黄河文旅的新价值时代

■ 叶一剑

一、与黄河文旅发展相关的时代变革

在新的时代变革之下，互联网和“大交通”等新型基础设施的布局，使得在传统意义上看起来非常边缘的地区，可能在一夜之间就与世界最前沿、最发达的地区建立连接，甚至走向世界。相反，一些曾经处于中心的地区，如果不能适应新时代发展的需求，很快也将退至边缘地带。

如今，中国符号、中国故事、中国元素以及中国智慧已经成为全球化格局中非常重要的显性符号，中华文化的全球表达前所未有的重要。在“东方智慧，全球价值”的总体认知下，黄河文化在整个中华文化谱系中的独特地位意味着其不仅扮演着重要的角色，甚至可能进一步丰富、推动整个中华文化的全球化表达。当然，为了推动中华文化、黄河文化走向世界，需要重构表达内容，创新表达方式。

从国家战略角度上讲，沿黄地区不仅是一个区位划分，还可能是一个战略高地。而且，这不仅仅是黄河流域生态保护和高质量发展这一国家战略带给沿黄地区的机会，也是多重战略带给沿黄地区的发展机遇。沿黄地区应该积极应对，设法抓住新全球化这一历史性进程中的新机遇，努力成为新全球化的空间承载，让黄河文化成为中国与世界进行对话的重要符号，让黄河文旅的发展获得更多可能性和更为可观的价值变现。

目前，推动文旅发展已经成为所有区域和城市的战略选择。黄河文旅发展对沿黄地区意义重大，要尽可能发挥黄河和黄河文化对于中国转型的多元价值，从文旅的角度去认识黄河，把黄河文旅的发展作为沿黄地区转型发展至关重要的战略依托。黄河流域生态保护和高质量发展已经成为整个中国最重要的战略命题之一。基于黄河文旅的发展，去回应这种发展的需要、解决其中的问题，将会成为一批企业成长的重要起点。

对中国来讲，沿黄地区和黄河文化不仅是中国发展的现实缩影，更是中国转型的历史镜鉴和未来指引。基于黄河、黄河文化和黄河文旅对时代变革、国家转型和产业投资等做出的价值思考和塑造，不仅是推动黄河文旅发展的需要，也是推动时代变革的需要。因此，在面对黄河和黄河沿线的自然和社会环境时，观察视角应该是多元的。除了水利视角、生态视角外，还要强调文化视角、文旅产业视角、城市视角、社会视角、乡村视角、开放视角和投资视角。

黄河和黄河文化已经是并将继续是我国最重要的文旅产业资源之一，从古至今对黄河的治理智慧是最重要的国家治理资源之一，黄河和黄河文化还是当下中国最重要的国际表达资源之一，也是沿黄地区最重要的区域发展资源之一。如何通过对个体性的丰富的故事表达，让其国际表达变得更加多元，故事性更强，是接下来需要关注的重点。

二、文旅中国视角下的黄河文旅思辨

文旅中国是观察和思考黄河文旅发展更加直接、紧密的一个维度。从统计数据来看，近年来文旅产业快速发展，其增长速度明显高于中国经济平均的增长速度，甚至在很多地方，文旅产业的增速是中国经济整体增速的四五倍以上。与此同时，与文旅产业发展相关联的配套产业已经成型，具备了维持较快增速的外部因素、内部因素。因此，文旅产业的快速增长已经成为一个周期性事件，在未来十年、二十年甚至三十年内，这种高速的增长可能是一个常态。以下将从多个角度对黄河文旅发展进行分析。

第一，黄河文旅的产业属性是最重要的属性之一。文旅产业作为地区经济发展中硬实力的体现和担当，是整个区域转型发展中重要的品牌依托、产业依托、路径依托和模式依托等。比如，将文旅产业与房地产转型结合起来，新的价值闭环的构建将会为地方房地产的转型发展带来希望，进而使得地方的土地市场以及城市充满活力。文旅产业的发展在构建当地新型的价值闭环方面的功能和价值是非常重要的。

