探析后疫情时代乡村文化旅游的新发展

■ 张 琛

新冠肺炎疫情暴发以来，文旅行业惨遭重创。乡村文化旅游作为文旅行业的重要组成部分，其发展也因疫情的冲击而停滞不前。疫情改变了人们的旅游习惯，助推了文旅行业与新媒体进一步融合发展，推动文旅行业不断探索新的发展模式。后疫情时代，加快乡村文化旅游产业数字化转型，推进文旅产业融合发展，深化乡村文化旅游产业品牌化发展，注重乡村文化旅游产业多元化发展，是实现乡村文化旅游行业高质量发展的重要切入点。

一、疫情使乡村文化旅游行业遭受重创

乡村文化旅游是以乡村文化旅游资源为支撑，旨在满足消费者文化旅游体验的一种旅游类型，消费者是乡村文化旅游行业作用和服务的对象。消费者在乡村文化旅游过程中呈现出区域流动性大、空间集聚性强的特点，为控制新冠肺炎病毒的扩散和传播，游客自觉暂停旅行，取消出行计划。据文化和旅游部官方数据统计显示，2020年第一季度全国旅行社国内旅游组织497.80万人次、1540.72万人天，同比减少84.08%、84.05%；接待566.09万人次、1372.52万人天，同比减少81.65%、81.88%；2020年第二季度全国旅行社国内旅游组织779.01万人次、1431.18万人天，同比减少83.23%、89.10%；接待1012.16万人次、1724.50万人天，同比减少78.59%、84.53%。这些数据表明国内文化旅游市场情况不容乐观，部分文旅产业链条中的核心产业如旅行社、酒店餐饮业等陷入停滞、歇业状态。新冠肺炎疫情对文旅行业产成了巨大的冲击，文化旅游市场和消费迅速陷入“冷冻期”。

二、疫情之下乡村文化旅游行业迎来新机遇

自疫情发生以来，乡村文化旅游行业在适应发展的过程中也迎来了新的发展机会。疫情改变了人们的消费观念和旅游方式，“云旅游”成为越来越多消费者的选择。消费所形成的新的需要，对文旅产业升级起着导向作用，越来越多的文化旅游企业聚焦线上内容的生产，不断加深与短视频、直播等新媒体的融合。不仅如此，随着疫情逐步得到控制，国家不断出台新的政策，以期实现乡村文化旅游市场的快速复苏和高质量发展。

（一）人们消费习惯的转变

文化旅游是人们想体验另一种生活和思想时所发生的一种行为活动。在文化旅游的过程中，人们去参观当地的自然人文景观，体验当地居民的生活方式，参与当地的文化活动，深层次领悟当地的历史和文化内涵。这些活动往往需要参与主体亲身到旅游地才能发生。然而受疫情影响，游客实地体验的需求受到了限制。中国社会科学院旅游研究中心发布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告》显示，被调查者在疫情期间使用“网络虚拟景区”和“景区在线直播”功能的人数超过半数。由此看来，在疫情的限制下，越来越多的游客在家中通过在线直播等方式了解旅游地的风土人情、游览旅游地的自然人文景点，“云旅游”因其能够契合游客无法到当地实际体验的需求而受到了广泛的关注。

后疫情时代，人们急需释放因疫情所产生的情感压力，满足被疫情所压抑的户外消费需求。乡村文化旅游不失为一个优质选择。一方面，其凭借着清新的田园风光、恬静的自然环境满足了都市人群释放情感压力的需求；另一方面，乡村文化旅游因其具有人口密度较低、人流量较小等特性在一定程度上更受游客的青睐。

（二）5G 技术的加持

在疫情防控时期，5G 技术不断为乡村旅游赋能。不少景区运用5G、AR、VR 等技术，通过短视频、直播、云端全景游览等方式使游客足不出户便能获得景区相关信息。山东省乳山市文旅局以网络直播的方式带领网友走进乳山乡村，介绍“乡村旅游+红色旅游”线路，打卡胶东育儿所、龙角山目的地等，使网友进一步了解乳山乡村文化。2020年湖南省春季“锦绣潇湘·遇见安化”乡村文化旅游节，通过打造以5G 技术为支撑的黑茶展示馆，游客能进一步体验茶文化。四川省联合多家媒体开展“最美草原花海，云上湿地桃源——云上红原‘5G+4K+VR’慢直播”活动，“5G+4K+VR”技术使网友“云”上重走当年红军长征走过的沼泽地，体验红原月亮湾实时景观。

（三）国家政策的支持

自疫情暴发以来，国家始终关注文化旅游市场的发展，并不断提出促进文旅市场复苏的相关措施，给予文化旅游市场极大的鼓励和信心。2020年2月，文化和旅游部下发《文化和旅游部办公厅关于积极应对疫情影响保持导游队伍稳定相关工作事项的通知》，以保持疫情期间导游队伍稳定，为文化旅游行业恢复发展蓄力储能。2020年7月，文旅部发布《文化和旅游部办公厅关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》，要求各部门做好相关对接政策服务、不断加快旅游地基建进度、鼓励各地推出新产品新线路、并持续加大旅游地宣传推介力度，以加快乡村旅游市场的复苏，实现乡村旅游高质量发展。

