乡村民宿商业模式创新案例研究

2021-11-30余佳莹

科技创业月刊 2021年10期

余佳莹陶蕊

(广西大学行健文理学院，广西南宁 530005)

0 引言

乡村民宿在结合自然资源、农村民俗文化、农民生活与农业生产条件的基础上，利用当地的闲置房屋并结合当地特色地域文化，以租赁房屋的形式给消费者提供全方位个性化体验的非标准住宿[1]。乡村民宿成为了乡愁与新乡村结合的产物，不断迎合消费者对旅游住宿体验感升级的需求以及对美好生活的向往。乡村民宿的兴起，对推动农旅融合、复兴乡村文明、促进城乡协调发展、提高新农村建设水平产生了明显的推动作用[2]。2019年国内乡村民宿房源数量超过16万套，浙江、云南、广东、四川、福建等地的乡村民宿发展十分迅速，截至2019年底，乡村民宿为乡村房东创收超过5.5亿元[3]。乡村民宿以地域条件为依托，在政策导向作用下正在发挥着其经济价值与社会效益，是助力实施乡村振兴战略的重要渠道。然而，乡村民宿在快速发展、形成各具特色的乡村民宿旅游景象的同时，也出现了一些问题，如民宿经营不规范、软硬件设施不达标、特色不突出、经营者自身素质薄弱、营销力度不足、服务水平不高等问题。目前，我国加大力度全面推进乡村振兴，乡村民宿如何依托其乡村旅游资源健康持续发展，以更有效地发挥其振兴乡村发展的重任是值得关注的问题。乡村民宿发展过程中出现了一些典型案例，其中，浙江湖州太湖宿集通过商业模式的创新盘活乡村闲置资源、推动集群各产业融合，以推动乡村产业振兴，其模式对其它乡村民宿的建设与发展具有借鉴参考。

太湖宿集是以“宿集”概念做支撑，以民宿集群打造为支点，融合当地文化特色，以原生态村落+咖啡馆+陶艺+书店+餐厅为主题；集宿、食、游、娱、购于一体的综合型乡村度假目的地。太湖宿集位于太湖南岸的浙江省湖州市吴兴高新区杨溇村，是典型的南太湖溇港地区传统村落与塘浦圩田共生的空间格局形式。依托传统村居和水乡溇港，半边山下对其重新定位、规划、设计、装修，建成了多栋错落有致的墅家小院，通过新增餐饮、酒吧、小酒馆、茶馆、书室、便利店、杂货铺等完善配套设施，打造成具有水乡特色、吴地文化的民宿集群。

1 商业模式创新分析

商业模式是一个组织创造、传递及获取价值的原理，可通过客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构及收入来源9要素及其之间的关系展示一个组织获取利润的逻辑过程[4]。而商业模式创新是通过创造新机制，探寻新的、未被满足的客户需求进而获取回报。太湖宿集的发展理念是集资源、供给、客户等多点驱动的商业模式创新，具体表现在上述9要素模块上。

1.1 客户细分

客户细分是一个企业根据客户需求、行为及特征等的差异将客户分为不同的群组，再确定目标客户群体。因此，客户是商业模式设计核心。太湖宿集所在的杨溇村交通便利，将古太湖流域文化融入特色民宿改造及村建基础设施与配套设施的完善，满足周边城市中青年群体关于家庭出行、休闲度假等多层次需求，让消费者沉浸于原始江南生活与吴地文化。

1.2 价值主张

价值主张是企业解决客户的问题或满足其需求所提供的产品或服务，它是乡村民宿商业模式设计核心的内涵。太湖民宿倡导给客户带来快乐、健康与自由的旅游体验，基于“民宿+乡村+旅游+其它”的多业态结合，游客可入驻高品质民宿，欣赏美丽的田园风光、采摘蔬果、体验农耕乐趣，享美食与美景，体验太湖溇港文化，回归自然、释放身心。

1.3 客户关系

客户关系是一家企业针对特定客户群所建立的关系类型。太湖宿集依托于开发公司半边山下的广大客户资源与营销体系，通过自动化服务、社区、与客户协作共创价值等方式获取客户并维系客户忠诚。以“半边山下+”的直营与合作形式构筑了客房量级、集聚活跃用户、会员数据流盈利生态圈，其基于LBS移动互联网的生态创新，提高了民宿入住率及总入住人次的累积。太湖宿集依托半边山下庞大的用户数据获取客户、把握客户个性化需求及管理客户预期。

