论短视频背景下戏剧艺术的传播模式创新

■ 徐 磊

近年来，国内观众观看戏剧演出的需求正在稳步增加，越来越多的观众开始关注并欣赏戏剧艺术，逐渐培养起观剧兴趣。中国演出行业协会公布的《2018中国演出市场年度报告》显示，2018年国内专业剧场的戏剧演出场次为6.08万场，同比增加0.72万场，增幅13.43%，近五年平均增长率为21.81%；演出票房48.5亿元，同比增加4.01亿元，增幅9.01%，近五年平均增长率为7.72%；观众人数1196.35万人次，同比增加19.84万人，增幅1.69%，近五年平均增长率为13.49%。尽管如此，相较于电影而言，戏剧艺术由于受到固有的传播困境限制，在文娱市场处于竞争劣势地位。电影频道融媒体中心发布的《2018年中国电影年度调查报告》显示，2018年国内城市院线观影场次为1.11亿场，电影票房合计609.76亿元，城市院线观影人数17.16亿人次。对比两份报告，戏剧与电影的市场规模差距显而易见。在这种竞争态势下，找到戏剧传播的破局之道成为戏剧行业关注的焦点。

现阶段的传媒环境发生了较大变化，以抖音、快手等平台为代表的短视频媒体逐渐成为社会大众接收信息和休闲娱乐的首选，牢牢占据着媒介市场的头部位置。中国互联网络信息中心2020年9月29日发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达8.18亿人次，占网民总数的87.0%。政府机构、企事业单位和社会媒体都紧抓这一传播“风口”，充分发挥短视频快节奏、精准化、碎片式的传播优势，全力推进短视频优质内容的产出。那么，在短视频背景下，如何抓住短视频的流量红利，借此助力戏剧的全民传播推广，从而提升社会大众的艺术素养？2020年举办的首届“抖音戏剧月”活动提供了诸多创新性启示。因此，有必要在理清戏剧艺术传播困境的基础上，理性分析短视频传播模式中的可借鉴经验，探求戏剧艺术的高效传播路径。

一、戏剧艺术传播面临的现实困境

在数字媒介时代，受戏剧艺术本体的现场性和传播媒介的保守性双重因素影响，戏剧受众不足的问题已经成为限制戏剧艺术进一步发展的桎梏。

从戏剧本体角度来说，戏剧演出主要以舞台等实体表演场所为传播空间，以演员为传播主体，以演员和观众在直接交流中带给观众的视听冲击和心灵震撼为传播效果，这也正是包括戏剧在内的现场表演艺术的独特魅力。但由于受到演出场地容量的限制，每场演出能容纳的观众数量毕竟有限，同一作品很难在全国多个地区同时上演，这就导致戏剧艺术很难通过大规模生产来扩大受众人群。除此之外，由于表演艺术行业的创制成本一直居高不下，一张演出门票高出电影票价100至1000元不等。在价格因素的驱动下，大量观众习惯消费影视、音乐、网络综艺、直播等其他相对低价的文娱形式，自然无法在现场感受戏剧的移情作用。因此，戏剧艺术目前的潜在观众规模较小，市场需求明显不足，戏剧传播的广度自然也受到了很大限制。

从传播模式角度来说，大部分剧院团只是固守线上官方网站、官方微博、官方微信公众号，线下软文、广告等传播媒介，未能以消费者为中心，联动地发挥传统媒体、新兴媒体和跨界传播的效能，构建戏剧传播的融媒体格局。特别是在互动传播环境下，大众在传播主体格局中成为主角，传播效用日趋突出。但剧院团还没有搭建起大众必要的发声渠道，观众的意见和建议无法及时、充分地反馈给创制方，甚至反馈之后也得不到院团方应有的重视与接纳。由此，院团至今未与观众群体建立起稳定的情感连接，戏剧行业与社会公众的粘性长久得不到提升，也就难以调动大众传播的积极性和主动性。

二、短视频背景下的戏剧艺术传播模式创新

2020年8月，孟京辉戏剧工作室、SMG Live、一台好戏、七幕人生等十余家知名戏剧团体与抖音短视频平台联合举办了国内第一届“抖音戏剧月”活动。活动开展仅一周便产生了近5000部相关作品，播放量高达1.9亿次，活动结束后更是取得了5.4亿次的播放量，这对于戏剧类现场表演艺术来说，传播覆盖面之广实属首例。下文就以拉斯韦尔的“5W”传播模式为依据，探索“抖音戏剧月”大体量传播背后的创新策略以及可资借鉴之处。

