天津本科高校官方抖音号的传播现状及创新策略

张风玲，王长征，杨文越，黄显朝

（1.天津职业技术师范大学 信息技术工程学院，天津 300350；2.天津商业大学 国际教育合作学院，天津 300133)

大学生思想政治教育阵地要因事而化、因时而进、因势而新，随着新媒体的发展和人们生活节奏的加快，各大短视频APP 层出不穷[1]。尤其是抖音短视频凭借丰富的内容和精准的算法机制，成为短视频平台的“佼佼者”，也成了大学生获取新知识、跟上新潮流、消遣娱乐、记录生活的主要工具[2]。在此背景下，抖音短视频也成了各高校网络思想育人的“新宠”，许多的高校也相继建立了自己的校官方抖音账号，记录并分享校园的生活、荣誉、风景等精彩片段。因此，该文通过对天津市各高校官方抖音号的分析，总结出抖音官方号的发展特点，提出更好的发展策略，为大学生的全面发展提供良好的网络育人环境。

1 天津市各高校官方抖音号运营现状

抖音平台与大学生的学习和生活息息相关，抖音发布《2020 抖音大学生数据报告》显示：截至2020年12月31日，抖音在校大学生用户数已超2 600万，占全国在校大学生总数的近80%。2020年抖音在校大学生用户短视频点赞量1 184 亿次，累计播放量311 万亿次[3]，抖音已成为大学生最喜爱的短视频平台之一。我们对天津市20 所已开通校官方抖音号的高校的校抖音官方号的点赞量、评论量、抖音视频数、点赞过万的视频数目、经常使用的拍摄方法和主要的视频类型进行了分析，并根据存在的问题提出相应的创新策略。

1.1 天津市各高校官方抖音号的点赞数和粉丝数

经统计，从点赞数看，点赞总数破万的高校抖音官方号达16 所，点赞量过10 万的学校有5 所，破50 万的仅有2 所，其中南开大学的校官方抖音号的作品的点赞总数高达388.8 万，位居第一，仅作品《闪送员捧着儿子的南开大学录取通知书当街欢呼》点赞量达到19 万，成为南开大学官方抖音号中点赞量最多的作品。从粉丝数看，粉丝数破万的高校有9所，过10 万的有2 所。其中南开大学的校官方抖音号的粉丝数高达31.6 万，位居第一，天津大学的官抖粉丝数达24 万，仅次于南开大学，如图1 所示。

图1 天津市20 所高校官方抖音号的粉丝数与点赞数

1.2 天津市各高校官方抖音号的视频内容

我们可以发现，校官方抖音主要是以发布校园生活类短视频为主，其次是以校园活动和重要的节日为契机。例如，天津高校抖音中的以国庆题材拍摄的内容很多，视角多样，形式新颖，获得众多的点赞量和转发量（见图2）。

图2 天津市20 所高校官方抖音号的视频内容

有趣的是校园风景类占比较多，以图片卡点/一镜到底或航拍等形式的短视频类型比较多，意在宣传本校教育理念和优美环境，激发学生们的爱校荣校意识。很多视频类型属于真人出镜，以第一视角展示高校的各个角落，产生情感的共鸣。

1.3 天津市各高校官方抖音号发布的短视频数量

20 所高校官方抖音号创号后发布短视频的数量分析，如图3 所示。

图3 天津市20 所高校官方抖音号的短视频数量

我们可以发现，各校的官方抖音号自创号以来发布的短视频数量不断攀升，其中2020年的短视频发布量占发布总量比例较高，说明官方抖音号活跃程度不断升高，其中南开大学去年发布157 个抖音短视频，位居第一。各高校之间发布短视频的总量相差较大，发布频率较高的官方抖音号大约2 天发布一个短视频，可见有些高校官方号发展趋于成熟阶段，但有些高校的官方抖音号因成立不久，发布视频频率较低，运营模式不成熟，属于起步阶段。图3清晰可见： 各高校的发布短视频数量和运营程度存在明显的发展不平衡现象。

2 天津市各高校官方抖音号的传播优劣势分析

2.1 优势分析

（1）手段新颖，引领潮流。当代大学生将前沿的新媒体思想与多样的视频编辑技术相结合，利用抖音创作的简易性，利用音频、特效、滤镜、画中画、贴纸等等抖音自带功能进行剪辑，创造出一个个有创意的抖音短视频，不仅丰富了大众的视觉体验，同时带动了高校学生的科技思维。最近流行的 “学生证NFC 功能”的短视频更是火爆网络，原创作者不仅向大家介绍了高校更是将高科技与生活完美的融合。像魔术一样的视频受到大家的好评，满足了大学生们追求时尚，渴望追随潮流的心理需求。高校学生们纷纷拿出自己的学生证，刮起一股“扫一扫”的科技之风，提升了学生爱校荣校的意识。高校抖音短视频手段新颖，适应大学生的口味，传播力极强。

（2）思政教育突出，易于接受。如今有一股“丧气”和“佛系思想”偷偷溜入大学生的生活中，正当奋勇拼搏的年纪怎么能被它们所影响呢？ 相信这种现象不光是教师与父母不愿意看到的，大学生自己也是不愿意的。所以，高校官方中所传播出的正能量正是大家所喜爱的。如南开大学在2020年12月13日“南京大屠杀国家公祭日”升旗仪式中，升旗手铿锵有力地说：永远不忘记过去国家衰弱带来的苦难，从今以后让我们热爱祖国，振兴中华。声音振聋发聩，视频点赞量达14.6 万，这种正能量视频的传播，容易使大学生在心中生起对先烈们的缅怀和敬佩之情，更激发青年一辈担负时代使命的责任感。这种传播方式使思政教育通过学生更加容易接受的方式进行传递，有利于传播正能量，教育效果也更加入耳、入脑、入心。