第二，市场化的黄河文旅投资体系的构建势在必行。黄河文旅一方面具有公共属性和事业价值，另一方面还具有很强的产业属性。包括文旅产业在内所有产业的发展都离不开投资，所以要将投资的逻辑、资本的运营贯穿到黄河文旅产业发展的全生命周期中去。当下，中国的文旅投资已经进入黄金时期，文旅产业发展的基础赋能已经基本完成。因此，对一些传统边缘地区进行文旅思考，其实也是对当地进行区域价值重估的一种新途径。在这种情况下，市场化的黄河文旅投资体系的构建势在必行且可行。针对黄河文旅的投资体系一旦被构建出来，将来的市场空间会迅速扩大，将成为黄河文旅新价值时代的一个非常重要的支撑。文旅发展在区域转型中的综合价值也逐步凸显。比如，文旅产业流量经济的特点显著，它具有天然的流量属性，在今天这样一个大流动的社会中，得流量者得天下，得文旅者得天下。此外，文旅产业在发展中也显现出与其他产业融合发展的特点，比如，对当地现代农业、创意农业、医疗服务的带动等，这些都在客观上带动了旅游目的地其他产业的发展。

第三，黄河文旅发展将成为沿黄地区发展全域旅游的必选项。散客和自驾游兴起以后，游客的消费动线除了全域化表现外，还表现为黄金文旅带的具体呈现。随着黄河文旅带的崛起，沿线地区也将完成从旅游景点到城市节点的升级，从单一的IP 开发到整体品牌构建的转型，从空间的概念规划到市场认知的沉淀。可见，黄河文旅也将成为沿黄地区全域旅游产品和服务体系构建的重要组成部分。

第四，黄河文旅的发展在区域转型中的综合价值越发凸显。首先，文旅产业具有非常典型的流量经济的色彩，而创意与营销是吸引流量必不可少的元素。在今天的文旅消费中，优秀的产品和服务不仅会成为一个城市和一个旅游目的地非常重要的旅游体验和载体，而且还会在互联网环境中为所在目的地和城市带去流量，形成巨大的品牌营销支撑。其次，随着旅游消费的快速爆发，智慧旅游在中国的很多地方已经具备了良好的基础。黄河文旅作为一个新兴的文旅领域，与智慧旅游的结合是必然选择，而且需要在较高的起点充分利用技术经验和运营经验。另外，特色小镇和文旅小镇也是今天中国文旅产业发展中的重要品类，小镇的健康发展对整个中国文旅产业有着非常重要的影响。在这种逻辑之下，文旅小镇应该成为黄河文旅带的关键节点，也是黄河文旅产业将来发展的重要的空间承载和创意承载。最后，文创产业不仅已成为文旅领域创新创业团队选择的重要方向，还得到了很多大企业、平台型企业和地方政府的支持。“得文创者得文旅新生”，但在发展过程当中，有一些项目和文创产品对市场的洞察却明显不足，导致无法实现可持续发展。对黄河文旅来讲，黄河文创的春天已经到来，要立于高起点去推进黄河文创产业的发展。

三、关于黄河文旅新价值时代的思考

关于黄河文旅新价值时代的一些关键命题的提炼，不仅对于黄河文旅的发展至关重要，对整个中国文旅的发展也十分重要。在黄河流域生态保护和高质量发展已经成为国家战略的背景下，探讨黄河文旅的发展，既有当下时代变革的普遍性意义，也有独特性意义。

第一，从国家战略角度出发的黄河文旅新想象与黄河文旅发展视角下的国家战略新思辨。从战略和政策导向上来看，黄河流域生态保护和高质量发展作为重要的国家战略，能够吸引越来越多的主体投入更多的精力和资金。反过来，黄河文旅的发展有着自身的规律和逻辑，发展过程中形成的创新经验和模式对目前正在制定中的与黄河流域生态保护和高质量发展相关的各类规划势必会产生一定的影响。有些地区把黄河文旅定位在了整个区域和城市发展战略中的较高位置，而有的地方只是将其作为产业发展的一部分，接下来还需要做出更丰富的延伸。

第二，黄河文旅的产业与投资的逻辑、路径和模式创新。目前，中国文旅产业的发展已经有了庞大的消费市场支撑，黄河文旅完全可以在更高的起点，以更市场化的手段去推进。一些已经成熟的模式、逻辑、路径，完全可以在黄河文旅产业的发展过程中得到更多的借鉴和应用。

