广告创意设计中的视觉传达措施*

2021-12-03王娜

艺术品鉴 2021年12期

王娜

视觉传达在广告创意设计中，可以说占据主导地位。不管是公益性，还是商业性的广告，设计师在向受众传递广告思想主旨与理念时，基本都会采用视觉传递形式。视觉传达实际上就是综合了“视觉”与“传达”两个概念，前者指的是人眼中所能看到的事物、人物、景色，而后者则是借助某一形式来传递讯号或其他想法理念。视觉传达就是通过人的视觉感官来展开信息交流沟通，其往往能实现跨语言文字不同的障碍，实现人类情感文化等传递体验，因此如何在广告创意设计中加强视觉传达效果值得探究。

一、广告创意设计中视觉传达的演变

第一，是实物——意象。这一阶段是广告创意设计必经阶段，1978-1980正是国内市场经济发展初期，当时国内广告大都采用“实物呈现”的手法。主要是利用多个视角来拍摄产品，或是某个角度的放大特写，再配上文字旁边说明，主要有产品优势与功能介绍等。较为讲究的企业还会邀请演员来代言，用唱歌或念白等形式来传递出产品内容或宣传词。这种广告形式对当初接触商业广告的受众来说已经足够新奇了，但就当前时代的受众来说，未免会觉得这种广告视觉过于滑稽搞笑，甚至无法与创意扯上关系。相对于改革开放初期的实物视觉传达设计，如今广告创意更偏向“意象”设计。正如好比某款社交软件，为了突出该产品的多元化、社交性，广告初始就极力展现出人物的不同着装打扮，地域分布，年龄属性等多元形象，有戴着耳麦，散发青春洋溢气息的大学生；有远离城市喧嚣，处身幽静山林的打太极的高人；亦有衣着鲜亮，行走在繁华都市的白领。随着镜头移动，白领、高人、大学生等开始会面，进入到各自的“领域”中，正当受众看得一脸迷惑之际，广告便弹出了其广告语，受众即可知晓该社交软件的功能及用途。

第二，是功能——概念。初级广告创意设计原则基本都是以体现产品的功能为主，例如洗衣粉的广告定然要凸显衣服上的污渍被清洗得干干净净；洗发水广告必然是着重展现代言人用了该牌子的洗发水后，头发变得或柔顺，散发清香，或不再头痒，有效去头屑等功能。该类型的广告设计显然就是以“推销”为主，视觉传达中蕴含着的潜台词，其实就是“消费者只能被动接受商家生产的商品”。但当代受众已然不满足于简单地接收纯粹功能展现的广告，也可以说，以前是“商家——消费者”，如今是“消费者——商家”，广告设计要充分考虑消费者的需求，就像传统的电饭煲广告设计，视觉传达设计的关键点在于展现电饭煲产品能煮出热气腾腾，香气十足的米饭。而若是现代设计，大体是会从家庭围坐一起吃饭，或是捧着饭碗，大快朵颐的孩子形象，来呈现电饭煲蒸出的饭口感极好。可见当代广告创意的出发点已经是基于概念化设计，旨在让受众能通过广告，产生一种“购买该商品，我就能获得快乐，这商品的确是我想要的”等概念想法，也就是说现代广告着眼点在于刺激受众消费心理，让受众对该商品产生认同感。

二、广告创意设计中视觉传达要素

（一）广告语

不管是平面广告或视频，也无论是否发出声音，语言在广告创意设计中的作用是极为显著的，往往起到“点睛之笔”之效。如很多广告都会有经典的广告语，令人印象深刻。同时，语言的运用需简洁有力，突出中心主题，确保在有限的时空内起到眼前一亮效果。因为多数观看者对广告的抗拒性是比较大的，若是广告语过长，只会令人感到烦躁。反之，一针见血，朗朗上口的简短广告语大都能取得不错的宣传成效。正如某饮料经典的广告语“晶晶亮，透心凉”；某运营商套餐“神州行，我看行”等都是令人印象深刻，较为成功的广告语用典范。语言的运用需简洁有力，突出中心主题，确保在有限的时空内起到眼前一亮效果。因为多数观看者对广告的抗拒性是比较大的，若是广告语过长，只会令人感到烦躁。反之，一针见血，朗朗上口的简短广告语大都能取得不错的宣传成效。正如雪碧经典的广告语“晶晶亮，透心凉”，神州行的“神州行，我看行”等都是令人印象深刻，较为成功的广告语用典范。

（二）画面

为了提升广告质量，确保画面的生动唯美，在静态式广告中要重视画面的设计，即既要突出画面的故事性，更要加强其视觉冲击效果。部分设计师为了凸显画面的冲击力，常利用剪影形式，突出画面重点。例如，2010年南非世界杯的某张海报中，就充分运用了剪影艺术。画面中，两个孩子正在踢球，而在该场景的空白处，却又是极为巧妙地剪影出了非洲大陆的版图，将非洲人民热情好客的主题凸显出来，令人印象尤为深刻。又如有的设计师会利用色彩来突出广告画面，像是《图说我们的价值观》公益广告中的一版页《心中满是爱，保护大自然》，便用纯色之红，绿色之净，再配上20世纪80年代人们热衷的蓝衣，红花绿草中，体现人们热爱生活，人与自然、社会和谐的美好。

