生态振兴背景下乡村旅游的可持续发展研究——基于新发展理念的分析

陈柳云，陈 燕

（广东海洋大学 ，广东 湛江 524088）

一、生态振兴背景下乡村旅游可持续发展的阐释

乡村生态振兴是党的十九大提出的乡村振兴战略的重要组成部分，描绘着生态崛起、美丽乡村的美好愿景。中共中央、国务院颁布的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确指出，“乡村振兴，生态宜居是关键。”乡村振兴需要依赖乡村整体环境，没有良好生态环境作为发展基础，乡村崛起犹如“无源之水，无本之木”，只能沦为空谈。当前，我国正处于推进“以工促农，以城带乡”的发展新阶段，乡村环境从原来总体“自然、原始、无序”的面貌正在进行整体优化，但是部分乡村生态环境恶化的问题依然存在。实现乡村全面振兴发展，需要抓住乡村生态振兴这个关键点，从而促使乡村经济、社会持续发展。

乡村旅游可持续发展是指乡村旅游开发和发展既能满足当代人的需要，又不损害子孙后代人满足自身旅游的需要[1]。纵观乡村旅游可持续发展的研究，国内外文献十分丰富，涉及其内涵解读、影响因素、指标体系、发展对策等多个方面，有宏观分析也有微观阐释，个案分析比较多见，研究视角和领域呈现多元化。国内研究范畴亦逐渐突破单纯的乡村旅游，与乡村变革、新农村建设、土地流转、新型小城镇建设、城乡统筹[2]、乡村振兴等社会热点密切联系起来。

当前，我国乡村社会主要矛盾已经发生变化，但农村生产力仍有待提高，商品经济仍不发达，乡村旅游市场如何借用和维持原有的生态优势并发挥其潜力从而实现可持续发展是值得关注的一大课题。生态振兴背景下乡村旅游的可持续发展，不同于以往传统乡村生态文明建设，它更加重视持续发挥当地经济、资源、社会、文化、技术等要素的综合效应，使乡村旅游各个组成要素相互影响、相互促进，以生态之美促进乡村之富，以生态之精华造就乡村之文明，从而助力乡村全面发展。

二、新发展理念对生态振兴和乡村旅游发展的指导意义

2015年，习近平总书记在党的十八届五中全会上首次提出了 “创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念[3]。2017 年，党的十九大明确将坚持新发展理念列入新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略[4]。新发展理念以解决我国发展面临的突出问题为导向，对于新时代下推动乡村生态振兴和乡村旅游发展具有理论和现实指导意义。

新发展理念强调在发展格局上，坚持全面推进“经济、政治、文化、社会、生态”建设“五位一体”的总体布局，以五大发展理念破解五大建设领域中的矛盾和问题，实现“五位一体”的战略目标。乡村生态振兴和农村生态文明建设一脉相承，体现了不同时期生态理念在中国农村社会中的运用、深化和发展，是国家战略布局在农村社会的不断细化和升级，推动乡村政治、经济、文化和社会持续发展。乡村旅游是当前我国农村经济发展的一大亮点和热点，从最初农业旅游，发展到如今多层面的旅游活动，其活动形式不断丰富，在不断壮大乡村经济实力的同时，乡村旅游也对乡村社会、文化、生态等各方面产生深刻影响。新发展理念坚持统筹推进“五位一体”建设，既重视经济也关注生态，而当前乡村旅游在很大程度上正是基于“生态”优势获得发展先机从而不断发展壮大。因此，只有坚持新发展理念，推动乡村生态振兴，才能破解新时代乡村旅游发展中的难题，实现乡村旅游可持续发展。

新发展理念是习近平新时代中国特色社会主义经济思想的主要内容[5]，是我国实施乡村振兴战略必须遵循的重要原则。生态振兴是乡村振兴战略的重要内容，在乡村振兴战略中占据举足轻重的地位，而乡村旅游是乡村振兴事业的重要组成部分，新时代生态振兴和乡村旅游必须遵从乡村振兴战略的总要求。因此，新发展理念对于生态振兴和乡村旅游发展均具有引领作用。新时代乡村旅游快速发展有力推动了农村经济社会发展，增强了扶贫开发的综合效应，增加了农民收入，但由此带来的资源、环境等问题也日益凸显。新发展理念立足当前我国人民群众实际需求，强调创新驱动，重视生态文明与产业协调发展和开放共享，尤其是坚持绿色发展观，为生态振兴和乡村旅游发展指明了道路。新发展理念强调保护和改善生态环境，注重处理好生态发展与产业发展的关系，引导乡村旅游坚持绿色发展，提供更多优质生态产品和服务，走循环可持续的经济发展道路。

