市场营销专业教育与创新创业教育深度融合研究——以兰州理工大学为例

杨秀平 王丽萍 胡广阔 牛 晶

(1兰州理工大学 经济管理学院，兰州 730050；2邯郸职业技术学院 旅游与商贸系，河北 邯郸 056005)

0 引言

在我国实施“大众创业、万众创新”的背景下，实现“中国制造2025”的目标等一系列重大战略背景下，高校着力培养创新创业人才，以促进我国经济结构转型，提升发展动力。创新创业教育是应用型高校教育改革的具体表现和实施途径。

在美国、德国、英国、法国等发达国家，创新创业教育的优势明显，形成了专业教育与实践教育平台的教学体系。从国家战略层面，对创新创业教育与专业教育进行了明晰的分层，在理论与思维上强调“创新”，在实践上突出“创业”。学者提出将创业教育与相关学科结合，强调对创业教育中的理论知识与科学知识采取相同的政策；创业教育与专业教育融合机制成熟，实现了创业的专业化教育，并辅之以创业的实践课程；在专业教育中融入创新思维与方法，突出学科之间的交叉与组合，将人文学科与科学学科结合，将研讨教育与实践训练结合，倡导基于问题的学习方法；实施了创业教育与专业教育融合的有效举措，鼓励教师创业与项目运作，将创业需求与创业学习应用到师生主体生活的实践。

国内学者积极地进行着专业教育与创新创业教育融合的尝试，出现了系列的研究成果。依托CNKI期刊平台，以“创新创业教育”与“专业教育”为“篇名”进行搜索，2010-2019年的国内学者论文发文量如图1所示。创新创业教育的惠众性得到了国家教育部门的肯定，实现了创新创业教育与专业教育的融合、嵌套；创新创业教育示范高校的引领作用明显，积极推进着辅修专业、双学位专业，建设融合课程，以项目为驱动促进产教融合。

图1 国内“创新创业教育+专业教育”的国内学者发文量

专业教育与创新创业教育经历了混沌、分化两种状态，逐步走向融合（图2）。通过对国内外创新创业教育的研究，得出：第一，创新创业人才的培养，专业教育与创新创业教育的结合问题，得到国内外学者的广泛关注，相关研究逐步增多；第二，国内外关于创新创业人才的培养，目标较为一致，但高校人才的培养形式、培养内容略有差异，专业教育与创新创业教育融合在理论、课程与实践方面仍需进一步研究；第三，专业教育与创新创业教育的融合，需要校内外资源的整合，尤其是政府、高校、行业等多主体的协同参与；第四，细化创新创业教育与专业融合的细节。结合兰州理工大学的实际，将市场营销专业教育与创新创业教育融合，既是创新创业教育的发展方向，也是专业教育的变革目标。兰州理工大学经济管理学院市场营销专业于1994年正式开始招生，已连续招生27年，每年招生60人左右。市场营销本科专业曾于2008-2011年开设市场营销基地班（机电产品营销），在2011-2015年开设市场营销（高端装备制造营销方向），形成了紧扣学校工科特色，围绕行业发展需求的专业建设和发展特色。本文对高校市场营销专业教育与创新创业教育深度融合的专业内涵建设进行研究，并以兰州理工大学为例进行研究。

图2 专业教育与创新创业教育关系的演变

1 兰州理工大学市场营销专业人才培养的特点

为满足国家、区域的经济发展需要，依据《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》《工程教育认证通用标准解读及使用指南（2018版）》《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》《兰州理工大学创新本科人才培养机制实施方案》《兰州理工大学红柳一流专业建设实施与管理办法》，坚持以学生为中心、以社会需求为导向，坚持内涵建设和外延发展并重的原则，结合我校实际，在专业建设定位上，紧紧围绕国家和区域社会经济发展需求，依托本校工科优势，优化专业建设思路，改革人才培养模式，构建具有现代管理和营销特色的实践教学体系，打造专业素养高、理论基础实、科研能力强、实践经验丰富的双师型教师团队，使市场营销专业成为工商管理学位点和省级重点学科的核心支撑，建成省内领先、国内知名的一流特色专业。在人才培养目标上，市场营销专业培养掌握现代管理学、经济学、营销学的基本理论，具备市场营销管理的基本素养和技能，能够运用所学的专业知识发现、分析和解决复杂营销管理问题，能在各类企事业单位从事营销策划、管理和研究工作，具有国际视野和创新精神的高级专门人才。

