基于长沙铜官窑的茶馆品牌分析

吴娟

一、关于长沙铜官窑

长沙铜官窑（又名长沙窑或铜官窑），距今有1200余年的历史，为唐代五大名窑之一，是世界釉下多彩的发源地，同时它还是“鸡血红”（铜红釉）的原创地，是未见于史籍记载的民间瓷窑。它对中国陶瓷史最大的贡献，是创烧了高温釉下彩瓷，以丰富的彩绘技法、绚丽的窑变工艺，分别开启了窑瓷绘艺术与窑变艺术的先河。

从近几十年的出土情况来看，长沙窑在中国陶瓷史上的地位，有必要重新认识，有必要塑造一个具有长沙窑特色的品牌。

目前长沙窑遗址以及相关产品的宣传力度相对薄弱且没有得到广泛的商业市场，如何能够精准抓住以及发扬这样一个具有唐代风韵，大唐气质的文化遗产，如何将其打造成为长沙市别具一格的特色品牌或者极具记忆点的地方特征，这是目前的问题所在，也是本课题需要解决的主要问题。

其次，湖南的另一个标识性产品——“安化黑茶”，它是古丝绸之路与草原之路上的神秘之茶。一般人以为“茶马古道”仅在云南、四川与西藏之间的茶马互市，其实世界上最长最古老的茶马古道，起自湖南安化，直达西欧大陆。黑茶产业，历史悠久，现实辉煌，其文化价值与现实意义至今亦然不可低估。

但随着中国开始涌入大量的外来价值观念，再加上中国消费者的消费形态也越来越个性化，中国部分商品出现了较为严重的同质化现象，消费者对商品的需求已经不仅仅局限于物质层面，精神需求的满足也同样重要。品牌诉求正是在这一基础上发展起来的，随着市场竞争的不断加快，品牌情感诉求一定会成为竞争的关键，因而凸显品牌个性的课题受到研究者的关注。

二、关于茶馆市场现状

随着21 世纪的到来，中国消费群体日益呈现出个性化、多元化的特征，而品牌塑造个性鲜明这一课题也逐渐成为新的发展趋势，可是我国理论界并没有重视这一课题，相关研究并不多，导致研究成果也极为有限。近些年，只有少数研究着在本土广告专业书中用只言片语论述了品牌个性塑造的问题。

如今，整个茶馆市场面临着着严重的同质化现象，再加上消费形态越来越个性化，消费方式以及消费观念日渐趋向于感性化的形势下，商家不约而同地在品牌传播以及吸引顾客产生消费行为中采用了为品牌塑造鲜明的人格化特征这一强大的作战工具，可是国内很少有系统的研究著作出现，为数不多的研究成果缺乏系统性，在实践中也是如此，真正重视塑造茶馆品牌个性的商家并不多，国内大部分茶馆品牌都不具备人性化色彩极为浓厚的品牌个性。而结合当前的现实情况来看，我国的大部分茶馆品牌营销当中十分的缺乏个性化或者说标识性，而个性化又是品牌塑造的核心所在，茶馆品牌代表着品质生活，健康生活，代表着人们消费价值观，其个性化的品牌内涵以及具有标识性的品牌营销方式最能够帮助企业获取更多的消费者的支持。

三、茶馆品牌塑造问题

（一）缺乏精准定位

当前我国茶馆品牌缺乏精准的定位，这是我国茶馆品牌营销过程当中所存在的主要问题，结合当前的现实情况来看，当中大部分的品牌都是按照品牌的实际特色来进行定位的，但是这种定位的方式相对比较宽泛，大部分的茶馆品牌定位分三种：古色古香地方茶楼、餐饮与茶饮相结合的人文茶馆、现代化茶馆，这些定位在很大程度上，这些定位只是宽泛的概括了消费者的类别，算不上是对于消费者进行细分之后的定位，可以说这样的一些定位方式相对比较粗放，没有清楚的了解到消费者的实际个性，也没有了解到消费者的个性化需求，而地方特色茶馆做为一个个性化需求尤为显著的类别，必须更加重视牛对地方特色的个性化塑造，例如应该如何通过再设计传承长沙窑中“窑变”颜色、“窑下彩”“胡旋舞”“连珠纹”“条彩”等等文化特色。即使是茶馆，也应当针对长沙窑这一有这遥远的历史，深厚文化底蕴的文化遗产进行不同的定位，如果此次课题像现有的大多数茶馆一样造成定位的缺失，这在很大程度上，忽视掉品牌不同的个性化需求，从而就会导致了品牌定位的失准。

（二）品牌名称缺乏辨识度

当前中国的茶馆品牌的名称缺乏辨识度，纵观进入国内茶饮市场的品牌来看，无论是“喜茶”“一点点”“茶颜悦色”“MA MA CHA”等都极具辨识度和记忆点，这些品牌名称，给人朗朗上口并会有着相对强烈的记忆点，故这些品牌很容易受到消费者的青睐。

