抖音短视频营销推广策略探析

2021-11-30杨炜婷李梦鑫董爱红刘元瑞

科技创业月刊 2021年10期

杨炜婷李梦鑫董爱红刘元瑞柯灵

(湖北理工学院经济与管理学院，湖北黄石 435003)

0 引言

互联网时代信息更迭迅速，人们的生活节奏也随之变快，因此越来越少的人愿意静下心来花时间去了解身边新鲜事物，而更多的是通过手机视频直观地去接受。现如今简单的文字加图片的阅读模式已经无法满足人们对内容的需求，短视频已成为大众最受欢迎的信息传播手段以及社交方式。其中抖音短视频深受广大用户喜爱。可以说，抖音短视频已经成为休闲娱乐的平台。当前做短视频平台的企业越来越多，尽管抖音拥有的诸多优势使其仍然保有着很高的市场占有率，但由于创新带来的竞争优势没有办法阻止对手的模仿和学习。随着时间的推移，这些竞争优势终将成为企业的短期竞争优势，谋求企业的长远竞争优势要靠企业的核心竞争力打造，短视频的营销推广正是抖音核心价值的关键所在，也是抖音在发展过程中必须为之持之以恒不断努力的发展目标。

1 短视频平台

短视频平台是指面向全年龄的音乐短视频社区平台，在软件平台里用户可以直接选择音乐去拍摄各种类型短视频，以此形成自己的作品。视频制作方面也有各种不同的特效效果让视频更具有技术性，一般视频制作时间在 15 秒内(认证用户则可以录制 60 秒以上)。短视频创作者先将短视频制作完成后再挑选与自己制作的内容相关的主题最后进行发布。抖音平台以其后台推送的形式将创作者的作品推广给用户，供用户观看、点赞、评论等。并且平台会依据后台数据分析用户的喜好，从而去推荐用户喜欢的视频。

抖音短视频平台于2016年9月上线，2017年里，抖音短视频平台采取集中速决型广告投放策略全方位进行平台推广、并大力开发抖音直播。2018年初开始，抖音短视频平台热度持续至今依旧不减。

2 抖音短视频营销推广策略

2.1 追求视频素材面广，对创作者无门槛要求

新媒体时代人们所接受信息方式也发生转变，用户内容消费习惯早已从文字、图片转变到了视频一类，他们既是内容的接受者也是内容的创作者。他们会将自己的原创上传到各类短视频平台，但是其短视频内容于平台方来讲并无太多要求，视频素材面极广，不需要向平台缴纳相关费用。因此创作者在平台上有很大的发展空间，他们可以根据自己的意愿制作发布作品。从而降低创作门槛，有效促成了短视频的发展规模化。

2.2 采取个性化推荐，注重沉浸式用户体验

抖音视频拍摄可以源于生活，视频内容也不必太过于精美，相较之下普通大众更喜欢用来记录自己的日常生活，因此在摈弃掉那些技术流的情况下，普通的拍摄极其简单，以至于上到高龄老人，下到幼小儿童都应用自如。在拍摄发布视频的同时抖音适时地推出了基于沉浸式体验的用户虚拟体验。对平台来说，其含有的超级算法最大用处在于可以有效地管理平台的数据，并且能根据用户的反馈情况从而去改进平台功能。由此，抖音可在后台精准向用户推荐迎合其生活方式的个性化内容吸引其眼球，从而提高用户体验感，使平台吸引更多的用户，抓住其心智让其沉迷其中。

