直播带货经济的发展现状、困境及发展趋势

2021-11-30陈颖

大众投资指南 2021年9期

陈颖

（湖南大众传媒职业技术学院，湖南长沙 410100）

我国的直播带货开始于2016年，至今经历了一个“初步兴起——疯狂增长——日趋规范化”的过程。2019年是直播经济井喷式发展的一年，淘宝直播全年成交额破2000亿元，其中，仅在双十一当天，销售额就突破了200亿。2020年受突发事件的影响，大众消费方式发生了改变，直播带货这一经济形态更是得以迅速走红，头部主播、名人演员、企业家甚至官员都纷纷走上前台直播带货，可以说是“万物皆可卖、人人是主播”。

一、直播带货的定义

直播带货，是指商家使用直播技术进行在线商品展示、咨询答复、导购销售的新型服务方式，直播带货能更加方便消费者和生产者直接沟通交流，消费者不仅能够直观地感受到商品、向商家咨询产品，更能够及时地向商家反馈自己的使用感受。目前主要有四类主播带货：

一是大家耳熟能详的主播，主要依靠自己在粉丝中的影响力和个人魅力，成为直播平台的流量入口；二是通过直接介入或间接参与的名人演员，这一类主播通常能够依靠自己的粉丝基础，在短时间内获得不错的销量，比如2020年4月，为湖北的特产进行公益直播带货，短短的两个小时，销量达到4014万元；三是企业领军人物亲自下场，通过自己的号召力吸引大量的关注，从而达到销售商品的目的；四是宣传销售商品的草根主播，这类主播往往没有太多名气和流量，因此，此类主播想要达到销售商品的目的，更加需要控场能力、互动能力、销售能力等专业素养。

二、直播带货的优势

相比于传统的营销模式，直播带货具有以下几个方面的优势：

（一）不一样国家层面的支持

突如其来的突发事件使实体经济受到了影响，而直播经济因传播速度快、获取方式低、进入门槛低等优势在拉动居民消费、鼓励自主创业等方面起到了巨大的作用，因此，国家层面对直播带货这一经济形态一直持支持态度。2020年4月，国家领导人在陕西省柞水县金米村考察时，同正在直播间准备带货农产品的农民交流时表示，电商在推销农副产品和振兴乡村经济方面大有可为。2020年，有几位淘宝主播，作为今年的人大代表参加了今年的两会，他们的建言也大多围绕电商、直播与数字扶贫而展开。而今年的两会《政府工作报告》指出“电商网购、在线服务等新业态发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势”。2020年7月，人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局发布了一批新职业，其中就包括“直播销售员”这个新工种。

（二）体验优势

过去的电商运营，只有图片和文字描述，而直播带货，将人、事、物带到了消费者面前，枯燥的文字被赋予了表情、声音和动作，相比于静态信息的单向输出，主播可以通过在线试用商品对使用效果进行展示，并且能及时解答消费者对产品的疑问，与消费者进行双向互动，从而营造一个良好的购物体验。

（三）成本优势

与传统的实体店铺相比，直播带货省去了高额的门面租金和装修费用等，此外，与传统营销方式铺天盖地的宣传需要耗费大量的人力、财力、物力不同外，直播电商可以直接把这些过程全部挪到“云端”进行，且观看直播的人数要远远超过线下人数，这就为商家节省了大量的成本。

（四）流量的助推

从草根商家到头部主播、名人演员，甚至一向严肃的企业领军人物、企业官员也都纷纷走上前台，向观众滔滔不绝地推销商品，而且，在全国居家隔离的催生下，美妆、食品、日用品等各个名目的商品都被搬进了直播间，甚至“车、房”等大宗商品都可以在线上进行交易，此外，各种各样的短视频平台、电商平台也纷纷加入直播带货，政府也史无前例地重视和参与，可以说是从“人——货——场”三个方面，都积攒了大量的流量和关注。