1948年，美国著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，他在文章中首次明确阐述了传播过程，并且从中提出了传播的五个基本构成要素：谁（who）→说什么（what）→通过什么渠道（in which channel）→对谁（to whom）说→取得什么效果（with what effect），以上五个要素共同组成了“5W 模式”。这个模式简明清晰地解释了传播过程的作用机理，因此成为了传播学中的经典模式。尽管后来受到了一些学者的质疑和修改，但都大致保留了其本质特征。这一模式也基本确定了传播学研究的五大基本内容，即传播主体分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析和传播效果分析，本文以此为分析框架，对“抖音戏剧月”的创新之处展开具体论述。

（一）传播主体方面：形成人人参与的立体格局

传播主体被认为是戏剧艺术传播的领航者，引导着戏剧传播的目标和路径。在常规的戏剧传播模式下，传播主体通常为演出中的演员、或为演出外的政府监管部门、剧院团和专业营销机构，而社会大众只作为受众被动地接收传播内容，在传播过程中的参与率极低。但在如今的社交媒体时代，媒介技术的进步使传播话语权发生了明显改变，赋予了全民共同参与传播的可能性和必要性。很显然，常规的戏剧传播主体策略已经远远不能满足当下的传播要求。

“抖音戏剧月”顺应了这一变化趋势，选择大众耳熟能详的戏剧片段作为模仿对象，通过各种激励措施来调动大众的创作积极性，如评选优胜者获得戏剧大咖翻牌机会，赢取线下戏剧演出门票和衍生产品等完成了戏剧短视频的“众包”式生产。参与者在自己日常生活的空间环境和社会场合进行戏剧模仿，实现了戏剧元素的生活化和场景化，新颖独特的观众体验易于在公众之间产生一传十、十传百的感染力和影响力，进而拉近了戏剧与大众，特别是与从未走进剧院的部分四五线城市居民之间的距离。由此可见，抖音平台凭借大体量的受众群体优势，使戏剧传播主体逐渐从专业化的精英模式过渡为大众化的平民模式，剧目的传播影响力也因此呈指数式扩增。

（二）传播内容方面：撬动高热度剧目的品牌效应

传播内容是戏剧艺术传播的核心，剧院团只有创制出符合目标受众需求的优质内容，才能进一步吸引更多观众。抖音平台中的“马太效应”明显，一些关注度高、口碑过硬的优质内容更容易得到平台推荐，获取更多的流量，也就更具有传播价值。因此，品牌影响力在抖音传播中就显得尤为重要，重庆的“洪崖洞”或者西安的“不倒翁小姐姐”都是由知名品牌辐射至一整座城市的典型案例。特别是对于戏剧这类小众文化而言，优质作品的缺乏使得观众更加信任品牌演出，那么，想要成功吸引平台用户的注意力，就必须引导广受大众欢迎的名剧开展线上传播。

因此，“抖音戏剧月”在号召观众创制戏剧小视频的同时，也同步开展了“大咖直播”活动。不论是国外的《摇滚莫扎特》《巴黎圣母院》《罗密欧与朱丽叶》，还是国内的《恋爱的犀牛》《不眠之夜》，都是线下演出中的爆款剧目，常常出现一经开票就售罄的局面。高热度剧目具有很强的引流作用，能够凭借粉丝效应在传播平台上引起足量曝光和渗入式推广。除此之外，活动在内容表现上也开创了独特的交互模式，以“特写+完整场景”的方式完成了镜头的自由切换，在为观众呈现整体舞台背景的同时，也制造了临场感和沉浸效果。这样一来，活动就以流量头部剧目为发力点，让良好口碑从目标观众逐渐向外部圈层发酵，从而提高活动曝光度。

（三）传播媒介方面：构建多元共生的融媒体传播生态

媒介是戏剧信息与公众接触的端口，媒体也就成了戏剧传播发生效用的“现场”。但不同类型的传播媒介对受众的影响力不同，单一媒体所能覆盖的受众群毕竟有限，于是不同媒介之间开始取长补短和深度融合。进入媒介融合时代之后，“万物皆媒”“万媒皆融”的全新传播生态对戏剧艺术传播的媒介策略也提出了新的要求。

