网络时代主流意识形态传播的基本规律

陈昌勇

(皖西学院 文化与传媒学院，安徽 六安 237012)

作为我国主流意识形态建设的重要途径，传播是使其由思想理论进入现实生活的重要通道，也是促进社会民众接纳吸收和理解认同的关键[1]。在互联网迅速融入到人们的学习、工作和生活且数字化生存成为常态的时代，主流意识形态传播既要与新传播情境相适应，又要与传播系统的整体环节相对接。本文立足于传播学的经典认识，从影响传播效果取得的几个最重要因素——主体、对象、内容、渠道入手，在阐明其多元多变多样的基础上，对网络时代我国主流意识形态传播的基本规律进行探讨。

1 传播者：共同体规律

人们在共同的条件、目标下所结成的团体、集体，就是共同体。共同体的产生原因和具体样式尽管多种多样，但基本维系和核心指向并无多大差异，如都强调多元共在、对话交流、互融共进等价值取向。打造传播者共同体，是主流意识形态在网络条件下实现更有力、更有效传播的需要。

1.1 宏观层面：传播主体多元化的现实使然

旧媒体时代，我国的主流意识形态传播主体比较单一，主要是党和政府及其掌握的权威机构。如今，在党和政府主动赋权以及网络新媒体表达权下放的双重影响下，我国主流意识形态的传播者，实际上包含了每一个有言论权力的组织、媒体和公民个人。从组织机构看，主要由党政文宣部门、高等院校、社科院所以及民间组织构成；从媒体形态看，既包括传统和新型的主流媒体，也包括传统和新型的商业媒体以及个人自媒体；从人员构成看，则涵盖了党政官员、专家学者、普通民众在内的所有人。

面对传播主体多元化的现实，要进一步思考：怎样做才能既充分发挥各方作用，又不各自为阵，实现1+1>2的效果。实际来看，结成良好有序的传播者共同体，以共同体思维激发动力、凝聚合力，十分必要。

1.2 中观层面：主流意识形态全员传播的必然

特别需要指出的是，如今数量庞大的网民也成了主流意识形态的传播者，这对于主流话语队伍的壮大是十分有利的。习近平总书记在讲话中指出，“互联网的快速发展，包括新媒体从业人员和网络意见领袖在内的网络人士大量涌现。在这两个群体中，有些经营网络、是搭台的，有些网上发声、是唱戏的，往往能左右互联网的议题，能量不可小觑。……要把这些人中的代表性人士纳入到统战工作视野。”[3]325习近平总书记的讲话，以开放共存的共同体思维提醒我们，要去团结、去争取包括普通网民在内的各行各业人士，使之成为主流意识形态传播的重要力量。

1.3 微观层面：多元主体竞合共生的应然

第一，传播者共同体可以帮助相互之间互镜互鉴、取长补短。一方面，党政官员、专家学者下沉到基层，可以向基层人员学习如何说大众话，解决话语脱离群众的问题；而基层干部多方请教问询，又可以完善其知识结构，解决理论素养不足问题。另一方面，普通民众、个人自媒体、网络意见领袖等虽然获得了传播者资格，但他们尚未形成为主流意识形态发声的话语自觉，他们还需要一定的引领，交流互动无疑是思想导航和话语引领的有效方式。为此，要注重构建基于共同体的能力提升机制并完善其效用发挥的方法路径。

第二，传播者共同体可以促进相互之间开展对话、弥合分歧。不同类型的传播者，话语特征、话语诉求多有不同。譬如，官方机构、主流媒体、党政官员长于宣传性的政治话语，偏好宏观叙事，与主流意识形态具有高度的同向一致性；高等学校、科研院所、专家学者长于说服性的理论话语，注重从学术角度进行解读和阐释，话语叙事的独立性较强；民间组织、普通大众、个人自媒体长于大众性的生活话语，喜欢关注日常现象、微观世界，话语叙事的现实功利性比较突出。共同体的对话理念，对于话语场域的互动交融、和声共振，以及立主导、谋共识的目标达成，意义非凡。

2 受传者：针对性规律

与传播者相似，主流意识形态的受传者也非常广泛，涵盖了不同职业、不同年龄、不同文化层次的所有人。由于不同人群的生活环境、认知习惯、利益诉求、价值取向以及信息偏好和需求都存在较大差异，特别是基层社会的经济文化形态、思想道德标准、人生价值追求等更是复杂多样，在思想意识领域实现广泛的民意相通、民心相向并不容易。由此，根据受传者的特点确定传播目的、内容和方式，然后开展有针对性的传播，相当重要。受传者针对性规律，是指主流意识形态传播效果在很大程度上取决于传播者对传播对象的了解程度，取决于是否根据不同群体及个人的特点开展传播。实际来看，受传者针对性规律主要体现在分层化和精准化的传播实践层面上。

