短视频平台阅读推广的创新实践及经验
2021-12-03高昊殷慧敏
高昊 殷慧敏
[摘 要] 以抖音海外版（TikTok）平台的阅读社区图书推荐标签（BookTok）为研究对象，通过介绍BookTok社区的概况、视频主题以及主要特征，分析以用户生成内容（UGC）为主的短视频阅读社区形成阅读效应的原因。在互动交流方面，BookTok促进了多元种族和文化的平等沟通;在视频创作方面，构思创新和算法推荐扩大了优秀作品的传播空间;在情感交流方面，视听结合的传播手段强化了用户的情绪感知。通过探析BookTok促进阅读推广的原因，文章提炼了推动我国全民阅读的借鉴经验。
[关键词] 短视频 抖音海外版 阅读推广 阅读社区 图书推荐标签
[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 06-0055-11
[Abstract] This paper takes BookTok， a reading community on TikTok platform， as the research object. By introducing its background， video themes and main features， this paper analyzes the reasons for the prosperity in online reading community dominated by UGC short videos. In terms of interactive communication， BookTok promotes equal communication between different races and cultures. In terms of video creation， innovative ideas and algorithm recommendations expand the dissemination space of excellent videos. In the aspect of emotional communication， the communication means of combining audio and visual strengthen usersemotional perception. This essay aims to provide good example for the national reading promotion in China by analyzing the success of BookTok.
[Key words] Short video TikTok Reading promotion Reading community BookTok
1 引 言
图书推荐标签（BookTok）是短视频平台抖音海外版（TikTok）上的一个话题标签，自2020年4月起正式发展成为阅读社区（Community）[1]，并在新冠肺炎疫情暴发初期吸引了大量用户加入，积累了大量有关图书推介和阅读推广的短视频作品。截至2021年9月，该话题的浏览量已经超过180亿次[2]。图书推荐标签中的创作者（BookToker）发布的相关短视频，经过抖音海外版平台的分发传播体系，不仅为新作者提供了宣传和推介作品的空间，也促进了旧书销量的提升。2017年出版的图书《他们最后都死了》（They Both Die At the End），在图书推荐标签的助推下，于2020年4月重新登上《纽约时报》青年平装畅销书榜首。图书推荐标签效应还衍生出“让我凌晨3点哭泣的书”“我愿意出卖灵魂再读的书”等特色书单。部分知名书籍在图书推荐标签下还单独拥有话题，辐射范围更加广泛。鉴于图书推荐标签强大的图书推介效果，美国著名书商巴诺书店（Barnes & Noble）在其网站和线下商店专设图书推荐标签区域，用于展示图书推荐标签中最受欢迎的书籍。部分出版商也开始加入抖音海外版，向头部创作者付费或者赠送书籍，进行图书推广和宣传。