区位发展机遇，形成了专业宽广的国际视野和服务社会能力，专业建设紧抓“一带一路”建设和“新一轮西部大开发”历史机遇，加强与“一带一路”沿线国家交流与沟通，与兰州新区建设、甘肃省社会经济跨越式发展深度结合，通过优化培养思路，梳理培养方案和计划，更新实习实践基地，拓展学生对外交流等方式，培养学生的国际视野和服务社会能力，使营销专业学生具备了“懂工程、通管理、精营销”的多学科交叉融合背景，具有了解决现代企业生产管理、运营管理和营销管理复杂问题的能力。兰州理工大学市场营销专业在武汉大学中国科学评价研究中心的高校专业排名中，长期排在前15%，形成了独树一帜的“紧扣工科特色，紧贴社会需求”专业特色，毕业生以“理论功底实、实践能力强、发展后劲足、上升空间大”的特点获得了社会各界的广泛认可。

兰州理工大学市场营销专业立足工科优势和经管学院学科优势，培养“懂工程、通管理、精营销”，具备管理学和经济学扎实理论功底和丰富实践经验，具有较强创新精神和国际视野的营销管理高端人才，使得毕业生在就业市场上具有较强的竞争力和认可度，在职场发展上有较强的发展潜力和成长空间。市场营销专业是一个极具发展潜力和无限成长空间的新兴专业，积极改变国内市场营销专业人才培养的结构性失衡问题。

2 市场营销专业教育与创新创业教育融合目标与课程体系

2.1 市场营销专业教育与创新创业教育的融合目标

市场营销专业教育与创新创业教育的耦合包括意识层→理论层→实践层，第一，构建融合目标。首先从理念上拓展学生的创新创业视野，将创新创业知识融入市场营销专业课程，在市场营销专业课程中增加创业元素，通过校内外资源的优势互补，对学生中的“精英群体”进行精英教育，如图3。

图3 大学生培养目标示意图

基于此需要打造多元化的教师队伍，通过“引进来”“走出去”的办法，打造“兼”“专”优化大学专业教师队伍，如图4。

2.2 市场营销专业教育与创新创业教育的课程体系的构建

积极推进市场营销专业教育与创新创业课程的交叉，培养跨界能力；构造三层次交叉复合人才培养体系，高校搭建跨学科高端学习平台（第一个层次），推动高校不同学院的联动交叉（第二个层次），建立学科交叉的专业方向（第三个层次），如图5。通过学科交叉、强化创新创业教育、突出实践教学，实现人才培养的“三融合体系”，构建“3个平台+6个模块+多向选择”的课程体系，改变传统的专业教育分段教学的模式，实现课程教学内容的内在融通，提升学科交叉融合的课程学时比例。

为提升市场营销专业学生创新能力与创业潜力，在专业教育与创新创业教育协同发展教学模式下，打造“3个平台+6个模块+多向选择”的市场营销专业课程体系，“3个平台”包括基础、专业和拓展3个平台，包括人文社科基础课、自然科学基础课、专业基础课、专业核心课、专业拓展课、能力拓展课等6大模块；在课程体系中突出必修、选修的多向选择，打造“知识+方法+通识类”课程体系结构的目的，如表1所示。

图4 多元化师资队伍构成示意图

图5 “三层次”交叉复合人才培养体系

表1 “专业教育”与“创新创业教育”课程体系表

在全校公共课程的基础上，将创新创业基础、就业创业指导等课程纳入学分管理；在市场营销专业课层次开发创新创业模块，实施“3+4+x”的培训模式，在创意激发阶段、创业实训阶段、培育孵化3阶段展开培训，结合创新创业大讲堂、创业沙龙、创新创业大赛、创新创业路演等进行4类营销创新创业活动；鼓励学生自主进行x公司营销创业实训。

3 创新创业教育嵌入专业教育的融合模式

遵从适应社会发展、结合专业特点，技术创新与思维创新兼顾、自主创业与岗位创业并举的原则，构建二者的融合模式。具体包括专业嵌入模式、跨专业联合模式和社会化合作模式。创建以专业为单位的团队学习模式，构建特色专业为龙头的创新创业教育模式，推进“专业+创业”的教学课程体系。

第一，在高校的专业教学内容中，开设创新创业类教学内容，对专业教育与创新创业教育的结合性、渗透性进行提升。可采用课程渗透、独立设课、模块建立等对学生进行专业知识的分类教育。

