书店又与人们的生活场景和轨迹相背离，流动书车依靠其流动性，能够贴近大众的生活轨迹与生活场景，与线上渠道相呼应，迎合新零售视域下图书销售的需要。

第二，流动书车的功能更加丰富、全面。首先，汽车制造业的发展为流动书车提供了“硬件”支持，流动书车有着更加便捷的操作方式、更加丰富的容纳空间、更加专业的售卖设备，从而增强流动书车设摊收摊的便捷性。其次，流动性强，展示全面。相较于传统的书摊以及近年来兴起的自助售书机等，流动书车不仅流动性更强，还能多角度、多方位地展示图书，给读者翻阅、试读的机会，从而增进读者对图书的了解，以便读者购买。

第三，促进“全民阅读”推广，增进与读者的联系。图书具有传播文化、提升国民素质、推动社会进步的重要作用，而流动书车作为流动的文化空间，能够引导并满足大众的精神文化需求，间接地推广阅读，塑造良好文化氛围，提升阅读活动影响力的同时，助力“书香社会”建设。如今，掌握读者需求对于出版业的重要性不言而喻，通过低成本的流动书车去获取读者需求更为直接，也更为便捷。上述变化正在悄然影响出版单位的决策和市场方向的信息需求，倒逼出版单位与读者建立更为直接的联系。而收集反馈信息，建立联系的需求反过来也为流动书车的发展创造了机遇。

三、流动书车图书营销存在的问题

流动书车模式虽然具有强大的发展潜力，但依然存在不少掣肘，如规范化、规模化发展意识不足，营销与服务体系不健全，文化失位等，这些因素均限制了流动书车的发展。

（一）发展模式不够规范化、规模化

流动书车虽然在营销模式上别出心裁，但仍处于探索发展阶段，缺少规范化、规模化的实践，存在宣传乏力、营销定位不明确等问题。当下，流动书车的营销实践并未广泛开展，仅有少数人或书店做了初步尝试，从实践情况来看，无论是品牌宣传还是线上线下多渠道营销，都有着巨大潜力，但目前出版业的供给端对流动书车仍然保持观望态度。对于外部资本来说，在盈利模式与创收能力并不明确的情况下，普遍保持谨慎的态度，这也导致了流动书车的营销仍以个体模式为主，在缺少外部支持的前提下，流动书车的发展模式仍不够规范化、规模化。

（二）营销与服务体系不健全

首先，流动书车售卖图书品种有限。流动书车最大的优势在于流动性，意味着书车要机动灵活，加之书车本身空间有限，所载的图书必然不会太多。这样一来，在空间限制下，所载图书的品种具有局限性。其次，流动书车售卖环境差。流动书车往往在露天环境下经营，无论是嘈杂的闹市区还是充满尾气的街道旁，在这种环境下，读者很难专注阅读，间接影响了经营效果。流动书车需要最大限度地接触不同的人群，因此设置停靠的站点往往较多，加上各站点停留时间很难固定，这就可能导致客源流失，而且对于有固定阅读需要的人群来说并不便捷。最后，售后服务难以保障，监管难度大。流动书车因其流动性较强难以保障售后，倘若遇到有质量问题的图书，消费者很难进行退换。

（三）过分追逐经济效益而忽略社会效益

从监管的角度来说，个体流动书车的设立因其流动性增强，市场监管难度较大，无法形成有效监管。第一，个体流动书车进货渠道良莠不齐，将加剧盗版书的流通，最终也会对流动书车产生巨大的威胁，长此以往将会损害出版业和消费者的利益。第二，从营销模式的角度来说，在“网红经济”的影响下，流动书车势必会通过各式各样的卖点与噱头吸引大众，不同风格的流动书车会将消费者的注意力引向与图书无关的外在形式，从而降低对图书本身的注意力。若流动书车仅仅作为大众追求新潮与文艺的消费场所，图书内在的文化意义将缺失，与塑造文化氛围、打造文化空间的初心相背离。第三，从盈利角度来说，流动书车更倾向于售卖畅销书，间接限制了大众的阅读范围。过分追逐营销效果与有限的图书品种，可能会造成文化的失位。

