新旧动能转换背景下的生鲜农产品新零售与新冷链深度融合研究

2021-12-01张崤文

乡村科技 2021年27期

张崤文

（青岛农业大学海都学院经济管理系，山东烟台 265200）

生鲜农产品作为一种特殊的商品，在其销售中面临着线下商超浪费严重、销售渠道单一等问题以及生鲜电商经营屡屡失败的事实。本文认为基于互联网交易和实体体验的新销售模式给生鲜农产品流通带来了新的发展机遇。新零售作为一种新的商业模式，有望凭借优质的用户体验，进一步解决农产品流通困境，增加产业发展新动力。但是，生鲜新零售业要想真正提升消费体验，其基础和前提是冷链物流系统的优化和升级，实现新零售和新冷链价值协同，使冷链摆脱原有束缚，向“新冷链”转型升级。

1 新零售对新冷链的内在需求

物流作为新零售的基础设施和生鲜新零售成功的关键因素，面临着转型和升级。本文从配送、库存、服务等多个方面对新冷链的发展提出具体要求。

1.1 配送智能化

随着新零售模式下生鲜品交易全渠道化的到来，物流配送呈现小批量、多频次、分散式的特点，逐渐迈入“分钟级”配送时代［1］。首先，新零售下的冷链配送需要快速响应订单，用最短的时间将订单产品送到消费者手中，实现更快速的配送；其次，配送体系应补充吸纳有效的闲置动能，实现闲散资源信息共享，完善配送网络，为配送网络体系注入新动能；最后，应完善现有的单一物流配送方式，大力发展众包配送等新兴配送方式。

1.2 库存合理化

新零售模式下的冷链物流的高效运作不仅仅是指配送速度的极大提升，在库存管理方面也提出了新的要求。首先，新冷链要通过对生产环节开展供给侧改革，实现零库存、“库存在路上”；其次，要求库存管理将生鲜品存放在距离潜在消费者最近的位置，做到不缺货、不压货，精准匹配产品供给和消费者需求。

1.3 服务差异化

优质的服务体验和差异化的购买需求，要求生鲜新零售必须实现消费者在购买的时间、距离、形式上的便利，使消费者在任何时间、任何地点、以任何方式都可以即刻看到或买到想要的且符合内心标准的生鲜品。这一目标的实现必须基于良好的冷链管理、仓储、配送能力，这就对新冷链提出了更快、更准、更好的新要求。

2 新零售与新冷链融合方向

2.1 生鲜场景化

生鲜品的场景化包含两方面的含义，第一是生鲜品线下实物体验门店场景，克服了消费者无法真实体验到生鲜品品质的短板；第二是虚拟交互场景，借助虚拟设备，将生鲜品的生长环境、运输条件和在库状态以虚拟场景再现的方式呈现给消费者，极大增强了与消费者之间的交互性。未来新零售和新冷链的融合发展不仅需要丰富商品的呈现方式，而且要让消费者从生鲜场景中了解到购买的生鲜品的物流链条信息，优化消费者的购物体验，增加消费者对生鲜品的信赖程度。

2.2 业态智能化

业态是新零售向目标消费群体提供确定的商品和服务的具体形态，智能化的新零售业态是搭载成熟的新技术，融合新冷链服务，迎合消费者的购买需求的新的零售业态。新零售业态的智能化是新零售企业在未来被快速复制和规模化扩张的基础，也是零售业未来发展的方向。

2.3 技术无缝化

新零售背后体现的是新技术对零售业服务模式的提升，其中包括客户端的识别技术、支付技术等优化安全策略，商品端的射频技术、扫码技术等解决新零售商品流通问题的手段。同时，新冷链是关于效率和个性化服务的新的智慧冷链，其发展必然也离不开新技术的支持。零售和新冷链的融合必须以新技术为支撑，实现关联业务的对接和市场的协同，这就要求解决零售业与物流之间技术标准和业务工作标准的配合问题，按配合性要求，形成两者技术标准化体系的活动过程。

