新媒体与农技推广的结合应用

邓永卓，谢 静

（天津市农业发展服务中心，天津 300061）

新媒体是近年来迅速发展起来的新媒体形态，主要是利用数字技术、网络技术、移动通讯技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及手机、电脑、数字电视等终端，向用户提供信息的传播和媒体形态。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征。近年随着通讯网络的提升及智能终端的迅速普及，新媒体越来越受到人们的关注。

2019年我国农业科技进步贡献率达到59.2%，据科技部预测，到2022年将达到61.5%以上。农业新技术、新装备等科技成果的推广应用对农业增产增效、绿色可持续发展具有重要意义。农业信息的传播途径主要有人际传播、大众传播等形式，其中电视、广播、报刊、期刊等属于大众传播，而地头指导、科技下乡、集中培训等则属于人际传播。一直以来，这些传播形式为农业科技的传播推广作出了重要贡献。而农业技术推广活动就是将农业科技的发展状况、技术改进、适应性等通过各种途径、方式传达给农业从业人员，使农业生产活动能够更好地展开。因此，作为农技推广人员必须要关注和重视目前信息交流和传播的新途径、新动向和新趋势，特别是农业从业人员容易关注、容易获得、容易接受的信息获取途径和媒体形式。

1 新媒体构成要素

新型媒体借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站（如新浪）、数字电视（广电传媒）、机航媒体（如美航传媒）、户外液晶（分众传媒）、移动电视（北广传媒）、手机媒体（如今日头条、抖音）等。有专家将传统媒体定义为工业化时代的产物，如报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。新媒体的“新”是相对的，它的概念是不断变化和迭代的。但可以确定的是，相对于旧媒介形态而言，新媒体的形态是不断变化和延伸的，现阶段其核心是数字式信息符号传播技术的实现，具体包含以下要素：

一是新媒体是建立在数字技术和网络技术的基础上，主要是以计算机信息处理技术为基础，依托以各类网络传输交互的媒体形态。二是新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息多以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，科技含量高、信息量大、展现形式多样。可以进行宽媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。三是新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众接收新媒体信息，一般不受时间、地点的制约，可以随时在有网络覆盖的地方接收信息。四是新媒体在技术、运营、产品、服务等模式上具有多元性和创新性。一般新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅是新媒体技术的运用，更有运营模式的创新。五是新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势，传统媒体可以借助新的数字技术升级转变成新型媒体，二者呈现出互补和融合提升的态势。

2 新媒体与农技推广结合的优势

一直以来农业生产组织形式及生产资料分散，生产自由度大，长期形成的发展极不平衡，使产业配套工作开展困难。特别是近20年来，农业土地政策、从业人员、市场需求、销售形式等多方面的变化更是全面而深刻的影响和改变着农技推广工作的组织开展形式和技术服务内容。如继续沿用传统集中培训，统一发放技术资料，批量建设示范户、示范区等方式已很难完全满足农户的差异化、个性化需求。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据显示，截至2020年3月底，我国网民规模已达9.04亿，互联网普及率达64.5%。其中，手机网民达8.97亿，接入互联网的比例更是高达99.3%。因此手机作为新媒体的终端载体，已基本做到人手一部，并且在“新基建”的助力下，我国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，行政村通光纤和4G比例均超过98%，固定互联网宽带用户接入超过4.5亿户。光纤、4G/5G网络的大面积覆盖以及通讯、流量资费的普遍下降和智能手机的全面普及为新媒体信息的传播奠定了基础。

