新媒体视角下陕西武功农村电子商务发展的启示

张 焕张 彦李海平

(1.陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000； 2.湖南水利水电职业技术学院，湖南 长沙 410131)

自2014年中央“一号文件”提出发展电商以来，连续6年，农村电商一直成为中央关注的重点。2019年，中央“一号文件”再次强调发展农村电商，提出实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”[1]。经过几年的努力，我国农村电商取得了不小的成绩，由新媒体衍生的社交电商、内容电商、直播带货等新模式在县域地区乃至深度贫困地区快速普及，有效拉动了贫困地区的经济增长。

目前，我国学者对农村电子商务发展也做了较多的研究。大多数是围绕农村电商促进乡村振兴、实现精准扶贫等方面。路标(2020)分析农村电子商务的发展现实，并从经济社会各方面分析电子商务对乡村振兴的推动机制，从人才、基础设施、品牌建设等方面对农村电商提出了相应的对策[2]。李秋斌(2018)通过对实际案例考察总结出农村电商扶贫的基本模式，提出电商扶贫在人才、设备、生产方面存在的问题以及相应的对策建议[3]。许耿(2019)结合新媒体的特点，从保证产品质量、塑造品牌形象、注重品牌传播等方面对农产品电子商务品牌化运营提出了发展意见[4]。陈媛媛(2016)探讨了各行业利用新媒体营销的成功模式，借鉴实践经验，结合新媒体时代和农产品特点，提出构建系统化农产品新媒体营销新型模式及策略[5]。

总体来说，目前的研究关于西部不发达地区特别是陕西农村电子商务的研究较少，能将新媒体和陕西农村电子商务结合起来的研究更是少之又少。本文以电子商务发展较好的陕西省武功县为例，通过对其在新媒体方面的做法进行调研和分析，总结其可以借鉴的经验，梳理出应规避的风险，以期从新媒体的角度为陕西省农村电子商务发展提供参考。

1 武功县电子商务发展概况

1.1 武功电子商务发展现状

武功县隶属于陕西省咸阳市，占地面积为397.8 km2，拥有人口45万，人口密集，具有独特的区位交通优势，处于丝绸之路经济带核心区和大西安半小时经济圈，具有2 h内通江达海、连通国际的交通保障能力，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地[6]。

武功在全国县域电商发展方面表现突出，是全国农村电商发展的示范县，同时也被称为“西北电商第一县”，全国电商强县。2013年，武功开始大力发展电商，作为西北地区农产品商品集散地，武功县不仅有当地的特色农产品，还征集了陕北、陕南、关中、新疆、西藏、甘肃等地的30多类300多种特色农产品。拥有3万多平米的高智能县域电商运营中心，同时引进了陕西美农、武功印象、蜂蜜哥、土豆姐姐等30余家知名电商企业入驻武功。武功县在2017年获 “互联网+农业”全国十大标杆县域荣誉称号。武功县不仅在传统电商方面，在直播电商、社交电商等方面也始终走在电商发展的最前沿，引领西北地区电子商务的发展，武功电商已经成为陕西电商的一张名片，并且其农村电商发展模式入列全国县级电商发展八大模式。武功电商的发展并非像传统的农村电商一样，没有从农产品入手，而是提出“买西北，卖全国”的口号，打造西北最大的仓储物流集散地；而后随着新媒体和跨境电商的出现，武功县电子商务转变发展思路，进一步提出口号“买西北，卖全球”，旨在通过新媒体电商、跨境电商等方式开拓武功电商新格局。

截止目前武功已建成1个互联网产业园，2个县级电商运营服务中心，8个镇级电商运营服务站，95个村及电商运营服务点。全县汇聚西域美农、鲜生云仓、大漠盛宴、铺铺旺等电商企业328家。培育个体网店1 200余家，引进中通、百世、韵达等快递企业40余家。发展微商3 200余人，年销售额达41.22亿元。辐射引领西北地区乃至全国40多类2 000多种特色农产品触网销售，享有“中华农都·电商新城”美誉[7]。武功县农产品电商销售额稳步增长，仅2018年上半年就达到15.58亿元[8]。2020年“双十一”，武功县300余家电商企业当日交易额3.26亿元[9]。

1.2 新媒体视角下的武功电子商务发展

在新媒体技术快速发展的背景下，武功电子商务也紧跟时代潮流，将新媒体技术应用到农村电商的发展中，主要体现为直播带货，应用的新媒体有微信平台、直播平台等，微博、短视频平台则应用较少。

