基于体育经济视角探索健身俱乐部的市场营销途径

陈欢欢

(宿州学院体育学院,宿州 234000)

随着我国经济水平的不断提升,“花钱保障身体健康”的消费理念被越来越多的人所接受,特别是在青年消费群体中,参与健身与运动已然成为一种潮流风尚。在此背景下,依托健身俱乐部提供的专业训练指导促使身体各项技能提升已经成为更多人的健康选择。总体来看,人们对健身、体育锻炼的重视程度逐步提升,为健身市场的发展提供了更好条件,使得体育经济所占的比例有所增大,为体育市场的进一步拓展创造了更好的市场条件。就当前情况来看,在我国的一线与二线城市中,健身俱乐部的分布数量更多,所提供的服务与产品也更加多样化和专业化[2]。

一、体育经济视角下健身俱乐部发展及其营销的现实情况

《2018年中国健身行业数据报告》显示,2018年,中国的健身俱乐部数量达到46050家(其中包含中国香港947家、中国台湾299家);中国的健身总人口达到4327万人次(其中包含中国香港45.8万人次、中国台湾73.1万人次),占总人口的3.1%。而在同年,美国的健身俱乐部数量达到44633家;美国的健身总人口达到6648万人次,占总人口的20.3%。相比较来说,虽然我国健身人口的渗透率还远不及美国,但从总量上看,已经与美国持平。其中,香港和台湾地区的健身房出现相对较早,但受限于市场容量,规模相对较小。

就国内的健身俱乐部数量及分布区域的情况来看,上海、北京健身房区域分布高度集中,俱乐部数量相当,在1300—1400家左右,上海的工作室规模达到3556家,北京为3121家。同时,在2018年,西南新一线城市成都、重庆健身房增长较快,其中,成都私教工作室达到1231家,仅次于北上广深一线城市。总体来说,我国一线与二线城市的健身俱乐部的分布数量更多,增长数量也呈现出逐年上升的趋势。

2019年,我国一线城市健身俱乐部总量保持平稳微降的水平,且内容差异化的精品工作室,包括智能健身、特色搏击等有着更高的增长;二三线城市的健身俱乐部总量继续保持增长,包括俱乐部和私教工作室[4]。同时,从2018年、2019年以及2020年上半年的全国健身俱乐部发展情况来看,我国一线城市私教工作室供给过剩状况明显;新一线城市健身俱乐部(工作室)快速发展,如成都、武汉等。

二、健身俱乐部市场营销的细化分析

第一,营销方法的单一性较高。目前多数健身俱乐部依旧沿用着传统的市场营销模式,即宣传健身产品与服务、依托价格差异展开竞争等,所使用的促销形式也具有极高的同质性。总体来说,均使用单向推销,客户难以全面了解健身俱乐部,整体市场营销与宣传推广的效果不理想。

第二,市场目标的明确度偏低。当前的健身俱乐部在展开市场营销的过程中,很难能够做到针对性地开发客户,并结合客户现实需求完成市场开发。该问题限制了健身俱乐部的发展,不利于其市场营销工作的展开。

第三,对大客户(VIP)的营销方案不恰当。健身俱乐部的客户黏性较差,没有牢牢把握会员、大客户资源。同时,没有针对会员、大客户提供针对性、个性化更强的健身服务,营销方案的恰当程度偏低[5]。实践中,客户被其他健身俱乐部挖走的情况极为常见,造成较大的经济损失。

第四,服务深度有待进一步加深。健身俱乐部未充分满足客户的现实需求,没有结合市场现状确定客户、潜在客户的运动健身需要。同时,没有与客户形成一对一的个性化结构关系,不利于营销活动的展开。

第五,缺乏专业的指导人员与管理人员。健身俱乐部的指导人员拥有一定的专业知识储备,但是专业知识全面性掌握水平较差,而管理人员普遍由其他行业转型而来,管理水平也有待提升。

