后疫情时代大学生在线教育需求变迁研究

袁婧怡 俞瞻宙 王静雯 常晶明 徐莹莹

摘 要：新冠肺炎疫情的爆發为在线教育产业的发展提供了良好的环境，一批在线教育企业在此背景下迎来了高速发展，但快速扩张的背后依然存在着一些问题。本文针对在线教育产业的“痛点”，通过对武汉市大学生进行问卷调查获取原始数据，基于马斯洛需求层次理论分析新冠疫情发生前后大学生对在线教育产品的需求变迁，并运用技术接受模型（TAM）来探究影响大学生对在线教育产品需求意愿的因素，最终提出个人、企业、政府应共同助力5G时代在线教育发展、加强对在线教育平台监管，进一步提升大学生的版权意识、提升在线教育产品及服务的有用性和易用性、提高在线教育平台的整体服务水平等有效建议。

关键词：新冠肺炎疫情;在线教育;需求变迁;马斯洛需求层次理论;技术接受模型

一、引言

2020年年初，突如其来的新冠肺炎疫情打破了传统教育固定的线下模式，在线教育成为了帮助广大学生完成正常学习进程的重要工具。同时，教育部提倡“停课不停学”，鼓励学校和培训机构将教育教学转移至线上场景，在线教育受到了前所未有的关注。随着后疫情时代的到来，在线教育行业也逐渐进入冷静期，疫情期间所出现的在线教育消费体验不佳、使用效率低下、获客成本高昂等问题亟需解决，在线教育的长久发展仍面临巨大的挑战。

本文针对此次新冠肺炎疫情中使用者主体——大学生群体，通过发放问卷调查其对在线教育产品的使用状况，了解其使用感受，试图从在线教育需求方的立场出发，对在线教育产品使用过程中存在的问题进行探究，并运用马斯洛需求层次理论与技术接受模型（TAM），对在线教育消费者需求的变化情况和影响消费者对在线教育持续使用的因素进行相关研究，以期探求后疫情时代，在线教育产品应如何依据需求端所反馈的系列问题进行改进和升级，为供求端优化在线教育服务提供可靠依据。

二、研究现状

在线教育是指教师和学生在互联网平台，运用现代信息技术进行教与学的活动。2020年上半年，受突如其来的新冠肺炎疫情影响，在国家“停课不停学”政策的推动下，在线教育迅速地覆盖到几乎所有高校、教师和学生，但“后疫情时代”在线教育出现回冷现象，混合式教学将成为未来高等教育的“新常态”，审视在线教育作为教育技术手段的社会功用和发展趋势，对探寻高校教育改革模式有所裨益。

疫情期间各学者从不同角度对在线教育进行了探索研究。谢幼如等人以教育基本原理和教学论为理论依据，构建了疫情防控期间在线教育方式分析模型，总结在线教育教学方式主要有在线教学环境完备、在线教学资源丰富、在线行为活动多样、在线教育评价多元的特征。通过问卷调研的方式，王冬冬等人提出“停课不停学”时期在线教育存在基础教育信息化准备不足、各类主体信息化能力不足等问题。唐汉卫从伦理的角度出发，认为在线教育的问题主要有：教育公平问题、关怀缺失问题、学生个性化需求问题、学生全面发展问题、隐私问题等。而蒋惠凤、刘益平和张兵则从博弈论的委托-代理视角分析高校教师和教学管理的行为选择和动因，提出促进在线教育教学改革的关键在于建立学校、教师和学生之间的信息沟通桥梁。候冬萍基于4P营销理论研究在线教育行业的营销策略，提出在线教育产品应实行精准营销，精准获取目标用户，并对单个用户进行精细化运营。杨世杰、孟佳娃从在线教育供应方的盈利困境出发，认为国内在线教育行业大部分企业没有构建出适合于自身发展的盈利模式。