2017年，武功就开始尝试直播带货，并且取得不错的成绩。当年举办的首届农产品网红网货节实现销售额1.8亿。直播对武功电商起到重要推动作用，特别是在推广方面，猕猴桃品牌“武功小子”就是在2018年首届中国农民丰收节上通过新媒体宣传、基地直播、线下展销等形式推广。武功县县长录制了代言视频，推广该品牌，省市主流媒体和各大自媒体平台也纷纷聚焦“武功小子”猕猴桃，通过报纸、广播、电视、网络媒体和微博、公众平台、抖音、网红直播等形式全媒体宣传“武功小子”，收到了超过10 000万网友和消费者的关注、点赞和好评，50万kg猕猴桃一周内销售一空[10]。2019年双十二，在武功县西北农产品展示体验城举办了武功电商网红产品颁奖盛典，众多的网红与当地电商联手线上直播，当天销售额达1.58亿。2020年6月21日，西北网红直播基地正式挂牌启动，同时举办了“快手上的乡味—西北篇”。2020年由于疫情影响，武功县各村党支部、武功镇政府等多家单位利用“微信朋友圈”、“抖音号”销售甜瓜。武功县投资1 000万元建成了武功西北“网红直播”基地，创新实施“武功优鲜”、“签约农民网红”等项目，吸纳西域美农等20多家电商企业入驻，帮扶284名贫困青年成为“带货主播”，50人签约成为有固定收入的“农民网红”[11]。2020年7月1日，京东“京东助农”西北直播基地正式落户陕西武功，直播基地内设有农产品展销大厅、网红直播间、培训中心、供应链中心等多个功能板块，与“京心助农”项目合作的商家，可以免费入驻基地、直播、引入网红达人。依托这一基地，京东将展开系列直播培训，并通过资源倾斜带动陕西果品销售[12]。2020年8月17日，陕西省武功县人民政府、淘宝(中国)软件有限公司、陕西惠农电子商务科技有限公司三方共建直播基地签约、阿里巴巴西北首家村播基地授牌暨“百千万”陕西省果业工程启动仪式在武功县举行。

2020由于疫情彻底点燃了武功的直播带货，第一季度武功电商总销售额就达6.2亿元，生鲜销售较2019年同期增长三倍。可以看出，直播对于武功电子商务发展起到重要的助推作用。武功已完全进入直播时代，其销售的西北干果、猕猴桃品牌“武功小子”等农特产品正在通过网络直播走向全国各地。

2 新媒体视角下武功县电子商务发展分析

2.1 新媒体视角下武功县电子商务主要做法

在电商人才方面，武功与陕西省电子商务行业协会共同组建了“陕西省电子商务武功培训基地”，成立淘宝大学陕西分校，免费培训近20期，1 000余人；在物流方面，武功建立了县、镇、村三级电商物流体系和配套服务体系。同时引入大数据技术分析物流数据，提高物流效率，完善物流体系；在仓储方面，建立了陕西美农8 000 m2的货仓，以及全国首个西北生鲜产地仓等；同时，武功注重农产品的标准化和品牌化，建立了农产品检查站，并且在种植农产品时采取“一镇一业、一村一品、一户一策”的形式，使得产品具有地域特色。目前，打造的农产品品牌有猕猴桃品牌“武功小子”、苏绘土织布、馨绣刺绣、普集烧鸡、代家菜油、倪家锅盔等省级著名品牌。

2.1.1 全方位的政策支持与引导

武功县电子商务的飞速发展离不开政府的正确引导和政策支持。在电子商务方面，武功县委、县政府从一把手到基层工作者，建立了电子商务工作领导小组、生产经营者协会以及电商投资有关的商务协会。各个机构各司其职，分工明确。政府同时出台了《武功县鼓励和扶持电子商务发展若干意见(试行)》、《武功县电子商务发展专项扶助资金使用管理暂行办法》等诸多配套政策和规范性文件，为电商发展营造良好的环境。注重网络基础设施的建设，截止武功县2017年10月份，已建成中国移动基站219座，中国联通4G基站179个，实现4G网络全覆盖[13]。

在新媒体技术应用方面，政府领导积极响应，带头利用直播技术和微信公众号销售农产品。2020年4月29日，武功县县长林海首先作为网红，走进“陕货淘宝直播购物节”陕西直播专场，为武功农产品代言。县长的直播起到了很好的示范效应，激励更多的年轻人利用直播、新媒体技术销售农产品。2020年疫情期间，农产品面临滞销，武功县多个村的书记带头利用微信公众号在朋友圈里销售农产品。