第六,服务同质程度相对较高。体育经济的迅猛发展推动健身俱乐部的数量增多,但是这些俱乐部所提供的健身服务具有极高的同质性,不利于健身俱乐部市场辨识度的提升。

三、体育经济视角下健身俱乐部市场营销的与时俱进

(一)引导群众形成正确健身观念

健身俱乐部在宣传体育健身服务的过程中,应当同时展开科学健身知识的普及,结合健身俱乐部营销方式优化调整,推动体育经济的更好发展,并为全民健身理念的普及提供更好支持。

第一,在进行健身俱乐部的营销宣传工作时,引入健身意识的传播与普及工作,引导群众树立起正确的体育活动与健身观念,在维护青年群体正确健身观念及对体育活动认同程度的同时,提升中老年人(特别是中年人)对参与健身活动的重要性与必要性认识。在这一过程中,还可以同时增强社会群体对健身俱乐部服务、产品的全面性、系统性认识程度,进一步调动其对体育健身的内在需求,以达到更好的市场营销效果。

第二,构建多元化宣传平台,丰富体育健身活动的种类。在此过程中,除了要保留传统的宣传方式之外,还要充分发挥出互联网、新媒体平台的宣传优势,提升健身俱乐部的市场营销效果。例如,可以联合当地的网络健身达人展开宣传,邀请健身达人以推广文案、推广视频、Vlog视频等形式在抖音、B站、微信公众号、微博等新媒体交互平台中进行宣传。由于关注网络健身达人的粉丝普遍对体育健身更感兴趣,因此这样的推广能够达到针对性宣传的效果,提升宣传推广的成果转化率。同时,依托这样的宣传推广模式,还可以更为全面、生动地展示健身俱乐部的服务、产品、环境、设施等,提升群众对该健身俱乐部的了解程度。

第三,明星代言。除了传统的依托明星效应吸引客户之外,还可以转变明星代言的形式。例如,尽可能削弱广告中的营销意图,利用宣传全面健身、强化体育锻炼、培养终身体育意识等方面的内容提升群众对体育健身的关注度,结合健身俱乐部建设理念的宣传,达到市场营销的效果。

(二)以高端市场为基础进一步拓展新型市场

对于健身活动来说,其并非生活中的必需品,属于人们对生活的更高水平追求,因此经济条件差、文化素养较低的群体难以理解健身活动的重要意义,对该群体展开市场营销的效果较差。在这样的条件下,健身俱乐部应当充分立足高端市场,并进一步强化对新型市场的拓展。实践中,应当重点落实以下工作:

第一,牢牢把握高端市场,为高端客户提供更优质的健身服务。通常来说,高端客户的经济条件较好,且受教育程度更高,因此更能够理解体育健身的重要性,对健身活动的认可程度更强。此时,可以针对高端客户设置针对性健身项目,并结合其心理特点、现实需要布置健身俱乐部空间,达到维护健身俱乐部高端客源的效果;第二,依托特色服务的开设,实现新型市场的拓展。例如,可以设置高尔夫等具有更高档次的健身活动项目,更好地满足高端客户的需求,提升健身俱乐部对高端客户的吸引力,达到市场营销效果。

(三)重点推行会员制营销

在健身俱乐部的市场营销中,推行会员制营销能够促进客户黏性的提升,避免客户流失,以此达到更好的市场营销效果[6]。在会员制营销模式中,客户通过办理会员,能够获取一定的优惠,吸引客户再次光顾。实践中,健身俱乐部可以通过办理会员卡的消费优惠、消费积分、会员日活动、会员饮品、会员私教课等方式,激发客户申请会员卡的积极性。同时,应当主动与健身服装、健身器材、健身用品、运动饮料等品牌合作,联合推出会员消费周、消费月活动,即具有相应健身俱乐部会员资格的客户在合作品牌门店、专柜消费可以享受打折优惠;当会员累计消费到一定积分后,可以进行私教课、运动健身等多样产品的换购(或是兑换)等。通过这样的方式,能够进一步增加客户对健身俱乐部的满意程度,为健身俱乐部的可持续发展提供支持。

