网络信用评价负外部性的经济法规制路径

吴小燕

(上海海事大学 法学院，上海 201306)

一、问题的提出

电子商务的兴起，让网络线上购物方式成为满足人们生活消费需求的主要方式之一。然而，伴随着互联网信用评价功能的不断完善，消费者的评价权得到了保障，但是除去消费者真实、客观的评价之外，网络信用评价中的“恶意差评”“虚假好评”等滥用评价权的现象也层出不穷，甚至衍生出专门的职业，如职业差评师。不法分子利用商家息事宁人的态度，行敲诈、勒索之犯罪行为，虽然它可以通过刑法相关规定来规制，但是大部分遭到“恶意差评”的商户基于维权成本的考虑，基本上是妥协态度，而这一态度又导致这一现象无法根本遏制，最终影响到电子商务、平台经济的发展，尤其是那些依赖用户评价的行业，如网购行业、外卖餐饮行业、汽车行业、旅游行业等。除此之外，虚假评价也在一定程度上会诱导其他消费者做出错误的判断，进而导致消费类侵权案件纠纷增多，如宋志坤、石峰名誉权纠纷等以恶意差评为诉讼理由的案件。从长远来看，这不仅不利于营商环境的构建，也会导致市场经济发展成本增加，造成资源的浪费。事实上，我国互联网经济的发展一直走在世界的前列，除了传统的规制市场经济的法律，也相应地推出了针对网络平台经济发展的相关法律法规，如《反垄断法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《消费者保护法》等一系列专门性的立法。但是针对网络信用评价的立法条款多属原则性的规定，如《电子商务法》第17条、《反不正当竞争法》第8条，都在原则上规定禁止编造虚假评价诱导消费的行为，但是这种原则上的规定真正落实到实践中其效用却有所折扣。随着网络信用评价类纠纷变多，立法机构也推出了一些新的规制措施，如2021年5月25日实施的《网络直播营销管理办法(试行)》第21条规定“不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户”，这一条款是针对网络评价作出的限制直播间运营者以及直播营销人员行为的规定。这一规定的确立虽然可以有效保障消费者的差评权，维护消费者言论自由的权利，却无法有效遏制恶意差评行为。由于直播具有面向群体的不特定性特点，不是每一个给予不利评价的消费者都在直播间购买了商品或者服务，并基于真实的买卖交易关系做出真实评价。而不真实的评价却会影响直播间的销量甚至品牌影响力也会受到一定程度的损失。恶意差评虽然对一些传统的知名品牌影响不大，但对大部分新兴企业来说却很可能是致命一击，不仅影响单个企业的生存经营，也不利于构造和谐的营商环境。另外，与“恶意差评”相对应的概念是“虚假好评”。“虚假好评”属于不真实评价的一种，它实质上反映了平台内经营者之间的不正当竞争关系。因为平台经济的迅速发展，受到移动APP端、电脑端首页界面的限制，平台内经营者之间为了争夺首页推送的流量，也会雇佣一些“水军”刷单、刷好评，以获取较高的信用评分并由此盈利。这同样是消费者的评价权被滥用的一种形式。权利的滥用不仅会导致平台内部经营者之间的不正当竞争行为愈演愈烈，不利于平台经济的发展，也不利于消费者选择权和知情权的保护，更甚者会造成平台经济领域垄断行为的发生。因此，如何通过经济法规制相关人员滥用消费评价权的行为，成为保障良好营商环境的关键。

二、网络信用评价负外部性的影响及制度因素分析

(一)网络信用评价及其负外部性的界定

1.网络信用评价的概念

网络信用评价，又称为网络信用评估，是指消费者对互联网销售平台中的商户进行消费评价的行为，这种消费评价是基于所购商品或服务进行的评分及评价。它与通常意义上的专业机构提供的项目信用评价、证券信用评价、企业信用评价等存在一定差异。这些专门机构提供的信用评价往往是在一套完整的评价指标基础上所做的客观、专业表达，而网络信用评价却是与消费者的评价权相关，是消费者言论自由的权利外在表达形式。当然这种权利表达是立足于实际购买了商品或服务，并实际感知其效用后的情感表达，往往带有一定的主观的情感倾向性。然而，正是由于这种情感性的倾向，才使得网络信用评价行为的界定变得更加困难。