本文立于“后疫情时代”在线教育发展现状，探究在线教育使用方的需求变迁，以武汉大学生群体为主要调查对象，通过问卷调查的方式收集数据，从感知有用、感知易用、平台服务、投入消费等多方面因素讨论影响后疫情时代在线教育使用需求的因素，为其合理发展与改善提供多角度的建议。

三、后疫情时代大学生在线教育产业供需两端分析

（一）在线教育供应端现状：机遇与挑战并存

新冠疫情的爆发为在线教育产业的发展按下“加速键”。2020年，随着新冠疫情的爆发及蔓延，线下教育产业一度受挫，在线教育行业迎来重大发展机遇，一批具有代表性的在线教育企业在这一年高速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿，占网民整体的40.5%;数据显示，2020年整个教育行业共发生238起投融资事件，整体融资金额较2019年的418亿元，出现大幅上涨——达到了超680亿元的惊人数字。值得注意的是，仅2020年猿辅导就获得4次融资，从猿辅导的融资频次和额度上来看，都已经非常高了，但当前依然没有盈利目标。与此同时，在线教育的市场里，几乎没有谁是能够盈利的，亏损仍然是几乎所有在线教育企业所要面临的问题。由此可见，受疫情影响，在线教育行业的用户规模及融资规模相较于疫情前都出现了大幅度增长，与此对应的是用户对在线教育服务的需求的增长。如何在面对用户数量增加时准确地识别出用户的需求所在，并且有针对性地改进产品与服务，使之更加符合用户的期望是在线教育企业目前所要面对的问题。

（二）在线教育需求端变迁：基于马斯洛需求层次理论分析

1. 马斯洛需求层次理论基本内涵概述

美国著名心理学家亚伯拉罕·哈洛德·马斯洛（Abraham.H.Maslow）于1943年提出马斯洛需求层次理论，认为人的需求主要分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，这五类需求依次由较低层次到较高层次呈金字塔状排列，在低层次需求得到满足后，人的需求会向下一层更高的需求转移。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也会产生不同的营销手段。

从企业经营消费者满意战略的角度来看，消费者的需求是市场营销的起点，消费者需求的满足是市场营销的最终目标。从大学生群体需求的角度来看，不同需求层次上的大学生对在线教育产品的需求也不同，即不同的在线教育产品满足不同的需求层次。本文将马斯洛需求层次理论与高校大学生对在线教育产品的需求关联起来，将在线教育的营销方法建立在其主要消费者——大学生群体的需求基础上考虑，通过分析新冠肺炎疫情对高校大学生群体在线教育产品需求的影响，引导在线教育供给端进行有重点的产品优化，提出针对性的营销策略。

2. 马斯洛需求层次与大学生对在线教育产品需求层次的对应

大学生群体对于在线教育产品的不同需求可以按照马斯洛需求层次理论划分为五个层次。需求所处的层次越低，大学生对其需求强度就越强。通过对大学生的在线教育需求进行调研并进行等级划分，能够使大学生的在线教育需求按照强弱程度更直观地表现出来。

3. 满足用户不同层次需求的策略

根据马斯洛需求层次理论，大学生的需求具有层次性特点。因此，在线教育产品须满足大学生不同层次的需求，既要注重大学生对物质的需求，也要注重大学生在精神方面的需求;既要关注低层次需求，也要关注高层次需求，使在线教育产品可以根据用户需求的不同层次，明确每一个需求层次的工作重点，准确响应并有的放矢地满足用户不同层次的需求，只有以用户需求为导向，分清层次，有所侧重，才能有针对性地提高在线教育产品的服务质量。

（三）在线教育需求端变迁：基于问卷调查

1. 问卷设计与调研方法

为了分析新冠肺炎疫情爆发后高校大学生对在线教育产品的实际需求的变迁，笔者自编了《关于大学生在线教育平台使用情况的问卷调查》，围绕新冠肺炎疫情发生前后大学生对在线教育产品需求的变化进行设计，从时长需求、内容需求、平台选择、方式选择、付费意愿等方面纵向观察了武汉市大学生疫情爆发前后对在线教育产品的需求对比。