2.1 包容性目标设定下的分层化传播

受众群体的多样性，使得主流意识形态在传播的目标设定上，应在确保同质性的前提下，保持一定的层次和张力。也就是说，“以马克思主义为指导，以中国特色社会主义共同理想为主题，以爱国主义为核心的民族精神和改革创新为核心的时代精神作精髓”[4]，这个根本目标是一致的，但就不同层次的人群而言，所提出的具体目标要求应当有所不同。

比如，关于红色文化传播，对于党员干部来说，应当用以滋养初心、淬炼灵魂，从中汲取信仰的力量、查找党性的差距、校准前进的方向上来进行；而对于广大民众而言，主要应使他们了解发生在当地的红色人物、红色事件及其蕴含的意义。又如，作为社会总体意识形态的不同层面，国家意识形态是代表社会最普遍利益的观念体系，要向所有人推广；党的意识形态是代表社会中最先进的思想观念，应针对全体党员、先进分子进行传播，并逐步向整个社会扩散；而民间意识形态中的积极因素代表了群众中的高尚精神元素，主要在基层社会中发挥其正能量作用[5]。

2.2 大数据等新技术支持下的精准化推介

基于受众层次结构和群体倾向的传播比个性化推荐要早很多，这是与信息传播技术的发展进程相一致的。但从传播效果进一步提升的角度来讲，最好是针对不同受众推送不同的内容。今天，大数据等新一代信息技术在传播领域的运用，赋能增大了主流意识形态传播的针对性。

具体而言，只要受众上网，就会在网上留下痕迹，而碎片化的痕迹经过大数据的关联分析，就可以实现对受众的精确画像，进而实现信息内容的精准化推介。首先，大数据挖掘技术可以通过QQ、微博、微信及其他网上活动记录，自动生成详实的用户个人“简历”，包括性别、年龄、民族、地域、职业以及兴趣爱好、知识层次、社交关系、思想境界、情绪情感等；其次，大数据分析技术可以将所收集到的信息进行聚合分析、图谱绘制，继而掌握传播对象的各种需求，包括现实需求和未来需求等；最后，大数据推送技术可以对传播对象“自觉接受意识形态传播内容进行判断，再通过符合需求的产品推送，完成主流意识形态从漫灌向滴灌的传播。”[6]

企业在实施资金管理的过程中，通过确保资金预算的合理性能够实现对未来发展方向的有效规划，且能够详细了解企业内部资金的详细使用情况。企业资金预算内容主要包括收入、成本、费用等预算以及资金预算。在我国市场经济迅速发展的背景影响下，当代企业在实际运行过程中，其资金状况很容易受到市场变动的影响而发生变化。由此，在资金管理中进行管理会计应做到对资金预算的不断完善，并结合对实际市场变动情况的考虑，对其对出合理调整。另外，企业在进行资金预算管理的过程中，应结合对企业自身发展情况的考虑，确保资金规划工作得以落实，以此保证资金预算精准性得到有效提高，从而为实现企业可持续发展奠定坚实基础。

以上作用机制充分显示了大数据等新型信息技术精准定位传播对象、精准把握对象需求、精准投放内容产品的强大效力。因此，懂得大数据，用好大数据，对实现主流意识形态的适切适配传播，具有十分重要的意义。

3 传播内容：易受性规律

网络时代是信息膨胀的时代，网上各种各样信息在激烈争夺网民有限注意力的同时，必然会分散他们对主流意识形态话语的关注。再加上主流意识形态话语内容多是以理论样态存在着，如果不加以一定的编码处理，直接把体系庞大、逻辑性强、深奥复杂、艰深难懂的理论拿来用于传播，效果肯定不好。由此，要特别重视主流意识形态传播内容及其表现形式的优化创新，使之易于被理解和被接受。

3.1 内容本身的易受性追求

首先，传播内容要具体实在，做到不抽象、不笼统、不空洞。宣传说教、理论灌输、概念推导、脱离实际生活从不是主流意识形态传播内容的标签。因为这样的内容非但不能引起人们的接收和接受兴趣，甚至有可能会造成对意识形态话语的误解和偏见，滋生抵触情绪。为此，取消概念化、简单化、庸常化，不好高骛远，以具体实在的内容促进言之有物，应视作主流意识形态传播的注脚。

其次，传播内容要联系实际，做到见人、见事、见心。真实的内容最精彩，百姓的故事最生动。主流意识形态传播在内容上要找准与群众和实践的结合点，力求贴近实际、贴近生活、贴近基层。比如，联系干部群众在脱贫攻坚、抗击疫情、抗洪救灾中的感人事迹宣传脱贫攻坚精神、抗疫精神、抗洪精神，联系本地区本单位的情况宣传推送大家看得见摸得着的好人好事、凡人善举，一定能获得极大的共情共鸣效应。