2.网络信用评价的负外部性

负外部性是与正外部性相对应的概念，其含义在不同的领域内，可能有着不同的理解。如在经济学范畴里，负外部性是成本上的一种外部不经济，即“当一个行动的某些效益或成本不在决策者的考虑范围内所产生的一些低效率现象;换言之，某些效益被给予,或某些成本被强加给没有参加这一决策的人”[1]；而在法学范畴内，这种负外部性可能表现为权利和义务关系上的不对等。网络信用评价的负外部性最明显的表现形式就是“恶意差评”与“虚假好评”，它是伴随着平台经济发展的过程而出现的。在理想的状态下，网络信用评价是消费者与平台经营者以及平台内经营者之间相互沟通的一个渠道。然而现实生活中，基于商业竞争的刺激，网络信用评价被异化成追逐经济利益的工具，例如，平台内经营者通过虚假好评获得竞争优势，并通过恶意差评来打压同行竞争者以固化这种优势；而不法消费者会利用手中的“差评权”敲诈、勒索平台相关经营者以牟利。这些行为都会使得消费者、平台经营者、平台内经营者之间的权利义务失衡。而经济法研究的核心命题就是尊重市场发挥决定性资源配置的前提下，国家通过行政立法、经济政策的手段适当地干预市场失灵的状况，使得不同主体的负外部性得到矫正和控制，达到权利义务均衡的状态[2]。因此，必须要建立健全经济法律法规、应用技术手段识别出虚假评论，才能有针对性地进行治理，创造良好的营商环境。

(二)网络信用评价负外部性的影响

1.扰乱现有法律秩序

网络信用评价的负外部性对现行法律秩序的稳定提出了挑战。在统计中国裁判文书网相关恶意差评、虚假评论类案件的结果中，可以发现近几年随着“互联网+传统行业”方式的迅速发展，网络评价功能影响力在商业竞争中占有的比重也越来越大，由此导致的网络信用评价纠纷类案件的数量也呈现了增长趋势。纵观这类案件的裁判案由，除了包括刑事、行政和民事类案由外，这些案件的裁判依据也不一，有的依据原《侵权责任法》第36条第1款、第2款规定裁判，有的依据《电子商务法》第38条规定裁判，有的依据《反不正当竞争法》第14条规定裁判，但更多是按照商誉侵权来裁判。这些现象表明，在司法实践中，我国并未形成一个统一的裁判规则，而是利用散见于各个法律法规中的单一条款来处理，这样的处理方式会造成法律制度不确定风险，在实质上破坏了各个法律调整对象的稳定性、主体资格的确定性，会造成不同法律之间的重叠规制或者无效规制的情形出现，不利于司法裁判的公平价值体现，最终不利于保护当事人的权利。

2.弱化法律的调整功能

由于资源的稀缺性、机会的随机性、风险的不确定性影响，基于市场经济发展的初次分配往往是不公平的，这才需要国家法律规制力量的介入，通过税法、反垄断法以及其他经济法律法规来实现更加公平的再分配。但是，网络信用评价的负外部性却会弱化法律的调整功能，对市场经济的发展带来负面影响。

首先，弱化了法律对初次分配的调整功能。在市场经济的各个领域里，都包括了初次分配。平台经济之间、平台内经营主体之间，都是市场经济初次分配的调整范围。但是由于网络信用评价负外部性的影响，越来越多的平台和内部经营者很可能会受到同行业之间的虚假评论攻击。这种虚假评论的商业诋毁虽然并不会直接造成经济损失，但在无形中减损了对方竞争力，若不加以规制，一种可能是形成平台内的垄断，促成超级平台内经营者的诞生；一种可能是使得历史悠久的知名品牌在竞争中淘汰出局。