2.3 精准掌握用户心理，迎合时下潮流

抖音短视频推出的视频内容有生活类、美妆类、美食类等，这些内容的推出深受现代用户的喜爱并且符合当前时代的潮流，吸引了更多的用户入驻到抖音短视频平台中。2020年春节电影《囧妈》在抖音平台上映，同时也掀起了新的一波热潮，素来以“短视频”惯称的抖音也同样可以播放电影，让用户感受到抖音平台功能的另一面。抖音是一个多元化的平台，随着技术的不断更新，从初始定位的短视频平台到入驻直播带货、淘宝店铺直达以及如今推出的长视频界面都展现出抖音的发展紧跟时代潮流，迎合当前市场。由于人们生活节奏不断的加快，阅读习惯也随之发生着改变。现在，大多数人更加愿意去接受较短的阅读模式，喜欢以碎片化形式展开，因此抖音短视频符合大众心理。而且受众在观看视频时如果有不喜欢的类型可以任意切换，消除了因等待产生的烦躁心理。同时抖音短视频也是一个可供学习的平台，各类问题在搜索页内搜索都可找到大量相应作品的教程解答，易满足用户需求。

2.4 明星效应，带动流量

抖音在刚刚开始上线的时候对当时内容传播量每天都数以百万计的快手而言可以说是微不足道的。不过就以抖音的自身定位来讲，便非常符合当前年轻人所追求的潮流文化，利用明星效应来宣发更能激起年轻人的兴趣和关注。引进大量明星入驻平台体验，分享小视频或者宣传视频等，提升了平台用户量。明星还可以直播带货，他们的带货效果往往会大大高于普通网红的带货效果，也能逐步吸引一些第三方企业加入抖音的阵容，实现当前流行的免费价格策略中的第三方付费法，也就是一个平台拥有了广泛的流量以后，仍然将其免费提供给用户使用，但平台用户的聚集带来了强大的吸金能力，吸引第三方企业利用平台赚钱，并按照平台为其提供服务的种类、时长、强度等的不同来付费给平台方。

3 抖音短视频营销推广策略分析

3.1 推送的内容重复影响用户兴趣

抖音短视频的内容推送是从通过分析用户对视频点赞、关注等行为，通过后台分析出具体数据从而去精准营销，提取用户的兴趣爱好来推送相关内容。抖音推送规律涉及抖音的一个机制算法。现在很多短视频创作者纷纷研究如何提高该算法中某一个或多个权重的小技巧，来增强自己短视频的投放量，尤其是一些具有一定实力的公司，他们拥有着自己的这方面人才，同时还会寻求第三方帮助，他们可以根据自己做的商号定位来模拟优秀同行的数据反馈，并严格控制他们视频发布的时间，在流量最高峰的时间段。长期使用这种模式，用户观看的视频种类太过于单一，就会在大批类似的视频中感到审美疲劳，容易降低用户的观看兴趣，从而导致用户流失。

3.2 植入式广告影响用户体验

随着营销的多元化，抖音入驻了越来越多的广告商，广告播放的数量持续增加。一方面，不少的视频创作者为利益纷纷在自己的视频里植入广告，拍摄视频的目的也从最初的“记录美好生活”变得更加功利化，降低了用户的体验感。虽然广告商的入驻可以提高抖音平台内部的经济效益，也对于广告商和创作者双方来讲都可获得经济利益，但随着越来越多的竞争对手的出现，容易导致用户流失；另一方面，由于抖音短视频拍摄门槛低，容易使无趣低俗的短视频广告充斥其间。

3.3 视频搜索内容不够精准

用户在搜索界面搜索关键词时，平台根据个性化推荐的算法，给顾客推送的往往是含有大量当前热门元素的短视频。由于大多数短视频创作者们的共同点是蹭热门话题的流量，他们会直接套用这个热门话题采用的背景音乐，或是直接翻拍，也有套框架填上自己的内容。这样就会出现视频内容与关键词不相符的情况。平台视频内容根据热度优先推送，对部分想了解最新发布视频信息的用户来说也是一个弊端。