鉴于此，“抖音戏剧月”一改戏剧传播常态，以戏剧内容为切入点，开展了线上线下的多元媒体合作，为戏剧传播媒介赋予了更多想象的空间。从线上角度来说，以抖音平台为核心，把活动相关信息发布到微信、微博、知乎、小红书等媒介，激活这些新兴媒体的感召力，进而打造基于社交平台的共享式传播矩阵，形成不同剧目和戏剧团体的线上平台联动。从线下角度来说，由孟京辉和刘畅导演、村声文化与抖音联合出品的全新流媒体诗选剧集作品于2020年8月底在抖音平台首发，并对作品的线下首演同步开展了一系列现场直播和话题挑战活动，借此开辟全域传播的增量市场，这样便通过线上线下的品牌联动实现了戏剧传播的良性成长。

（四）传播受众方面：实施受众思维指导下的互动传播策略

随着传播环境和理念的变化，受众思维已发展成为指导传播策略制定的核心思维。李军在《寻找“需求缺口”，在泛媒体时代中突围——都市类媒体运用短视频融合转型的思考和实践》一文中表示，所谓受众思维，就是把受众作为传播的出发点和落脚点，想受众之所想、急观众之所急、做受众之所期，最终实现满意度的提升。由此看来，戏剧艺术传播也应该深挖并且紧贴受众偏好、注重受众体验、强化受众在传播过程中的主动性和互动性，进而增强受众粘性。

“抖音戏剧月”充分利用抖音平台显著的社交属性，凭借多层次的互动传播引发了戏剧直播前、中、后期的多轮传播效应。在直播前，主办方提前数周在各大社交平台上收集观众感兴趣的戏剧话题，并在直播热场环节予以具体回应，依靠精准定位的兴趣点在观众脑海中形成记忆集群，进而吸引观众的持续关注。在直播休息期间，以抽奖的形式来激励平台用户通过点赞、转发和评论等方式与创作者、其他观众之间产生良性互动，从而加强用户的浸入式体验，拉近与用户之间的关系。在直播结束后，开启抖音挑战赛，邀请数十位抖音头部达人模仿经典戏剧片段，以此吸引观众参与活动，将活动发酵至更多潜在受众，从而给戏剧内容提供破层出圈机遇。

（五）传播效果方面：营造兼具高共鸣度和强归属感的社群氛围

以往的戏剧传播主要出于营销和普及目的，传播效果甚微。戏剧传播不能仅仅是一个单向的直线式传播，唯有站在受众角度，精准聚焦受众的情感共鸣和身份归属感需求，引起受众、传媒和社会之间持续的相互作用，才能促进传播效果的最大化和持久性。

在心理情感共鸣方面，活动赋权观众亲身参与经典剧目片段的模仿演出，能够在演出中完成自己对高雅艺术的个性化解读和现代化表达。这样便以专业性、趣味性的方式再现了观众脑海中的戏剧文化记忆，使之成为大众日常的讨论话题。在身份归属感认同方面，活动发挥名人、名剧、名团的粉丝效应来制造热点，借此吸引观众的注意力，并在此基础上形成戏剧爱好者的抖音社区。这样一来，来自不同地域的人群在社区内汇集，高频率的内容分享和互动满足了彼此文化认同、人际社交、休闲娱乐等多元需求，久而久之便缩短了受众与戏剧之间的距离。这种裂变式传播的圈层优势较为明显，影响一位观众便可能影响到一个圈层，进而带动剧目品牌的二轮传播。

三、短视频传播媒介对戏剧艺术传播的启示

“抖音戏剧月”的盛行使其一度成为抖音平台当月的热门话题，也为戏剧在全社会范围内广泛传播开创了一种新模式。热度固然重要，但待热度冷却之后，得出的戏剧传播规律更需要戏剧艺术行业的关注与重视。

（一）线上线下联动宣传，打响戏剧品牌知名度

尽管中国正在进入文化艺术消费的发展阶段，但戏剧的小众性导致其暂时还不能获得大量观众注意力的沉淀。众多四线及以下城市的剧院仅仅作为当地的标识性建筑而存在，壮观的外壳下并没有优质的演出内容为其支撑。受限于城市地理位置、当地观众需求、经济发展水平等多方现实因素，有的剧院甚至开放后数月也没有一场演出。

由此可见，想要推动戏剧艺术的广泛传播，首先要通过大众喜闻乐见的传播媒介打出知名度，让剧目快速进入公众视线，而抖音等短视频平台便提供了这个契机。短视频具有直观的特写式传播和精确的后台算法技术等优势，更适用于以实体表演为特征的戏剧艺术，有助于演出作品充分发挥艺术感染力，精准触及对戏剧感兴趣的目标观众。因此，想要提升戏剧品牌在社会大众心中的知名度，短视频传播是必然之选。但戏剧内容在短视频平台上线只是第一步，更为重要的是，通过沉浸式的互动体验激发观众走进剧院的兴趣，并且辅之以线下的戏剧嘉年华、戏剧体验者征集、戏剧代言人选拔等衍生活动，从而实现从线上到线下的辐射和引流。