其次，弱化了法律对权利主体的规制。网络信用评价是一个新兴的功能，它虽不能够直接决定一个企业实质的经济实力，却能够影响企业的未来发展能力。由于当前我国对于网络信用评价负外部性的重视不够，相关法律条文的规制范围内首先偏向的是保护消费者的权益，但是因为网络空间的特有的动态经济交易模式，经营者和消费者身份会随着场景变化而变化，这使得法律对网络信用评价负外部性的规制主体无法明确，导致相关法律的适用效果受到限制。

3.增加社会治理的立法成本

社会治理是特定的治理主体对社会现象进行的管理，是在政府与社会之间展开的，包括政府提供的公共产品和社会的自我服务，其中社会的自主性具有优先价值，而社会的自发性又需要国家手段的干预。当前我国对社会经济领域内的治理方式，主要依靠法律手段来规制，包括税法、反垄断法、反不正当竞争法等，然而这种治理方式天然地具有滞后性。这种滞后性与迅速发展的平台经济之间形成了矛盾冲突，使得法律规制不能及时地满足现实生活中的需要。网络信用评价负外部性增加社会治理的立法成本具体表现在以下两个方面：

首先，增加了信息成本。在互联网这一虚拟的空间里，几乎随时随地可以通过网络制造出数据与信息，而进行社会治理的前提是能够及时地对这些信息进行收集、整理，及时地识别虚假评价，才能制定统一的标准予以规制。但是，由于网络信用评价属于数据信息的范畴，而我国对于数据产权的归属还未明确予以界定，导致市场上普遍形成了“谁收集，谁利用”的模式[3]，这就使得立法机构在信息收集的过程中会产生一定的阻力。另外，由于当前我国关于信息、数据利用的法律边界不明确，从而会增加社会治理主体侵犯隐私权、数据权及商业秘密的风险。

其次，增加了技术成本。在大数据时代，毋庸置疑的是人力的速度完全跟不上技术的速度。在进行数据收集、整理的过程中，为了减少信息错误、信息不对称、信息不足带来的“信息失灵”风险，社会治理主体不可避免地需要借助专门的数据技术手段来处理，然而这些技术的创新与发展又需要消耗巨大的开发成本和维护成本，进而增加社会治理的成本。

(三)网络信用评价负外部性成因的经济法检视

网络信用评价实质上是消费者言论自由在互联网经济中的延伸，而网络信用评价负外部性是消费者评价权的滥用，这种权利的滥用不仅包括消费者自己滥用，还包括第三人操控消费者滥用权利，如“好评返现”“刷单返现”“恶意差评”等。权利的滥用只是网络信用评价负外部性溢出的一方面，真正导致这一问题的根源是法律法规制度的不健全。所以，有必要从经济法视域分析产生网络信用评价负外部性的具体成因。

第一，经济立法的滞后性。网络信用评价是伴随着互联网经济发展的过程而出现的，但是由于互联网经济的发展本身就是一个全新的领域，它与传统的经济法规制之间存在着立法与实践的接洽问题，所以国内大多数的研究是关注互联网经济领域内的关键问题，而网络信用评价的负外部性相对而言显得没有那么紧迫，这就会导致立法者在制定相关法律的时候容易忽视这一问题，最多给予原则性的规定，而没有更细化、可操作性的具体规定。例如，《电子商务法》第39条第2款规定“电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价”。这是一项禁止性规定，其立法意图是保护消费者的知情权、选择权和评价权。但是，在具体操作过程中，“折叠”“屏蔽”是否属于“删除”的方式，仍是存在疑惑的。另外，这里规定的“电子商务平台经营者”是指平台经营者，还是指平台内经营者，存在指向不明的情形。除此之外，当前的一些立法直接参照了一些大型的电子商务经营平台的管理规则而制定，然而电子商务经营平台毕竟只是一个企业，其规则制定的出发点大多是基于法人单位的营利行为，所以不可避免地存在一些不足之处。

