基于出版视角的文创产业二次创意开发分析与研究

杨 斌

(福建商学院,福州 350001)

互联网的出现为文化传媒产业发展带来新的契机,拓宽了产业链,提高了发展速度,为我国精神文明建设提供帮助,实现了文化传媒产业的创新发展。 文化传媒产业的创新发展包括行业内产品创新与外部融合二次创新两部分。 在外部融合二次创新中,出版业是文化传媒产业融合的主要行业之一。 可见,基于出版视角的文创产业二次创意开发具有鲜明的现实意义。

一、出版业和文创产业融合的可行性

传统出版业是指出版发行书籍报刊,传播文化与科学技术。 其利润来源为产品设计和生产销售,与书籍报刊的销量联系密切。 随着互联网的发展,新媒体对纸媒造成较大冲击,数字出版物占据了纸质书籍报刊的市场。 传统出版业的销量逐年降低,推动着出版业转型升级,引导其朝着数字化融合方向发展。 而与其关联较大的文创产业,成为出版业融合的主要方向之一[1]。

文创产业是指以文化或相关要素为基础,进行产品与服务的研发、产品与服务销售的行业。 产品和服务的创意开发,是文创产业可持续发展的关键,而创意具备虚拟性特征,易被公共化或被他人侵占,因此可通过与其他产业融合,保护版权,为文创产业创设良好的发展环境[2]。

基于上述特征,出版业和文创产业融合具备较强的可行性。 出版业属于版权一级市场,在产品市场价格、渠道和平台方面相对固定,可为文创产品提供多样素材和稳定的市场;文创产业属于二级交易市场,在产品创新方面更具灵活性,可为出版市场提供丰富的产品。 可见,出版业与文创产业融合可打造集文化创意、灵活生产与版权发行于一体的文化传媒产业,扩大产业链的深度与广度。

二、基于出版视角的文创产业二次创意开发路径

(一)基于视觉体验的创意开发

互联网的发展使信息传递载体从文字转变为图像,以视觉导向为核心的产品设计开发理念越来越普及,产品设计更为注重产品外在形式,进而使产品样式、色彩和造型更为多元,丰富了大众的视觉体验,提高了产品对潜在消费者的吸引力。 有研究学者指出,以产品外在为核心的可视化设计,是产品传播的要点,设计者需注重大众的视觉体验,丰富用户的感知。 在该设计开发理念下,文创产品开发以意象传递和美学体验为主,其中,前者是指用户期望通过文创产品的理想和风格体现自身的生活哲学;后者是指用户期望体现的生活哲学具备丰富的美学色彩。 据此,在基于出版视角的文创产业二次创意开发中,设计人员需注重文创产品外形的创新与美学色彩的体现[3]。

在产品外形创新中,设计人员可通过不同材质、色彩和形状的材料,形成特色视觉符号,呈现产品独特的外形,在产品中融入感性信息,完成情感传递,丰富文化的载体,强化文创产品的文化性能。我国地域辽阔,不同地区有各自的风俗习惯和地域特色,设计人员可将其作为视觉符号的素材,凝结为文创产品的外形风格,为文创产品赋予地域文化。 以黑龙江科学技术出版社为例,其在进行文创产品创意开发时,将东北特色文化融入产品外观中,制作了“中国东北民俗文化系列”文创产品,包括主题图书、旅游明信片、大花布披肩、民俗花布包等,体现最纯正的东北风情。

在美学色彩体现中,设计人员需注重感性信息在文创产品的体现,以直接的视觉感受激发消费者的情感共鸣,完成文化传递,为精神文明建设提供帮助。 据此,出版社在文创产品二次创意开发中,需遵循“赏心悦目”的设计原则,其中,“赏心”是指为用户带来美的心灵体验,“悦目”是指为用户带来美的视觉体验。 例如,在《中国诗词大会》节目受到广泛关注后,五洲传播出版社以古诗词为基础,开发了“最美古诗词手账本”。 手账本的封面和内部均设计有古诗词及对应的古画,并以四季为主题,为用户呈现古代艺术的魅力,激发用户对诗情画意生活的向往之情,深化用户对传统文化的认识。

