短视频广告对大众消费文化的影响分析

2021-12-02

艺术品鉴 2021年5期

伴随着现代社会经济的不断发展，人民生活水平得到了显著的提升，在获得物质生活富足的基础上，逐步开始追求精神层面的满足，许多消费者的潜在消费意识也是在这种状况下产生的。在互联网的影响下，人们的生活与工作方式发生了翻天覆地的变化，也由此带动了新型广告传播方式的发展，短视频广告就是极具代表性的一个。在网络平台上具有非常庞大的网民群体，据不完全统计，截止至2020 年3 月，我国网络视频用户规模超过了8.5 亿人，而在2018 年12 月网络视频用户总数量才7.2 亿人，增加了大约1.3 亿人，同比增长了18%。此外，在庞大的网民群体中，有大约7.7 亿人为短视频用户，占据总网络视频用户规模的90.6%[1]。随着短视频受到越来越多人的喜爱，我国短视频用户规模还处于不断上升趋势，给广告创新与发展带来了巨大的机遇，短视频广告一方面与网络用户碎片式文化产品需求相吻合，另一方面也能够很好地弥补传统媒体广告宣传范围有限、信息交互性差等问题，短视频广告的迅速发展对大众消费文化产生了重大影响。

一、短视频广告与大众消费文化概述

（一）短视频广告

短视频广告一般指播放时间较短且具有完整主题的能够承载广告内容的视频，短视频的制作方式比较简单、方便，不需要制作人员有非常高的专业水准，与此同时，短视频还能够与使用者建立良好的沟通关系，通过视频、图片以及声音等方式有效地将短视频内容传达给受众[2]。

现阶段在进行短视频制作时，主要包含了UGC 以及PGC 两种方式[3]。首先，UGC 是指使用者根据自身的构思与想法，构建属于自己的独特的短视频，这种短视频具有高度的原创性，已经成为现代短视频制作的主要发展方向。其次，PGC 模式下，短视频的制作不再是依靠某一个人，而是一个团队去共同努力、相互协作，制作的短视频也以高品质视频为主。

随着短视频的迅速普及，短视频受众的规模逐渐增大，依托于短视频开展广告宣传成为广告营销的一种重要方式，当下短视频广告也表现出了自身的特征。首先，视频主题鲜明。和正常的广告宣传相比，短视频广告需要在极短的时间内充分表达出广告的主题，因此必须要对广告内容进行压缩和精简，使得制作出的短视频内容具有非常鲜明的主题[4]。其次，时间要求较低。通常情况下，短视频的播放时长需要控制在6 分钟左右，并在这个时间段内表达出视频的主题内容，因此，使用者可以利用自身零散的时间来观看短视频，既可以丰富使用者的闲暇时光，也可以让使用者利用碎片时间来了解完整的视频内容，使得受众对短视频产生较强的依赖心理，最终成为短视频的忠实爱好者。最后，广告曝光率较高。传统的广告宣传一般穿插在电视播放之间、广播娱乐之间等，严重影响到观众的观看和收听感受，也由此对广告产生一定的厌烦情绪，短视频广告能够在极短的时间内完成广告内容的传授，不会影响到受众的浏览体验，让使用者喜爱上短视频广告，同时基于庞大的短视频用户规模，创新性好、制作水平高的短视频广告能够获得庞大的观看量，从而显著提升短视频广告的曝光率。

（二）大众消费文化

文化是在人类漫长发展历程中逐步形成的，同时经历了大量实践检验的精神文明，是社会发展的根本所在，也是加强人们思想教育的重要载体。消费文化涵盖了多种形式，比如说物质消费文化、精神消费文化以及生态消费文化等，这些消费文化都是人类发展过程中消费领域文化结晶的体现[5]。消费文化也不是一成不变的，社会环境的改变、消费习惯、价值观念以及经济发展等都与消费文化有着密切的联系，对消费文化的发展产生了很大的影响。

大众消费文化的出现是历史发展的必然结果，在我国古代，最早期的商品交易是通过物物交换完成的，而发展到现代，商品交易主要是利用货币来实现的，这样的变化也是由于人类文明发展与消费方式的改变引起的，当出现了消费以后，自然而然就会产生消费文化。