本次调查将武汉市高校大学生作为总体样本，采取随机抽样的方法，对抽样大学生进行不记名自填式问卷调查，所有的问题均无对错之分，要求被调查者根据真实客观情况以及主观判断作答。本次调查共发放并收回266份问卷，且266份问卷均为有效问卷。

2. 研究对象情况

接受本次问卷调查的大学生由117名男生和149名女生组成，男女比例相对较为平均，问卷有效率较高。在接收本次调查的大学生中，大一学生占比19.55%，大二学生占比27.07%，大三学生占比42.48%，大四学生占比最低，仅为10.9%。由于大四学生面临就业压力，在线教育产品使用与消费相对于低年级较少，本次问卷调查具有一定代表性。

3. 后疫情時代武汉市大学生在线教育需求变迁——基于问卷调查

（1）学习方式选择分析

图1与图2分别为疫情发生前后受调查者的学习方式选择情况，由图可知，疫情发生前多数大学生学习习惯以线下为主，占比为83.9%，疫情发生以来，以在线教育选择为主的占比提高，达到了52.19%;新冠肺炎疫情的发生在某种程度上推动了在线教育受众增加，也让很大一部分学生学习习惯由以线下为主体转为以线上学习为主。

（2）时长需求分析

调查显示，疫情发生前，有35.34%的受访者平均每天在线上学习0.5小时-2小时，占比最多，其次是0-0.5小时，占比达到28.2%，线上学习2-5小时的大学生仅占17.29%，有11.28%的大学生几乎不使用在线教育产品进行学习，线上学习5小时以上的大学生占比最少，仅为7.89%。图3.2.2为后疫情时代受调查者平均每天对在校教育产品的使用时长。由图明显可知，绝大部分受访者在疫情发生后的后疫情时代均采用在线教育产品进行学习且在线学习时长明显提升，平均每天学习2-5小时的受访者占比最高，为35.71%;学习时长为0.5-2小时的占比也相对较高，为30.45%，有16.17%的受访者平均每天线上学习时间超过5小时，相较于疫情发生前有了明显提升，而几乎不参与线上学习的受访者从11.28%下降到了5.64%。由此可知，疫情的发生在一定程度上使得大学生的学习习惯发生了转变，大部分大学生经过疫情接受了在线教育平台的教学模式，使用在线教育产品的时长有了显著提升。

（3）平台选择分析

本次调查将目前市场上的各大在线教育产品分成了四类，分别为内容型平台、平台型平台、工具性平台以及综合性平台。由调查结果可知，疫情发生前，绝大多数大学生偏好使用内容型平台，如中国大学mooc、网易公开课等产品，占比为51.69%;但在后疫情时代内容型平台的偏好使用降低至40.69%，相反，平台型平台（如腾讯课堂、腾讯会议）的偏好使用却明显提升，从12.71%上升至了31.08%。其他平台的选择偏好变动幅度不明显。

调查结果反映出大学生对于平台的需求发生了转变，内容型平台主要具备授课功能，疫情发生前，大部分武汉市大学生使用在线教育产品仅需其授课功能，没有其他层面的需求，即对应基于马斯洛需求层次理论的衍变出的基本需求——在线教育产品具有基本的教学功能即可;而后疫情时代，对平台型平台的需求明显增多，平台型平台不仅要求平台具备教学功能，更强调教师与学生之间的沟通，这反映出武汉市大学生对在线教育产品的需求层次明显提升，由基本需求上升至了交流需求，即社交需求。

（4）内容需求分析

图3与图4分别反映了疫情发生前后受调查者对在线教育产品课程类型的选择，总共有学习教育类、职称技能类、兴趣爱好类、日常生活类以及其他五大类别。由图表可知，在后疫情时代，学习教育类产品的使用由疫情发生前的57.63%提升至了76.89%，而其他各类在线教育产品的使用均有不同程度的下降。因此，疫情的发生使得大学生对于学习教育类产品的使用需求增加，而对其他在线教育类别的产品需求有所降低。