除了在图书推介方面产生积极效应以外，在新冠肺炎疫情期间，以图书推荐标签为代表的短视频书虫社区在海外掀起了一股阅读风潮，引起社会关注。《卫报》认为图书推荐标签中短小有趣的视频是吸引非读者群体的绝妙途径，它们重新点燃了年轻读者对书籍的喜爱，未来也会创造更多的图书爱好者[3]。《纽约时报》也认为图书推荐标签中的视频对读者、出版商和畅销书排行榜的影响正越来越大[4]。根据英国讀写素养信托基金（National Literacy Trust）2020年发布的调查报道，英国青少年的阅读兴趣从新冠肺炎疫情封锁前的47.8%增加到55.9%，约三分之一的青少年增加了阅读量[5]。可以推断，基于短视频的网络阅读社区正逐渐促进人们，尤其是青少年的阅读行为。
基于短视频平台而生发的图书推荐标签效应说明，社交媒体、网络社区可以成为图书推介和阅读推广的有力途径。随着互联网环境对人们日常生活关联度的日益提升，需要思考如何以社交媒体作为驱动力，在图书推介和阅读推广方面发挥积极作用。据此，本文将以图书推荐标签中的热门视频作为研究对象，从内容要素和传播效果出发，探究图书推荐标签效应形成的主要原因，并从中提炼短视频社交媒体平台在图书推介和阅读推广方面的功能，以期为我国开展图书推介、阅读推广活动提供借鉴经验。
2 图书推荐标签下短视频的内容特征
本研究通过数据挖掘获取抖音海外版平台图书推荐标签下截至2021年6月底的所有短视频，通过人工逐条判断，剔除与图书推荐及阅读推广无关、非英语语言、无法播放等的短视频，并按照播放量排序，选取播放量前20%的视频共计186条作为研究对象，以探究其内容特征。从主题分布来看，该标签下的短视频主要聚焦在图书推介、阅读交流、阅读情景呈现及知识分享等方面（见表1）。
2.1 图书推介：立足媒介特性，创新多元形式
根据编码统计，图书及阅读推广短视频占据整个视频的38.7%。从主题来看，此类视频占比最多，体现出图书及阅读推广是图书推荐标签作为阅读社区的重要职能。从创作手法来看，图书及阅读推广主题短视频包括以下几种方式：与阅读相关的虚构情境演绎，包括生活化的情景剧和模仿影视剧扮演等;角色化描述，主要通过扮演作品主角，以其口吻进行情节演绎;图书推介，则通过多种方式，结合图书实体进行直接介绍和推荐。
具体而言，罗列推荐书单及图书情节介绍是此类短视频最常见的创作形式，内容往往简单直接。相比较而言，虚构情境演绎和角色扮演的方式颇具特色。情境演绎主要包括两类：一是模仿图书场景，二是表演生活情景。前者是创作者们搭配精巧的服饰和造型，穿梭在奇妙的现实环境，还原作品中的相关人物和情景描写;后者是关注生活中的某个细节，着重描绘其中的矛盾和笑点。角色化描述又被媒体称为“故事时间（Storytime）”，这类作品的创作者将自己带入主要角色中，通过叙述主角的故事，吸引观众的注意。这种推荐方式常使用在情节性、戏剧性强的图书上。如：创作者詹娜（Jenna）叙述“自己”意外找到亲生姐姐，二人决定见面找出父母秘密的经历。詹娜逼真的演技和语气让很多读者信以为真，直到结尾才发现是书本情节。
总之，图书推荐标签的用户基于抖音海外版平台具备的媒介属性，如短视频的短小精悍、平台传播的吸引法则等，结合相关出版物开展推广。在短视频平台上呈现出的诸多表现形式，创新和丰富了传统出版物的推介方式。
2.2 阅读交流：基于社区特征，打造交流空间
阅读交流主题短视频，可以细分为四种创作方式：一是阅读评价，即对人物、情节和作者等作品相关内容的评价;二是情绪变化，主要记录阅读过程中阅读者情绪的转变;三是话题互动，主要通过提出具体问题，引导用户进行评论互动;四是内容分享，即分享阅读图书的内容、作品情节的相关讨论或针对作品的意见表达等短视频。根据编码统计，阅读交流主题短视频占据整个话题短视频的31.7%，仅次于图书推介的内容，反映出有关阅读的交流与互动是网络阅读社区的重要功能。
具体而言，话题互动类短视频的评论较多，互动性较强。究其原因，创作者设置的问题往往与观众的联系较强。如，让观众从一系列图片中选择最适合自己性格的场景;让观众分享写过的悲剧性台词;观众一般都乐于分享答案，在评论区积极讨论。一则有关选择幻想世界的视频截至2021年9月已经收获20多万条评论。