三、当前乡村旅游发展的五大维度分析

当前，乡村旅游发展正处于新的历史性变革期，新旧问题交织，面对的经济社会环境更加复杂，发展空间更大，对生态要求也更高。下文结合新发展理念对当前乡村旅游发展的五大维度进行分析。

（一）创新维度：基于原始优势，特色创新不足

我国乡村旅游开发大多依赖乡村独特的资源、文化、生态等要素，远离城市喧哗，让游客感受来自大自然、人类社会的原生态体验，如绿色生态的农业、纯真朴实的乡土人情、宁静休闲的娱乐生活、自然美丽的景致等等。截至2018年，全国农家乐数量达到220万家，休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家，但休闲旅游产品与项目缺乏独特创意与设计，模式雷同、产品同质问题依然突出[6]。有的乡村甚至过度利用现代技术侵占乡村社会的原始风貌，挤占生态空间，破坏生态文化，失去了乡村的韵味。当前乡村旅游产业大多走中低端生态旅游路线，拼的是投资、资源和环境，占据市场份额较大的农产品季节性效应过强，乡村旅游往往关注对市场规模的拓展而非生态质量，乡村旅游开发舍本逐末现象屡见不鲜，特色创新能力不足是乡村旅游发展的一大短板。

（二）协调维度：政府主导协调，整体效能有待提升

由于乡村旅游生态层面涉及公共利益，综合性强、影响较大，外部经济性比较明显，只依靠市场很难解决生态问题，需要政府引导和规范。我国在协调推进乡村旅游发展过程中，在宏观上坚持乡村生态与经济、政治、文化、社会的协调发展，在政策上注重乡村旅游各要素整合，促使乡村经济、资源、环境等要素有机统一。在微观层面，政府主要在农村基础设施建设、维护及生态环境保护等方面发力，但是，由于乡村生态旅游领域规划管理滞后，缺乏激励和约束机制，基层生态管理和服务缺失、监管执行不力等都不利于乡村旅游协调发展。我国乡村旅游发展形成以政府为主导，其他主体共同参与的格局，但由于利益机制、协调机制和沟通不畅，并不能充分形成合力统筹推进。如部分中小型乡村旅游建设运营商在规划旅游时不注重生态要素的布局，对发展低碳经济、循环经济热情不高；又如广大旅游者生态环保意识有待提高，存在乡村旅游地资源损耗，破坏环境等不文明行为。当前乡村旅游生态发展中的资源环境问题依然突出，乡村旅游整体协调发展有待优化。

（三）绿色维度：外力驱动生态建设明显，绿色发展任重道远

随着农村生态文明建设工作不断深入，农村的垃圾、污水整治取得很大成效，农村基础设施建设逐步改善，村容村貌大多焕然一新，乡村生态保护与修复工程也在逐步展开，乡村生态环境改善，促使乡村旅游的良性发展。但是，以往粗放型乡村旅游发展方式及其影响依然广泛存在，如乡村旅游无节制开发导致野生动植物、珍稀资源耗竭，原生态自然景观被破坏很难逆转，需要很长修复时间等。在乡村旅游经营过程中，经营者更多看中的是经济利益，“生态让位经济”的现象屡见不鲜，如兴建土木工程和发展餐饮住宿业的过程中不注重生态保护等。总而言之，一方面，大多数乡村旅游者对绿色生态产品的需求催生绿色生态市场发展，国家加大政策扶持力度也使绿色发展有一定保障，外力驱动生态效应显著；另一方面，粗放型的乡村旅游发展方式尚未根本转变为集约、循环式发展，以牺牲环境为代价追求经济发展方式还未根本改变，乡村旅游经营者的环保意识不强，短视的发展观不利于乡村旅游长远发展。

