心理学类微信公众号传播策略研究

訾玉玲陈 勤

(北京印刷学院新闻出版学院,北京102600)

本文通过研究心理学类的公众号来探讨垂直细分领域如何实现良好的传播效果。阅读量“10万+”成为衡量公众号是否实现良好传播效果的一个指标,这个指标对于衡量垂直细分领域公众号的传播效果则更加显著。目前,我国心理学类公众号的传播还处于起步阶段,心理学类的公众号作为一个垂直细分领域,受众面较小,因而在榜单检索中,该类公众号较少,有影响力的公众号也是屈指可数。本文选取研究对象的标准是通过清博指数、西瓜数据和新榜榜单的排名,心理学专业人士的推荐以及媒体报道中的认可来综合考量,进而确定了“武志红”、“Know Yourself”和“壹心理”三家影响力较大且专业度较高的心理学类公众号。

对于垂直细分类的公众号的文章,理想的传播效果是实现头条平均阅读数 “10 万+”,然而现实中可以实现这一传播效果的垂直细分类公众号则为数不多,因而对于垂直细分领域如何实现良好传播效果的研究则具有了一定的现实意义。本文尝试从拉斯维尔的5W传播模式和新闻传播学中的定位理论对该问题进行探讨研究。

一、心理学类公众号传播主体概况

武志红公众号,隶属于广州万物有翼文化传媒有限公司,由武志红及其团队运营,主要面向80后群体。创始人武志红最早为《广州日报》心理学专栏撰写文章,出版了一系列畅销书如《为何家会伤人》等,打响了自己的知名度。其公众号的口号是“成为自己,拥有一个你说了算的人生”。公众号的传播主体包括武志红主创团、武志红旗下心理咨询师以及写心理学类文章的投稿人。

Know Yourself公众号,由哥伦比亚大学临床精神卫生专业钱庄和搭档陈竹共同创立,试图通过心理学文章传播心理健康知识。其公众号文章阅读量常常是10万+,受到90后等年轻群体的关注。Know Yourself公众号(以下简称KY)的自我定位是“一个能陪你科学认识自己的公号”[1],KY认为自己是一款提供泛心理科普与服务的公众号。KY的主创团队背景比较多元,除了具有临床心理、社工、精神卫生等专业的背景,还有很多广告、公关、新媒体等专业的背景。

“壹心理”,由北京师范大学心理学专业的黄伟强带领团队在2011年3月8日于广州创立。壹心理先后推出了心理杂志、心理FM、心理问答、心理测评、心理学院,以及心理咨询服务。[2]壹心理创始团队专注心理学超过12年,建立了一支专业的编辑及运营队伍,超过50%的成员是心理学学士、硕士或博士。其品牌理念是“世界和我爱着你”,以及拥有“在每个人人生的重要问题上,帮助用户找到出口”的品牌愿景。

在清博指数心理学公众号的月榜中武志红排名第一,KY排名第二,壹心理排名第三。“武志红”和“Know Yourself”的头条平均阅读数在10万+,“壹心理”头条平均阅读数低于10万。本文尝试对“武志红”、“Know Yourself”和“壹心理”三个公众号进行比较研究,分析其传播策略的优劣之处。

二、心理学类公众号传播策略分析

(一)传播受众分析

通过分析这些公众号“10万+”阅读量的文章,发现无论是传播心理学的冷知识还是通俗的理念,文章主题都抓住受众内心的“痛点”,契合了受众获取资讯的心理机制,而这些公众号正是以满足受众心理需求为导向开展的心理学传播。

1.满足受众的求知好奇心理

心理学类的公众号以“心理学科普”为立足点,用心理学的视角去观察世界,以文章的方式收集受众的注意力。这类文章多用直白的疑问句去设计标题,激发受众的好奇心,同时文章的内容不落俗套,敢于突破常规,引人思考。比如武志红公众号里的《自恋式道歉,有多伤人?》;KY公众号里的《“怎样判断Ta是真的忙,还是不够喜欢我?”|KY研究:“Ta已经不爱你”的9个信号》等话题。这类话题,反映了人性中的基本需求,因而会激发受众的好奇心和求知欲,在探索自我和他人心理的同时,顺便学习心理学知识,解答现实生活中的困惑。因而该类文章阅读量和在看量较高,会实现良好的传播效果。