阅读评价和情绪变化短视频的创作者主观性较强，两类短视频的相同点在于，都是记录对图书的反应和评价。前者类似于传统的图文评价，间或夹杂着创作者的表情变化，如：白种人对于东亚女性的描写评价。后者更偏向于记录阅读过程中情绪与感受的即时性变化，具备纪实性的同时也表达了创作者的个性特征，如：一位创作者记录了用10.5小时读完《橘子树的修道院》（The Priory of the Orange Tree）的过程，通过表情变化和字幕提示展现自己的阅读感受。
相较于前几类，内容分享只关注优质内容的复制输出，体现了创作者的主观选择，但是缺乏独立的阅读评价，互动性偏弱。如：书籍《我的粉红色影子》（My Shadow Is Pink）的一条阅读分享视频，截至2021年9月，点赞超过200万次，但是评价只有8000多条;另一位创作者分享的《不成熟的父母》（Adult Children of Emotionally Immature Parents）尽管很受欢迎，截至2021年9月，视频点赞量达70万次，但是評论数量只有7000多。
整体而言，这一类短视频显著体现图书推荐标签作为阅读社区的重要功能，创作者们基于网络社区的开放性、互动性、即时性强的传播特征，将短视频社交平台打造成在阅读层面的互动与交流的空间。
2.3 阅读情境：运用视觉美学，营造美好氛围
这一类短视频主要包括对阅读场景以及阅读呈现出来的具体状态的展示，占整个话题短视频的14.5%。在阅读场景展现方面，创作者会展示各地具有特色的空间场景，如装修豪华的复古图书馆、在书架角落搭建的微缩建筑等;创作者也会展示家庭阅读空间，如展示家庭中的藏书书架、家庭书房等。在具体阅读状态方面，创作者会展示自我在某一环境中阅读的整体样态，也会展现阅读过程中的具体细节，如分享使用的书签、设计精良的书立等。
传统媒介情境下的阅读场景和空间的呈现，往往体现出的是宏观的叙事特征，而有关个人的阅读状态展示比较少见。从图书推荐标签下此类短视频的样态来看，创作者会充分使用短视频平台的音乐库、特效等功能，将阅读情境以一种符合新媒体传播审美的样态呈现，以表达阅读环境和阅读过程之美好享受。虽然此类短视频展现的是阅读环境，与具体阅读作品及其内容无关，但是其意义在于：在新媒体环境下，具有视觉美学意味的阅读情境展示，能够吸引更多年轻人去关注和体验阅读空间和世界，从而促进阅读推广。
2.4 知识分享：延伸阅读行为，促进知识生产
知识分享类短视频主要包括写作技巧和文学知识的分享。前者是有关写作、创作方法和技巧层面的分享;后者则是作品相关或延伸出的文学知识分享。这一类短视频仅占话题短视频的8.1%，其主要特点是对作品相关知识点进行总结和罗列，内容概括性和抽象性较强。基于此，为了方便观众理解，一些创作者会在视频中添加背景图片、文字资料及其他视听元素，提升知识的传播效果。如：一位创作者分享死亡情节的写作方法时，在每一个技巧点出现的位置，附上了对应结局的影视剧角色图片，较为直观、具象地帮助观众理解相关内容。
虽然这类短视频与具体的图书作品没有直接关联，但是其分享的有关写作、文学的相关知识，从某种意义而言，为用户进行作品创作、理解相关作品提供了基础。虽然在数量上占比相对较少，但是此类短视频是对阅读的一种延伸，在一定程度上促进了更高层次的知识生产。
3 图书推荐标签引发阅读热潮的原因分析
如前文所述，图书推荐标签在短视频平台抖音海外版形成热点后，在网络社区和现实生活中引发了阅读热潮。本文将在对相关视频内容特征进行分析的基础上，从网络社区、短视频平台及其用户等角度，探究形成图书推荐标签效应的原因。
3.1 立足阅读社区：搭建情感联结，传播多元文化
图书推荐标签作为网络阅读社区的代表，在承载阅读活动的同时，提供了阅读交流互动的平台，在社区群体中搭建起共同的情感桥梁[6]。另一方面，图书推荐标签体现出网络社区开放性、包容性强的特征，营造出健康温暖的交流氛围。
3.1.1 基于社区认同的情感联结
对网络社区的认同是用户持续性参与的动因，包括对成员身份、社区价值以及情感归属的认可[7]。有学者认为，网络社区的产生源于用户的社会交往和兴趣爱好需求[8]。网络阅读社区属于典型的兴趣社区，能够聚集同质化的网民，形成 “虚拟共同体”[9]。就图书推荐标签而言，其作为网络阅读社区的情感联结方式主要体现在以下方面。