（四）开放维度：地域局限性显著，内外联动发展不足

近年来，我国乡村旅游接待游客数量逐年上升，旅游消费金额逐年攀升，但是，总体上我国乡村旅游地域局限性显著，产业结构需要优化升级，亟须打造开放型经济发展新格局。我国乡村旅游产品、服务类型单一，景区知名度不高，美誉度一般，大多只在本地占有优势，较少乡村旅游项目在全国具有吸引力。虽然乡村旅游与电子商务结合日益密切，游客可在电商平台搜索自己感兴趣的内容，但是，众多中小型乡村旅游经营者自主搭建的电商经营平台大多流于形式，与大型电商平台差距较大。我国乡村旅游产业内部合作少、功能单一、产业集群发展水平不高，三产融合发展程度较低。乡村旅游消费主体以国内游客为主，国外消费者比例相对较低，对外合作交流不足，尤其在金融、技术、人才等方面。如何利用国际、国内两个市场资源发展我国乡村生态旅游业是现实问题。

（五）共享维度：共享性显现，共建共治发展空间大

乡村旅游业的蓬勃发展，不仅推动农村经济社会发展，增加农民收入，而且改善了乡村生态环境，广大人民群众受益良多。近年来，共享经济的发展为乡村旅游带来新的契机，乡村闲置的个人和集体资源得以再利用，不仅丰富了乡村旅游供给，使共享主体获得额外收益，也减少重复投资带来的资源消耗，对生态环境起到一定保护作用。乡村生态、绿色闲置资源通过共享平台可被游客自主选择，成为乡村旅游的新增长点。如海南省、武汉市、西安市高陵区、山西省吕梁市等地区推出的共享农庄，意在发展集循环农业、创意农业、农事体验、服务功能于一体的农庄经济，游客可以通过自助方式选择参与生态农业项目，更能满足游客个性化的需求[7]。当前，我国乡村旅游共享经济正处于初级发展期。总体上，我国形成了多元主体参与乡村旅游发展的格局，但是作为广大旅游地村民，除了直接在旅游区服务、管理工作中受益的村民外，广大当地村民参与共建共治的热情不高。此外，生态旅游精准扶贫作为旅游扶贫、产业扶贫的重要方式，能够使贫困村庄、贫困农民共享乡村旅游发展成果。但在实施乡村旅游扶贫项目中，有的地方利益共享和分配形式化、扶贫内生动力不足，甚至个别地方还出现生态扶贫领域腐败现象。

四、 基于新发展理念的乡村旅游可持续发展新路径

（一）强化特色创新，推进可持续发展

脱离本土、缺少特色、千篇一律的项目不能满足人民群众日益增长的对旅游产品多样化和个性化的需求，势必被市场淘汰，必须立足本土优势，坚持创新发展理念，通过提高乡村旅游的质量实现可持续发展。一是坚持创新为第一动力，从过度依赖资源向创新驱动转变，注重深度发掘和利用村容风貌、风俗习惯、田园山水等特色资源，在吃、住、行、游、购、娱这些活动中融入生态、文化、健康等要素，增加乡村旅游产品和服务的异质性和附加值，提升乡村旅游产品和服务的吸引力[8]。如四川成都农家乐五朵金花、浙江“丽水山居”农家乐综合体，通过“农业+”的创意发展，整合本地多重要素，开发独具地方特色的乡村旅游多功能生态休闲项目，经济效益显著。二是深挖市场消费潜力，加大创新投入力度，积极打造核心优势产品和服务，推进乡村旅游项目提档升级，走中高端乡村旅游产业发展路线。如浙江省德清县莫干山麓“洋家乐”低碳休闲新业态、北京蓝调薰衣草庄园“花卉浪漫婚庆产业”等都是典型的代表。三是加强现代农业技术、信息技术、智能技术等研发及对乡村旅游业的支持和服务，通过科技创新整合发挥乡村旅游生态资源要素的优势，提升现代乡村旅游业发展水平。

（二）统筹协调优化，推进可持续发展

乡村生态环境既是乡村旅游发展的基础也是重要保障，要统筹提升整体效能，促使多元主体协调推进。一是遵循时代发展趋势，重视顶层设计全域旅游，全面布局乡村旅游规划，将整体规划和局部规划结合，促使乡村各要素在系统间能够多层次协调，优化资源、空间布局，打造新型生态旅游功能区，实现区域综合发展。二是立足乡村资源和环境的承载能力发展乡村旅游，深入推进乡村旅游生态领域的精细化管理，健全市场化多元化生态补偿机制，完善问责制度，加大监管惩处执行力度，促使乡村生态发展及保护政策能落到实处。三是完善乡村生态旅游发展过程中的激励和约束机制，加强宣传引导，健全协调机制，搭建沟通平台，明确乡村旅游建设运营商的责任，深入打造乡村旅游生态示范区，重视发挥示范作用，鼓励、扶持乡村旅游业优化生态管理，强化广大游客和村民的生态环保意识，促使多元主体改进乡村旅游生态发展的滞后领域。

