文旅融合设计理念下的饲料产品品牌形象创新研究

周 婷，任冠楠

（河南信息统计职业学院，河南郑州 451191）

在旅游行业快速发展，消费升级及国民综合素质显著提升的背景下，消费者不再满足于低质量的旅游方式，向文化内涵提升的精品旅游方向转型。消费者旅游观念的转变推动了文化产业和旅游行业向紧密融合的方向发展（李文杰等，2021）。我国也出台了相关政策鼓励文旅融合发展，并在产业上给予指导和支持。文旅融合成为新兴行业，在文旅融合理念下，旅游增加了更多的文化元素，如名胜古迹、历史文物、传统文化、文化活动等，不仅丰富了消费者的旅游趣味性，也带动了相关文化产业的发展，影响了消费者的购物习惯和购买倾向（金燕红等，2021）。饲料行业作为我国农业生产的重要组成部分，在乡村文化旅游中的重要性不言而喻，良好的品牌形象不仅能提升饲料品牌知名度，也为文化旅游增添了色彩。文旅融合设计理念更讲究产品品牌形象的创新，更有文化价值、个性化和认同感的产品品牌形象，更容易获得消费者的青睐，进而有良好的市场影响力和占有率。本文以饲料企业为研究对象，论述文旅融合设计理念对饲料产品品牌形象的影响，并结合当前饲料企业在产品品牌形象设计上存在的问题，如品牌形象缺乏认同感、缺乏个性化及文化内涵等，结合饲料产品品牌形象问题，针对性的提出优化改进建议，为我国饲料行业在文旅融合背景下进一步发展提供理论参考。

1 文旅融合设计理念对饲料产品品牌形象的影响

1.1 饲料产品品牌形象要具有文化内涵 在文旅融合设计理念下，文化的重要性被显著提升。文旅融合是在旅游中融合文化内涵，甚至以文化为主线，围绕其开展旅游活动。文旅融合带动了乡村文化产业的发展，也推动了乡村产业与文化产业的深度融合，许多游客在文化旅游过程中主动购买具有文化价值的农产品，无形中也加大了对农产品的宣传和推广。以饲料企业为例，在文旅融合理念下，消费者更看中农产品中的文化内涵，具有较高文化价值的饲料产品更易受消费者认可，进而会带动饲料产品的销量，使饲料企业品牌影响力进一步提升，为饲料企业带来更为长久的发展动力。因此，在文旅融合设计理念下，饲料企业的产品品牌设计应具有较强的文化内涵。如要依据饲料产品具有的独特地理位置优势、历史文化优势、生产技术优势及企业文化理念等优势，进一步进行深度挖掘，形成具有特色和文化价值的产品品牌形象（陆培培等，2021）。

1.2 饲料产品品牌形象重要性提升 文旅融合设计理念对饲料产品品牌形象的影响较大。文化和旅游相互融合、渗透，对饲料产业领域也会产生影响，使饲料产业的边界进一步被模糊，实现饲料产业与文化产业、旅游产业的有效结合，构建出新的产业体系。当前，不少文旅融合产业是以乡村文化旅游为主线，游客在乡村旅游过程中，也能实地了解农业生产过程、当地资源优势和产业经济发展方式等内容。位于文旅融合所在地的饲料企业能更广泛被游客所了解，游客也能更为直观的观察到饲料企业的种植基地，形成饲料企业和客户之间良好互动（夏胜男等，2021）。因此，饲料企业是否进行绿色生产、高质量生产及企业产品品牌形象、产品包装设计等因素会对消费者产生直观的影响，因此，饲料产品品牌形象的重要性被进一步提升。一旦产品品牌形象与消费者追求的形象相差较大，必然无法发挥出文旅融合的优势。

1.3 产品品牌形象对产品竞争力影响变大 在文旅融合背景下，消费者对文化内涵更加在意，而饲料产品品牌形象是彰显饲料企业文化内涵，区分其他饲料企业的重要因素。对于饲料行业来说，文旅融合下能带来新的产业价值，如饲料产品品牌形象文化内涵会提升品牌影响力和企业形象，有利于企业长远发展。在文旅融合设计理念下，饲料企业产品品牌形象与地区文化价值和艺术美学价值息息相关，饲料产品品牌形象与当地历史文化、自然资源优势相联系更能提升消费者对产品品牌形象的认可度，借助已经积累的地域文化优势，进一步加强饲料产品品牌形象的宣传。良好的美学价值有利于提升饲料产品辨识度，给消费者文化冲击，激发购买欲望（樊丁宜等，2021）。文旅融合发展、消费升级观念和品牌意识的提升，消费者的购买积极性主要取决于对品牌形象的认可程度（陆明明等，2021）。

2 文旅融合设计理念下的饲料产品品牌形象存在的问题

2.1 饲料产品品牌形象缺乏认同感 在文旅融合设计理念下，加强产品品牌形象设计具有十分重要的意义。但研究目前饲料产品品牌形象设计的现状可以看出，当前饲料产品品牌形象设计方面缺乏消费者认同感。一方面，由于饲料产品品牌形象没有深刻的突出产品的文化特色，品牌设计容易出现同质化特点，难以给消费者留下清晰的认知，进而在产品宣传推广过程中无法发挥效果。另一方面，饲料产品品牌形象与文旅融合背景相脱节，饲料产品品牌形象的审美价值取向、文化内涵与消费者当前的文化认知、文化审美相分离，消费者在对饲料产品品牌形象进行了解的过程中不易发生情感共鸣，无法对其产品宣传内容产生较强的认同感（樊丁宜等，2021）。