书友之间：兴趣为驱动，共筑线上线下的情感支持。作为宏观的书虫社区，图书推荐标签的书友们聚集其中以实现共同在场。视频下的参与用户往往具备共同的阅读基础和相似的话题兴趣，互动评论间不存在沟通壁垒;特定话题下的参与者，如话题哈利·波特（#HarryPotter）的粉丝，彼此之间容易形成身份认同，并以共同的对象为蓝本，在社区中进行二次创造与分享;通过浏览他人发布的评价和参与的公共讨论，可结识持有共同兴趣的书友，即便是在现实生活中小众的文学题材爱好者（如同人小说fanfic）也能在社区中找寻到书友。如此种种，网络社区的共同在场，能够使得阅读者获得情感层面的支持，减少现实的焦虑和孤独[10]。
除了虚拟的互动交流和情感支持，图书推荐标签的书友们还将线上的互动延伸到现实的交流中，在线下建立友谊。他们往往通过建立聊天群保持日常的联系，定期举行线上会议互相问候鼓励。一些书友还会在账号简介中列出自己的图书愿望清单，方便彼此间互赠喜欢的书籍，这些友好交流的行为正逐渐成为一种流行趋势。
创作者和受众之间：信任为基础，建立互助互惠的情感依赖。创作者属于网络社区中的活跃群体，他们在社区进行内容生产的同时，与受众积极互动，逐步构建起一定的成员关系。研究表明，在网络社区中，创作者和浏览者之间会形成准社会关系体验，后者会将前者视作朋友进而对其产生认同和依赖，浏览者主动交流的意愿会随着准社会关系的深化而加强[11]。由于短视频平台的强互动性，创作者发布的视频，其评论区不仅是热闹的“聊天区”，而且是“意见反馈区”。粉丝既可以发表对视频的评价，也可以对创作者的创作计划提出意见。从实际情况来看，创作者们也会根据用户的需求对内容做出调整。如：当一位叫瑞伊（Rae）的创作者表示想结束文字笑话的系列视频时，她的粉丝留言表达了不满，“天呐！我们需要第四节。”最终瑞伊满足了粉丝的要求，制作了后续视频。
除了普通的内容创作者，职业作家也是创作者的成员，他们倾向于在图书推荐标签上分享自己的写作技巧，回答读者关心的问题，讲述成为作家的经历等。作家创作者与粉丝之间的情感联系建立在信任的基础上，粉丝出于对作者的信任，会通过购书进行支持。如：作家亚历克斯·阿斯特尔（Alex Aster）表示自己书籍的部分销售额来自与她建立联系和信任的粉丝[12]。作家出于对粉丝的信任，会分享目前的创作进度，介绍自己创造的理想世界，还会在评论区与粉丝讨论人物、背景和情节。克洛伊·龚（Chloe Gong）是一个新手作家，她从2020年4月开始在抖音海外版制作视频介绍自己的书，粉丝也会在评论区表达对什么样的情节感兴趣。这些意见对于她的创作而言有着重要的启发意义。
创作者之间：视频为媒介，形成隔空响应的情感交流。创作者之间通常以视频作为联系的载体，通过隔空的响应式对话产生间接联系。具体而言，有针对原创作者提问的回应，有对原视频的模仿，也有对原视频中观点的反驳。从制作手法来看，这些交流式视频，往往是通过截取原始视频片段进行二次加工而成。如：作家加比·汉娜（Gabbie hanna）在图书推荐标签上传了一段视频，表示谈论她就能得到百万级的流量关注，另一位创作者很快转发了她的视频，通过评价她的书对她的言论进行了回应。由于创作者之间的响应式对话往往是不固定的、随机的，其中的不确定因素较多。因此，相较于书友之间和创作者与受众之间，创作者之间情感交流的连接性较弱。但是由于创作者们都有一定的粉丝基础和传播优势，一旦他们之间形成响应式对话，便会促成双方内容和观点的叠加传播，进而引发观众的热烈讨论。在这一过程中，创作者之间的情感联系或冲突则会被无形中放大。
3.1.2 尊重多元文化的平等交流
图书推荐标签不仅是一个讨论书籍和阅读的交流社区，还是一个包容性很强的支持性区域。相较于其他网络社区，用户普遍认为图书推荐标签的负面情绪和网络欺凌很少[13]。任何人都可以公开参与社区的话题讨论，谈论和分享自己的想法，呈现多元文化交融的状态。
提升少数群体的传播话语权。长期以来，西方的出版物行业存在白人主导的现象。2019年，合作儿童图书中心（Cooperative Childrens Book Cener，CCBC） 分析了3716本儿童和青少年读物后发现，白人和动物作为主角的频率远高于非裔美国人和棕色皮肤的人。典型的白种人特征是大多数书籍中的主角配置，以有色人种作为主要人物形象的书籍十分少见[14]。此外《纽约时报》在对7000多本书进行分析时发现，约95%的书是由白人作者所著，且白人作家比黑人作家的稿酬更高[15]。相反，在图书推荐标签这一网络阅读社区中，在文学作品中较少出现或多为配角的少数群体话语权得以保障与提升。
