移情设计理论在曹祥泰绿豆糕包装设计中的应用研究

向菲 曹慧娟

摘要：移情设计理论强调非理性因素在设计中的重要性，能够为包装设计提供新的思路。本文通过研究移情设计理论在曹祥泰绿豆糕包装设计中的应用，提出在设计之初就注重对消费者进行研究，采用移情观察法了解消费者需求等，并基于此进行包装设计，旨在提升消费者的购买体验，从而挖掘包装设计的创新点，这有利于设计师创造出更优秀的作品。

关键词：移情设计理论;包装设计;曹祥泰绿豆糕包装

中图分类号：TB482                         文献标识码：A                  文章编号：1004-9436（2021）17-0-03

随着社会经济、文化的发展，人们在追求物质满足的同时，也越发注重精神层面的情感满足，设计也从使用功能的完善逐渐走向形式、功能、精神追求等多元化的统一，消费者在追求产品品质的基础上也越来越追求与产品之间产生情感共鸣。曹祥泰绿豆糕是武汉传统糕点品牌，拥有一百多年的历史，随着近几年国货品牌复兴热潮再次崛起，与新兴西点品牌相比，曹祥泰作为老字号品牌具有一定的市场竞争优势。现代食品包装从凸显产品品质转向注重用户体验，设计师了解消费者在选购商品时的情感波动，所以要激发设计师与产品的情感共鸣，让其对该品牌包装设计产生更深层次的领悟，以促进消费者与包装设计之间的情感交流，这也是曹祥泰绿豆糕包装设计需要注意的重点。

1 移情设计理论概述

德国浪漫主义先驱赫尔德（Johann Gotfried von Herder）最早提出了审美移情理论，他认为“一切美都是艺术对象和自然对象中内在生命和人格的表现”[1]。随后移情理论变化发展，在心理学领域被命名推广，并在美学领域建立发展。在美学领域，第一次提出“移情说”概念的是罗伯特·费舍尔（Robert Vischer），他认为“人对自然形式的关注是一种无意识行为，在这种关注中，人们对自身重要的情感内容赋予了自然的诸形式”[1]。移情认为当人进行审美观察时，会将主观情绪注入观察对象之中，美感的产生即自我经验在观察对象上的一种投射。在设计活动中，移情是设计思维的第一步，移情观察法是消费者体验研究中一个重要的设计方法，设计师研究消费者的态度、方法、思维角度都与传统的设计方法不同。移情设计是指设计师在进行设计工作之前，通过“换位”的方式成为消费者，基于消费者真实的体验和感受，对其行为层次和心理层次的变化进行挖掘，获得潜藏在消费者生理以及心理行为之下的用理性数据分析无法发现的需求[2]。通过移情，将情感带入设计工作中，找到设计创新点，从而在设计信息的传达上与消费者产生情感共鸣，使设计师设计的作品更能够贴近消费者的情感体验。

移情设计理论体系涵盖设计学、美学、心理学等多项学科相关知识。移情设计理论在包装设计领域的应用有助于设计师更好地理解消费者的所思所想，洞悉消费者在使用包装时的情感需求，从而丰富包装设计的结构和内容，为包装设计提供新的思路[3]。

2 曹祥泰绿豆糕包装设计现状

曹祥泰品牌自1863年建立至今已有158年的历史。百年来，曹家几代人走过提篮—摆摊—办厂的艰苦创业路。从创办到现在，曹祥泰仍然坚持用传统的配方、工艺和方法，保证产品的优良品质。曹祥泰的绿豆糕是他们家的“王牌”产品，端午节前，曹祥泰的绿豆糕产品往往供不应求，排队抢购绿豆糕成了许多老武汉人的记忆。随着时代的变迁，西点店遍地开花，曹祥泰受到像仟吉、皇冠等新兴本地糕点品牌的冲击，竞争力大不如前，慢慢变成了一代人的记忆，特别是对于当代年轻人来说，知晓并了解曹祥泰品牌的人少之又少，从而导致曹祥泰的销售范围局限于老一辈武汉人，大大影响了曹祥泰品牌文化的传播和产品的销量。