第二，网络信用评价制度存在缺陷。《电子商务法》第39条规定，电子商务平台经营者有健全网络信用评价制度、公示信用评价规则的职责。但是在当前的众多购物平台中，对于什么是“恶意评价”，什么是“虚假评价”有着不同的定义。如《京东开放平台管理规则》认为，恶意差评是指消费者使用侮辱性、诽谤性语言或者明显违背事实的内容进行的评价或者其他违反法律规定的评价。而《淘宝网用户行为管理规则》认为，恶意评价是指评价人以本人或他人之名，以损害被评价人利益或谋求个人不正当利益为目的，通过夸大或捏造事实，对被评价人做出有违公序良俗或淘宝认为不当的评价；或以差评、中评对被评价人进行侮辱、诽谤、胁迫的行为。因为定义界定没有标准，会导致不同的行为出现不同的适用规则，进而出现标准不统一的司法裁判。另外，现行的平台管理规则一般会将网络信用评分与流量推荐相挂钩，而流量推荐又与销量直接相关，这就会导致一些商家通过不正当手段极力地减少差评、增加好评来获得综合评分优势。在这一意义上可以理解为，网络信用评价规则导致了网络信用评价负外部性的溢出。

三、网络信用评价负外部性经济法规制的具体路径

法律是基本的底线，在维护社会正常发展的过程中有着举足轻重的作用。对网络信用评价目前发展的现状来说，应该坚持激励与控制并存的理念，既要保护好消费者正当的评价权、选择权，又要通过法律手段规制消费者评价权的滥用。具体来说，可以通过事前立法规制，事中平台监管，事后司法裁判的程序来抑制网络信用评价负外部性对经济秩序的影响。

(一)完善网络信用评价制度相关立法

1.明确虚假信用评价的类型

虚假信用评价治理的困难很大程度上来源于其定义界定的不清晰。因此，在完善网络信用评价立法体系的过程中，首先需要界定清楚虚假信用评价的定义及其类型，比如，按照广告评价、无关评价、重复评价、真实评价、虚假评价等划分类型。通过类型化处理，并制定相配套的规制策略，才能够减少虚假信用评价行为的危害影响力，尽可能地保护利益相关者的权益。

2.扩大责任承担主体范围

无论是《电子商务法》，还是《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，其规制的对象都是平台、平台经营者以及平台内经营者的行为，对其他互联网交易的参与者，诸如第三方刷单组织、职业差评师等，基本上没有规制条款[4]。因此，在制定适用法律的时候，有必要对相关条款做扩大解释，将这些参与了网络信用评价活动的主体都纳入规制的范围之内。

3.赋予相关利益主体有限删除权

虽然相关经济类法律法规明确了“电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内所售商品或提供服务的评价”的规定，但是当前一些电子商务平台并没有完全按照这一规定进行管理规则设计。它们大多数采取的是折叠、屏蔽评价的方式来规避这一法律条款。虽然通过折叠、屏蔽可以减少一些不真实差评的影响，却无法规避一些“高评分、差评价”的评论，这在一定程度上还是会影响商家的销量和商誉。因此，在能够明确举证的情形下，应该赋予利益主体有限制的删除权，让一些属于不正当竞争的商业诋毁评价内容能够被删除，恢复商户的信用积分，消除影响。

(二)强化平台经营者的信用评价治理责任

1.完善商户入驻资质审核制度

作为网络信用评价相关主体之一的平台经营者有义务进一步完善商户入驻平台经营的资质审核。当前大部分平台经营者在商户入驻的时候，设置了资质审核要求，但是这些资质审核大多是通过在线渠道办理的，平台方对相关的许可文件、营业执照等证明类资质文件并不做实质审查，这实际上会导致很多不具有商业信用资质的经营者入驻平台，非常不利于网络信用制度的建立健全。因此，有必要参照实体企业注册的模式，让平台经营者扮演好“守门人”的角色，提高平台内经营者的资质审核要求，建立黑名单制度，防止不法分子利用网络从事不法行为。

