“长宽高”三维机制对企业营销管理的影响分析

向 敏（湖北中烟工业有限责任公司恩施卷烟厂）

没有一个标准或者体系可以管长久，必须因人而异，因时而异。恩施卷烟厂利用协同三角模型、4C’s营销理论(The Marketing Theory of 4C’s) 、SWOT分 析 模 型（SWOT Analysis）、波特五力分析模型和新零售理论进行研究分析，并成立以“厂长”为核心的创新攻关组，着手建立了“长宽高”三维机制，打造出稳固的标准化营销管理“立方体”，提高了市场反应能力，优化了营销管理相关制度，为全年销售发展提供了坚强保障。

“长宽高”三维机制“长度”管理的主要做法

本着积极慎重、大胆稳妥、重点突破、逐步推进的思路，依据《2020年销售工作方案》，结合实际情况，制定《“长宽高”三维机制建设实施细则》，创新方式方法，构建“长宽高”三维营销管理体制。

首先利用协同三角模型分析出营销管理办公室的职能职责，分析出员工应具备的能力，设计了将知识如何转化为能力的流程。

要解决“营销管理什么服务什么”的问题，攻关组长组织专班识别出营销管理办公室主要职责：包括营销条线基层党组织建设（综合协调组负责）、区域市场销售管理（销售目标组负责）、区域市场品牌建设（市场管理组负责）、营销工作项目制管理（目标绩效考核组负责）、所辖市场年度营销工作考核（目标绩效考核组负责）、营销队伍建设（目标绩效考核组负责）、营销资源管理（后勤服务组负责）、卷烟调拨协调（后勤服务组负责）、疫情防控（综合协调组负责）、综合管理（综合协调组负责）等，明确分工，确保每个担子都有人担；每个细节有人盯。

围绕市场营销中心下达的目标，有的放矢，加强对公司《年度销售工作方案》《年度营销工作方案》和《关于高质量完成年度销售目标的通知》、制度标准和临时通知在营销条线的学习宣贯落实，争分夺秒提思想，不遗余力追目标。

“长宽高”三维机制“宽度”管理的主要做法

“宽度”管理解决的是“营销管理和服务怎么做”的问题。也包括三个方面的内容：（1）识别核心工作，抓住关键点；（2）养成良好的工作习惯，建立工作模型；（3）善于运用辅助性工具推进和执行具体的工作任务。所谓纲举目张，核心工作的识别至关重要。为方便识别、记忆以及相互之间的沟通，我们可以把工作按不同性质分类，然后各自标上颜色，赋予它们以通用的含义。在新冠疫情在全球蔓延时，设立工作台账，一项一项核对，逐条逐条落实。例如，2月我们将“健康上报、定位管理”标示为“黑色工作”，因为黑色代表传统、严肃。疫情就是命令，防控就是责任。坚持每天发布健康海报；3月我们将“与商业公司沟通协调、货源供应”标示为“绿色工作”，需要对内外环境的敏感程度和反应速度，将工厂的卷烟库存情况适时通报，并首次启动川渝烟草公司到恩施自提卷烟的模式；4月我们将“高质量完成双超任务”标记为黄色，督促和盯紧8个省市实现双超。

每月营销办围绕市场营销中心的营销考核细则对所属8个区域考核评价后让销区找“茬”，通过发现营销办的考核是否公正、是否合理、是否公平，在各方均没有异议后报请攻关组长审批后进行“亮分”，并与当月绩效挂钩。通过这种方式来促进销区营销工作水平的提升，确保市场营销中心下达的15个考核指标均得到落实落地。例如，发挥职能作用，扎实开展各项活动。除了完成规定动作的“32座黄鹤楼，向最美营销致敬推文”等活动外，还创新开展恩烟“峡谷”子文化的践行者推文3次，组织支部和部门捐款活动2次；为营销退休职工献花1次，为营销女同志三八送卡片关怀11人次，及时为住院同志送健康送温暖5次等等。发挥销售“牛鼻子”作用，通过迅速反应打出联合行动的“组合拳”，拓展营销路径的深度和宽度。

“长宽高”三维机制“高度”管理的主要做法

“高度”管理解决的是“营销管理和服务为什么这样做”的问题。注重看问题的高度，培养营销人员全局意识，不要一叶障目，不识泰山，要站在战略高度去思考工作上的问题，比如，两个人工作的长度和宽度一模一样，都是10；高度方面则一个是5，另一个是10；那么，两者最后的吨位差距就不是5和10的问题，而是500和1000的差别！