一方面，图书推荐标签的创作者们通过短视频创作，介绍有色人种作家、推荐以有色人种为主角的书籍。相较于被排挤的实体图书市场，这类书籍在图书推荐标签中更容易受到欢迎和推荐。有色人种女性作家阿斯特尔（Aster）在上传了一段咨询粉丝意见的视频后，成功为自己被拒多次的作品争取到了一份合约，她将这一结果归功于图书推荐标签和粉丝的帮助。另一方面，图书推荐標签鼓励越来越多的人参与创建平等友好的阅读社区，以诸如“黑人的生命也很重要（Black Lives Matter）”等活动为主题创作的短视频也引起人们对文化和社会问题的关注[16]。
扩展亚文化的传播空间。图书推荐标签被称为网络中最后的健康角落，包容性的社区共识吸引了各种各样身份和背景的爱书人士，其中也包括各类亚文化的读者群体。亚文化的拥护者们在这里寻找并传播经常被出版业边缘化的亚文化图书，通过视频创作和购买书籍的方式推进此类书籍的发行与销售。如：书店老板嘉莉·戴明（Carrie Deming）曾在图书推荐标签发布视频揭示部分顾客看到与自己观点相悖的书籍如有关性少数群体（LGBTQ）的书籍，会将它们倒转放置的现象。视频发布后的几个小时内，书店的网络订单蜂拥而至，数量达到平均订单量水平的三倍[17]。又如，常年在美国遭受抵制的含有性少数群体主题和人物的书籍[18]，在图书推荐标签社区中却有着一定的反响。截至2021年9月，话题#queerBooktok已经累计产生一千多万的播放量。性少数群体文化的代表作《他们最后都死了》也因为图书推荐标签效应再次畅销。
事实上，图书推荐标签的包容性与抖音海外版明确的社区行为准则息息相关。如：平台内的作品需要遵循安全性、多样性、包容性和真实性的规定。除此之外，抖音海外版还在后台通过技术与人工的混合审核方式，以限制暴力主义、种族仇恨、性别歧视等内容的产生与传播。抖音海外版代表的短视频平台参与阅读推广，赋权了普通民众和少数群体参与内容制作与传播，提升了他们在网络世界的话语权和存在感。因此，就这一层面而言，图书推荐标签对于推动多元文化的交流具有一定的意义。
3.2 创新视频表达：营造感知真实，定制内容推荐
图书推荐标签扎根于抖音海外版这一短视频平台，从相关短视频来看，创作者们擅长将图书推广的内容与短视频的流行元素相结合，用不加修饰的画面降低用户的感知距离。再加上平台的定制化算法推荐的助力，图书推荐标签的视频资源能够迅速识别目标用户、实现精准投放。
3.2.1 多种创作方式丰富视频类型
如前文所述，图书推荐标签上的视频内容较为丰富，不仅限于图书推荐，而且拓展至阅读交流、阅读场景展示及知识分享等诸多方面。不同类型的视频中，也体现了不同的创作方式。
情境扮演：实现幻想场景，满足休闲需求。情境扮演的主要功能是將读者的幻想视觉化，实现读者对浪漫的渴望与憧憬。读者在阅读时容易产生角色代入感，与虚拟人物对话，感受角色的情感。且随着阅读经验的积累，读者对幻想的把控更加自由[19]。从这个意义而言，图书推荐标签也具备幻想社区的特征，主要表现在一批幻想情境短视频的创作上。一方面，创作者们利用丰富的手段呈现幻想，如变装、模仿秀、图片蒙太奇等。另一方面，创作者偏爱用华丽的视觉效果来呈现乌托邦式的生活场景，比如绚丽的古典服装、高大的白色骏马、精美锋利的匕首等，这些画面满足了用户的浪漫幻想。除此之外，视频创作者们还喜欢使用在视频开头营造浪漫、结尾重回阅读场景的反差式叙事方式，既表现了幻想的美好，又体现了对现实阅读的热爱，还能够带来受众体验情绪的跌宕起伏。
除了幻想情境短视频外，图书推荐标签中还有大量以日常生活为脚本的生活化情境短剧。这类视频往往主题鲜明，具有一定普适性或话题性。如孩子发现家长检查自己所读的书、不同性格的人就某话题展开讨论等。此类视频通过人物之间的对话反复制造反转效果，以此将最初的话题不断深入。虽然视频画面较为简单，但是内容充满幽默，给观众带来消闲的同时，容易引发共鸣。