2.2 劣势分析

（1）发展不均衡，缺乏管理经验。天津各高校陆续抢滩登录抖音平台，但是从上述统计中不难看出几家欢喜几家愁。各高校官抖发展不平衡。表现在有的高校粉丝和累计点赞数上百万，有些可能在刚起步阶段。由于各高校情况不同、领导重视程度不同、思政阵地的投入不同等原因，导致天津各高校的抖音官方平台发展极不平衡。比如,从视频发布数量来看，南开大学发布视频217 个，天津大学发布视频378 个，有些高校发布数量停留在个位数，还有一多半的高校没有开通抖音官方平台。从粉丝数量上来看，南开大学粉丝数量达31.6 万，天津大学粉丝数达24 万，紧随其后。有些学校粉丝数才100 多人。从以上数字不难看出，高校官抖的发展极不平衡。另一方面，大部分高校官抖缺乏管理经验。表现在有些高校官方抖音平台自从开办以来，越来越好；有些则后劲不足，无专业团队推动，无法保持大学生的黏度；有些则因为无专人管理，成为“僵尸平台”；而有些高校则还在观望或刚进入起步阶段。

（2）内容同质化，缺乏趣味性。一方面，抖音短视频内容同质化现象严重。因为大学生有相似的作息与生活习惯，当一所高校发出较能引起共鸣的视频后，各大高校纷纷效仿，殊不知视频前的大众早已产生视觉疲劳，甚至是带有神秘感的视频，大众其实早已知道答案，如此便会减慢各高校官方抖音的成长速度。另一方面，因为官方抖音要站在学校职能的角度，要塑造学校的品牌形象，不可避免的使用传统官方平台内容，只是以抖音的形式发布，给学生一种“换汤不换药”的认知，缺乏内容的趣味性，也一定程度上降低了“抖音特色”，没有真正的利用新言新语和学生们喜欢的方式宣传思政教育，并没有“抖出正能量”，从而导致学生对官方抖音的认同感不高。

3 天津市各高校官方抖音号的传播策略

（1）重视新阵地的建设，加大投入力度。首先，打造官方阵地。目前，各高校也都在积极打造官方抖音平台，如清华大学、北京大学、南开大学、吉林大学等都在积极打造自己的官方品牌，其中清华大学官方抖音号已经拥有621.5 万粉丝，获赞累计2 259.6万。很多高校用抖音APP 这种全新的演绎挖掘和发布正能量的校园视频，网络育人的影响力得到大幅度提升。抖音的传播影响力会打破传统“两微一端”的网络育人格局，但是天津各高校开设官方抖音号的比例并不高，现今只有14 所本科高校正在积极打造“抖音阵地”，不到本科高校的一半；专科学校开设的抖音官方号更是少之又少。因此，还未开设抖音官方号的高校要注重新阵地的建设，宣传部门牵头抖音官方号的建设与发展，积极谋求行政部门和党委的重视，给予硬件和政策的大力支持，各部门协调配合，齐抓共管，及时有效传递高校的信息，合力促进官抖的建设与发展。其次，提升管理经验。打造一支专业的管理团队，及时对短视频内容进行初审、复审和终审，同时，积极与其他已经成熟的高校官方抖音号的高校宣传部门沟通和交流，学习抖音短视频平台的运作模式，借鉴其成功管理和运行经验，及时有效的搭建网络育人的官方新平台[4]。

（2）提升内容创作水平，增加趣味性。一方面，高校官方抖音平台应提升内容创作水平，树立“内容为王”的创作理念。如果高校官方抖音一直靠转载或模仿，或者同一内容的跨平台使用，体现不出抖音特点，大学生就会产生“千佛一面”的感觉。因此，要打造专门的团队研究抖音的工具性特点，整合平台资源，发挥抖音特有的优势，进行个性化生产。尤其是要打造高校品牌特色，每个学校的历史背景、专业特色各不相同，可以以此进行源源不断的创作，提升学生对本校的认可度[5]。另一方面，提升短视频内容的趣味性、活泼性。定期对大学生使用抖音情况进行调查，分析近期学生们关注的视频特点，积极转换思路用于抖音思政教育，形式的喜闻乐见可以使学生更加容易产生共鸣，产生良好的教育效果。

（3）提高互动频率，提升传播力。一方面，打造网络评论团队。将官方各类短视频的评论进行统计，整理出学生们评论的大致分类情况，制作《评论回复指南》，以便短视频发布后可以对类似评论进行及时的回复，频繁的互动容易增加用户黏度。另一方面，提高官方抖音传播力[6]。可以通过微信、微博加大对官方抖音的宣传力度；举行抖音的线下“粉丝节”活动，如关注并转发官方抖音作品获得小纪念品； 每个学生都是独立的个体，应该发挥大学生的创作、拍摄、传播、评价的主观能动性，鼓励大家投稿（照片或视频），被选中的作品可以用在官方抖音，调动大学生的创作和互动热情。

4 结语

抖音平台是高校思想政治教育的新阵地，抢占话语权是必然趋势。天津各高校官方抖音号存在发展不平衡、内容同质化、互动性较低等问题，高校应该积极利用抖音的个性优势将思想政治教育融入短视频中，积极提供相应支持，创作优秀的短视频内容，提升高校网络育人影响力，增强官方抖音在大学生中的传播力，从而提升高校网络育人质量体系，助力大学生的全面发展。