1.4 渠道通路

渠道通路是企业如何同其客户沟通并建立联系、以有效向客户传递其价值主张，它在客户体验中发挥着客户触点作用。半边山下是太湖宿集最核心的客户触达渠道，半边山下的会员体系与营销体系能够为太湖宿集拓展与推广，其微信公众号、小程序及APP等可使客户直接下单选房，其已有的品牌影响力与口碑形成了直接的品牌效应。此外，携程等平台可实现太湖宿集的预定并提供售后服务支持。

1.5 核心资源

核心资源是企业顺利运行需要的重要资产。乡村民宿获取盈利需有核心资源支撑。太湖宿集核心资源主要分为自然资源、人文资源与住宿资源三大类：①自然资源：太湖宿集所在地有集种植、观赏和互动于一体的蔬菜乐园，“蔬香杨溇”为客户提供田园生活体验；同时，太湖宿集毗邻太湖景区，青山绿水、风景秀丽，具有优越的自然旅游资源；②人文资源：太湖沿线的“七十二港三十六溇”水乡溇港文化保留完整，历史悠久，2016年11月太湖溇港入选世界灌溉工程遗产名录；2019年10月太湖溇港成为第八批全国重点文物保护单位，具有丰富的水乡特色的民风民俗文化。加之周围集聚南浔古镇、太湖龙之梦、月亮湾等景点，形成丰富的文化旅游资源集群；③住宿资源：太湖宿集具有水乡特色的原生态村落、住宿环境标准化且相关设施配套完善的民宿集群，是集人文自然环境与特色为一体的民宿集群，呈现出白墙黛瓦、绿树成荫、溇港密布、古桥纵横的生态人文画卷[5]。

1.6 关键业务

关键业务是企业为提供价值主张、获取客户、维系客户关系并获得收益所必须采取的重要行动。为了给客户提供良好的体验，半边山下结合杨溇所具有的资源特色在太湖宿集改造、设计、装修的过程中进行了综合考虑，注重“宿”的舒适性，在服务、安全、卫生、入住、环保等方面都有其特定的系统标准。

此外，如何把住、吃、游、购、娱与当地的农业资源、文化资源及其他关联资源协同衔接，进而构建关键业务价值链也是太湖宿集在发展中所考虑的，进而带动农业经济、乡村经济的全域发展。

1.7 经营合作

经营合作是企业运营所需的供应商与合作伙伴网络。太湖宿集的合作伙伴主要为平台与民宿两个方面。平台方面主要有半边山下和携程等，是太湖宿集线上经营中不可或缺的部分。同时，半边山下与杨溇村进行合作，通过投资进行原有资源的改造设计并负责管理运营。在顺应互联网应用思维的同时，通过多方合作把品牌价值最大化。

1.8 收入来源与成本结构

收入来源是企业商业模式的动脉。太湖宿集目前的收入来源主要为客房收入，其次为餐饮、娱乐等非客房收入，随着配套设施的完善以及“民宿+”的进一步融合，非客房收入在其中的占比也在不断增长。

成本结构是企业运营中发生的主要成本总和。太湖宿集运营成本主要涉及人力成本、原材料消耗、能耗等；半边山下作为太湖宿集的投资方前期投资了3 000万元用于房屋改造、配套设施建设等。

2 商业模式创新启示

太湖宿集作为投资运营方与当地政府合作的原生态溇港水乡民宿群，根据自然景观和人文景观进行设计改造，保留原汁的江浙乡土风情，为杨溇村带来充足客源，为旅客提供优质的度假体验；激活闲置资源，推动各项产业融合，有助于实现乡村振兴。2020年9月《乡村民宿服务质量规范》国家标准发布，在此背景下，乡村民宿可一定程度上借鉴太湖宿集发展模式构筑良性的发展业态、有效运营并实现盈利。