在本文中笔者认为消费文化是一个中性词语，消费文化的产生与社会发展历程有着千丝万缕的联系。消费是社会正常运行中非常普遍的一个现象，同时不同的人有着不同的消费习惯、消费能力，这些都会影响到人们对消费文化的认知。随着社会的不断进步和发展，消费文化也处于不断改进和变革之中，自身传达出的含义也更加的丰富多彩。

二、短视频广告对大众消费文化的影响

短视频的快速崛起与当今社会经济的迅猛发展有着密切的联系，伴随着现代科学技术水平的不断创新，人们的生活方式越来越多样化，对生活的要求也逐渐增高，单单保障物质供给充足已经不能够满足人们的生活要求，人们开始追求精神层面的享受，实现物质与精神的共同发展。短视频是在互联网基础上兴起的一种全新的视频播放模式，通常在6 分钟左右的时间内完成对整个故事情节的讲述，具有较强的浓缩性与娱乐性，能够满足现代人们碎片化阅读的要求，特别是对现代年轻群体具有非常强的吸引力。此外，短视频用户还可以选取周边的事物、元素等自己制作短视频，并上传到网络上与其他受众分享。

随着短视频的不断发展，给广告行业产生了重大冲击，推动了广告行业向全新的方向发展，短视频的出现改变了传统广告宣传方式，广告商也逐渐地开始接受短视频广告营销方式，通常情况下，广告商会寻找一些短视频达人、明星网红等进行合作，由于其具有庞大的粉丝群体，能够获得良好的广告效果，而帮助企业进行商品宣传的用户也能够获得丰厚的酬劳，实现了用户与广告商的双赢。电视广告在经历了长期发展以后已经逐渐退出了历史的舞台，在短视频的冲击下，电视的收视率不断降低，这也使得许多以电视广告营销为主的商家转投到短视频广告宣传上，这为短视频广告发展带来了绝佳的机会。

短视频广告与传统广播电视广告有着较大的区别，传统广告是根据商家要宣传的产品主题制作相应的语音或者视频，在电视节目或者广播节目播放之间插放，这样的方式在电视机与广播流行的时代里具有非常显著的效果，然而随着智能手机、短视频的迅速普及，电视机的地位越来越低，电视节目的收视率也不理想，通过广播电视进行的广告宣传已经不能够激发消费者的购买心理[6]。

三、短视频广告发展面临的困境与对策

（一）短视频广告内容质量良莠不齐

短视频平台也需要严格遵守相关法律法规，广告内容也要符合规定要求。为了确保发布的短视频获得更多的观看量和关注度，一些短视频用户无视法律法规，公然在短视频平台上发布一些不雅、低俗的视频，而平台又缺乏良好的监管举措，使得这些视频在短视频平台上肆意传播。此外，短视频广告的制作一般和当下热点话题、网红明星等联系起来，在短时间内能够取得良好的广告宣传效果，但是随着话题的转移、网红的没落，短视频广告也就无法发挥应有的作用，同时为了取得短期的利益，大部分短视频广告都是通过借鉴、模仿制作完成的，具有高品质的、原创性高的短视频广告少之又少，造成了短视频广告内容质量参差不齐。短视频平台作为短视频发布的重要载体，必须要在短视频广告宣传中做好“把关人”职责，要对所有的短视频广告进行审批，只有审核通过的广告内容才可以出现在公众视野中，严格落实先审后发的原则，在遇见内容低俗、违规违纪的广告内容时要坚决拦截，保证发布的短视频广告具有较高的质量[7]。

（二）广告趣味性太强，影响广告营销效果

在现代社会环境下，人们周围的环境与内心世界都对娱乐有着强烈的渴望，为了迎合这样的需求，互联网消费更是大力推崇“娱乐至上”理念。基于互联网平台发展而来的短视频广告与传统的广播电视广告有着非常大的区别，广告内容不再单单只有广告主题内容，而是将广告融入娱乐视频中，一些广告内容能够提高短视频内容的娱乐性，也有一些广告内容本身就具有较强的趣味性，广告宣传主题不够鲜明，导致短视频广告宣传效果不佳。比如说，一些用户在观看完短视频广告之后，只被短视频中的有趣题材吸引住，而忽视了广告宣传本身，自然不能够取得良好的广告宣传效果。

为此，短视频广告在注重趣味性的同时，也要重点突显出广告的宣传主题，增加广告内容的创新，丰富广告内容，让用户在感受到趣味性的同时，也可以对广告内容印象深刻。