最后，传播内容要融入日常，做到落细、落小、落实。得其大者可以兼其小，宏大叙事的国家梦，也是具体而微的个人梦。主流意识形态传播内容的编制，要善于把大处着眼与小处入手结合起来，在落细、落小、落实上下功夫。比如，对于社会主义核心价值观的传播，只推介其24字表达是不够的，还要注意将其融入到日常工作、学习和生活中，使人们能够在近距离感知它、领悟它，这样才能增进核心价值观的涵化作用。

3.2 形式表现的感性化创意

社会主义意识形态作为我国主流意识形态传播的既定性内容，其本身是理性的，但在表现形式上完全可以做到感性化。比如，可以借助生活化语言、视觉化设计、故事性表达等修辞叙事，综合运用图文、声音、短视频、微电影、微动画、网页、H5等多种感性化的创意形式，来提升话语内容的易受性。

2019年7月，中央广播电视总台为配合“不忘初心、牢记使命”主题教育，出品了一组题为《物印初心》的时政报道。该组报道将单一的图文稿件丰富为专题集纳页、可视化图解、动态立体海报、互动二维码、微视频、开篇动画等各种鲜活灵动的形式，具有表现形式全和情感体验深的特点。这种表现形式全很好地适应了全媒体时代下融合传播的需要，情感体验深则充分体现了主流意识形态感性化传播的魅力。

必须指出，在信息技术飞速发展、形式创新大有可为的当下，任何传播都不能单纯追求表现形式的花样翻新，而要致力于形式与内容的有机结合。主流意识形态传播，因其目的要求的既定性指向，更要强调聚焦内容，强调一切形式都是为内容服务，强调有意义前提下的有意思呈现。

4 传播渠道：全媒体规律

传播渠道，是依托媒体而形成的信息传播途径和通道[7]。传统媒体时代，我国的主流意识形态话语传播，一直依赖印刷媒体、广电媒体和通讯社等传播系统。网络信息化的发展，尤其是以媒介融合为特征的全媒体时代的到来，使主流意识形态传播在渠道使用上出现了新变化，即“以报纸、广播、电视为代表的传统媒体与以网络、手机等为代表的新媒体以及基于网络技术的自媒体之间交相呼应”[8]。主流意识形态传播渠道的全媒体规律，就是要适应这一变化，以守正创新的姿态，构筑多元化、全方位、立体式、深层次的传播格局。

4.1 对传统媒体渠道的坚守

报刊、广播、电视尤其是党报、党刊、党台等传统主流媒体有其得天独厚的优势，一直以来都是马克思主义理论传播的主阵地。面对网络新媒体快速发展的形势，当前传统媒体要注重自我挖潜，如：“加强报道的选题策划、主动设置议题，办好党报党刊理论版，办好广播电视的理论专栏，保证理论宣传的版面、栏目、时长，推出更多读者愿看、爱看的优秀理论图书和理论文章等。”[9]应该说，秉持新品和精品意识，努力以深度内容、权威公信来赢得好感和认同，仍然是传统媒体进行主流意识形态传播的王道。

4.2 对网络新媒体渠道的创新运用

主流意识形态传播必须正视受众转场流动的问题。以网站、两微一端一抖等为代表的网络新媒体，因其即时、互动、海量、赋权、深度个性化等特点，形成了新的传播优势，受到很多人特别是年轻人的欢迎。由此，主流意识形态传播渠道要积极实施数字化、网络化战略，全面向网络、智能手机、移动终端延伸，不断推出导向正确、格调高雅、形式多样、贴近受众、服务性强的网络文化产品[10]219。2016年10月，新华社精心打造的系列网络直播《红色追寻——三个年轻人的长征路》，用互联网手段，将网络直播与红色文化联姻，为广大网民提供了一场集时尚性、观赏性、艺术性和文化性于一体的精神盛宴，有效传播和弘扬了伟大的长征精神。

4.3 对融媒体渠道的积极介入

全媒体的面上意思是全渠道、全类目、全覆盖，而其深层指向则是矩阵式架构、跨媒体融合、集群化发展，是集图文媒体、音频媒体、视频媒体、社交媒体等于一体的融媒体。在传播实践中，融媒体可以充分发挥社(报社和杂志社)、台(电台和电视台)、站(网站)、屏(室内外电子大屏)、号(微博和微信公众号)、端(客户端APP)、播(网络直播)等各平台优势，变各自散打为协同发声，以产生强大传播合力和话语声量。譬如，融媒体传播主流意识形态的典范——中共中央宣传部倾力打造的“学习强国”平台，通过聚合主流媒体强国号及地方平台的精华资源，以智变融合的思路将优质内容与党员群体相勾连，在全国掀起了全党看党媒的学习热潮。“学习强国”这一多媒体呈现、多资源聚合、多技术应用的融媒体平台，对推进主流思想、核心价值的融合传播产生了重要的示范作用[11]。