双向赋能：“文创+盲盒”发展策略探析

■ 张园园

一、盲盒流行的成因

盲盒，源于日本，是指外观包装一样但内装不同款式玩偶或影视周边的小盒子，其前身是扭蛋和手办，顾名思义，其重点在于“盲”。盲盒的包装往往是整个系列的玩具造型图片，在拆开之前，消费者不知道买到的是哪个款式。

艾瑞咨询发布的《2020 年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示，从20 世纪90 年代中国开始出现盲盒雏形，到2012 年盲盒的正式出现，再到2016 年国内头部盲盒企业发力营销，国内盲盒市场一直处于平稳发展期。此后，在资本的加注下，2019 年成为中国盲盒消费元年。天猫2019 年8 月发布的《95 后玩家剁手榜单》显示，潮玩手办成为“95”后最“烧钱”的爱好，而盲盒收藏则是资深玩家数量增长最快的领域，近20 万的消费者每年在盲盒上的花费超过2 万元。盲盒的火爆使得餐饮、旅游、美妆、文具、图书等消费领域也掀起了“盲盒风”。

盲盒在年轻群体中的风靡，究其原因主要有以下三点。第一，单品定价低。盲盒的定价普遍在百元以内，相对于动辄成百上千的手办而言，盲盒较为平民化，较低的定价为消费者入门、复购打下了良好的基础。泡泡玛特是我国盲盒行业中较为知名的运营商，其注册会员的复购率达到58%。第二，情感体验性强。盲盒常常推出系列产品，一个系列通常包含8 到12 种产品。此外，每个盲盒系列往往会有一两个隐藏款，“固定款+隐藏款”的模式使得消费者不仅能获得一个精美的小型玩具，更多的是体会到购买时对未知的期待、拆开时可能获得的超出预期的惊喜感等。而这些情感体验恰恰是快节奏的现代生活中的稀缺品，符合年轻群体追求探索性和娱乐性的消费心理。第三，审美设计年轻化。盲盒的灵感来源主要分为两类，一类是影视、动漫及明星等IP衍生玩偶；另一类是独立玩具设计师的玩具设计作品。而通过分析市面上火爆的盲盒，如泡泡玛特Molly，可以发现其外观的审美设计大都体现出“萌”“搞怪”等符合当下年轻人审美的特质。

二、“文创+盲盒”的双重价值

爆火的盲盒经济之下，文创与盲盒的结合不仅是顺应当下消费潮流，而且还具备双重价值。

从文创角度而言，盲盒可以激发文创活力。基于文化创意设计，借助现代化手段将文化以物化形式进行表达和传播的文创产品，是文化创意产业的外化形式之一，也是大众在日常生活中接触最多的文创业态。但随着文创产品的不断发展，其存在的问题和弊端也不断显现，同质化现象严重、创新力不足、缺乏品牌意识和市场意识等问题严重阻碍了文创产品的可持续发展，难以满足当下消费者多元化、个性化的消费需求。盲盒作为当下新兴的消费品和消费潮流，反映了青年群体的消费心理和消费趋向，盲盒自身的不确定性以及其可能带来的惊喜感使得年轻人在购买盲盒时乐此不疲。将盲盒这一形式融入文创产品的设计和营销之中，借助盲盒的特性和对青年群体的吸引力，不仅会极大地激发文创行业的活力，也使得文创产品更加符合当下的消费潮流，赢得更多青年群体的喜爱。

从盲盒角度而言，文创内容可以增加盲盒的文化内涵。IP 是盲盒的核心吸引力和竞争力，而近年来我国文创产业在发展过程中已经形成了数量众多的文化IP。“文创+盲盒”通过对文物、非遗等文化IP 资源的现代化转化，赋予其当代表现形式，结合时代审美趋势，将文化资源进行活化利用，将文化IP 融入盲盒的设计和经营之中，在活化文化资源的同时，也使得盲盒更具文化内涵，实现社会效益和经济效益的统一。尤其是盲盒产品的IP 属性和收藏属性与文博产品极为契合，盲盒的形式在文博产品中适用性极高。2020年，河南博物院将盲盒与文创产品结合，推出了“失传的宝物”考古盲盒，将青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”藏入盒中，并配备“洛阳铲”，让玩家在挖掘的过程中体会到“考古”和“寻宝”的乐趣，感知中原文化的魅力。“失传的宝物”考古盲盒上线仅5 天，销售额就已经突破50 万元。可见，“文创+盲盒”的模式不仅丰富了盲盒的种类，赋予了盲盒新的文化内涵，而且让更多年轻人走进了传统文化，感受到传统文化的现代魅力。

三、文创盲盒发展过程中存在的问题

自盲盒经济兴起以来，文创盲盒也如雨后春笋般不断出现，如河南博物院的考古盲盒、故宫博物院的故宫猫盲盒、陕西历史博物馆的青铜小分队盲盒、三星堆博物馆的祈福神宫盲盒等等。其中，考古盲盒凭借其独特的创意设计成功“出圈”，在社交平台上引起广泛讨论并获得众多好评。但除此之外的大部分文创盲盒一直处于不温不火的状态，无法充分释放其内在价值，无法充分发挥文化传承的作用。可见，文创盲盒在发展的过程中仍然存在着很多问题，总体来说主要有以下三个方面。