4 抖音短视频推广策略的改进措施

4.1 加强平台的个性化推荐

目前抖音上比较流行的个性化推荐主要集中在搞笑段子、晒技能、晒美食、职场吐槽、心灵鸡汤、街头采访、晒娃、晒宠物、旅游等。但这种团队精心打造又不失正能量的规范剧情投入大，成本高，门槛就不可能低，数量也就十分有限，造成了优质短视频的增长速度满足不了人们日益增长的快节奏生活需求，市场的空缺容易带来企图钻空子的粗滥短视频充斥其中。

究其抖音短视频平台自身来说，也明白无论是用户发布的视频还是视频中其他用户的评论，平台都得进一步的筛选，从而提升内容质量，传达正确的价值观。但这样势必会带来短视频数量的剧烈减少，顾客也会因此流失相当大一部分。为加强监管，平台方可以主动联系一些有一定实力的企业，与他们成立合作同盟关系，利用自身平台的资源优势，指导和协助大客户共同钻研短视频制作创新和推广。这就要求抖音在短视频推送方面，做到精准投放的同时要善于捕捉用户多方面爱好，引领新的潮流话题，并且利用这些信息优势资源与客户进行共享。

4.2 精准营销的实现方式

大多数的用户使用抖音短视频主要为消遣娱乐。但如今的抖音短视频平台越来越多的广告主入驻，广告投放频率不断增高，导致广告投放周期缩短，广告内容同质化严重，缺乏创意，用户极易产生审美疲劳。所以平台内部应该不断挖掘新颖的广告类型。

抖音上目前最常见的是达人直播带货。但除此之外，还可以将广告交给抖音达人们，达人们按要求领完广告链接后再放到他的商品橱柜中，如果他的粉丝在商品橱柜中购买了产品，那么，这个达人也有分成。这种做法可以分流抖音主页的广告，使精准化营销成为可能。当然仅仅这样是无法满足广告主需求的，还可以采用品牌曝光模式，简化短视频广告流程。短视频只负责品牌曝光，不要求做转化。大致流程是：企业将自行定制的短视频交由抖音达人，再由抖音达人上架到自己的货架。主要分为两大类产品：第一大类是知名品牌类，知名品牌往往销售渠道广甚至采取全渠道，给用户脑海中留下一定的印象或概念即可。它这种模式就类似于AIDMA模型，提高品牌曝光率就是为了快速实现从M到A的转化，也就是用户形成记忆到付诸行动的转化；第二大类是在直播卖货中销量很难提升的产品，所以有的商家也会选择让它们用较含蓄的方式出现在短视频中。

4.3 提高用户忠诚度

对于平台来说，用户的满意度越高，其忠诚度就越高，所以平台要善于去了解用户的需求，倾听用户的声音及想法，要建立起一个与用户双向互动的平台，及时了解用户的反馈信息。需要构建一个专业的团队与用户进行有效的沟通，查看用户评论以及处理一些负面评论。比如，每当抖音达人发布新颖视频之后，抖音平台判断该视频是否可能引起热度，进而采取销售促进的手段引导普通用户模仿和创新。然后，再来发掘新苗子，继续培养，在阶段内形成连续性。同时，抖音会自行发布话题，也支持用户发布话题挑战，引导用户在指定范围内创作。抖音上，变妆秀、手指舞、仿妆各种明星、模仿影视剧中各种桥段等，它们的特征是以模仿来增加搞笑元素。但这种流量是来自短视频内容上的热度，持续时间短。

4.4 丰富营销传播方式

抓住顾客心理，让顾客自愿分享广告，达到“营销杠杆”的目的。这个的关键点在于，顾客为什么自愿去分享呢?这就要求传播的广告是经过精心设计、加工有价值或很有趣味的，他们认同你发布的信息，并期待周围人也能认同。平台可以根据前下热点话题或者发起新话题组织一些品牌主题性短视频制作、抽奖等活动，设置一些转发奖、投稿奖等，吸引用户参与其中，引导用户拍摄相关品牌上传至平台，这样能够调动用户的积极性，达到平台和用户之间良好互动的效果，还能起到扩大传播的作用。