大数据背景下市场营销方式变革研究

吴 丹

(菏泽医学专科学校,菏泽 274000)

互联网给我们带来了无数的惊喜,同时也悄悄地改变着人们的生活。例如,互联网使当下的市场信息越来越透明化以及市场化,人们可以通过各种互联网媒介进行信息的获取,并能够轻易得知商品的诸多信息,如商品的市场价格、商品的效果等。互联网技术可以使各种需求更加独立,更积极地参与产品的开发。因此在大数据背景下,人们进行市场营销之时,应当更加注意对于消费者行为及其心理的研究,并努力加强与消费者的联系和互动。市场上的竞争法则已经修改,而现有的商业理念也已经改变。互联网和相关行业正在成为国民经济中最具活力的新兴行业,成为经济增长的新中心,并且它还创造了许多就业机会,提高了社会效率。

近年来,随着更大的数据收集技术的发展,从日常活动中获得的数据数量呈指数增长,信息量在过去三年的总量比互联网出现之前两千年的信息总量还多。在信息数据如此庞大的情况之下,正确使用大量数据已成为业务增长的一个主要因素[1]。新一轮的生产力增长将从管理大量数据开始,大数据时代的到来也对市场营销产生了深远的影响。随着各种营销行业的数字化发展和各种数据的积累,新的基于数据的商业分析将有助于市场营销的发展企业[2-4]。现在,我们将不再仅仅依靠经验来作出决定,合理利用大量的数据可以更准确地找到客户,降低营销成本,增加企业的销售以增加利润,并不断实现生产性的需求刺激,这是大数据时代市场的必然趋势。

一、大数据背景下市场营销方式变革相关理论概述

“大数据”这一术语首次出现在1990年,由比尔·英蒙发明。但是,由于数据量很大,目前没有一个完全一致的定义。尽管大数据的定义不同,但它们都强调数据的范围、数据的复杂性和制作速度远远超过了传统数据,超过了现代技术,无需支付预订费。主要数据包括通过移动设备等不同渠道生成的结构化或非结构化数据[5]。国内外学者对于大数据背景下市场营销方式变革进行了相关的理论研究。经过调研分析,笔者对国内外学者的研究进行了收集整合,具体如下:

洪振辉(2018年)[6]研究了在市场营销企业网络中采用的群集分析方法,通过深入的营销工作收集到的旧数据网络被用作分析客户数据的研究对象,有助于企业作出营销决定的分析结果可能反映出有效信息的积累。

林洪杰(2016年)[7]对数据库进行了市场调研,也就是说,该数据库是一个商业数据库。通过收集、储存和处理数据,建立一个客户数据库,以便更好地区分市场,有助于使企业更明确地定位,继续制定个性化的营销战略。

方家卫(2019年)[8]讨论了当地零售业的准确市场营销。在这个数据丰富的时代,基于竞争优势的传统营销思想正在逐渐消失,因此必须进行营销思想的创新以实现企业营销的健康以及可持续发展。其中,精准营销为一大切入点。

蔡小华(2018年)[9]讨论并分析了大数据市场发展的深远影响。他指出,大量数据改变了消费模式。因为,在大数据时代的背景下,如何实现精准营销,以及利用精准营销制定科学合理的策略,实现营销的高转化率,这将成为未来营销发展的趋势。

陈国诚(2018年)[10]研究了数据时代的市场趋势,深入分析了2014年网络中以来的市场竞争数据,发现了大量数据的意义和特点。

郑爽(2018年)[11]研究了数据时代的营销战略,通过对“蓝波”微型博客中重要的数据营销案例的分析,提供了一个关于大数据网络营销方法的总体看法。

在市场营销领域大量数据的研究和应用的发展表明:(1)研究重大数据对营销方法的影响目前仍处于研究的早期阶段,这种技术主要局限于宏观一级;(2)仅有的一些基于大数据背景下市场营销方式的研究,惯性地集中在理论研究方面,很少有基于实用性以及实践性视域进行的研究,致使其研究内容及研究成果相对较少。