三、后疫情时代乡村文化旅游发展的着力点

后疫情时代，乡村文化旅游有机会迎来流量增长的爆发期。要想提高乡村文化旅游的吸引力和影响力，扩大乡村文化旅游在旅游市场中的份额，实现乡村文化旅游的繁荣发展，找准发展着力点尤为重要。

（一）加快基础设施建设

完善的传统基础设施是地区经济能够长期稳定发展的重要基础。受交通因素、环境因素、水电因素等传统基础设施的限制，偏远地区往往无法给游客提供良好的服务和旅游体验，成为乡村地区发展文化旅游业的短板和弱项。因此，加快基础设施建设是发展乡村文化旅游业的前提和保障。

后疫情时代，乡村不仅要加快基础设施建设，更要积极主动地加入到智慧经济时代的浪潮中，注重5G 基站、大数据中心、人工智能、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩等新型基础设施的建设，以便为5G、云计算、区块链、物联网等技术的发展提供基础和动力。通过新型基础设施建设项目的开展和完善，更好地为乡村文化旅游提供数字转型、智能升级、融合创新等服务，助推乡村文化旅游产业的繁荣“更上一层楼”。

（二）推进多元融合发展

融合发展已经成为当前产业发展的重要选择。乡村文化旅游的多元融合发展既包括线上与线下的融合，也包括不同业态之间的融合，如乡村文化旅游与影视融合、乡村文化旅游与教育融合等。

首先，推进乡村文化旅游线上与线下的融合发展。后疫情时代，越来越多的人选择了“线上种草、线下体验”的旅游消费模式，消费者在线上提前了解旅游地区的相关内容，以便后期更好地进行线下体验。因此，要注重开发具有新意、吸引力的线上文化旅游项目，获得强大的流量，为日后拓宽线下市场奠定基础。其次，推进不同业态之间的融合发展。例如，借助电影、电视剧宣传优秀的乡村文化和乡村旅游胜地，引发人们对乡村文化、乡村生活的向往，从而带动乡村文化旅游的发展；把乡村地区的红色文化与学校主题日活动相结合，在促进乡村文化旅游发展的同时，提高学生对于乡村红色文化的认知。

（三）打造文化旅游品牌

文化旅游能够将一个地区的民风民俗、传统技艺、文化建筑等转化为“吸引物”，吸引社会大众前来体验、消费。这些“吸引物”将通过游客的感受和体验迅速传播出去，从而形成旅游地的品牌形象。品牌自身具有很高的辨识度和强大的影响力，能够极大促进宣传推广工作的开展，利于打造乡村文化旅游品牌，使乡村文化旅游在文化旅游市场上占据一定优势。

打造文化旅游品牌，首先要对文化旅游市场进行细分，确定不同的目标市场。通过融合新创意、新技术，并根据不同顾客群体设计合适且具有优势的产品、服务和价格等，打造出小、精、尖的乡村文化旅游品牌和相关衍生品。其次，将乡村文化旅游所形成的优质品牌打造成IP。以文旅IP 赋予乡村旅游地独特的人格化内容，增强旅游地区的发展力，最终实现文化价值向经济价值的转化。

（四）优化宣传和传播方式

优化宣传和传播方式是实现乡村文化旅游良性发展的重要因素，而宣传的主体主要为政府和旅游企业。

在宣传方面，当地政府可以充分发挥广播电视媒体的作用，加大对本地特色乡村文化旅游线路和相关文化旅游产品的宣传推广；旅游企业可以加强与数字文化企业、网络传播平台的合作，通过制作游戏、短视频、纪录片等方式推进乡村优秀文化和旅游资源数字化转化和网络传播，提升乡村旅游影响力和吸引力。不仅如此，相关部门和企业单位要注重对乡村文化旅游品牌的塑造，不断强化短视频制作、直播展示、宣传文案等实用技能，提高宣传营销的水平。

在传播方面，游客、当地居民、专家、旅游从业者、文化爱好者、媒体工作者等传播主体可通过自己的所观、所感、所知，借助网络论坛、微博等媒介表达自己对旅游景区的意见、看法、甚至是批评，从不同角度生成优质内容，以达到事半功倍的效果。

结语

后疫情时代，乡村文化旅游市场要想快速复苏，找准发力点尤为重要。首先，不断完善基础设施建设，助推乡村文化旅游向智慧化、数字化转型升级。其次，促进乡村文化旅游与不同业态之间的融合发展，充分挖掘旅游地的文化旅游资源，打造乡村文化旅游品牌和IP，实现乡村文化旅游资源的可持续发展。不仅如此，针对乡村文化旅游的宣传和传播方式也应不断创新，以实现乡村文化旅游的可持续发展。