自贸港背景下海南乡村旅游发展策略研究①

陈康宁

（上海工程技术大学管理学院 上海 201620）

海南省地处中国热带地区，由于宜人的气候环境和独特的地理位置，旅游业成为海南长期以来发展的优势产业，发展乡村旅游业既能有效地改善“三农”问题，又能探索出一条独具地域特色的发展道路。海南的迅速发展得益于强大的政策支持，2018年中央决定支持其建设自由贸易试验区和国际旅游消费中心，2020年发布了自由贸易港建设总体方案，为海南旅游和贸易发展保驾护航，较大程度地提升了海南的国际影响力。

自贸港体现了海南高水平的开放［1］，既可以吸引和聚集国内外优质资源，而且能辐射和带动当地多产业快速发展［2］，在自贸港建设的大环境下，海南的乡村旅游发展具备极大的优势。程慧璇［3］认为，乡村旅游的动力是经济发展，发展的根本基础是生态环境，深层内涵是民俗文化，这些是乡村旅游所呈现出与其它文明的差异化的可持续发展的基础因素。乡村旅游为传统旅游业带来了一定的领域创新，不仅在一定程度上吸纳了农村剩余劳动力，而且能带动农副产品销售，促进农村地区发展，但市场、资源等多方面因素都影响着乡村旅游的发展，孙镇等［4］认为由于目前经营管理水平较低，产品和服务缺乏文化内涵等原因导致我国乡村旅游难以形成核心竞争优势。

1 海南大力发展乡村旅游的意义

1.1 落实乡村振兴战略

建设生态美丽的乡村、培养新产业和农村创新服务等，符合国家对于农村发展的战略规划要求，也是大势所趋的发展方向，顺应了目前旅游市场的新需求。在当前的政策和大环境下，大力发展乡村旅游业，有利于丰富农村发展模式和拓宽经济增长渠道，能够直接有效地拉动当地就业，促进农村地区的经济发展，既能有效地巩固脱贫攻坚成果，有利于农民实现创收，保证村民生活水平稳步提升，又能有效衔接乡村振兴工作，对全面落实乡村振兴具有实际意义。

1.2 推动生态文明建设

乡村旅游以乡村独特的生态风景、人文风俗为载体而备受当代消费者的青睐，自然资源是乡村旅游的必要元素，生态文明给乡村旅游注入了内涵，体现了人与自然和谐共生的理念，使乡村旅游的吸引力得到进一步提升［5］。打造良好的可持续的生态环境是乡村旅游业发展的首要条件，亦是乡村旅游兴起中受益百姓和政府对其重要性达成的共识。土地、海洋资源的开发格局得到优化，生态的保护和修复得到重视，村民对资源和环境保护具有积极性，这种共识从源头驱使多主体自发地保护生态环境，扭转农村传统的发展现状，形成建设生态文明的内在驱动力。同时，乡村优美的环境和环保氛围有利于增强游客的环保意识，对其他地区的生态建设工作亦具有借鉴意义。

1.3 促进地域文化传播

文旅结合是文化传播的重要形式。在自贸港背景下，海南离岛免税购物等新政策可有效刺激国内外游客来琼旅游和消费，举办体育赛事和热带农产品贸易交流甚至会有更多其他国家的贸易合作机会［6］。海南自贸港的建设是旅游文化传播的契机，也是促使各地文化交流和融合的桥梁。地域文化是当地人民千百年沉淀和流传下来的无形遗产，不仅代表了琼地乡村印记，更代表了海南特色和中国文化自信，在当今信息化和经济高速发展的新时代，借力市场需求和政策环境，利用好机会将地域文化传播出去，促进国内外文化相互碰撞和交流，同时彰显出文化自信。

2 海南乡村旅游发展的优势

2.1 自然资源得天独厚

海南省地处中国南端，属热带季风气候，冬日气温适宜，自然环境得天独厚，吸引了大量的度假游客，促进了海南经济增长。海南四面环海，水和日照等资源丰富，热带水果、橡胶、海鲜等丰富，利于种植业发展，这些既是海南独特的自然特征，也是发展特色乡村旅游业的有利条件，更是帮助该省打造成独特乡村旅游模式的优势。

2.2 地域文化历史悠久

海南拥有丰富的自然岛屿资源，更有强大的海洋文化基因，黎、苗、回等少数民族在长期的生活中形成了颇具地域特色的民族文化和古朴的民族风情，甚至逐步形成了少数民族文化产业。此外，渔业文化、椰林文化、侨乡文化、古村文化、红色文化、体育赛事文化、航天科技文化等，沉淀了海南人民多年的情感与智慧，地域文化的融入，能有效地赋予当地乡村旅游产业以独特内涵，形成独特文旅品牌，有效避免服务的同质化。