（三）情节

情节是广告设计中不可或缺的一个元素，情节或趣味横生，或充满故事性，曲折波澜等都会成为广告的一大吸睛点。设计情节时，既要确保情节与产品内容的契合性，还要控制好广告时长，避免情节过长让受众感到不耐烦。同时还要注意情节设计要符合受众审美，特别是视频类广告，毕竟投资成本较高，且受众耐心并不足够，在情节设计上应力求简单明了，短小精悍，才能引起受众的共鸣。除此之外，当代广告设计针对性愈发显著，不同的产品广告面对的受众是不一样的，像化妆品、手机类广告更多地是针对年轻群体，因此在广告设计上可能就会邀请年轻人来代言，而足力健老人鞋面向的群体就是中老年，故广告宣传就选择了中老年演员来代言。由此可见，广告设计中的视觉传达需对产品不同受众进行属性分析，遵循个性化原则，才能让产品广告深入人心。

三、广告创意设计中的视觉传达措施

（一）融入喜剧色彩

当代社会是多元发展的社会，多元结构对人们生产生活，社会经济等产生持续性影响，广告创意设计应充分考虑人们的娱乐休闲需求，即让处于忙碌工作生活的绝大多数受众们也能感受到趣味、闲适轻快的生活态度。而游戏无外乎能够有效满足受众们的需求。广告创意设计中融入趣味浓厚的游戏色彩，能愉悦受众的同时，完成消费促进。例如，有个经典饼干广告，广告初始是一辆敞篷车里坐着四块饼干，饼干们欢快地唱着歌，每唱完一句，镜头内便会出现一只手将车内饼干抓走，到最后就剩下开车的饼干还在摇头晃脑高歌着，当它发觉车内小伙伴们都不见时，露出了惊诧而又滑稽的神情，原本激情高昂的歌也变成了喃喃细语。该则广告的主打风便是轻松和诙谐，将商品进一步拟人化，并不直接告诉受众这个商品有多好，而是通过商品本身“自我表达”，四块饼干竟然会开车，更会欢唱高歌，而最后开车的饼干因惊愕瞪大眼睛的模样更是惹人发笑，广告喜剧色彩尤为浓厚，足够吸睛！

（二）别出心裁，突出创新

广告创意重点在于创新，做到别出心裁，独具匠心，正如“第一个把女人比作鲜花的是位天才，第二个就是庸才，第三个则是蠢材了”，广告创业设计越是富有创新性，越是有别于当前大众市场广告，视觉传达效果愈发独特，吸引人的眼球。像是某手机广告，就充分迎合了当前受众对高清拍照的审美需求，广告重心就在于突出拍照功能，该广告画面先后出现诸多横竖排的手机，屏幕里皆有向上望的人脸，屏幕中人的视线会吸引着荧幕前的受众，使其不自觉跟着其视线看向手机顶部，彼时手机镶嵌着的两小摄像头逐渐旋转起来，受众顿时领悟到该手机摄像头能实现360°旋转，全方位角度拍摄，更好地满足了受众拍照需求。又如当初最为经典的步步高音乐手机系列，广告一开始，女演员戴着耳机，按下手机按键，一首轻柔舒适的音乐“Darling darling darling darling”即刻响起，接着女演员游走在城市街道、野外公交、蓝天碧海间，微风轻拂，唯美十足，好一场文艺大片，让观看者身心极为愉悦。这支广告在当时影响颇大，也让很多人意识到，原来手机广告还能拍成这种电影般的效果，着实大火了一把。

（三）广告剧情系列化

系列化，如同电视剧情般的广告制作，特别是首期就取得较好成效的广告，会让受众产生期待感，更会联想着广告主角之间又会擦出怎样的火花。当发现广告剧情有所变化时，好奇探究心理也会支撑着受众甚是耐心地看完整支广告。一个较为典型的广告案例就是某洗发水广告，最初一期是男女主人公交上的相遇，男主的手触碰到女主柔顺的长发，手中不小心遗留下了女主的发夹，男主追逐公交，和女主结下了缘分。之后的系列广告分别是女主在咖啡厅和男主相遇，男女主海边定情，雪中相拥，慢慢步入婚姻殿堂，每一支广告，都会着重凸显女主顺直的头发，尤其是最后结婚典礼上，男主蒙着眼睛，用手抚摸几个女生的头发，最终识别出了女主飘逸轻柔，不毛躁的长发。此洗发水五部曲，用了两年给受众呈现了一个完整的，浪漫的“爱情故事”，如此富有戏剧性的广告视觉传达策略，足以调动受众的好奇心，提高受众的期待值，更能让广告深入受众的心，加强受众对品牌的记忆点。