2.1.2 紧跟电商发展方向，不断创新

武功电子商务始终紧跟电商发展方向，在直播电商还不是很成熟的时候就开始利用直播销售农产品，并且取得不错的成绩。2017年，中国首届网红网货节就在武功县成功举办，武功县多家企业的产品得到了网红和大V的现场直播，活动累计在线观看人数突破3 282万人次，总订单量近364万单，总销售额达到1.8亿元。

同时武功县建立了西北网红直播基地，该基地可以提供网红培训、产品直播、直播场地租赁、直播带货等服务。其致力于为更多的电商卖家提供直播服务，打造农产品直播电商模式。

2.1.3 注重新媒体推广人员的培训

淘宝大学陕西分校坐落于武功，使得武功在人才培养方面享有优厚的资源。截止目前，武功已举办的电商培训超过100期。同时，武功县也比较重视新媒体在电商应用方面的培训。仅2020年，已举办的新媒体培训超过5期。3月，武功县电子商务服务中心和陕西美农网络科技有限公司联合为电商企业、个体平台店主、微商创业团队及个人举办直播短视频运营培训班；5月，武功县电商办举办抖音、直播、快手等直播培训以及微信社群的培训班；6月，西北网红直播基地建立之后，武功就为当地村民开设了直播培训；7月，武功电商办联合武功县百米生活电子商务有限公司举行“云地摊”培训课程；8月，阿里巴巴西北首家村播基地签约暨“百千万工程”启动仪式在武功县西北网红直播基地举行。作为陕西果业“百千万”工程的千名主播培训班也在武功西北网红直播基地开班。全省1 000多名果农、果业合作社成员和企业员工通过线上学习等方式接受为期3 d的专业化培训[14]。

2.1.4 注重新媒体推广时产品品牌及特色

武功在农产品电商方面注重打造农产品品牌，因为只有品牌化了，才会标准化，产品质量也会更有保证。武功县邀请电商专家，为杨老五麻花、倪家锅盔、苏绘手织布等上百种特色农产品设计包装，策划品牌，旨在打造农产品电商品牌。

武功还以农业、农村工作为依托，结合自身特色，制定《武功县“互联网+”农业综合试验不范区发展规划》。鼓励支持面粉、锅盔、麻花、挂面、烧鸡、长宁醋和刺绣、土织布、草编等产品生产企业和个人，以适应电商销售为着眼点，围绕规范生产、重塑包装、打造品牌、溯源信息、扩大规模等方面进一步做好产品开发和品牌打造，提高产品质量和知名度，丰富武功本地电商特色产品供给[6]。

2.2 新媒体视角下武功县电子商务存在的问题

2.2.1 新媒体平台应用单一

当前主要的新媒体平台有微信、微博、短视频、直播以及其他自媒体平台(知识问答类、音频类等)。但目前武功电商企业主要使用的平台仅有直播平台、微信公众号、微博等媒体。而微博直播利用较少，其他自媒体平台应用更少。

虽然直播平台让电商变得更直接，但各个平台的粘性用户不同，如果能将其他各类新媒体平台利用起来，武功电子商务的影响面会更大。

2.2.2 高素质新媒体人才培养不足

武功县举办的培训较多，但大多数面向对象为当地农户，且培训停留在实操层面。但随着武功县电子商务的发展，农产品电子商务也面临转型，产品品牌有待提升，产品加工需要深入，产品IP急需赋能，电商模式需要创新，这一切工作都需要高素质电商人才来完成。但当前武功县在新媒体人才培养方面仅体现出普适化，目的让更多的村民学习了解直播电商，通过直播平台销售农产品，并没有从新媒体人才培养角度长远考虑，对专业人才的培训略显不足。

2.2.3 产品品牌影响力不够

武功电商一直注重产品品牌的建立，也认识到品牌塑造的重要性，并且采取了一系列措施打造出“武功小子”猕猴桃等品牌。但是这类农产品品牌的影响力还是不够，缺少品牌IP的打造，产品包装、文案宣传和品牌故事并没有考虑到新媒体营销的特点以及品牌的塑造，品牌影响力有待培育和提升。