（5）付费意愿分析

图5与图6分别反映了疫情发生前后受调查者对在线教育产品的付费意愿。首先，疫情发生前与后疫情时代绝大部分大学生不愿意为在线教育产品支付费用;其次，相比于疫情发生前，后疫情时代大学生对于在线教育产品的支付意愿有了一定程度提升，不愿意支付的大学生占比由45.76%下降至了30.28%，愿意支付101元-300元的大学生增长了11.45%，愿意支付301元-500元的大学生增长了6.59%，愿意支付1000元以上的大学生增长了3.8%。

（6）在线教育产业前景分析

在对在线教育产业的前景方面，66.54%的大学生认为在线教育产业越来越被人们所接受，发展空间很大，22.56%的大学生认为在线教育产品存在很多问题，发展能力一般，仅有少部分大学生认为在线教育产业难以发展。这一调查表明，市面上的在线教育产品具有明显的优势并且能够广泛被大学生所接受，但与此同时，在线教育产品也存在一定的问题，需要在实践中克服。

（7）在线教育产品问题分析

在分析受调查者眼中在线教育产品的问题所在之后，我们可以得出市面上的在线教育产品存在诸多问题，其最为主要的问题为网络拥堵、流量消耗大，占比达到68.42%，其次，难以和老师同学沟通、平台操作频繁、教学质量较低、教学方式单一的问题也较为严峻，分别占比57.14%、48.87%、48.5%、48.5%。仍有部分大学生反映在线教育产品存在收费较高等其他问题。可以看出，在线教育产品虽然发展空间较大，但其存在的问题是难以避免的，在线教育产品供应端有必要针对以上问题采取相应的措施。

四、影响大学生在线教育产品持续使用因素的实证分析

（一）技术接受模型（TAM）

技术接受模型（technology acceptance model，TAM）是由Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，主要用于解释和预测用户采纳和使用信息系统的行为意向。图7为技术接受模型的基本框架：

该模型表明，当向用户展示一项新技术时，许多因素会影响他们对其使用方式和时间的决定，尤其是：

感知有用性（PU）：弗雷德·戴维斯将其定义为“人们认为使用特定系统可以提高其工作绩效的程度”。它表示某人是否认为该技术对他们想做的事有用。

感知易用性（PEOU）：戴维斯将其定义为“人们认为使用特定系统无需费力的程度”。如果该技术易于使用，那么障碍便会克服。如果它不容易并且界面复杂，那么没有人会对此持积极态度。

为提升本文研究项目的准确性和说服力，除却两个主要因素外，本文在TAM模型的基础上引入一些外部因素，包括平臺服务、投入消费以及社会宣传，此类外部变量是依据前人研究、在线教育产业的核心特征以及大学生群体特点总结而来。

平台服务：在线教育产业发展速度快，但平台内各项服务水平参差不齐，大学生消费者对除却对课程质量要求较高外，平台服务水平也会影响其对在线教育的使用意向。

投入消费：由于大学生群体大部分不能经济独立、收入教育的特点，在线教育课程的销售价格在很大程度上影响其使用意向。同时，支付方式、优惠方式等因素也会影响到大学生群体的持续使用意向。

社会宣传：“互联网+”背景下，在线教育的在高校的宣传方式各有其亮点，相关方面的吸引以及宣传与实际的期望差异对大学生群体的使用意向具有一定影响。在技术接受模型中，声望是指人们对信息技术系统的质量、影响力和价值的认可程度，而平台声望与其宣传方式往往紧密相关。张圣亮等人在高校研究生MOOC使用意愿影响因素的研究中得出结论，声望在对高校研究生MOOC的使用意愿影响程度中位列第二。