（三）深化绿色改革，推进可持续发展

“生态”是乡村旅游不可放弃的“亮点”，必须通过深化改革，增强内生驱动力，从绿色供给到绿色消费，从绿色开发、管理、服务、保护的全过程入手，促使乡村绿色旅游发展成为新常态。一是切实转变粗放型乡村旅游发展方式，向集约型旅游发展方式转变，加快生态农业产业转型升级，提高绿色旅游产品和服务的有效供给，优化旅游产品结构，满足广大游客对美好生活和多元化绿色旅游的需求。二是塑造绿色旅游消费观，倡导绿色低碳的乡村旅游方式和出行方式，使游客形成绿色旅游消费自觉。三是完善法律及政策制度，积极引导市场主体合理开发，培育发展绿色经济，形成绿色发展内在动力。四是加快推进乡村旅游管理和服务改革，注重乡村旅游业内在优化，加强人才队伍建设，细化管理制度，提升行业管理质量和服务水平。五是加强乡村旅游的基础设施建设和公共服务供给，打造绿色饭店、酒店，全方位提升绿色景区品质。

（四）强化内外联动，推进可持续发展

乡村旅游作为我国旅游业的重要组成部分，要立足国内，充分发挥生态资源、市场经济和制度机制等优势，提高乡村旅游生态产业发展水平，同时也要面向国际，加强合作与交流，实现互利共赢，全面提高开放水平。一方面，乡村旅游业应更加积极主动实施开放战略，打破地域局限，发展好国内市场。要大力实施品牌战略，注重塑造优质品牌形象，加强乡村旅游行业公关，深度利用电子商务营销推广，强化与携程旅行、去哪儿旅行、同程旅行、阿里旅行、美团、大众点评等的合作[9]，进一步提升旅游产品和服务的认知度、美誉度及和谐度，提高国内市场竞争力。通过平台优化、机制带动、技术支持，推动乡村一二三产业融合发展，积极引导、扶持乡村生态旅游产业集群发展，加快发展观光农业、体验农业、教育农业等，延伸旅游产业链条[8]，提高乡村旅游产业效益。另一方面，乡村旅游发展应该更加注重国际交流与合作，积极引进国际市场资源，建立健全金融合作机制，重视引入生态、信息技术等具有本土优势的新兴旅游产业，借鉴成功经验，积极培育和打造国际知名的乡村生态旅游项目，不断扩大境外消费市场，通过更加开放的举措打造全面开放新格局。

（五）注重以人为本，推进可持续发展

发展乡村旅游要坚持以人民为中心，共建共治，发展成果才能惠及各方。当前以互联网、物联网技术为基础的乡村共享生态经济整体发展水平还不高，要加快推进我国农村互联网建设，积极打造全国性、区域性的共享经济平台，构建完善的资金信用体系。要积极推进全域旅游、智慧旅游，充分发动广大群众积极参与，重视推广生态共享，促使乡村旅游生态、绿色资源能够与市场实现有效对接。针对各地村民对于生态旅游普遍参与度不高的问题，有关执行部门应注重政策引导，积极吸纳村民参与规划建设，充分考虑当地村民诉求，让村民共享乡村旅游带来的各种利益。要加强法律制度宣传和素质技能培训教育工作，搭建监督平台，推行有奖举报，促使广大村民能够有序参与到生态管理、环境监督工作中来。深入推进乡村生态旅游精准扶贫项目，发动扶贫户主动参与生产和劳作，参与旅游项目运营建设的过程，提高贫困农民劳动报酬。对于个别乡村生态旅游扶贫项目的腐败行为，应强化源头治理，对于违法犯罪的行为要加大惩处力度。乡村旅游持续、健康发展离不开广大人民群众的共同支持、共同参与，这也是我国坚持共享理念，维护社会公平、正义的体现。