2.2.4 新媒体推广缺少新产品

新媒体凭借新颖的传播模式和新奇的内容赢得了部分消费者的青睐。对于新媒体技术来说，其传播内容的趣味性和创意性是关键，但目前武功电子商务直播带货的大部分是农产品。而农产品可替代性强，不足以吸引消费者的眼球。这样的传统产品导致产品溢价空间有限，并且不利于新媒体技术对于农产品的推广以及品牌的传播。

3 新媒体视角下陕西武功农村电子商务发展的启示

3.1 出台政策鼓励农村电商发展，推动新技术应用的普及

从武功成功的经验可以看出，政府在整个电商发展方面起到很重要的作用。这里所说的政策涉及3个方面：基础设施建设、人才引进政策和企业引进政策。基础设施不足和人才缺乏是很多地方电商发展不起来的主要原因。有些农村甚至不能保证4G全覆盖。因此，政府首先应该成立电子商务办公室，并且专人负责，制定基础设施(网络、物流、服务体系)建设方案，为电子商务发展打好基础。其次，应该出台大学生返乡创业的优惠政策，鼓励外出打工的电商从业者返乡创业。鼓励个人从事电商活动，加大培训力度，保证电商发展的人才供给；第三，从税收方面、政策、技术等方面为电商企业提供优惠和支持，引进电商企业，为电商发展注入活力[8]。另外，对于新技术要采取多种手段进行普及和应用，政府相关负责人可以率先垂范。例如，林海直播带货，这不是不务正业而是对电商从业者的一种鼓励和支持。

3.2 注重品牌打造，营销突出新媒体传播内容要求

目前，农产品同质化严重，可替代性强，品牌化、标准化程度不高导致农产品质量参差不齐，严重影响消费者的体验。而在利用新媒体技术营销时更应该注重产品品牌的塑造，注重创意和新颖。

首先，在产品种类方面，除了传统产品以外，还应该注重产品的深加工，深加工可以避免产品同质化问题，另外也可以迎合更多人的需求，拓展产品市场；其次，产品包装应该区分产品用途，采用不同规格。例如，猕猴桃的礼品盒包装和普通包装，包装设计应该体现互联网思维，包装体现消费场景，方便消费者食用，同时时尚、简洁，符合目标人群的喜好，提升产品品味，增加产品溢价空间；第三，产品包装文案应该符合目标人群的特点和产品定位，让文案和消费者产生共鸣；第四，打造产品IP，讲好品牌故事，IP和故事是品牌的灵魂，有灵魂的品牌才能永久的留住消费者，避免被同质化产品代替。在销售农产品时，可以结合当地历史文化或者历史、人物故事，打造产品标签，同时深挖产品品牌背后的故事，围绕故事开展一些线下线上活动，利用新媒体进行营销，让更多的人通过故事了解产品品牌，通过故事将消费者和产品联系在一起。只有打造适合新媒体推广的产品及品牌，才能更好的利用新媒体传播农产品品牌。

3.3 注重新媒体技术电商高素质人才的引进和培养，为电商发展提供智力支持

目前，农村电子商务方面的培训较多，店铺运营层面、社群电商、直播电商方面等，但大多属于基础运营操作类。电子商务行业瞬息万变，只有具备深厚的理论基础和丰富的实践经验的人才能应对这种变化。农村电子商务要发展，不能仅靠电商培训，更需要高素质人才的引进和培养。

高素质人才引进需要政府制定人才引进计划，吸引高素质人才返乡支持农村电商；而高素质人才的培养则需要政府严选电商人才，宁缺毋滥，将少数优秀的电商新农人送出去，让他们开眼界、长见识、涨知识，提高对电商的认知程度。

3.4 注重创新，为农村电商发展注入活力

电子商务是一个需要创新的行业，产品创新、平台创新、营销创新、模式创新都特别重要。产品创新方面，可以对产品进行深加工，扩展产品种类。同时创新产品包装，撰写创意文案，打造创意IP，深挖品牌故事；平台创新方面，可以重建农村电商平台或通过应用知名电商平台的某一频道销售农产品；营销创新方面，除了直播带货营销外，可以综合利用微信、微博，特别是自媒体(百家号、大鱼号、音频、知识问答等)平台进行宣传推广，采取事件营销、活动营销等方式；模式创新方面，可以从升级电商形式，提升消费者体验入手。例如，西域美农的社区电商就是模式创新，产品价格低，并且物流快，产品质量值得信赖。只有不断创新，才能为农村电商发展注入新的活力。