2.满足受众的求新求趣心理

心理学类的公众号经常会结合有趣的热点事件阐释心理学现象,满足受众“求新”和“求趣”的心理需求。如武志红公众号里《52岁伊能静又“翻车”:她情商忽高忽低,背后的原因是什么?》;KY公众号里《女团练舞好辛苦,杨超越毕业爆哭|KY研究:如何科学应对职场中的负面情绪?》等文章。这类文章以心理学的视角对热点事件进行二次解读和延伸,受众通过新视角获得趣知识,从而满足了受众“求新”和“求趣”的心理,这样的文章自然能得到受众的追捧。

3.满足受众的共鸣共情心理

心理学类的公众号文章内容大多探讨个人成长、亲密关系和人际沟通等话题,准入门槛低,可以引起多数人的共鸣。比如壹心理公众号里《为什么人会越活越沉默?》;武志红公众号中《爸妈的挑剔差点毁了她:“允许你犯错”,是父母最该讲的一句话》;KY公众号里《缺爱,是我们空虚迷茫的源头。|KY研究:“感到被爱”是每个人生存必须的体验》。这类话题有利于受众产生情感共鸣,获得心灵的慰藉和归属,让受众不仅理解自己、认识自己,也跨时空找到了情感共鸣者,因而这类文章的传播效果较好。

(二)传播内容分析

1.专业性强

在专业性方面,KY相对于武志红和壹心理则做得更好些,KY的文章主要表现为篇幅长、专业名词多、参考文献多、注重实证研究、注重文章逻辑等。首先,KY的主创团队成员毕业于北京大学等名校,是临床心理、临床社工等方向专业硕士或博士,这保证了文章的质量。其次,有些文章会阐述一些专业名词,如“精神虐待”、“创伤后应激障碍(PTSD)”等。文章对这些专业概念进行阐述,使得读者能学习到相关的心理学知识。虽然这种文献综述式的写作方法不符合“心理学科普”通俗易懂的期待,但这种专业性的表达也收获了相应的受众。

2.热点性强

对于热议的社会话题、新闻事件和电影,心理学类公众号往往及时跟进并从心理学的视角加以解读。文章在论述具体心理学相关概念前,或从明星的热点事件切入,或从热议的新闻事件切入,或从当下年轻人的痛点切入,淡化了学术感,减少了枯燥感,增强了文章的可读性和共鸣性。[3]比如《在每一份孤独和失落背后,都是一颗曾渴望联结的心|KY观影:隐秘的角落》这篇文章,以热播剧为切入点,探讨了我们对孤独的恐惧和对联结的渴望。

3.互动性强

此处以KY为例,KY选题常常与读者粉丝相关,KY每周的“Know Yourself粉丝留言精选”作为其经典栏目,往往一公布其阅读量就会破10万。该栏目的生产流程是KY在调查粉丝们普遍关注的问题后,进行整理,找出典型问题集中回答。文章开篇会切入主题,对粉丝们的问题给予回答,随后陈列出代表性的粉丝留言,其他的读者在阅读留言时也获得了经历和情感的共鸣。因而,这一栏目强化了KY粉丝们之间的情感纽带,同时也增强了粉丝们对公众号的忠诚度。

(三)传播形式分析

1.风格统一

武志红公众号排版风格、字体强调颜色不固定,比较灵活。其2020年发表的原创文章强调色都统一为紫色;壹心理拥有固定的排版风格,其头条文章都附有其APP自身的logo图案,文章中的强调色与其logo颜色相同,都为蓝色字体。其次条、三条推文主图风格统一,均为自己设计。KY推送的文章,标题风格鲜明,排版风格固定,文章配图多为欧美风的图片,KY自己设计推文主图,且附有KY的标识,这些都成为KY的显著性特征,其风格统一的公众号版面,保持了其自身的调性,树立了良好的品牌形象,给读者一种审美上的愉悦感。