二、大数据背景下市场营销方式现状及存在问题

(一)缺乏消费者需求分析以及实现精准营销的能力

从理论上讲,当中国进入大数据时代后,人们在给定行业或商业行为中可以获得的信息量是巨大的。但是在此信息中,并非所有信息都具有真正的应用价值。换句话说,有很多市场信息伴随着一定程度的干预、误导性或者纯粹是无效信息。因此,在实现精准营销之前,需要每个企业都具备消费者需求分析能力,进行准确的消费者需求分析,这就要求他们必须深入市场以获取和区分实际可用的信息。但现实情况是,当前的一些中小型企业非常渴望快速获得成功,而营销部门只是将他们的眼光投向了短期信息领域,并没有对此进行深入研究。在此背景下,企业营销的实际效果基本上不会达到理想状态。换而言之,尽管企业可以简化针对消费者诉求的沟通方法的分析,即使企业可以短暂在市场上获得吸引消费者的信息,但如果他们没有使用正确分析消费者需求的方法,则公司仍然无法给出真正吸引消费者的长期方案。结果,企业在短时间内受到消费者的青睐之后就直接对其产品和服务进行转换和更新,通常不能实现健康可持续发展。

(二)企业相关管理能力有限

尽管营销可以在企业的业务流程中发挥巨大的支持作用,但是如果企业仅具有高质量的营销能力,而其他部分的重要综合能力,如管理能力等相对较弱,那么企业仍然难以实现预期的业务目标。业务不同部分之间的关系就像一个木箱,任何短板都会影响最终成绩。不仅如此,一些中小型企业目前缺乏营销管理,不稳定的营销团队以及营销计划的太多变化等,也会干扰公司的收入,直接损害公司的发展寿命。

(三)分销渠道不完善且不合理

分销渠道不完善且不合理主要体现在,由于生产销售活动的独立性,生产商以及销售商之间存在着巨大的差异以及距离,因此出现了中间商。中间商在其中抢占了巨大的利益,导致商品的价格被一次次抬高。分销渠道不完善且不合理不仅会导致企业的利益受损,而且会导致大众对于企业的品牌失去信心,或者留下不好的印象,极不利于企业品牌的建设和健康可持续发展。

因此,对分销渠道进行完善优化具备现实意义。对分销商进行完善优化可以从以下路径出发:首先,是申请品牌授权。品牌授权申请后,在互联网上发布一则公告,对于任何非正规渠道购入的产品,如若消费者发现产品出现了问题,对于消费者的问题一概不负责任。同时,对于售卖者实行严惩;其次,进行正规的分销渠道建设。在对分销渠道进行建设之前,对分销渠道的资质进行多次把关,以实现企业的健康可持续发展。

三、大数据背景下市场营销方式变革路径

(一)实现传统营销模式向精准化营销模式过渡

所谓的改进营销模式完全改变了传统的营销模式和营销方法,是建立一个基于客户信息和特点的信息数据库,通过挖掘大型数据收集技术中的数据,确保准确的营销。然后在科学分析的帮助下,客户最终可以购买通过精密市场营销出售的商品,以实现高度的转化率。企业可以借助这一点,抓住大数据下的数据挖掘技术,为潜在的客户开发产品,并继续向生产者提供跟踪服务的供应商和客户[12]。在网络环境下,当存储容量、处理能力和数据收集成本降低时,企业可以制定各种营销战略。利用行为数据,从不同的渠道和生命周期的各个阶段,实现精准营销。

在数据丰富的时代,消费者的需求多样性日益明显,这种差异主要表现在日常生活的各个方面。例如,不同的偏好、不同的需求。因此,企业可以利用这一点,进行目标群体的分类,并对相关目标群体实行精准营销策略。然而,构成精准营销的要素并非孤立的,如货物包括包装、设计、服务等,这些数据要素可加以改进,使之更为具体,更具可比性。在大规模挖掘的基础上,企业可以发现消费者的行为和消费习惯,这使个人能够提供具体的产品和服务,消费是按照不同的消费习惯和偏好进行的。