(二)基于新奇元素的创意开发

文创产品的目标客户群体以年轻人为主。 在新时期背景下,年轻人的消费观有较大变化,他们更向往新奇的事物,期望在文创产品中获得更多美学情趣。 据此,在文创产品创意开发中,需注重产品设计的个性化与新奇化,改变传统文化产品的同质化、平庸化设计理念[4],以创新个性的文创产品,吸引更多消费者,实现出版业与文创产业的有效融合。 结合文创产品的特点,设计人员可在素材中选择新奇元素,对文创产品的文化意蕴、产品形式与语言风格进行创新。

以2019 年文创产品市场出现的日历为例,各个出版社纷纷探寻不同元素,进行日历的新奇设计,受到消费者的广泛好评。 例如,中信出版社将《红楼梦》引入日历设计,开发“红楼梦日历”产品;中国地图出版社以自身优势为基础,开发“Mapaholic 地图迷日历”;北京联合出版社结合学科特点,开发“哲学日历”;大连海事大学出版社结合“一带一路”发展战略,将战略发展成果作为主题,开发“一带一路”主题日历。 这些丰富的文创产品,使生活用品被赋予不同意蕴,给用户以新奇体验,并体现了文创产品的创新。

(三)基于叙事传达的创意开发

从出版社角度来看,叙事传达是文创产品创意开发的关键要素。 出版社工作人员可利用故事情境,丰富产品的感性信息,使产品更具文化价值和文化魅力。 有研究学者指出,文创产品的设计包括三个维度:(1)策略层,是指文创产品的说服力和故事论述能力;(2)意义层,是指文创产品故事的方案和语意层次;(3)技术层,是指文创产品的素材和美感形式。 在三个层次中,策略层是文创产品的核心,通过独特的性感故事,可强化文创产品的文化属性,引发用户的情感共鸣,利用叙事传达实现文化传播。 据此,基于出版社的文创产品二次创意开发,需注重叙事传达,通过文创产品呈现形式或附带说明,创设故事语境,实现故事传递。

在产品呈现方面,出版社可将故事情境浓缩为符号,设置于文创产品外观。 以南京大学出版社创意开发的“南大故事”笔记本为例,其邀请了画家杨小民参与设计,结合南京大学发展历史,设计不同产品主题。 第一册主题为《永远的先生》,介绍了南大历史上的著名教授;第二册主题为《象牙塔里的猫》,介绍了南京大学流浪的猫,以手绘水墨画形式展示在笔记本上。 每册笔记本均讲述了独特的南大故事,一幅幅生活情境跃然纸上,使用户获得生活感悟和启迪,感受笔记本承载的精神文化,深化用户对文创产品的认识,推动了南大文创品牌建设。

在附带说明方面,出版社可在文创产品设计时,附带一份产品说明书,通过介绍文创产品创意开发背后的故事,使用户了解文创产品的文化底蕴。 例如,三联书店在推出文创产品时,为每个产品设置一条故事主线,以说明书方式呈现。 以“银杏叶手工杯托”为例,其讲述了设计师以李世民亲手种植在终南山古观音禅寺的古银杏树树叶为原材料,压制在杯垫泥坯中,遵循秦汉时期的砖瓦烧制方法制作杯托的故事,使用户在使用产品时,可体验周秦汉唐文化,了解传统文化的现代传承。

(四)基于自然生活的创意开发

文创产品与其他产品间的差异在于,设计者将自身对生活、对文化的理解注入产品设计中,用户可在使用产品时,体会产品蕴含的人文价值,使产品摆脱单一的功能属性,具备文化属性。 据此,出版社在开展文创产品二次创意开发时,需注重自然生活的引入,将自然、生活融入设计理念中,强化产品的文化属性。 细化来说,文创产品二次创意开发可从产品风格与产品类型入手。

在产品风格创新中,设计者可遵循自然的简约、生态理念,进行文创产品设计。 以人民文学出版社创意开发的文化衫、帆布带及笔记本等文创衍生品为例,设计者将极简风格运用到极致,遵循“少即是多”设计理念,尽最大可能降低产品符号的复杂性,以简约符号表达文化韵味。 在此基础上,人民文学出版社又推出了卫衣作品,在黑色外衣上绣上“无事亦匆匆”等字样,表达了自然简约的生活观。