第三，黄河文旅的超级IP 与IP 矩阵。超级IP 主要包括两个问题：一是黄河文化的元素和符号到底是什么；二是在泛化的黄河文化符号梳理过程中，怎样找到一些有更强影响力的符号，朝着IP 化的方向推进。由于不能把所有的符号都等同对待，因此提出IP 矩阵的概念。

第四，在既有的国家战略中，与黄河文旅相关的战略非常多，包括脱贫攻坚、乡村振兴、城市转型、乡村旅游、国际表达、社会治理、特色小镇、文创产业、文博发展等等，每个关键词背后，几乎都有相应的国家政策和战略体系。在这种情况下，如何促成黄河文旅发展与这些战略之间的互动是关键。其中，有两个层面的意义尤其需要重视。其一，任何一项国家战略都不只是宏观层面的顶层设计，而是要伴随着一系列的落地性的承载。其二，最重要的承载地如何确认。黄河流域生态保护和高质量发展提出以后，虽然沿黄地区的省份和城市都在积极响应，但沿黄地区对这一战略的承载地不可能完全按照流域均等化布局，一定要有重点和非重点。所以，一方面要看当地的态度，另一方面要考虑当地的资源禀赋与国家战略意图之间的匹配度，然后做出明确的定位划分。

第五，国际化问题的考量。国际化的问题目前仍然是黄河文化传播和产业化过程中的一个短板，也是黄河文旅发展中的一个短板。黄河文旅的发展不可能只有国内这一部分，同时也应该重视国际传播与推广。黄河作为一种文化符号、文化元素，能够在国际上为整个中国的国际表达和新全球化带来什么价值，将成为评估标准之一。因此有关部门、企业或者投资机构应该更系统地去关注黄河文旅的国际化问题。

第六，关于黄河文旅产业与投资平台的建设思考。在中国现有的文旅产业和投资运行体系中，地方文旅投资公司的组建和运营已经较为普遍，文旅投资公司对一个地方文旅产业发展的重要性已经成为共识。在未来黄河文旅的发展过程中，可以依托专门的投融资平台或市场化的运营机构，对沿黄地区的优势文旅资源进行产权清晰化改革，制定整体性的市场化规划，进而延伸到产品设计甚至产权交易。还可以依托这些专门投融资平台和运营机构，面向全球进行市场化合纵连横，构建和完善黄河文旅产业链和产业生态，构建面向黄河文旅产业发展的全产业链的资本服务体系，解决产业基金的问题。此外，还可以市场化推进黄河文旅品牌的创意营销，推动黄河文化的国际传播，以市场化的逻辑和产业化的手段推动与其他国家战略规划和地方发展规划的协同，以市场化的资源整合推动黄河、黄河文化和黄河文旅的相关研究。

黄河文旅的发展是一个典型的中国文旅融合的案例，想做好黄河文旅，首先应该解决好黄河文化的研究问题。在对黄河文化进行持续研究的过程中，有几个基本问题还需进一步做出澄清：其一，要吸引更多权威专家和机构加入研究队伍，逐渐推进黄河文化的深入研究，对黄河文化做出基本的界定；其二，要准确认识中华文化、黄河文化和地域文化之间的关系；其三，要重视非遗在黄河文化研究和黄河文旅产业发展中的独特价值；其四，要重视黄河文化博物馆综合价值的发挥；其五，构建黄河文化研究院及开放的黄河文化研究体系；其六，建立黄河文化研究公益基金，保证研究的持续性；其七，黄河是全球大河文明的重要组成部分，黄河文化研究的资源应该是世界性研究资源的整合。此外，还包括黄河文化研究的地方承载与重启黄河大学的可能性、黄河文化研究与黄河文旅产业发展的高效互动，以及黄河文化研究对国家的现代治理和国际表达的支撑。

结语

习近平总书记曾说：“推动黄河流域生态保护和高质量发展，非一日之功。要保持历史耐心和战略定力，以功成不必在我的精神境界和功成必定有我的历史担当，既要谋划长远，又要干在当下，一张蓝图绘到底，一茬接着一茬干，让黄河造福人民。”我们期待黄河文旅能够迎来一个真正的新价值时代，进而推动中国文旅新价值时代的到来，以及整个中国转型发展的新价值时代的到来。