角色化描述：代入角色情绪，制造倾听临场感。角色化描述又被媒体称为“故事时间（Storytime）”“图书谈（Book Talk）”，其特点是用脱口秀的形式、以主角视角叙述图书中的情节。因其具有临场感强的特征，受众常常会误以为在听创作者的真实经历。这种创作手法经常用于悬疑类和侦探类小说的推荐上，可通过曲折离奇的故事背景来吸引受众的注意力，从而让他们产生探索结局的欲望。如一位创作者发布的视频标题为“我知道我丈夫有事瞒着我”，以其“丈夫”阻止她寻找记忆为噱头，迅速抓住受众的眼球。这则带有悬疑甚至“欺骗”意味的视频不仅受到粉丝们的欢迎，还会吸引一些平时不爱看书群体的关注。从视频的评论来看，虽然大部分受众受到推荐标题的“欺骗”而来，但是对此并不反感，甚至有人表示“这是我见过最棒的推荐方式”“你的抖音海外版视频成为了我的购物清单”，足以体现这种描述方式对于图书推荐的有效性。对比第三视角的情节叙述，在主角视角下，创作者既是叙述者也是故事人物，叙述视角转移到作品内部，叙述者可以演绎角色的内心世界。这种“内在式焦点叙述”既能够提高叙述的可信度，也可以拉近与观众之间的距离，营造出真实的“在场”感[20]。
生活化情境：融入自然元素，降低感知距离。视频创作者善于利用简单的生活化场景营造出感知真实，降低观众对于视频的感知距离。整体而言，视频创作者们在创作过程中会使用最自然的状态出镜，视频拍摄也无脚本，多以随手记录生活的样态出现。如，记录在图书馆偶遇小猫、在书店工作的一天等。与照片墙（Instagram）等图片社交平台不同，图书推荐标签中的视频往往不会刻意进行修饰，所呈现的相对不完美的画面反而显得真实。虽然也有一些创作者存在“表演真实性” （staged authenticity），即为了展示真实生活而进行角色扮演，但是他们在视频中会加入自然的场景元素，使得用户难以察觉拟态环境，容易将视频内容当作创作者的真实写照。虽然场景是移动社交时代的第四大要素，精致的背景可以提升视觉效果，但是容易脱离大多数人的生活。相比之下，不加修饰的生活化短视频能够弱化私人空间和公共空间的界限，拉近用户对博主的感知距离，增加对内容的认同感和信任感[21]。
3.2.2 基于用户兴趣的算法推荐
个人推荐页面（For Your Page，FYP）是抖音海外版的算法为用户定制的视频页面，被西方媒体称为“世界上最有价值的数字房地产之一”[22]，对于创作者获得流量和推广具有重要意义。抖音海外版的视频推荐主要基于三方面元素：一是用户互动，包括用户喜欢或分享的视频、关注的账户、发布的视频和评论;二是视频信息，包括字幕、声音和标签;三是设备和账户设置，包括语言首选项、国家设置和设备类型[23]。抖音海外版的推荐系统会根据上述因素的价值进行加权处理，对个人推荐页面的视频进行排名和推荐。比如，用户观看时长会比用户所在的国家或地区权重高，因为后者代表的因素仅仅是为了优化系统性能，不能有效显示用户的主动偏好。用户也有主动选择的权利，如主动隐藏某个账号的内容或者选择“不感兴趣”。随着使用时间的增加，个人推荐页面的内容与浏览兴趣的契合度会更高。并且，抖音海外版推荐系统中的直接因素不包括粉丝数量和历史发布视频。相比较照片墙和脸书（Facebook）等社交媒体平台强调账户的订阅者网络和粉丝数量而言，这样的规则不仅为创作新手提供了传播空间，而且能够让用户浏览到最符合兴趣的视频内容。
3.3 唤起潜在情感：形成视听冲击，强化情绪感知
共情在阅读中普遍存在，并受到作品真实性的调节[24]，当读者与内容主题产生链接、达成共情，图书推荐才能达成实际效果[25]。研究表明，在信息传播的过程中视听双通道的方式对用户情感触动更为强烈[26]。相比较文字，短视频可结合多种元素引起视觉和听觉的双重触动。从所研究的视频来看，创作者善于在短视频中分享即时情绪，展现审美意趣，在触动观众美学感知的同时，触发其内心的情感共鸣。
3.3.1 跨越时空的情感交流