在产品类型创新中,设计者可结合社会最新生活理念,进行文创产品创新。 例如,河南科学技术出版社在发现社会流行“手工热”后,创新产品类型,拓展文创产业链,以吸引更多用户,通过开发手工类图书,将刺绣和布艺引入图书制作中,开发拉链、面料等手工配件,使用户可以购买文创产品进行手作,感受人和物间的密切联系,有助于推动文创产品的创新发展,扩大手作文化的传播深度与广度,培养用户的“惜物态度”,养成尊重自然和生活的价值观。

三、基于出版视角的文创产业二次创意开发措施

通过上述分析可知,基于出版视角的文创产品二次创意开发路径较为丰富,出版社可根据自身特点、用户需求及社会发展,进行文创产品创新开发,拓展文创产业链,深化文创产业与出版业的融合,推动二者协同发展。 但在实际生产经营中,文创产业二次创意开发仍面临创新方向不合理、创新理念不足等问题。 据此,要保障文创产业二次创意开发有效落实,需采取一定的保障措施。

(一)以产业融合为基础

在文创产业二次创意开发中,产业融合为主要趋势。 出版社可利用文化产业优势,与文化传媒集团、书店及博物馆等文化主体合作,构建文创产业网络,扩大文创产业链的广度和深度,全面整合文创产业链的下游资源,加快文创产业的发展速度,实现文创产业资金、人才等资源的优化配置[5]。

以故宫出版社为例,在故宫出版社建设之初,命名为“紫禁城出版社”,为建设文化品牌,凸显文化特色,更名为“故宫出版社”。 2009 年,故宫出版社正式与文创产业融合,推出“故宫日历”文创产品,并经过多年探索,研发出日历图书化、图书实用化及艺术普及化的发展方向,为文创产业发展创新提供了经验指导。

因此,在新时期背景下,出版社及文创产业从业者需借鉴成功经验,注重产业融合,在出版业与文创产业融合的基础上,引入更多相关文化产业,打造文化产业网络,推动行业进一步发展。

(二)以版权资源为核心

在文创相关产业融合背景下,出版社可构建开放业务平台,为文创产业发展各项资源整合提供平台,加强对文创产业融合各项工作的管理,保障文创产业创意开发工作的规范有序进行。细化来说,开放业务平台需以版权资源为核心,做好版权资源管理。 一方面,开放业务平台需拓展版权资源。 出版社可与相关利益方共同制定平台规则,明确版权签约机制、权利文件报送机制,明确版权资源的类型、使用规则、传播方式及分成比例,激发平台创作者的创作热情,为文创产品创意开发提供更多素材,鼓励创作者进行文创产品设计;另一方面,开放业务平台需做好版权管理工作,构建版权侵权侦测及维护系统,及时发现版权受侵害的现象,切实保障创作者的合法权益,为文创产业创设良好发展环境。 细化来说,版权管理需涉及以下工作:一是版权认证,明确版权的所属人;二是版权管理,将开放业务平台的版权进行统一监管;三是侵权追踪,整合线上线下资源,对版权侵权行为进行全面监督,及时发现侵权行为,保护创作者的知识产权。

(三)以生活实践为目标

在文创产品设计中,设计的目的在于为人们的生产生活提供帮助。 据此,在出版业与文创产业融合时,需将生活实践为融合目标,缩短文创产品和生活实践的距离,利用文化资源丰富大众的生活,推动精神文明建设。 在目前的文创产品创意开发中,产品以笔记本、日历、书包和马克杯等快销品为主,消费者在采购时,往往体现出“多买一个不多,少买一个也不影响”的态度,为文创产品的个性设计提供帮助,也使创作者具备更广阔的空间。

在此基础上,出版业与文创产业融合时,文创产品创新需以生活实践为目标,结合用户的生活需求,进行文创产品创意开发。 例如,上海译文出版社将咖啡作为文创产品创意开发对象,利用咖啡在生活中体现的格调、风格特征,将其与阅读、文学、工艺整合,融合咖啡与文学,使文创产品从触觉、视觉拓展至触觉、视觉、嗅觉和味觉,全面传递文创产品的内涵,由此更易引发用户情感共鸣。

四、结语

综上所述,出版业和文创产业融合具备可行性及必然性。 在从出版角度进行文创产业二次创意开发时,需以视觉体验、新奇元素、叙事传达与自然生活为基础;在实施二次创意开发时,需以出版业和文创产业融合为基础,以出版社的版权资源为核心,以生活实践为开发目标,发挥产业融合作用,开发符合大众需求、受大众喜爱的文创产品,从而推动产业协同发展。