2.多文本融合

心理学类的公众号在传播形式上都采用音频、漫画和心理测评程序等多文本结合的方式。壹心理在文章开头插入音频,约四分钟左右,将公众号内容的文字版以音频形式播出,方便忙碌的读者利用碎片时间收听文章,有利于扩充读者;漫画通过视觉语言抓住读者的注意力,会为读者带来“沉浸式的体验”。在公众号里设立漫画专栏,不仅增添了公众号的趣味性,同时也节省了读者的阅读时间。武志红、KY和壹心理都采用过漫画文本的表达方式;心理测评程序的开发迎合了大多数受众喜欢做心理测试的偏好,通过满足受众的心理测试需求,吸引一些潜在的用户。武志红、KY和壹心理公众号里都有心理测评程序。

(四)传播渠道分析

通过公众号发布文章,经过受众的转发和在看,实现多对多的模糊传播。这种传播采取小群体式的高速传播,具有多向性和交叉性的特点,其覆盖面更是以几何级数增长,具有传统媒体无法比拟的实时性和交互性。受众可以通过阅读、点赞、转发、在看、评论等行为对信息进行反馈;传播主体也能通过精选评论、回复留言等行为与受众展开互动。数据显示,微信用户几乎每隔十几分钟就会刷新一次朋友圈,因而这种传播渠道是即时有效的。通过社交网络中SNS式的强关联,让公众号中的一些内容快速扩张,使其具有成为“爆款”的可能。

三、心理学类公众号传播策略启示

通过对心理学类公众号传播策略的研究发现:垂直细分领域要实现良好的传播效果,需要做好自身的受众定位、内容定位、传播形式定位和传播渠道定位。

(一)受众定位要清晰

在信息传递更加迅速、信息量更加丰富的时代下,与之相应的是受众对传播内容的多元化、差异化和专业化的需求。我们当下正在由“大众时代”向“分众时代”转变,曾经的大众传播也逐渐变为分众传播,因而传播者首先要明确自身的受众定位,从受众出发才能明确自己的有效传播对象。明确受众定位,除了包括受众的性别、年龄、职业、收入和教育水平外,还要考虑受众的个性特征,即智力、性格态度、情感、信念、价值观和生活方式等。

(二)内容定位要明确

内容定位是传播者在受众定位清晰的前提下首要考虑的定位。当传播者明确传播对象后,首先要考虑的是他的目标受众的主要需求是什么,当确定受众的主要需求后,传播者投其所好,就会达到事半功倍的传播效果。在明确内容定位后,传播者通过在该领域内的持续深耕,在传播过程中的试错纠错,不断提高内容的专业性、趣味性和原创性,并不断提高内容上与受众的接近性,努力做到让内容的产出焕发生命力和吸引力,在这个成长的过程中明确自己内容定位的边界。

(三)传播形式定位要统一

传播形式即外在的传播风格,所谓“风格”就是具有稳定性、规律性出现的特点。传播者应该保持外在形式主题风格的统一,不让受众产生错乱感,这样有利于信息的传播和受众的聚集。当明确受众的需求之后,就应该让受众知道传播者是谁,增强受众对传播主体的熟悉度。传播者通过打造属于自己的外在标签,在受众的心中形成一种思维定势,让受众对传播主体产生认同感。当传播者拥有独特和稳定的风格后,其鲜明的标识会增强受众粘性,同时会吸引更多受众的注意力。

(四)传播渠道定位要有效

传播渠道的定位要从受众的属性和传播内容的属性出发。本文主要以微信公众号为例,微信公众号已成为当下人们获取深度资讯的主要来源,受众通过订阅的方式与传播主体保持紧密的联系,容易形成品牌依赖和高粘度性,因而公众号作为一种针对其目标受众的传播渠道具有即时有效、到达率高的传播特点。由此可见,传播渠道的定位要从传播主体自身的受众定位、内容定位和传播形式定位出发。只有在结合前三者的实际情况下,从自身出发而不是盲目跟风开发新渠道时,才能实现有效的传播。