（二）推出优质戏剧内容，提升戏剧品牌美誉度

在打开知名度的基础上，戏剧传播需要综合内部品质和外部口碑两方面要素来进一步加强观众对演出的好感和信任程度，提升演出的美誉度。

从内部要素方面来说，作品质量是戏剧演出美誉度的内在基础。优质作品始终是戏剧艺术的生命线，观众被短视频所吸引，走进剧院之后，如果观看演出的质量差强人意，那么必然会降低其再次走进剧院的积极性。所以，戏剧传播要树立精品意识和品牌意识，秉承内容为王的原则统筹作品的艺术水平、制作质量、价值观引导、文化传承性、现实价值等核心质量要素，凭借高质量的演出内容获得观众的高满意度。

从外部要素方面来说，观众的口碑相传是戏剧演出美誉度的外力助推。牛津大学著名人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）1998年在其著作《仪容，八卦与语言的进化》中提出了150定律（Rule of 150），指出人类智力水平所能允许每个人拥有的稳定社交网络人数是148人，四舍五入即为150人。那么，如何覆盖更广泛的人群，完成演出客流量的提升和成交转化？线上互动性社交平台提供了有力的抓手。在线下演出结束之后，可以将演出的“声”“台”“形”“表”以系列短视频的形式发出，供观众反复回看和学习；同步发起舞台上经典片段的相关话题挑战，给观众提供不同的场景、音效和妆容，并对观众的原创视频设置不同种类的奖项，以此调动观众的原创热情和再次观剧的欲望。通过这种方式，在“线上激发—线下观看—线上引爆—线下重温”的动态循环之中，建立并强化戏剧艺术在大众心中的美好形象。

（三）形成观众情感依赖，增强戏剧品牌忠诚度

获取高美誉度不是终点，要想长久保持良好的传播效果，还需让受众对戏剧艺术的价值产生认同感和归属感，培养受众对戏剧艺术的忠诚度。哈佛大学经济学和社会学大师赫希曼（Hirschman）1970年出版了政治经济学名著《退出、呼声与忠诚：对企业、组织和国家衰退的反应》，提出了“退出”（exit）和“呼吁”（voice）的概念来解释忠诚度，“退出”即提供忠诚服务一方的退出甚至反叛，“呼吁”即任何意图改变现状且不退出的措施，如埋怨、投诉等。赫希曼把那些能够退出而不选择退出的行为都归入了忠诚的范畴，而这一行为的主要影响因素就是成本。换言之，当退出的成本太高时，人们往往会放弃退出的行为，转向选择呼吁，即选择忠诚。

按照此逻辑，戏剧行业培养观众忠诚度的核心便在于降低观众的呼吁成本，并且提高其退出成本，让观众在不断呼吁的循环往复中降低退出意愿，进而在此过程中增加其忠诚度。具体来说，戏剧团体可以赋予观众充分的呼吁渠道，沿用并拓展“抖音戏剧月”中的用户评论模块，全面洞察观众对戏剧主题、情节、人物、情感、美感等元素的评价，并根据评价作出必要改进。观众在持续的观看、互动过程中，逐渐与戏剧创制方建立起信任关系，以文艺达人的身份与戏剧艺术之间形成较高的情感粘合度，这也就提高了他们的退出成本，有助于实现其忠诚度的稳步提升。如此，沿着“知名度—美誉度—忠诚度”的传播路径，让原先在大众心里“曲高和寡”的戏剧最终实现向大众艺术的归位。

结语

现如今，中国文娱市场竞争日趋激烈，如何通过有效的传播模式在大众文娱产品的包围之下赢得关注，“抖音戏剧月”给我们提供了一个创新范本。诚然，作为新兴事物的“抖音戏剧月”的确还存在些许不足之处和尚未开发的潜力，比如在传播效果的持久度、线下票房转化、戏剧知识普及等方面均存在一定程度的问题，这些问题有待在之后几届“抖音戏剧月”活动中逐步改善。但是，以移动短视频为载体，让戏剧艺术优雅地走进大众生活，精准对接大众的心理期待，将是戏剧开拓广阔传播蓝海的必由之路。