2.1 精准把握客户需求

客户是乡村民宿发展的核心基点，大量城市中产人群在繁忙的工作之余，到乡村去感受质朴的乡村气息、体验乡愁情怀与地域文化等。尤其是受新冠肺炎疫情的影响，城市周边游表现出明显需求，客户更注重住宿品质与安全，对软硬件产品的要求更高，与此同时，他们更注重对环保生态、民俗文化、艺术教育等的体验。结合当地资源为客户提供“现代+乡土”的特色旅居体验以提升其满意度，精准把握客户需求。

2.2 规范经营与管理

乡村民宿发展应参考《乡村民宿服务质量规范》国家标准的基本要求，设施设备、安全管理、环境卫生、服务要求、持续改进等相关规范作为基础的执行标准，同时结合自身的情况进行规范化的运营与管理。太湖宿集由半边山下经营管理，形成了一套完整的服务流程，对于入住、退房、清洁、前台服务、物品摆放等多方面都完成了流程规范与合理化。为便于整体经营管理，乡村民宿应先经过地方相关部门的申请与备案达到经营条件后开展经营活动。以县镇为基础，成立民间民宿协会、相关旅游协会，加强乡村民宿经营者的交流学习、提高经营管理水平，进行从业人员培训指导，同时发挥民宿营销推广作用。

2.3 差异化产品与服务

(1)突出地方特色。太湖宿集是在原古村落建筑的基础上，根据当地的文化特色进行建设。在宣传与经营过程中，极大程度融合了具有当地的特色文化，完成了民宿本土化特色化，发挥了核心资源的优势。每个地方都有其独特的山区、平原、江河、海滨等各自的景观特色或其他文化、风土人情民俗资源特色，乡村民宿应立足本地资源，深挖地域文化，形成自己的主题风格与文化，打造特色化居住环境与体验服务。

(2)塑造地域品牌。品牌化是乡村民宿发展的必然选择，如何塑造品牌并将品牌价值最大化是乡村民宿发展中的重中之重。对于有待进一步升级的乡村民宿而言，可通过打造地域品牌或公共品牌来扩大品牌影响力及口碑效应，或与已有相关平台合作获得平台品牌资源支持，培育乡村民宿的优良品牌。

(3)构建“乡村民宿+”多元经济业态。宿只是出游的其中一个环节，乡村民宿发展中应结合各地特色资源拓展产业链条，结合全域旅游理念，发展休闲农业、农副产品加工、研学教育、文化创意、手工制造、健康养生、电商等综合业态，构建“乡村民宿+”多产业融合经济业态，如“乡村民宿+休闲农业”“乡村民宿+景区”“乡村民宿+文化”“乡村民宿+非遗”等，通过多元化服务与业态融合满足客户的多样化个性需求，增加乡村民宿旅游的营收途径。

2.4 多元营销系统

综合运用多种渠道进行乡村民宿宣传推广、预定渠道、售后服务管理等，尤其是运用互联网平台、新技术、新媒体等引导有效供给。地方政府、行业协会等综合利用传统媒介、微博、微信、抖音等新媒介进行宣传营销，注重口碑效应，发展社交电商营销、直播带货等新营销模式，与现有民宿平台、在线旅游平台合作，提供在线预订与支付服务，构建售后服务与投诉体系，打通多元营销体系，保证畅通的渠道通路。

2.5 完善基础设施

乡村民宿发展需要完善基础设施，在确保环保的基础上让游客行、住、食、游、娱一体化体验。当地政府相关部门应成立协同工作小组，掌握当地基础设施建设情况并充分了解民宿经营相关的配套设施，统筹布局周边道路改建与升级，供电供水、排污管道、天然气、垃圾处理、公厕、网络等生活基础设施的配备，停车场规划与建设，休闲场所及设施修建等[6]。

2.6 提高融资能力

总体而言，乡村民宿投资回报期较长、回报率不确定。地方政府应鼓励和引导农民积极参与民宿经营与服务，有序盘活闲置民房，进行合理改造与设计。吸引更多社会资本支持和参与乡村民宿发展，探索合作模式、创新利益联结。建立有效激励机制，与地方金融机构合作，创新乡村民宿融资产品，综合利用小额信贷、贴息贷款等形式提高乡村民宿发展的融资能力，为乡村民宿发展提供资金保障。