美学经济视角下的品牌重塑

2021-12-01王晓兰四川文化产业职业学院

营销界 2021年28期

王晓兰（四川文化产业职业学院）

蒋勋说：“美，是看不见的竞争力。”随着数字经济的蓬勃发展，人们的消费需求也在潜移默化的发生变化，一个复式化的美学社会正在产生。在这个信息大爆炸的时代，你会直面很多的抉择，你的节制力在哪里？你的选择在哪里？那就是美的源流，不局限于日常生活的必需品，更加关注以美感创造的产品（或服务）的价值。蒋勋认为“当美学库存越少，越容易成为时尚和广告的俘虏，容易迷失在欲望的都市。”新时代的品牌重塑，会引发人们对返璞归真的渴望，期望获得从感官刺激到心灵慰藉的全方位感受，美学将会嵌入到商品经济活动的各个环节，并产生相关联的经济效益，这就是所谓的美学经济。

品牌存在的主要问题

（一）经济的高速发展导致品牌发展举步维艰

改革开放后，我国经济快速发展，中国加入WTO后，互联网行业更是日新月异，追求销量的低端产业链蓬勃发展，直接扼住了品牌的咽喉，导致能够产生影响力的品牌少之又少。虽然很多企业家认为发展品牌是时代大势所趋，但是弱小品牌的“沉疴痼疾”一直是他们的“心腹重患”，加之国外大品牌的对本国文化的冲击，甚至衍生出“国内开花国外香”的弱品牌效益，无疑加重弱品牌的负向连锁反应，发展品牌力不从心[1]。

（二）品牌意识薄弱，缺乏专业人才

近些年，随着我国经济实力的不断攀升，众多的品牌逐渐崛起，在国内外的知名度也越来越高。比如华为、网易严选、李宁等品牌成为新国牌发展类型中的代表品牌，但是我国品牌经济的份额仍然不高。与发达国家相比，我国一些“大干快上”式的“山寨”模式以更快的速度填补了市场的空白，并且将这种模仿式的创新发挥到了极致。又因之前我国企业过度依赖国外的产品和技术，在“比学赶超”的发展模式下，品牌人才这一领域可以说是空白的，导致一些本土品牌在沉默中灭亡。

复式时代对美学经济的需求

（一）美学源于人类日益增长的需求

美学经济是社会发展的产物，也是既农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新经济形式。波斯特·瑞尔说“美学经济的发展是因为人们收入的增加及物价下降”。经济大衰退让社会发展的节奏慢了下来，让人们更加关注于生活的本质需求，传统的“物美价廉”已不能满足人们对美好生活的消费需求。“95后”与“00后”更加追求高品质的生活，蓦然回首间，时代的浪潮正在刷新人们那种不平衡不充分的旧消费观念，符合美学设计与制造的商品却倍受青睐[2]。

（二）美学资本的需求

物质世界的万物会迷念于大自然之美，那么追求美也是人的一种天性。随着社会的发展，人们对美从物质的基本需求发展到无限制的精神需求，不断刺激消费者对美产生更高级的需求。对于品牌来说，美学资本的核心是以美学创造价值并增值。具有美感的产品能够增加消费者的满意度，增强与消费者的粘度，提升消费者的信用度；具有美感的服务能使顾客对企业产生认同感，同时也可以提升企业的形象和品牌的知名度。

（三）美学体验的需求

美学体验，简而言之就是让消费者体味到自由无限趋近的快感，同时也是对消费者深层次需求的深度挖掘。在20年“距离经济”如雨后春笋，但是数字化并非无所不能的，数据化正在吞噬物理世界的实体，由此体验经济将会风生水起，以迎合层出不穷的市场需求，也给个性化、差异化、小众华的品牌以发展的空间。比如深挖客户需求实现跃迁的国货品牌“完美日记”，它不止于卖彩妆品，它的核心是美学体验式服务，培养“素人博主KOC”，以“小完子”IP作为新的增长引擎，并进一步做好前期和后期的美妆服务，既增加了粉丝的忠诚度，也提升了产品的销量。

（四）美学经济的需求

自工业革命以来，各国经济快速发展，在提高资源配置效益的同时，也导致低端产能过剩，消费被迫升级，一种新的美学经济应运而生。随着市场经济的高速发展，产品与产品之间在功能性上的差异也在不断缩小，那么企业的核心竞争力就是文化牵引力，如何与消费者发生情感与精神的共鸣？用户越来越少对产品功能本身做评价，而更多关注产品能带来多少美学体验和情感记忆。因此，美学经济对企业、产业以及国家核心竞争力的塑造都发挥着至关重要的作用。比如苹果手机刚来中国市场时，产品一上市便收到客户的热捧，让消费者为之着迷的除了产品的功能价值，还有它具有其他电子产品没有的美学设计。