(二)优化销售管理达到促进交叉销售的目的

利用挖掘数据技术进行大规模挖掘和分析多年来收集的交易数据,可以清楚地了解各种产品的销售情况,因此可以为更广泛的产品结构制定营销战略。例如,对各种商品的分类和管理,以及对其直接和间接利润的全面分析,以便在零售货架上创造最佳的产品组合,并在零售市场上建立一个有竞争力的竞争环境,对货物采购和库存品进行合理和有效控制的核查。同时,通过销售管理,通过在数据检索过程中的规则组合,可以分析客户的购买价值,找到相关的信息。隐藏各种商品的规则、销售和开发的共同产品、经常购买的客户,可作为企业决策和分析过去消费数据以及确定消费者行为的指南,同时也将反映在许多不同时期的消费活动中,所谓的交叉销售的缓慢结果。商品的交叉销售影响反映了初级商品的营销能力,以及促进其他商品的销售能力。货物的收益不仅反映在货物销售本身的直接收入中,而且反映在其他货物的交叉销售的间接收入中。利用分析方法,可以提高销售管理效率,促进交叉销售,并最大程度优化零售布局,指导价格形成和支持营销计划。

(三)强化基于客户关系的管理

随着经济全球化和大量数据流动的出现,产品的同质化已成为影响许多企业的一个严重问题,企业也更加重视维持和管理与客户的关系。良好的客户关系可以直接帮助企业更快和更有效地了解客户需求的动态,与客户建立牢固的长期关系是保持竞争优势的关键。客户的分类很复杂,不同的企业通常采用不同的标准。按行业、区域和性质对客户进行分类是相对共同的分类方法,但这种分类通常无法准确反映其对客户的影响。对以前的销售数据进行分析后,可以发现影响企业现有客户群的关键因素,以此进行分类,有利于保持现有客户,挖掘潜在客户,增加销售,降低营销成本,提高企业利润。

(四)对分销渠道进行完善优化

随着大数据时代的发展,越来越多的企业正在回避传统的直接通信渠道。由于采用了信息技术,企业和客户之间的单方面信息交流已转变为双向交流。过去,由于生产销售活动的独立性,生产商以及销售商之间存在着巨大的差异以及距离,因此出现了中间商,中间商在其中抢占了巨大的利益,导致商品的价格被一次次抬高。然而,随着大数据时代发展的日益成熟,市场的透明度日益显现,中间商的作用正在日益缩小。通常而言,诸多生产企业通过建立一个信息平台,可以发展直接渠道。当然,并非所有企业都能采用直接渠道模式,不同国家和地区的情况也各不相同。然而,作为分销渠道,通过直接渠道可以充分利用外部资源,与信息技术供应商和经销商建立有力的联合。通过计算机网络,企业可以扩大相互之间的联系,并分享在市场上开展各种活动的商业机会。互联网的特点是营销信息,互联网以网络为特点,打破了传统的时间和空间概念,这一系统使生产者、零售商和消费者能够跨越时间和空间界限,建立完全的互动联系。

作为商业销售渠道的主要信息技术具有独特的优势:

一是新的空间优势。传统贸易企业的特点是固定的地位和固定的工作时间,而互联网上的企业包括以数据库为特点的“网上商店”,其贸易空间随着网络的扩大而扩大,没有任何地理障碍和时间限制,因此,这一网上营销不同于传统的市场营销,后者在时间和空间上有着全新的优势。

二是充分显示产品和服务的优势。网上营销可用于显示产品和服务的整体外观、生产力和质量,并确定产品和服务的内部结构,以帮助消费者充分了解产品。在传统的市场营销中,消费者的认识不够深入,而且由于网上营销的好处,消费者的购买往往变得容易,这不仅提高了产品效率,而且节省了社会资源。

三是降低交易成本和提高营销效率。一方面,网上虚拟商店降低了组织传统营销方法的水平,大大减少了分销渠道;另一方面,网络虚拟商店通常能够为客户提供24小时的互动性服务。网络的互动功能为企业提供了有效和低成本的市场研究渠道。因此,网上营销大大提高了企业的效率。

四、结语

随着科学技术的突飞猛进以及市场变化的日新月异,大数据技术的兴起以及发展逐渐趋向成熟,影响并改变着人们的生产与生活活动。在大数据背景之下,传统的市场营销方式已经不能满足新形势下市场的发展需求,许多企业以及产品的市场营销面临着巨大的挑战,因此迫切需要在大数据背景下对市场营销方式进行变革,进行准确的营销,科学地预测消费者的行为,推销相关产品并优化客户关系管理,在元素内自定义产品个性化营销组合,实现营销的高效转化,从而达到使企业以及产品的健康可持续发展的目的。基于此,对大数据背景下市场营销方式的变革进行研究具备一定的必要性以及紧迫性。