2.改进网络信用评分机制

网络信用评价的负外部性溢出与网络信用评分机制存在着密切的关系，因此有必要进一步优化当前的网络信用评分机制。首先，可以降低消费者评价的权重，增加评分要素的种类，比如增加活跃粉丝数量、退货率、产品更新率以及ODR等指标综合考量平台内经营者的信用评分，让平台内经营者把关注的焦点放在产品与服务质量上，而不是放在流量推荐的争夺上。其次，可以将消费者评价进行类型化，赋予不同类型评价以不同的权重系数，减少恶意评价、虚假评价对综合信用评分的影响。这样有利于减少同行之间的恶意攻击与打压。

3.优化平台内部的算法推荐机制

在互联网平台空间里，平台经营者不仅是提供交易场所的服务者，也是平台内部虚拟市场的监管者。如果把互联网平台看作是产品，平台经营者便具有相应的产品责任，对由其产品造成的不公平现象负责。另外，从消费者合同视角出发，平台经营者同时是平台内经营者与消费者的合同相对方，因此，受到合同拘束力的影响，平台经营者有义务按照各自的协议约定，促成消费者和平台内经营者之间的交易。为此，平台经营者需要具备更高的注意义务，即及时地更新不合理的算法推荐机制，保证公平推荐，防止平台内经营者为了流量推荐去制造虚假评价，利用网络信用制度的规则漏洞牟利的行为发生。

(三)改进网络信用评价纠纷化解路径

1.扩大互联网法院管辖范围及权限

网络信用评价纠纷发生在网络空间里，因此可以通过互联网法院受理相关维权纠纷，但是基于网络信用评价牵涉利益主体的广泛性，不应该仅限于消费者维权，而要将平台内经营者的维权纠纷也纳入互联网法院的管辖范围与权限之内。互联网法院管辖能够有效解决消费者维权成本过高，证据收集困难的问题，在程序上也更加便捷，省时省力，有助于增强消费者的权利意识，在社会上形成良好的法治氛围。

2.完善ODR在线纠纷多元化解平台机制

网络信用评价负外部性的规制可以借助在线纠纷多元化解平台来进行事后救济。所谓ODR在线纠纷多元化解平台机制是指网络上由非法庭但公正的第三人，解决企业和消费者之间因网络电子商务契约发生争执的所有方式。它一般包括：在线协商、在线仲裁、在线调解等纠纷化解模式，可以根据双方当事人的选择来适用某种模式。它能够在充分尊重当事人意愿的前提下，有效促成纠纷的解决，对网络信用评价纠纷案件有适用的基础。但值得注意的是，我们当前的ODR在线纠纷多元化解平台机制还不够完善，它需要依托网络信息技术的发展以及法律制度的完善，否则会出现调解结果的可信任度低，执行效率不高的问题。因此，有必要进一步加强ODR在线纠纷多元化解平台机制与司法的衔接，畅通国家、社会、企业相互作用的多元主体调解路径，达到利益相关者的权利义务的平衡，构建和谐、友善的互联网交易空间。

四、结语

网络信用评价制度在大数据时代有其特殊的经济价值和社会效益，这种价值功能在未来互联网经济发展的过程中仍旧具有极大的作用。网络信用评价是诚实信用的具体表现，总体上对社会发展是有益的，不能因为其负外部性的影响就取消这一制度。就目前来说，网络信用评价的负外部性虽然冲击当前的经济法律秩序，弱化了法律调整功能，增加了社会治理的成本，但是从长远来看，网络信用评价负外部性还是在可控的范畴内的。我们需要根据时代的发展，及时推出规制的法律路径，从多个角度出发，多元协作，不断提高消费者以及其他经济活动参与者的素质和权利意识，防止网络信用评价异化。当然，法律规制方式仅仅是众多规制手段的一种，不可能面面俱到地解决所有的现实问题，因此，有必要结合道德规制、伦理规制等其他手段一起齐同协力。只有这样才能达到激励与控制的平衡，在谦抑与精准的经济法规制理念之下，完善网络信用评价制度，实现效益最大化。