四、新零售视域下的“流动书车”营销策略

（一）打造复合型主题书车，创造沉浸式体验

在新零售视域下，书店正从卖场模式向文化消费体验模式转型，多种感官呈现方式赋予了书店与众不同的文化气质和阅读气息。①参见曹子郁：《图书新零售：以用户思维和场景思维重新定义书店价值》，《出版发行研究》2019 年第6 期。未来，流动书车的发展应围绕图书打造复合型的文化空间，与餐饮、文创及休闲娱乐等产业跨界合作，贴近大众生活需要，搭载多种功能以及消费内容，进行跨界联动、相互赋能，进一步拓展流动书车的服务业态，满足消费者的多元需求，实现可持续经营与发展。除此之外，流动书车应运用场景式思维，明确场景定位，针对不同场景构建主题情境，打造沉浸式体验，通过不同的装饰、背景，甚至背景音乐等元素来打造不同主题的流动书车，以不同的设计元素，打造风格迥异的文化空间。②参见杨扬、吴福仲：《新零售背景下快闪书店的创新与实践》，《出版发行研究》2020 年第3 期。

例如，推出儿童主题书车，在功能上围绕童书展开，搭配生活、育儿类图书，附带与儿童相关的产品与服务，在增加创收机会的同时增强对儿童及其家长的吸引力；在外观上，书车可以选取动画人物作为主装饰主题，整体风格应可爱活泼，并辅以儿童喜爱的背景音乐，以不同的视觉、听觉刺激为读者带来与众不同的感受，从而有针对性地面向特定的读者群体，并借此机会收集读者的直接反馈。

（二）打造文化地标，营造社交氛围

与线上渠道相比，流动书车的一大优势便是经营形态更加多元，它能够通过拓展线下服务业态提升读者体验。在节假日或周末，流动书车可以举办一些读书分享活动或作者签售活动，以主题活动吸引读者，增加创收机会的同时增强读者的黏性。例如，可以结合活动主题邀请相关领域的作家、电影人、音乐人等来当“一日店长”，向读者荐书，分享创作历程与读书心得。流动书车便可以借鉴这种方式，结合书车主题邀请名人为书车选书，并定期与读者分享互动。此外，还可以参考快闪书店的模式，以一种“社交化”的阅读文化消费形态，倡导一种新颖的生活方式，人们不仅能和书进行“互动”，还能和作者以及其他读者交换意见。流动书车应该注重构建书车与读者间、读者与读者间的联系，引导读者积极进行反馈，并通过开展活动为读者提供交流心得、结识朋友的机会，促使读者与书车、读者与读者之间形成积极持久的互动关系，进而强化社群营销力度，增加持续“变现”的机会。

（三）完善服务体系，实现品牌宣传

在流动书车的设点选址及图书选择上，要考虑不同地区、不同人群的需求。流动书车在选书环节应根据读者反馈或参考大数据搭配图书。例如，通过定期发送问卷或推送微信公众号，利用大数据分析、统计读者的潜在阅读需求，根据读者的反馈进行搭配，增加受读者欢迎的图书数量。

与此同时，流动书车应完善售后服务体系。如通过微信公众号等形式提供退换货等售后服务，及时发布流动信息。完善的售后服务体系能够在保证与读者联系的前提下，保障读者权益，免去读者的后顾之忧。由于流动书车自身的流动性与不固定性，有必要使读者们更清楚地了解流动书车具体的开放时间及服务地点。为此，可以通过微信公众号等宣传服务方式提前告之，并为读者提供图书查询和预定服务，以便读者安排好阅读、体验时间，方便购书，提升流动书车的服务质量。如广西县级新华书店配发的流动书车便配有移动互联网宣传服务系统，并在车身两侧配有LED 显示屏。

除此之外，流动书车作为流动的图书展示窗口，还承载了品牌宣传与推广的功能。流动书车可以开展免费借阅等便民服务活动，实现流动书车的品牌宣传和推广功能。如当当和礼橙专车联合推出的“流动图书馆”，目的是进一步打造当当的品牌影响力，扩大优势，将线下的流量转移到线上，实现线下线上聚合。从这个角度来说，流动书车可以作为一种宣传、推广品牌的手段，在展示售卖图书的同时，通过免费阅读，顺应全民阅读推广需要，进而积累口碑、打造品牌，提升自身知名度。

结语

新零售背景下，商业用途的流动书车迎来新的发展机遇，它通过强大的流动性以及新颖的营销手段，展示、售卖图书，打造复合型文化空间，发挥营销活动的作用和传播效力，利于大众培养阅读习惯，是当前新零售背景下书店创意营销中值得推广的模式和业态。商业用途的流动书车与公益性流动书车相辅相成，能够在满足群众精神文化需要的过程中发挥更加积极的作用。