(四)针对不同的市场情况调整营销方案

市场营销策略必须结合现实市场情况完成制定,以此保证市场营销的实效性,确保相应策略行之有效。结合前文对近几年健身俱乐部发展情况的分析,针对不同的市场情况,可以引入以下营销策略:第一,对于一线城市来说,目前存在着健身俱乐部过剩的情况,市场竞争的激烈程度以及健身服务的同质性更高。在这样的市场环境下,应当着重展开个性化、特色化健身服务的提供,提升私教课、针对性健身课程的占比,增强受众认知度;第二,对于新一线城市以及二线城市,健身俱乐部还未达到市场饱和状态,因此可以在保留基础性健身项目的同时,逐步形成特色课程,抢占市场先机;第三,对于三四线城市,总体仍处于俱乐部拓展期间,因此,在短时间内仅提供基础性、普遍性健身服务即可,个性化课程的市场需求不大。

(五)强化健身俱乐部优质人才培养

健身俱乐部本质上属于营利性质的企业,因此服务为其最基本、最主要的市场营销手段。基于此,强化对健身俱乐部优质人才的培养,提升健身俱乐部服务质量是必然选择,能够达到吸引更多客户的效果,促使健身俱乐部的经济效益增高。实践中,可以积极与当地体育高校合作,进行人才共育。在此过程中,健身俱乐部为高校学生的实习、实践提供真实场所,而高校则为健身俱乐部提供需要的高质量人才,保证了健身俱乐部人才队伍的专业素养与综合素质。同时,健身俱乐部还应当定期组织不同岗位的员工展开专业培训,实现对健身俱乐部服务队伍与管理队伍的优化建设。

(六)打造具有特色的知名品牌

结合前文的分析能够了解到,在体育经济视角下,健身俱乐部的数量大幅提升,但是所有健身俱乐部所提供的服务具有极高的同质性。在愈加激烈的市场竞争条件下,健身俱乐部想要实现更好的发展、占据更大的竞争优势,就必须打造具有特色的知名品牌,为客户提供集运动与休闲为一体的健身场所。实践中,健身俱乐部应当积极借鉴国内外的先进营销经验,在保留原有健身服务、健身项目与设施的基础上,展开优化创新,吸引不同群体的消费者参与体育健身,在健身行业中抢占先机。

同时,健身俱乐部在开展市场营销的过程中,必须关注特色健身服务的提供,拓展消费者范围,形成良性的营销循环。笔者认为,可以针对不同的群体设定差异性健身项目,以此消除“体育健身仅属于年轻人”的错误观念,促使“人人都能参与体育健身”意识的形成。例如,可以针对儿童,开展集游泳、跳绳与跳高、简单球类运动、慢跑、伸展活动、放松训练等为一体的综合健身项目,并向儿童传授运动安全防护、肌肉放松等健身体育理论知识,设置“儿童健身卡”,以此吸引更多的儿童健身客户。可以针对老年人(不存在患心脏病等不适合参与体育活动的老年人群体),开展民族舞蹈、太极拳、慢跑、医疗保健操、太极柔力球等综合健身项目,并向老年人传授一定的急救与自救知识,设置“夕阳红健身卡”,以此吸引更多的老年健身客户。科学合理的健身活动能够强化老年人的体魄,提高免疫力,预防疾病,延年益寿,因此能够受到老年人及其子女的青睐。另外,还可以设置针对白领的健身活动、针对退休人群的健身活动等,以此达到树立健身俱乐部特色知名品牌的效果。

四、结语

综上所述,在体育经济迅速发展的背景下,健身俱乐部迅速发展,但是在市场营销方面还存在一定的不足。通过引导群众形成正确健身观念、以高端市场为基础进一步拓展新型市场、重点推行会员制营销、针对不同的市场情况调整营销策略、强化健身俱乐部优质人才培养,以及打造具有特色的知名品牌,实现了健身俱乐部市场营销能力的提升,推动了健身俱乐部的可持续发展。