2.3 外部力量驱动推进

当前海南发展正处于政策机遇与市场需求并存的态势，既有国家乡村振兴战略的规划，又有海南自贸港建设的政策支持，更有国内外游客对于亲近乡村和生态旅游的强烈需求，形成了海南乡村旅游发展的强大推力。目前海南的乡村旅游尚处于起步朝快速迈进的阶段，拥有十分利好的优势条件，在内部和外部强大的力量共同作用下，海南的乡村旅游业的发展前景广阔。

3 海南乡村旅游存在的问题

3.1 热带优势挖掘不够充分

虽然海南省享有得天独厚的地理、气候等自然优势，但目前的乡村旅游仍处于发展的初期阶段。田园休闲和生态观光仍为海南的乡村旅游的主要形式，与渔业、农业、橡胶业等自身优势的有机结合没有形成常态化，农村生态旅游资源挖掘和利用不够充分，缺乏引导参与式的旅游管理模式，单一的农家乐和休闲模式缺乏创新，游客的深入体验感有待增强。为促进乡村旅游可持续、高质量发展，必须在生态不受破坏的前提下，充分利用好热带优势，吸引更多游客和回头客。

3.2 文旅融合程度有待提升

文旅融合能给旅游服务注入新内涵，而同质化的乡村旅游服务和商业化严重的营销模式在一定程度上制约着乡村旅游的可持续发展，缺乏独特的地域文化元素渗透，不利于提升海南乡村旅游的品质与文化内涵，也难以让游客在体验中形成认同感［7］，更不利于形成强有力的文化品牌效应，故在海南乡村旅游未来的规划中，当地文化与旅游形式和内容的结合需进一步加强，形成特色品牌印记，赋予乡村旅游深度文化底蕴。

3.3 内部综合拉力有待增强

政策和市场环境形成了有利于海南乡村旅游发展的外部条件，而目前乡村旅游模式和服务较为单一，尚未形成成熟的产业体系；在整体规划与经营管理方面，缺乏旅游资源点之间的相互协调和联动；在交通设施方面，有学者研究发现，海南岛西南、西北部地区乡村旅游资源分布稀疏，东、中、南部资源点更密集，主干道路的乡村旅游资源点分布具有明显的地域聚集差异，且辐射范围有限，一定程度上影响了游客选择的空间范围和感应距离，限制了乡村旅游规模和流量［8］。

4 海南乡村旅游的发展策略

4.1 深度挖掘地域优势，有机融合特色产业

丰富乡村旅游的内涵，需要转变固有的游览观光和休闲度假模式，综合利用乡村园林种养、海鲜养殖、橡胶生产、热带水果采摘等特有场地和场景，向游客展示、讲解或传递地域特色，了解和科普种植、采摘、生产加工等知识，让游客身临其境地参与其中，感受乡村旅游的乐趣，可有效提升游客乡村旅游的体验，打造游客沉浸式、体验式旅游。有机融合特色产业，不仅能带动当地消费，又能充分利用已有的农业资源，还能使当地富余的劳动力得到使用。单一的农业劳作到多元的服务业转型，打破传统农业与旅游业之间的界限，开发新的盈利模式，实现农民多方位增收，是实现乡村振兴有效的实施路径。

4.2 注重多元文化融入，提升游客体验乐趣

海南是一个拥有多个少数民族的地区，多民族文化丰富多彩，如“黎村苗寨”“三月三”的节日风俗。在乡村旅游品及服务设计时，可将传统民族乐器、舞蹈、节日、服饰、语言、餐饮等文化元素融入其中，形成文化旅游特色，既能让游客感受当地民风习俗和文化魅力，拉近游客与自然、与当地居民的距离。同时有利于文化的传承和传播，体现文化软实力与文化自信。注重乡村旅游与传统旅游形式差异特色化，提升海南文化和乡村旅游品牌的认可度，形成核心竞争优势。

4.3 规划乡村交通设施，打造乡村旅游品牌

积极规划筹建乡村旅游网络，完善乡村交通等基础设施，形成航空、客运、民宿等旅游合作链，例如，设立乡村旅游专线，形成交通一站式服务，将分散的多个乡村旅游点连成线或者网络，方便交通大量引流提供后勤保障，利于乡村旅游点之间相互带动发展，进而带动整个乡村旅游经济的发展；其次，便利的交通有利于带来新的投资机遇，以宜人的自然气候和便利的交通环境为基础，有利于推动形成候鸟式养老产业的发展，使得乡村旅游具有广阔的市场前景；第三，通过口碑效应为其做宣传，打造出一个属于海南的乡村旅游和生态康养基地品牌。

海南自贸港战略定位下，海南吸引了国内外游客的目光，海南的乡村振兴也会拥有更多的机遇，规划建设交通设施、规范民宿业发展、文化与多产业融合其中，打造成海南特色式乡村旅游品牌，让海南乡村旅游走得更远。