第二，联合学科或院校，进行横向人才的培养。强调突破高校学生专业边界，针对创新创业教育展开的知识领域，与企业、相关高校进行学生的联合培养，通过多级联动，通过校内联合培养、校际联合培养的方式，达到资源的优化配置，促进社会教育资源的流动与共享。

第三，结合专业，通过项目驱动，采用企业主导、校方主导、学生主导等方式，提升创新创业体验，提升市场营销专业教育与创新创业教育的融合。

4 专业教育与创新创业教育融合的核心能力打造

针对高校专业教育与创新创业教育的融合，关注学生热爱专业、终身学习的态度，关注专业知识与实践能力；通过对创新创业者品质的培养，明确其道德品质，恪守道德底线，提升高校受教育主体的责任心与成就感，提升其团队合作能力。以专业学习为推动力，在教学反思中，明确社会主义国家创新创业人才的培养方向，打造“知识+方法+通识教育+素质培养”的课程体系。

5 构建“三螺旋”的市场营销专业教育与创新创业教育融合模式

“三螺旋”教育融合模式依托市场营销专业教育，以创新素质和创业能力的提升为目标，打造专业教育链、创新教育链、创业教育链为核心要素，通过教育理念、课程设置、教师队伍、管理模式的交叉整合，促进市场营销专业教育与创新创业教育链条结构的螺旋互动上升，实现市场营销专业教育、创新教育、创业教育之间的良好协同与渗透融合。通过机构整合、课程内容整合、师资整合、文化整合、项目共建等，探究创新创业教育与专业教育融合的路径。“三螺旋”教育融合综合考虑创新教育、创业教育、专业教育的融合，如图6所示。

图6 “三螺旋”教育融合模型

突出创新创业实践与西北地区产业发展的融合（产教融合），市场营销专业教育与创新创业教育的融合（学用融合），教师专业教育、创新创业教育与学生创新创业的融合（师生融合），学生创业素质培育与综合素质教育的融合（专博融合），校内创新创业教育与校外创新创业教育的融合（校内外融合），构建高校创新创业教育与专业教育融合的体系。在进行三螺旋教育融合模式的构建中，在课程设置、情景教学、知识与能力培养等角度构建创新创业教育与专业教育协同发展教学模式，如图7。

图7 创新创业教育与市场营销专业教育协同发展教学模式

6 促进市场营销专业教育与创新创业教育融合的举措

促进融合的具体举措包括：积极推进多主体合作、学校管理层注重引导、专业+创新创业的人才培养需要对校内外资源进行整合、创新创业教育与专业教育融合坚持理论与实践结合等。

第一，积极推进多主体合作。考虑在市场营销专业教育与创新创业教育融合中多主体的参与，建立“参与式课程体系”、“合作式课程体系”，整合多主体的资源与核心能力，积极推动多主体的合作，如图8与图9所示。

第二，学校管理层注重引导。高校内的管理层注重引导，形成市场营销专业教育与创新创业教育耦合的长效机制。首先，在制度文化上，鼓励高校学生进行创业实践、创新项目的研发，并匹配相关的条例章程，引导教师参与社会实践、创新创业培训、技能考核等，促进创新创业教育与专业教育的规范化与制度化；其次，引导教师在工作中激发学生的创新创业激情，将创新创业精神转化为中国高等教育主体的精神气质；第三，鼓励高校师生的科技成果转化，采用多种考核方式，逐步建立创新创业的行为文化。

图8 “参与式”课程体系建设

图9 “合作式”课程体系建设

第三，对校内外资源进行整合，构建高校创新创业的生态系统。在组织结构上，在政府的指导下，为高校与企业之间的联合搭建平台，实现校企双赢的目标；对“专业+创业”的融合给与政策的支持，从教学保障、人事政策、税收减免、考核等方面进行支持，推进高校、专业、产业的有效融合；构建资源网络平台，推进网络资源的开放性、多元化，将校内外的专业机构资源、社团资源、校友资源、企业资源、政府资源等进行整合，积极推进多主体的系统合作；借助第三方服务企业推进校企合作的进程。

第四，坚持理论与实践结合。利用传统专业教育的优势，将创新创业指导纳入专业课程教学，借助课程讲授、模拟、小组等方式，将创业知识、专业知识进行融合。打造创新创业指导与专业教育联动的实践平台，通过外地考察、课外实践项目、举办创业大赛和创新创业交流等，激发学生的积极性。