2.4 信息共享化

新零售与新冷链的融合依赖信息的收集、处理和传递。在信息收集的基础上，如何实现信息的贯通传递和共享是两者融合的关键。实现信息共享不仅可提升供应链整体运营效率，而且能进一步优化供应链关系管理，如仓库管理和采购管理等，最终使冷链更好地服务于新零售。

2.5 模式超柔化

新零售将线上线下和物流结合在一起，实现商品与物流渠道的整合［2］。这种模式是以满足消费者购买需求为前提，为消费者提供更高效、更准确地物流服务，更加注重消费的个性化，克服了传统零售业“以货为中心”的经营理念，转向“以人为中心”。同时这种合作模式打破了原有的行业边界，多方通力合作，形成一个柔性的全渠道产品和物流配送网络。

2.6 服务智慧化

服务智慧化不仅仅是指以技术和数据为支撑的服务智能化，还应该包括服务人性化。行业服务主要包括售前服务、售中服务和售后服务三种，新零售的服务也不例外。新零售的售前服务是指实体店和线上导购的融合，通过场景化等方式帮助消费者了解商品的品质，引导消费者购买到满意的商品；售中服务是指通过大数据分析锁定消费者，为其推荐中意的商品，满足消费者的个性化需求；售后服务是指消费者在购买了商品之后，为其提供各种各样的便捷服务和回访。总的来说，新零售与新冷链的服务智慧化是指如何将商品以最快的速度、最准确的定位及时地呈现到消费者面前的一种智能化、人性化的服务方式。

3 新零售与新冷链深度融合的建议

3.1 建立信任机制，加快新零售与新冷链融合进程

为避免双方利润分配不明确、信息不对称等阻碍新零售和新冷链的融合进程，必须解决双方的信用机制问题，提高彼此的信任度。首先，政府及相关部门应该制定出台相关政策，规定零售业和物流企业的利润分配基本标准，避免出现哄抬价格或过度低价竞争的局面；其次，引入区块链技术，建立基于区块链技术的信息交互平台。区块链技术凭借其去中心化、高度透明等特点，可以在新零售和新冷链之间建立起一种信任机制，解决信息不对称的问题，进而提高新零售与新冷链的信任度。

3.2 通过业务整合来提升新零售与新冷链的融洽性

传统零售业与物流企业的业务往来可能仅限于货物运输层面，而新零售模式下的业态形式更加关注生鲜品的新鲜度和消费者的购物体验。这就对冷链物流提出了更高的要求，两者的业务关联越来越密切，新零售的业务优势也将与物流行业的业务充分互补。双方的业务整合必须将单一的合作转向集仓库存储、配送服务、售后服务等于一体的合作，此外也可以对增值业务和个性化业务进行整合，从合作层面转向战略合作层面。

3.3 以市场融合为导向，推动新零售与新冷链的融合发展

新零售与新冷链市场层面的融合主要体现在市场运作、市场营销、资本运营、品牌整合与培育等方面［3］。新零售与新冷链的融合形成的是一个经济利益共同体，其市场竞争力捆绑在一起，发挥协同效应，增强市场竞争力，共同面对市场变化，形成一个利益共同体。

3.4 优化新零售与新冷链融合发展环境

3.4.1 政策环境方面。新零售和新冷链的融合发展不仅仅是简单的商业行为，还存在一定的社会性影响，所以政府先期引导投入很必要。首先，政府需要加强新零售和新冷链发展的基础设施建设，着力夯实支撑新零售和新冷链融合的基础架构；其次，政府部门应积极关注新零售与新冷链的发展现状，关注行业动态和企业心声，制定行业发展的相关标准及规范，促进整个行业健康发展。

3.4.2 行业发展环境方面。首先，汇总新零售与新冷链融合发展的实际应用案例，提供行业发展标本，从中吸取经验教训，为提升两者的融合提供实践支持；其次，营造新零售时代的热潮，鼓励更多行业融入新零售发展模式，实现多行业的跨界融合发展。