2.2 饲料产品品牌形象缺乏个性化 由于饲料企业所处地区及饲料产品的生产工艺具有较大差异，饲料企业之间的产品及品牌定位的差异性也较为明显，而当地的资源优势及生产技术优势能为饲料产品品牌形象形成不同的特色文化，从而形成独特的饲料产品品牌形象文化内涵。但目前饲料企业在产品品牌形象设计方面缺乏个性化，一些饲料企业没有将当地的资源优势、文化优势融入饲料产品品牌中，使产品品牌缺乏特色。当前饲料企业之间的竞争不断加剧，饲料产品品牌形象同质化严重，产品特色缺失，使得消费者对饲料产品品牌形象个性化需求显著增加，但目前有些饲料企业产品品牌仅展现出产品样貌，缺乏文化内涵，在外观设计上也过于单一，无法满足消费者的审美需求（樊丁宜等，2021）。在市场竞争激烈的情景下，缺乏个性化的饲料产品品牌难以给消费者留下印象，与文旅融合设计理念相脱节。

2.3 饲料产品品牌形象缺乏内涵 目前的研究和实践结果表明，具有良好的品牌形象文化内涵能使消费者对品牌有清晰的定位和认知，从而建立起较强的情感联系和认同感，有助于增强消费者的用户黏性，拓展市场。分析当前我国饲料企业产品品牌现状可以发现，饲料企业对饲料产品品牌建设缺乏内涵设计。不少饲料企业管理者对饲料产品品牌形象设计仅仅为达到注册商标、区分其他企业品牌的目的，没有进行饲料产品文化价值的深入挖掘。这是由于一方面饲料企业管理者对饲料产品品牌形象、文化内涵设计缺乏清晰的认知，没有意识到在文旅融合设计理念下，饲料产品品牌形象对企业长远发展的重要性（樊丁宜等，2020）。另一方面，饲料企业管理者缺乏相关的专业知识和决策能力，不能更好的对饲料产品品牌形象文化内涵进行挖掘，匹配消费者的文化需求。当前饲料产品品牌形象缺乏较强的文化内涵，无法提升产品品牌核心价值，无法使用产品品牌文化来提升品牌形象。

3 文旅融合设计理念下的饲料产品品牌形象创新建议

3.1 饲料产品品牌形象结合文旅融合设计理念 在文旅融合设计理念下，应当针对性的对饲料产品品牌形象设计方面存在的问题提出解决措施。首先，饲料企业应基于文旅融合设计理念建立产品品牌形象，饲料企业管理者要加强对产品品牌形象文化内涵的认知，充分了解文化内涵对产品品牌推广、提升产品个性化和认同感的重要性，如饲料企业的管理者可以基于文旅融合发展理念中的文化内涵重要性进行相关研究和市场调研，进一步了解消费者对文化的需求趋势及方向。其次，饲料企业的管理者应基于文化融合设计理念进行饲料产品品牌形象的创新设计，在饲料产品品牌形象中增加企业文化、地域历史文化内涵、风土人情及自然资源优势，找到与文化旅游之间的相通点，建立起与消费者情感的共鸣，进而提升品牌认同感和个性化特点，进一步在消费者心中建立良好的品牌形象（马强等，2020）。

3.2 饲料产品品牌形象提升定位精准性 文旅融合设计理念下，消费者所处的层次、年龄段、消费水平不同，对文化的需求相差较大。因此，饲料产品品牌形象的设计应针对消费者进行精确定位，进而在文化设计方面向目标消费者文化需求靠近。如饲料产品品牌形象设计针对普通消费者应在文化内涵设计上更接地气，增加质朴、简约的产品品牌形象设计内容；对于更讲性价比的消费者，应在品牌设计中增加高性价比内容；而对于更为讲究绿色生态环保文化的消费者，品牌设计中要增加原生态、无污染的宣传内容（魏立艳等，2020）。只有在品牌形象设计上更具有精确性，才能在产品推广时达到高效推广效果。

3.3 饲料产品品牌形象增加文化特色 在文旅融合设计理念下，饲料产品品牌形象应进一步增加文化在品牌形象设计中的占比。一方面，饲料企业管理者要对产品品牌形象进行精确定位，并在个性化设计上增加色彩、文化价值、历史内涵等多种不同类型文化元素，从而引起消费者的注意、认可和情感共鸣，增强消费者黏性，有利于饲料产品品牌形象的宣传和推广。另一方面，饲料企业管理者也应对饲料品牌精确定位、发展战略及现有文化优势进行深度挖掘，将饲料产品所具有的差异化特点进行提取和展示，从而转化为饲料产品品牌形象中的内容，向消费者传达出企业的文化价值，增强品牌的文化底蕴（邱晓星等，2018）。