重塑品牌的美学竞争力

（一）品质要具有美学内涵

品质是品牌得以运转的发动机，是保障商品的质量，美学则主要是保障对商品内在品质的稳定性。人们的需求与品质息息相关，随着社会的发展，一方面人们对文化心理认知发生变化，品味不断提高以及精神消费的觉醒；另一方面数字虚拟经济的快速崛起，加速了品牌品质的内在涵养和内在属性，形成有点、有线、有面分层细化的系统性美学工程。

在美学经济的产业链里，商品要在各个环节与生产要素产生美学认知，美学资源、美学设计、美学生产、美学消费是产品具有美感的核心，作为独立的供应链价值模块，他们在美学价值中发挥着引导性作用。近年来很多小众品牌搭载上互联网风生水起，还有一些品牌借助高科技扶摇直上。

差异化的小众品牌以及传统品牌要在社会持续立足，需要沉下心去深挖功能作用以及社会文化背后的美学内涵，探索品牌的基因序列，最终将美学资本凝结在产品（或服务）上。产品的美感要素能使人内心产生愉悦并触动消费者产生消费欲望，能创造经济价值，通过以上逻辑，我们不难发现无印良品除了商业体系外，美学内涵就是它的灵魂，它注重纯朴简洁的人本环保理念，抽离它的这些美学体系，你不难发现那些朴素的掉渣的产品还不如我们街边的小店，也许就是一个普通的杂货铺[3]。

（二）品牌美学离不开体验

随着品牌的发展，好的产品（或服务）不能满足消费者深层次的需求，消费模式不断升级，体验经济也逐渐成为企业的核心竞争力。托夫勒就预言“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”。随着复式经济的发展，美学体验经济助势品牌，融入到日常生活本身，让消费者可以在特定的时间、空间、环境里体验另一种角色，达到物质与精神以及理性与感性的绝美契合。近几年很多年轻人钟情于体验式艺术展，通过与消费者产生精神上的共鸣，来促进相关产业或者以相关产业带动另一种产业的发展。比如KK MALL和深圳克拉时刻艺术婚礼统筹中心联合举办的“爱之全体验”静态艺术展，展区分为四个区域：C（Classic经典）-L（Love爱）-A（Aftertaste回味）-F（Forever永恒），让参观者重温心动、告白、热恋、求婚、结婚、永恒的每一个爱的瞬间，找到那个“初心”的自己与爱情，为顾客打造沉浸式的互动体验，打破了传统婚博会的体验格局。

独特的美学体验可以抓住消费者深层次的需求，品牌的美学体验不止于是一种服务，还要实现将美学体验价值商品化输出，赋能品牌经济增长。体验是一种创造难忘经验的活动，消费者是一个过程，当过程结束后，体验店记忆将恒久存在，比如靠着59元起步的盲盒，其价值更是到达千亿并成功上市，同时也衍生出一种新的盲盒经济，比如盲盒化妆品、盲盒礼盒、盲盒球鞋等等，蜂拥而上的新购买模式让盲盒彻底爆红。这就来自于“美学体验”，不确定的刺激会加强重复消费，一时间盲盒让很多千禧之后上瘾，甚至还有博主对盲盒进一步DIY，将美学体验持续升级。

（三）品牌要具有美学引领

一个优秀的品牌不仅能风靡一时，其品牌的嗅觉还不能落后于时代，不断对品牌文化及美学进行传承和创新，通过优质的内容与消费者进行深度沟通。随着社会的发展，不少品牌需要转型升级，当下“90后”与“00后”逐渐成为消费市场的主力军，千禧一代的人渴望更优质的生活，追求小众品牌、限量版潮流，那么品牌也要从“美学”引领出发，契合消费对象的认知需求，而不是穿一件“品牌外衣”。故宫文创产品结合我国传统文化进行美化创新，让600多年的历史“平易近人”“趣味横生”，瞬间收揽大波的故宫忠实粉。故宫文创“活过来”的背后，依赖于我国的文化自信，恰到好处的契合了大众的审美及喜好，以风趣而严谨的方式接近消费者，奉上一场绝美的文化盛宴。