反观中国的一些地方特色茶馆品牌名称的确定上显得些许草率，则易让人有随大流的意味，如“和韵茶楼”“天茗阁”“茶香府”“清怡阁茶楼”等品牌名称，不太具备较强记忆点，极易混淆。迄今为止中国品牌运营相对比较成功的专业的茶馆品牌在中国茶馆品牌中仅占尺寸之地，更多的茶馆品牌都是基于一些传统文化衍生而来，大多数结合中国书法，山水画作为品牌文化的积淀，同质化相对严重。

（三）缺乏品牌概念

当今中国大多数茶馆品牌再塑造的过程当中，极具缺乏品牌概念的一个主要原因也是由于品牌概念的缺失，很多老板在品牌构造的过程当中单纯的认为品牌也就是一个标识而已，单独把品牌标志判定为品牌的全部，在整体品牌塑造当中不够重视。在当前茶楼的各种类型中，75%的茶楼是以茶为主，其他为辅，5%的茶楼是单一喝茶，茶、餐并举和茶、酒、咖啡并举的茶楼分别占6.25%。每个创业者最关心的问题就是投资茶楼后回收成本的年限，茶楼属餐饮行业中的一类，正常的利润率应与餐饮业相符，调查结果也说明了这个问题。人们对利益回收问题的重视，也是这些品牌大部分在整个中国市场当中相关的品牌服务种类繁杂且质量不高，都是一些中小型的品牌为主和地方性的品牌为主，少有全国知名品牌和国际知名品牌。注重追求回收成本的利益问题，让这些品牌概念缺失，品牌形象薄弱，在很大程度上，也就导致他们虽然构建了自己的品牌，但是实际的市场竞争能力并不是十分强大。

四、品牌个性营销策略

（一）精准的定位

品牌个性营销的灵魂，要想在消费者心中占据有利地位，茶馆品牌个性特征必须明显，同时还要满足消费者的需求。茶馆品牌定位必须将品牌个性完美地体现出来，举例来说，“白沙源”的店面装修、整体视觉形象、湖湘佳肴美食，所售中外名茶及茶具等周边产品都倾向于收入较高的品质人士，茶馆选址东倚回龙山、南接白沙古井、北朝天心阁、西望云麓宫，白沙源茶馆被优美的景色包围。

现如今，长沙市望城区铜官镇的一条街道正如火如荼的向世人开放，将不被大多数世人所了解的长沙窑展现在每一位来到此地的游客的面前，就此现状，如何能够精准的将长沙窑和湖南黑茶的特点结合，使它们相辅相成，达到相得益彰的效果，就是品牌最核心的问题，针对于这些问题，找到相应的解决对策，以帮助更好地塑造地方特色茶馆品牌，从而赢得市场竞争的优势。

将茶馆的选址定在湖南省长沙市望城区铜官镇的铜官街，希望将茶馆置身与最接近历史的地方，最具有地方特色的地方。在这条街道总是熙熙攘攘的，这里是铜官窑现代文明的发展之处，街道的店铺内陈列着各式各样的瓷器，来自各地的游客游曳于此，穿行在铜官镇的古老大唐民窑文明和现代文明之间。我们发现此处并没有实际意义上的现代文明的茶馆，大多数属于直观的直接的售卖长沙铜官窑产品的店面，他们都喜欢直接选用铜官窑进行店面装饰，街道文明，街道稀落着很多简陋的私家卖豆茶，擂茶的小摊，没有一家具有现代视觉设计，将长沙窑文化与图形符号进行提炼再设计的现代茶馆。

（二）品牌概念的灌输

企业品牌要想营销成功，必须依靠彰显品牌个性的品牌概念灌输，因为充满个性的品牌概念一旦形成，消费者很容易在大脑中形成品牌概念，就更容易做出购买的选择。调查发现，市场中的品牌影响力最大的企业获得的利润率往往比品牌影响力排名第二的企业高出五倍之多。事实上，人们认同品牌价值则意味着认同价格差异，想要打造一个具有品牌文化特点，能够向消费者灌输品牌概念的茶馆，就必须把品牌意识强化到品牌的各个方面，完整的品牌视觉系统方案与完善的品牌营销方案二者缺一不可。

五、结语

本文对当前市场中地方特色茶馆品牌现状进行分析研究，发现当前能够完美将地方特色融入茶馆品牌特色的茶馆少之又少，泛泛而谈的品牌故事也是大多数茶馆品牌的通病，达不到文化层次升华的高度，也没能够有效做到地方文化传承的问题，与此同时缺乏精准的品牌定位、品牌概念灌输力度不够，基于这样的现实状况，本文提出了明确的茶馆品牌定位、品牌概念的灌输以及视觉设计的设定要与品牌定位相吻合，希望通过这些品牌策略的使用，能够有效的传承长沙窑的文化，向世人展现大唐风采以及享受湖南文化，就此更好地促进地方特色茶馆品牌的个性化发展。