一是IP 选择层面。需要明确的是，并非所有的文化IP 都适合以盲盒的形式进行包装和销售。从本质上看，盲盒是一种广受年轻人欢迎的产品营销形式，而盲盒里面的产品及其背后的文化IP 才是让消费者愿意买单的核心原因，而部分文创盲盒存在着重盲盒形式而轻盲盒内容的弊端，对文化IP 的选择不够精准。二是创意设计层面。盲盒是情感设计的产物，文创盲盒的设计更是如此。但部分文创盲盒的产品设计过于表层化，并未针对文物特性、年轻人审美特点、盲盒玩法等因素进行创新性设计，难以拉近文物与年轻人之间的心理距离，无法让青年群体产生共鸣。三是营销层面。结合我国盲盒营销商的成功经验，盲盒营销不仅要在线上线下建立丰富的营销渠道，还要通过策展、举办大型展会等多样化的形式不断完善营销体系。如泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展等，全方位开展营销推广，讲好盲盒的文化故事。当然，当前文创盲盒无论是在营销策略，还是在营销渠道、营销范围方面，都还有很大的进步空间。

四、文创盲盒发展策略

（一）找准文化IP

文化IP 不仅包含着高辨识度、强变现能力、长变现周期和自带流量的特征，还能不断衍生出新的相互连接融合的文化产品。在文创盲盒的开发和设计过程中，选择适合进行盲盒开发的文化IP 极为重要。

首先，需要考虑受众群体的兴趣爱好。盲盒的受众群体主要为年轻人，因此可以从年轻人较为熟知且感兴趣的领域入手，将年轻人喜欢的IP 形象、IP 故事与盲盒相结合，推动文创盲盒在年轻群体中的文化传播。其次，需要考虑文化IP与消费者之间的情感连接。对消费者而言，文创盲盒最大的乐趣在于拆开前的期待和拆开后的惊喜，而且这种期待和惊喜绝大部分是来源于盲盒内玩偶的质量和形象，因此文化IP 与公众之间的情感连接极为重要，只有文创盲盒和消费者之间建立起情感连接后，才能实现文创盲盒背后的价值传播。

以河南博物院推出的《唐宫夜宴》仕女乐队系列盲盒为例，2021 年春节期间，以唐代仕女为原型的河南春晚《唐宫夜宴》歌舞节目成功出圈，不仅在线上引起热议，在线下也掀起了打卡河南景点的热潮。在主流媒体口碑加持、网友二次创作和传播之下，《唐宫夜宴》中的仕女形象成功与公众建立了深厚的情感联接。因此，河南博物院在2 月26 日推出的《唐宫夜宴》仕女乐队主题盲盒一经上线，就取得了较高的销售量，实现了广泛的文化传播。

（二）加强创意设计

盲盒是一种外在的表现形式和玩法，满足的是年轻群体对潮流文化的追求，盲盒里面的产品本身是否可以获得消费者的认同、是否能与公众产生情感共鸣，决定了文创盲盒的未来，因此文创盲盒的设计水准极为重要。河南博物院推出的考古盲盒之所以大受追捧，其亮点就在于将考古的体验价值附加在盲盒之中，让消费者在体验考古乐趣的过程中深入感受文化内涵。因此，文创盲盒在设计过程中要融入创意元素。

一方面，要将文化作为创意的根基。传统文化是文创产品的灵魂，产品的根本价值建立在文化内涵上，对于文创盲盒而言，“文化”和“创意”缺一不可，创意需要在对传统文化的尊重和理解的基础之上进行表达，并结合现代人的审美理念和审美特点，设计出既满足现代人需求，又能承载文化价值的文创盲盒。另一方面，要精心设计玩具形象。盲盒内的玩具通常是具有拟人化特质的玩偶，盲盒设计师需要在不破坏文化基因和内核的前提下，结合现代审美观念，加入流行元素，实现传统文化与现代化表达的完美结合。如陕西历史博物馆推出的青铜小分队盲盒，在中国传统青铜器常见造型和纹样中加入“萌”元素，巧妙地达到了传统文化和现代审美之间的平衡。

（三）营造消费场景

文创盲盒不仅仅是物质消费，更重要的是精神消费和体验消费。泡泡玛特是我国盲盒市场中运营较为成功的品牌之一，其打造的销售渠道较为多元化，线上包括天猫商城、微信、拆盒小程序、葩趣app 等，线下包括大型门店、机器人商店等。多元的销售渠道营造了丰富的消费场景，有利于推动更多的消费者参与体验和消费。文创盲盒兼具文化属性和经济属性，文化属性的传播在很大程度上依赖经济属性的实现，因此，文创盲盒在运营的过程中，可以从以下两个方面进行消费场景的营造。

一方面，消费场景日常化。目前，文创盲盒的销售渠道主要集中在线上以及博物馆和景区内的文创商店，而对于盲盒这一体验型消费品来说，大型门店、机器人商店等更为日常的线下消费场景可以充分体现和发挥盲盒的体验价值，对消费者具有更强的吸引力和感召力。此外，日常化消费场景也是将盲盒融入生活的有效途径，因此，文创盲盒相关运营部门需要注重对线下门店和机器人商店的投入和运营。

另一方面，加强盲盒社区培育。盲盒是集情感体验、社交价值于一体的产品，是情感连接的社交货币，在年轻群体中具有极强的社交属性。因此，在盲盒市场主体参与市场竞争的过程中，要时刻保持对相关社交舆论的关注度，积极参与线下相关展会，打破盲盒“拆开就结束”的困局，营造文创盲盒的社区氛围，及时回应消费者的互动需求，不断提升和延伸文创盲盒的情感体验价值和社交价值，更好地满足消费者的精神需求。

结语

盲盒作为当下年轻群体争相购买的文创产品，有其自身特色和优势，“文创+盲盒”模式的探索，对激发文创活力、推动文创产业发展具有一定的现实意义。同时，“文创+盲盒”模式也拓宽了盲盒行业的产业边界，增加了盲盒的文化内涵，产生了“1+1＞2”的效果，实现了双向赋能。作为传统文化与流行的深度结合，文创盲盒未来的发展值得期待。