短视频跨时空的传播特征，为情绪交流提供了空间。图书推荐标签的创作者通过分享即时情绪，来表达阅读感受，引发受众的共情。如：美国大学生艾曼（Ayman）分享了自己阅读悲情小说《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles）前后的心态对比。阅读前她满面笑容充满期待，而下一秒她放声大哭并把书丟到角落。这段看似滑稽又略带表演性质的短视频迅速在抖音海外版上走红。虽然艾曼的表演略显夸张，但是她基于读者的视角，将情绪表达立体化，微笑与大哭形成的强烈对比，让情感的展现更具冲击力。截至2021年9月，已有超过60万的受众为视频点赞。大家被艾曼的情绪起伏所感染，纷纷在评论区描述自己的阅读感受。即时、立体的情感展现，让创作者获得情绪释放和自我满足的同时，也让具有相同情绪的人通过交流形成群体意识。
3.3.2 视听美学激发情绪共振
短视频能够营造沉浸式的审美效果，使观众产生联想，提高审美过程的交互性和社会化程度[27]。图书推荐标签的创作者结合视听因素传播主观的审美意趣，通过与观众的实时交流实现情绪共振，并满足受众的审美需求。
一方面，图书推荐标签的场景视频往往具有空间美学与精神美学的双重价值，能够激发用户的探索兴趣。如：奥地利阿德蒙特（Admont）图书馆的场景短视频，截至2021年9月 ，已经收获了500多万的点赞量。图书馆的设计融合了多种欧洲艺术元素，内在布置注重色彩搭配，体现了独特的文化景观和空间美学。有受众认为这是“梦想中的婚礼场所”“《美女与野兽》中贝儿公主的图书馆”。除了宏大的环境，小型的空间场景也具有类似的传播效果，一名创作者拍下了在书架隔间的一只猫，睡觉的猫咪和安静的图书馆组合在一起，体现了安逸温馨的美学风格。人们的精神需求得到了满足，对实际的场景更是充满了向往。
另一方面，图书推荐标签中的视频能够充分利用图片蒙太奇的创作手法来渲染阅读氛围。利用图片蒙太奇制作的视频，被媒体称为移动的情绪板[28]。这类作品在承载美学要素的同时反映了创作者对书籍内容的主观感觉。如：英国的李（Lee）姐妹就通过音乐和图片快切，将短视频制作成了电影预告片的形式。这种视频制作方式将整本书浓缩到十几张图片里，赋予了书页活力，并且利用图片透露出书籍的主体风格，让读者产生猜测情节和结局的欲望。
4 图书推荐标签效应对我国阅读推广的启示
通过对图书推荐标签短视频主题、创作特点及成功因素的分析，可以看出图书推荐标签在促进阅读推广方面积累了一定经验，尤其是在社区化的交流模式、多样化的创作手法、浪漫化的情感美学等方面，能够给我国的阅读推广工作提供一定的借鉴。
4.1 充分利用多元平台，打造网络阅读社区
图书推荐标签是基于短视频平台抖音海外版而形成的网络社区。在网络社区中人们围绕“阅读”这一主题缔结情感联结、获得情感支持以及形成情感依赖，从而构建了较为稳固的阅读社群。不同于单纯将网络平台作为阅读推广的渠道，网络社区更强调群体的共同兴趣、共同目标及共同诉求，能够为阅读提供一个深度交流、可持续性发展的平台。事实上，抖音海外版是我国字节跳动公司抖音的海外版本。抖音在我国已经形成较大的影响力，截至2020年，其日活用户已经突破6亿[29]。但是根据对抖音短视频的观察，鲜有针对阅读、图书等进行推广和交流的内容。就网络社区而言，目前国内影响力较大的豆瓣读书社区也停留在单一的文字交流层面，并且豆瓣社区的成员多是阅读爱好者或在校学生，对于全民阅读而言具有成员的壁垒。相比较而言，短视频平台的渗透力则更强，其用户群体更为广泛。可参照图书推荐标签的成功经验，探索将当下流行的短视频平台和网络读书平台进行嫁接的可行性，打造更适合当下新媒体传播环境的网络阅读社区。
另一方面，图书推荐标签社区能够持久的原因之一在于其包容性强。不同种族、职业、教育背景的人在社区中可以自由讨论、发表观点、上传作品。书店和图书馆也会在其中开设官方账号用于互动交流。图书推荐标签中的视频内容往往与创作者的身份和周围的环境有关，多样化的成员结构可以增强视频内容的丰富性。因此，打造网络阅读社区，形成相对包容的社区文化环境，对于促进不同社会背景的人参与阅读、进行阅读交流具有一定的意义。
4.2 改变内容制作思路，吸引用户互动交流
现阶段，我国一些出版社和图书馆也已经进驻各种新媒体平台，或创办微信公众号，或在开设官方微博。但是整体而言，目前使用新媒体平台进行阅读推广和图书推荐的方式相对单一，仍停留在信息发布层面。并且，由出版社、图书馆单向传播的情况较多，受众互动性仍相对弱。在新媒体环境下，如何提升图书、阅读相关内容的传播效果值得思考。