曹祥泰绿豆糕的用材坚持“赤豆为芯、绿豆为表”的原则，在制作工艺上采用手工揉捻、压制成型的方法，每一块绿豆糕都力臻完美，独具匠心[4]。从曹祥泰绿豆糕目前的包装（见下图）来看，其沿用了传统的纸质包装形式，正面是以绿色纹样围成的一个方形，上部有曹祥泰的“祥”字图标，图标下面是其创始年份，展示其百年老店的地位，中下部印有“曹祥泰绿豆糕”字样，标明产品信息，包装整体以绿色为主色调，包装形式非常传统。不难发现，与当下各式各样、琳琅满目的糕点包装相比，曹祥泰绿豆糕的包装确实略逊一筹。曹祥泰绿豆糕包装存在以下三个问题。

一是产品包装定位不够准确。作为百年老店想要延续其稳重的品牌形象无可厚非，但曹祥泰绿豆糕的包装不论是图案、版式、材料还是包装手法都过于传统，这样的好处在于能够唤醒一部分老武汉人对该品牌的记忆，但在时代高速发展的当下，这样的包装对于年轻群体来说就显得缺乏亲和力。年轻群体对老字号品牌的印象不足，老式包装形式无法引起其情感共鸣，包装在色彩和风格上也不能与当下的审美相符，既丧失了情感优势又没有审美追求。在国货崛起、各种品牌层出不穷的今天，仅抓住老顾客的怀旧情怀，放弃广大年轻消费者市场，这無疑是不利于品牌发展的。

二是产品包装未考虑消费者的使用体验。绿豆糕作为糕点类产品，其特性就是怕受潮、怕挤压。曹祥泰绿豆糕为纸张包装，形式过于简便，且没有防潮、抗压的功能，在携带、放置的过程中很有可能会受潮，挤压破坏产品的外形，从而影响消费体验。再者，绿豆糕是由绿豆泥和馅料制成，会有油渗出，纸质包装不能很好地隔绝油渍，不利于携带储藏，也容易使包装看起来邋遢，这也是曹祥泰绿豆糕与其他绿豆糕相比的不足。

三是产品包装不能使消费者产生情感共鸣。绿豆糕是端午节的送礼珍品，端午节正值春夏交接之际，是一年之中阳气最旺盛的时候，食用绿豆糕能够清热解毒，缓解焦躁情绪。此外，绿豆糕也有一种美好的寓意，“糕”与“高”字同音，“高”字向来被视为美好的、积极的象征，且“糕”与端午节粽子的“粽”连在一起有“高中”的寓意，也是对高考学子金榜题名的美好祝愿，因此消费者在购买、赠送绿豆糕时都是带着美好的祝福与希望的。而从曹祥泰绿豆糕现有的包装来看，未能看出其中蕴含的美好希冀，只是简单地将品牌名与产品名叠加，未能传达出美好祝愿等情感信息，以至于消费者在选购时，会因为曹祥泰绿豆糕的包装过于简陋而选择其他品牌的绿豆糕，这对于曹祥泰品牌来说是有害无益的。

3 移情设计理论在曹祥泰绿豆糕包装设计中的应用策略

3.1 确定产品包装定位

在新兴品牌层出不穷的今天，老字号品牌要想将产品竞争力牢牢掌握在手中，除了要保持产品自身的品质优势之外，还要注重产品的包装定位。包装不仅是在流通中保护产品的一种物质形式，对产品的销售也有极大的帮助，好的包装设计还能够增强产品在市场上的竞争力。运用移情设计理论進行包装设计，设计师首先要考虑进行系统的用户研究，了解消费者的审美喜好，秉持为消费者设计的初衷，再充分了解产品的品牌文化，结合产品的品牌特性，确定产品的包装定位。如国货品牌百雀羚三生花系列护手霜的包装设计，延续了品牌一贯秉承的“东方美学”理念，采用了当下消费者喜爱的插画形式，在包装设计中融入了品牌的产品特性与消费者的审美喜好，可见设计师对产品包装定位的拿捏程度之精准，而这对品牌的有效概括是功不可没的。

对于曹祥泰品牌来说，绿豆糕包装既需要体现老字号品牌的沉稳大气，又要选择较为新潮的表现形式，如采用国潮风插画形式，宣扬品牌文化，同时选取更年轻化的色彩搭配，以迎合年轻消费群体和老顾客的审美追求，还能给产品包装寻求一个精准的定位，从而促进产品销售。