（二）研究假设

1. 感知有用性

本研究中，感知有用性是指大学生消费者认为使用在线教育资源内容可以帮助其提升自我的程度，并做以下假设：

H1：感知有用性对大学生消费者的使用意愿存在着正向影响，即两者之间是正相关关系。

2. 感知易用性

本研究中，感知易用性是指大学生消费者认为使用它的容易程度，并做以下假设：

H2：感知易用性对大学生消费者的使用意愿存在着正向影响，即两者之间是正相关关系。

3. 平台服务

本研究中，平台服务是指大学生认为的在线教育平台售后服务态度以及反应效率，并做以下假设

H3：平台服务对大学生消费者的使用意愿存在着正向影响，即两者之间是正相关关系。

4. 投入消费

本研究中，投入消费是指大学生消费者愿意接受在线教育花费意愿程度，并做以下假设：

H4：投入消费对大学生消费者的使用意愿存在着反向影响，即两者之间是负相关关系。

5. 社会宣传

本研究中，社会宣传是指大学生消费者愿意接受使用在线教育的教育方式的意愿程度，并做以下假设：

H5：社会宣传对大学生消费者的使用意愿存在着正向影响，即两者之间是正相关关系。

（三）实证分析

本次研究共回收问卷242份，通过SPSS软件标记并删除重复个案18份，共保留有效问卷224份。

1. 信度分析

为检验问卷总量表的信度，本研究使用克隆巴赫Alpha系数检验调查问卷内部的一致性。一般而言，该系数愈高，即问卷的信度愈高，在探索性研究中，信度只要达到0.70即可接受，介于0.70-0.98均属于高信度。由表的结果可知，各潜变量的α值均远大于0.7，且整体问卷的α值大于0.8，说明该问卷信度较好。

通过SPSS的可靠性功能进行计算，结果如表2所示。

2. 效度分析

为确认所测量到的结果反映本研究考察内容的程度高低，本文运用因子分析法检测问卷结构。在进行因子分析之前，首先通过观测样本通过KMO取样适切性量数和巴特利特球形度检验进行测量，根据测试和检验结果来判断是否适合对量表进行因子分析。检验数据显示总样本的KMO值为0.868>0.8，且巴特利特球形度检验的显著性为0.000<0.05，巴特利特球形的结果是显著的，因此本文研究所得的调查数据适合做因子分析。继续进行因子分析，得到因子负荷表，如表3所示。

由表3中各潜变量指标的因子载荷可以得出，各测试项的因子载荷值均大于0.5，且一个变量只受一个因子的影响，达到效度检测的要求，可以进行回归分析。

3. 回归分析

回归分析法指利用数据统计原理，对大量统计数据进行数学处理，并确定因变量与自变量的相关关系，建立一个相关性较好的回归方程。根据本文上述假设，选择多元线性回归，选定因变量为使用意向，自变量为感知有用性、感知易用性、平台服务、投入消费，设立回归方程为y=β1X1+β2X2+β3X3+β4 X4+μ，通过SPSS进行回归，得到分析结果表4所示。

根据回归结果得回归方程为y=0.527X1+0.257X2+0.090X3+0.044X4+0.263。

从分析结果中可以得出，感知有用性、感知易用的显著性Sig.值分别为0.000和0.004，均小于0.05，且系数分别为0.527和0.257，均为显著正相关，与假设H1、H2设定相互验证。这表明感知有用性、感知易用性对大学生持续使用在线教育进行学习的使用意向具有正向的影响，其中感知有用性的标准化系数最高，说明感知有用性最能够激发持续使用在线教育进行学习的使用意向。

本研究还设定平台服务对大学生消费者的持续使用意向存在着正向影响、投入消费对大学生消费者的使用意向存在着反向影响，然而平台服务、投入消费的显著性Sig.值分别为0.199和0.485，远大于0.05，说明平台服务和投入消费对武汉大学生持续使用在线教育进行学习的使用意向的影响并不显著，假设H3、H4并没有得到验证。

同时，对于各变量之间的影响关系，本研究对平台服务与感知有用性、感知易用性之间的关系进行了假设设定，分析结果如表5、表6所示。从分析结果中可以得出，平台服务对感知易用性影响的显著性Sig.值为0.012，小于0.05，且系数为0.163，说明两者之间显著正相关，平台服务的提升能够带来感知易用性程度的提升，假设H6得以验证。而平台服务对感知能用性的显著性Sig.值为0.940，远大于0.05，说明二者影响并不显著，假设H5不成立。