从图书推荐标签的经验来看，具有创新性的内容表达是其吸引大量用户的重要原因。具体而言，创作者们运用情景剧、讲故事、模仿秀等形式制作不同风格的视频，改变了单一的书籍推介格局。除了个人用户，一些官方账号也在积极创新视频制作思路。如宾夕法尼亚大峡谷高中的图书馆的账户由一位B小姐运营，她经常调侃图书管理员和学生，幽默风趣的视频内容一方面打破了对于图书馆严肃古板的刻板印象，另一方面也吸引了用户的关注和互动。在用户生产内容（UGC）盛行的今天，注重内容的创新表达，提高视频的趣味性和互动性，对于我国进行有效的阅读推广具有一定意义。
4.3 综合使用视听元素，营造阅读美学体验
当今媒介环境下，诸多新媒体形式应运而生，如何吸引受众持久关注成为新媒体平台运营的重要议题。新媒体的碎片化传播特征，除了需要在内容层面上做足文章外，还需要考虑形式层面的创新。就图书推荐标签视频而言，受关注度高的作品在形式上颇具特色，尤其是一些作品使用浪漫化的美学元素，将视觉、听觉元素相结合，以增强视频的观赏性和感染力。在视觉层面通过注重服饰妆容的色彩搭配、增强人物与背景的融合度以及讲究视频画面的整体构图等方式，制造出浪漫梦幻的美学感知。在听觉层面，加入流行的背景音乐，尤其是在短视频平台上流行的音乐元素，不仅能够烘托视觉层面的呈现，而且符合平台的传播规律。
视听结合打造的美学体验，满足了用户的部分阅读幻想，并且容易吸引新媒体用户来探索阅读的世界，为培养新的读者和受众打下基础。图书推荐标签的经验为我国在新媒体平台上进行阅读推广提供了美学层面的参考。
4.4 整合各类媒体资源，合力形成传播声势
从图书推荐标签的经验来看，其影响力的产生不仅得益于内部的创作互动，而且与外界的关注，尤其是传统主流媒体的关注密切相关。《纽约时报》《卫报》等具有长期影响力的媒体都对图书推荐标签现象的产生以及对图书出版业的影响进行过报道。另外，出版社和书店也顺势而为，或反向推广宣传图书推荐标签社区，或在书店开辟相关专区。种种媒介机构共同发力，合力形成有关图书推荐标签的传播声势，使得发端于短视频平台的这一效应逐步扩散至现实社会。
在新媒体环境下，诸多新的媒介形式固然能够助力图书、阅读推广，尤其是在吸引青少年群体接触图书、养成良好阅读习惯方面有着重要作用。然而，媒介传播具备一个完善的生态体系，诸如报纸、广播电视、图书杂志等传统媒体在长期实践过程中形成的地位仍不可忽视。传统媒体的权威性、资源的丰富性等特征，是新媒介形式无法比拟的优势。因此，在新媒介环境下，需要整合包括传统媒体和新媒体在内的媒体资源，发挥各自的优势，共同为阅读推广助力。
注 释
[1]Stephanie. What is “booktok” - inside the newest book community [EB/OL]. [2021-09-17]. https：//caitsbooks.com/2021/03/24/what-is-booktok
[2]TikTok. #booktok [EB/OL]. [2021-09-17]. https：//www.tiktok.com/tag/booktok？lang=en
[3]Alison Flood. The rise of BookTok： meet the teen influencers pushing books up the charts [EB/OL]. [2021-09-17]. https：//www.theguardian.com/books/2021/jun/25/the-rise-of-booktok-meet-the-teen-influencers-pushing-books-up-the-charts
[4]Elizabeth A. Harris. How Crying on TikTok Sells Books [EB/OL]. [2021-09-17]. https：//www.nytimes.com/2021/03/20/books/booktok-tiktok-video.html
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（收稿日期：2021-09-19）