3.2 从消费者视角设计包装

产品是为人服务的，产品包装设计同样也要以人为本。在进行包装设计时，有些设计师习惯凭个人的直接经验或是通过问卷调查法进行前期调研，只有极少部分设计师会主动针对消费者本身，利用移情观察法进行分析。在包装设计中，设计师应该站在消费者的视角，在摒弃主观判断的情况下，观察和体验消费者的日常生活，从消费者的角度开展包装设计工作，从而满足最真实的消费者需求。挖掘消费者需求的关键就是沉浸于消费者使用情境，记录消费者在不同环境中的使用体验，以此构成包装设计最重要的条件，通过这种程序设计出来的包装往往更具有针对性和创造性，更能够满足消费者的审美需求和购买目的[5]。对于包装，消费者的关注点并非仅在包装的功能和外观上，还在于产品使用全流程中包装提供的体验上。消费者购买产品时，在产品质量达标的基础上，会对产品包装的外观、材质、功能等提出更高的要求，他们更加注重包装视觉上的通达性、包装结构的稳定性、包装材质的特殊性以及包装功能的多样性，所以设计师要基于消费者的真实体验和感受，考虑不同情况下产品包装需要注重的特点，再将这些特点糅合在设计作品之中。例如，在烟包设计中，设计师首先要考虑自己作为消费者在香烟包装方面的需求，如在存储、携带、使用方面的实际性需求，包装不能太厚，要便于携带，包装材料要防水防潮，包装的开合方式要便于香烟的拿取，不能过于烦琐，是否需要留出打火机的放置位置等。只有站在消费者的视角展开包装设计，才能有针对性地解决消费者的需求问题。

对于曹祥泰绿豆糕包装设计来说，除了包装的外观要符合消费者审美追求外，包装的结构和包装材料的选择也需要站在消费者的角度考量。基于绿豆糕易碎的产品特性，曹祥泰绿豆糕在包装材料上可以选择有支撑力的纸盒或者塑料盒，这既可以防止产品受到挤压而损坏，又能够隔绝油渍，保持包装洁净;包装盒的开合方式要便于消费者拿取产品，可采用独立包装的形式，这便于消费者的携带和储藏，还能极大地改善消费者的使用体验。

3.3 尊重产品消费者的情感诉求

在设计形式变化发展的今天，人们的要求不仅仅停留在物质层面，还深入精神层面。对于包装设计，消费者不仅仅追求包装外观和结构的审美性与实用性，更追求包装中所蕴含的非物质属性，即情感属性[6]。运用移情设计理论，可以将包装设计作为消费者情感的载体，提升包装中所蕴含的情感价值，承载消费者对产品的情感寄托。产品包装可以通过对图形、文字、色彩的改变而引导不同的情感表达，这能够在一定程度上引起消费者的情感共鸣。

绿豆糕作为端午节赠礼佳品，除了要注重产品的使用感受外，还要尊重消费者情感诉求。绿豆糕属于节日礼品，附带文化属性，曹祥泰绿豆糕包装也需要考虑其文化内涵，消费者购买、赠送绿豆糕都蕴含着美好的祝福与希望，相应的，这种情感也应该体现在曹祥泰绿豆糕的包装上，包装可以选用寓意美好的图案，以引起消费者的情感共鸣。

4 结语

随着人们物质生活的富足，精神层面的需求越来越被人们重视。在包装设计中，“以人为本”的观念越来越被推崇，以消费者为中心的包装设计日益受到大众的认可和支持。通过移情设计，设计师能够更透彻地了解消费者的所思所想，直观地获取设计信息并激发设计灵感，更有针对性地满足消费者的需求，完成更加个性化的包装设计，从满足消费者需求的角度提升产品的商业效应，这也是移情设计理论在曹祥泰绿豆糕包装设计中的应用价值。

参考文献：

[1] 陈钰汀.视觉传达中的移情设计研究[D].长沙：中南大学，2012.

[2] 付寒娇，宋金.移情设计——基于体验的设计方法[J].艺术家，2020（8）：64-65.

[3] 史爽爽，张大鲁.基于移情理论的食品包装设计[J].美与时代，2021（6）：59-60.

[4] 辛艺华，张楠.老字号品牌价值的图像转换研究——以曹祥泰品牌为例[J].天津美术学院学报，2018（4）：85-90.

[5] 徐骁琪，程永胜.移情设计理念下的鼓浪屿旅游纪念品设计策略探究[J].包装工程，2019，40（14）：284-289.

[6] 李芳宇，尹鑫渝，韩挺.移情设计在乐龄游戏设计中的应用研究[J].包装工程，2019，40（12）：34-41.

作者简介：向菲（1978—），女，湖北武汉人，博士，讲师，研究方向：电影艺术。

曹慧娟（1998—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：包装设计。