为提高“高度”开展营销培训1036人次，培训课时89.5小时，最大程度的保障营销人员在生活上要守得住清贫、耐得住寂寞、抗得住权力和金钱诱惑；在工作上要按法制尺度行事，不搞厚此薄彼、不搞以权谋私、不搞钱权交易；在行动上，增强抵制腐朽生活的能力，要以自己的模范行为去影响别人，自觉做到勤不言苦、公而忘私、求真务实、知难而进。

企业处于“常态化防疫”期间，必须要结合市场发展要求与动态，对企业管理模式与内容进行创新，以此才能实现企业的长远发展。恩施卷烟厂将发挥省内外销售优势，与销售总监协同攻关，突破“卡脖子”管理重点，不忘初心、坚持不懈创新管理机制，为企业高质量发展赋能！

“长宽高”三维机制创新及实施结果

（一）“长宽高”三维机制创新点

首次运用协同三角形模型，进行“长宽高”营销管理机制的研究，提出了新的管理方法论；解决了多年来“被动执行”而没有靠前指挥的问题；全面推动了销售管理、市场管理、品牌管理、队伍建设管理飞跃发展。其次，建立“颜色”工作法，抓住了营销管理和服务的重点，瞄靶精度更高。最后通过创建“让销区来找‘茬’的目标绩效评价”体制。发动没有硝烟但又“战味十足”的目标绩效管理，每月营销办围绕市场营销中心的营销考核细则对所属8个区域考核评价，后让销区找“茬”，并当月“亮分”，故意让区域之间互相比较，互相较劲，形成你追我赶的竞争氛围。

其它，通过打造“伙伴”精神，提升工商零协同水平，“伙伴”精神，是一种奉行同舟共济、聚焦共同成长的精神。打造“伙伴”精神，是持续推进品牌培育的有效举措，它要求工商零之间真诚合作、互惠共赢、团结一致、注重实效，以品牌为纽带，以消费者为共同服务对象，在品牌、服务及信息方面实现共享和共建，整合营销资源，协同有效开展面向消费者的营销活动。在工作中按照“规划共享、终端共建、品牌共育、市场共控”的工商零协同“四共原则”，加强工商零互动，提高协作水平，努力营造卷烟品牌健康发展的外部环境。

再者，随着科学技术的发展，市场营销管理逐渐步入"互联网+"的模式，办公环境需及时运用“云大物移智”先进技术，以应对日益复杂多变的市场经济形势[1]。由此，平台使用是效率提升关键，为解决出差开发票繁琐问题，我们编制了“企业发票信息微信小程序”推送给营销人员；为解决任务完成的质量，我们探索出了在企业微信工作台上建立营销“PDCA”模块方式，将营销工作中的发布任务、分解任务、执行任务、提交任务、考核任务集成于此，有效避免通过营销公告、邮箱、会议、电话、口头、微信群、QQ群、企业微信群等多个口径布置工作任务造成的效率低下、工作难推进的问题。相比传统管理，优势：在线化、可视化、数据化、透明化、精益化，营销人员即使在跑市场，不用电脑，也能通过企业微信随时随地知晓自己长期和短期工作任务。

（二）“长宽高”三维机制实施成果分析

（1）防疫取得了决定性的成功。在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，统筹推进疫情防控工作。做好营销人员零售走访时的个人防护，多次向坚守在东北60名营销人员邮寄包含“口罩、体温计等”爱心包；落实全员位置变动日报告制，持续坚持通过海报或者语音播报健康上报情况293天，实现了营销条线人员“零感染”；（2）上半年的复工复产取得了成效。组织专人快速办理营销人员入、出鄂通行证件119人次，为他们“出征”创造条件。首次创新开展川渝自提卷烟14356箱，我办参加引领护送上高速19车次，销售收入近7亿元。为扭转销售下滑的局势，我们采取每天跟踪发布卷烟库存数据50天，便于销区提报要货计划；每天盯紧目标，4月份实现卷烟销售取得了较好的当月业绩，所有总监区域均完成任务，总量和黄鹤楼单月度目标完成率分别达到106.39%、103.41%；（3）持续开展营销标准化建设取得成效。以一个环节套一个环节抓、一个工作面一个工作面促，确保了标准化创建工作有序推进、稳步实施。先后完成了多项文件编制，有效有用地保证了公司下达目标完成；（4）队伍建设更上一层楼。为提高营销业务工作水平，增进营销知识，攻关组通过多种方式加大培训力度，满意度由94.3%上升至99.7%。在2020年11月的“卷烟制品购销员”技能鉴定中，4人全部通过，合格率100%；（5）年度重要销售指标优于公司平均水平；（6）营销管理水平全面提升，精品成果不断涌现。