4. 实证结论

本研究试图通过TAM模型验证各种因素与大学生对在线教育产品使用意向之间的关系，在研究过程中，除模型原有两个自变量感知有用性和感知易用性外，结合在线教育平台特征，引入平台服务和投入消费变量，构造出最终研究模型，通过对调研问卷数据进行分析处理，得出以下结论：

感知有用性和感知易用性显著正向影响大学生对在线教育产品的使用意向。在线教育产品通过互联网信息技术打破学习的时间与空间的限制，为用户带来学习的便利，用户在使用过程中将在线教育产品能否有效帮助自己进行自我提高和在线教育平台是否易于使用作为选择在线教育产品的重要因素。其中感知有用性对大学生在线教育产品使用意向的影响程度最为显著，是大学生选择在线教育产品或服务时优先考虑的因素。

第二，平台服务虽然对使用意向并没有直接的显著影响，但是却对感知易用性有显著正向影响，说明在线教育平台的服务水平会影响用户使用在线教育产品时的学习效果及学习感受，从而间接地影响用户的使用意向。

五、优化对策

（一）优化系统性能，保障使用稳定，推动5G时代在线教育发展

新冠肺炎疫情期间的在线直播教育反映出的一大显著问题就是网络拥堵、流量消耗大，一方面，政府可以通过加强新型基础设施建设，尽快实现5G基站的全方位覆盖，通过5G的高速率、低延时、大容量的特点，为在线教育提供技术保障;另一方面，在线教育企业可以通过与移动网络运营商进行合作，优先提升网络教育平台的带宽，优化网速，保证用户在使用上拥有更流畅的体验感。

（二）加强对在线教育平台监管，进一步提升大学生的版权意识

目前知识付费观念没有深入人心，市面上盗版资源层出不穷，导致其内容质量参差不齐，产品鱼龙混杂。所以加强对在线教育产业的监管势在必行，从市场准入，到产品内容质量的评价，再到用户权益的保障等多方面都需要开展监督管理。另外，作为还没有正式踏入社会的群体，大学生主要收入来源仍为父母给予，在线教育产品定价则可以在一定程度上加大优惠力度以促进其对于产品的消费。

（三）提升在线教育产品及服务的有用性和易用性。

在线教育商家应着力于构建优质在线教育学习资源使用平台，通过打造品牌课程、为用户制定个性化学习方案、对用户的学习情况进行测试等方式提高用户的学习效率，最大化地满足用户的学习需求。同时，在线教育商家应优化在线教育平台界面设计，使之简明而清晰，依据不同课程的内容安排为课程制作提供不同的媒介形式，从而降低用户接受在线教育产品的门槛，提升在线教育学习资源使用的舒适度、便捷度，改善消费者的使用体验，提高用户使用在线教育产品的积极性。

（四）提高在线教育平台的整体服务水平。

在线教育平台应厘清售后系统人员职责，形成优质的售后服务为中心的竞争新力点。在线教育平台可以通过提高平台的售后响应速度、耐心地对用户的问题予以解答、认真听取用户对于自身产品的建议等方式来提高平台整体服务质量，优化用户对平台的使用体验，通过优质的服务培养用户对平台的黏性，提高用户对在线教育平台的使用频率。

六、结语

配合多媒体技术的网络化教育是现代远程教育发展的代表方向，将课程网络化形成虚拟大学、虚拟校园、虚拟课堂已成为现代教育的新增长点。在后疫情時代，在线教育作为互联网与教育相结合的产物，依然需要承担起链接安全与求知的责任，本文对后疫情时代在线教育产品消费者的需求变迁进行研究，帮助在线教育产品供给端进行产品与服务的提升改革，供需两端共同发力，促进在线教育产业迎来更加美好的未来。

（指导老师：刘畅）

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