传统农技推广工作一般都是根据推广机构的工作计划或者是特定辖区内（如区县、乡镇、村等）多数人的需要，在特定时间（多数在播种以前、农闲时间、工作日、白天等）、特定人群（如农业技术人员、传统农民、种植大户等）中开展的，而新媒体则是以信息技术为手段，依托通讯网络的极大覆盖面和智能手机等信息化终端的全面普及应用，使推广覆盖面及受众人群数量大幅度、无差别提高。因此，将可有效消灭传统推广“三定”的特点，使农技推广工作可以更加均衡、无差别、个性化地开展，有效消除信息盲点。整体来说新媒体与农技推广结合具有如下显著优势：时间的随意性、需求的个性化、内容的海量化、信息的交互性、分布的草根性。这些特性都特别契合农技推广工作的受众需求，因此农技推广和新媒体结合优势互补，效益显著。

3 新媒体与农技推广融合的主要展现形式和产品

新媒体在教育培训、新闻传播、商业宣传、线上销售等多方面都得到了成熟的应用，且在农业技术推广工作中也得到了应用，并处于快速发展阶段，但成熟的应用模式还较少。应用较好的有微信朋友圈和公众号，短视频和网络直播以及各类农业APP等平台。

微信群、朋友圈和公众号同农技推广的结合由来已久。据2020年微信就业影响力报告显示，微信月活跃帐户数达到12.025亿。现阶段看到最多的也是应用最成熟的为农资生产和销售商（如种苗、农药、化肥、农膜等）或专业技术服务提供商（如农机合作社、植保组织等）所建立的营销群，群内大多为相对熟悉的和过往具有交集的群体，通过微信群可以迅速直接地进行一对多或者有针对性的同群内的单个用户进行消息发布和交流，简单直接、效率高、针对性强。朋友圈主要发布一些涉及相关产品的生产、销售和效果展示等内容，以及圈主的个人生活日常，可以是文字、图片，也可以是视频形式。通过长期持续“软广告”的展示互动，丰富圈主个人形象，进而提高其所涉及产品和技术的可信度。微信公众号可分为微信服务号、订阅号和小程序3种类型，组织或个人均可在微信平台上申请，通过平台审核认证即可。公众号可实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位推送，只要是关注了该账号的用户都可以被动地接收，进而主动阅读、交流和互动。相对前两者来说，形象更正式，宣传面更广，展现形式和互动功能都要高级很多，但开发和持续维护难度大，普通用户难以自行完成。

短视频和网络直播是当前最为活跃的一种新兴媒体。据中国网络视听协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》报道，截至2020年6月，中国短视频用户规模已达8.18亿，用户日均使用时长110 min，这个数字是十分惊人的。农业内容在短视频平台如快手、抖音等APP上有大量展现，部分账号粉丝达到百万级别以上，平台依靠大数据精准推送，且集视频播放、语音解说，文字介绍和实时音视频交流等于一体，信息量大，展示方式直接，内容针对性强，个性化信息服务到位。部分平台为了主动迎合三、四线以下城市以及农村地区的用户，鼓励并培养他们成为涉农内容的创造者。但需注意这类平台多有娱乐性质，部分内容为了取悦受众，突出“逗”和“乐”，存在伪科学和违背专业常识的内容，要有鉴别地学习使用，防止偏听偏信带来损失。另外，部分平台存在直播带货功能，因此也出现不少专业农业科学普及、农业生产场景展示的涉农直播主，在用户积累较多时往往就开始收费授课或者销售农资，因缺乏监管而需要认真辨别。农业类APP也是发展较为成熟的应用，近几年在政府加强监管的情况下数量逐渐收缩，质量普遍提高，留下的大多具有政府或者专业公司背景，如“中国农技推广”、“老刀学霸”等APP，内容丰富、专业性强，值得安装学习。

4 展 望

新媒体行业近年发展迅猛，以微信、抖音、快手、淘宝、拼多多等为代表的一系列平台月活跃用户在数亿甚至十亿级别。但农业是一个弱质行业，相比其他行业发展缓慢，作为农业从业者和技术人员必须认识到从技术推广到农产品销售如果能搭上新媒体高速发展的快车，必将带来巨大的流量，提高受众的指数级别，也必将带来传播效益的海量提升。