三、直播带货的现状与困境

（一）直播内容质量有待提高

商家直接通过直播间将商品销售给消费者，省去了经销商等传统的中间环节，因此从价格上说确实具有天然优势，因此，目前来说低价促销是直播带货吸引消费者购买的主要原因。但是另外一个方面来说，有很多商家只依靠打“价格战”来吸引消费者，从内容上说，直播内容同质化现象严重，不同的直播间的主播介绍相似商品会使用类似的话语，直播间单调无趣，缺乏个性，直播活动没有形成自己独有的品牌特色和识别体系，更有甚者，有的主播只是一味地推销商品，但是并没有对消费者进行精确的需求分析，这对于消费者来说，很难获取有价值的信息，久而久之，就会由一开始的娱乐心态到产生审美疲劳，因此不再关注直播内容。从时间上来说，一场直播的时间长达三、四个小时之久，这对于大多数上班族来说，可能会更倾向于主动浏览式的购物方式，而非这种被动观看式的购物方式。

（二）主播的素养有待提高

直播经济发展迅猛，野蛮生长，短时间必然会有大量劳动力涌入直播行业，而直播带货行业，本身准入门槛较低，只需要一台手机就可以实现直播，这样必然会出现直播主播个人素养和道德水平良莠不齐，有些主播为了流量，不惜打道德和法律的擦边球，用低俗的、负面不健康的内容去博眼球，这从短时间来说，确实能够靠吸引流量来获取销量，但是从整个行业的长久度来看，当消费者的新鲜感和猎奇心理过去后，大家更加关注的是主播是否能使用幽默俏皮的语言拉近与消费者的距离，是否能够挑选出真正适合消费者、消费者真正需要的商品的选品能力，是否具备将一件商品的使用方式和特点全面呈现在大众面前的能力，是否具备面对用户提出的各种疑问有能力解答的专业素养等等。所以主播应该加强学习，努力提高自己的道德素养和专业素养。

（三）利益格局有待重新调整

虽然这是个全民皆可播的时代，但并不是所有的主播带货能力都很强，目前市场的流量和关注度主要是集中在“头部主播”或者是名人身上，这就导致商家的选择范围小、投入成本高，这既不利于主播间的公平竞争，从长远来看，也不利于供应链稳定健康发展。只有重新调整和平衡利益格局才能形成整个直播带货行业的健康生态。

（四）线上交易有待进一步规范、产品供应链有待进一步完善

主播在直播间售卖商品时，难免会夸大其效果、性能和质量，加上主播煽动性的语言：“手快有、手慢无”，“再不下单就会错过最后一波优惠”，直播间的观众很容易产生冲动型消费，收到货后发现商品的质量、性能没有主播描述得那么好，而部分直播间的售后服务功能不全面、不完善，消费者的权益很难得到保障。直播间频频爆出的问题引发了消费者对直播间产品的供应的质疑，直播带货交易有待进一步规范，直播带货产品供应链有待进一步完善。

四、直播带货模式的演进趋势

（一）直播带货在2020年后将走向常态化

全国居家隔离催生的“宅”经济让直播带货蓬勃发展，整个社会完成了从理念推广、实践探索到标准的制定这一整套直播带货的模式。2020年后，直播带货模式也许会降温，但是必将会走向常态化，特别是5G技术的发展会给直播行业带来巨大的变革：视频的清晰度会有更大幅度的提升，产品细节呈现更加真实，主播与用户之间的互动会更加流畅，用户会有更加直观和沉浸式的体验，直播带货商品会越来越广泛，不仅仅包括日用品、护肤品、食品，还包括农产品，甚至房、车等大宗商品，直播场景也越来越多样化，应用于医疗、在线教育、房地产销售、旅游行业等多个行业场景。

（二）直播带货由“粗放式”向“集约型”发展

直播行业在经历了野蛮生长和用户剧增后，虽然总体流量仍在增加，但是增速随着人口红利的减速而放缓，行业竞争也越来越激烈，怎样才能让直播行业进入良性发展的轨道，更好更快地获取商业价值，要改变的就是直播带货的增长方式，从“人”的角度来说，不是仅仅依靠头部主播或者名人效应来吸引流量，而是应该提高主播专业素养，生产优质化、差异化的内容，真正依靠主播的专业知识来实现流量变现；从“货”的角度来说，不能仅仅依靠低价促销、打价格战等简单粗暴的方式来增加销量，而是应该不断地进行品牌创新、品牌升级，伴随丰富的直播内容、多样化的场景等实现品牌溢价，而不是简单的销售转化，另外，选品要对用户进行细分，根据粉丝画像数据来选品，要有可靠且低价的产品供应链，保证“货”的质量和价格优势，最好是掌握货的源头供应链，形成独家货源；从“场”的角度来说，目前我们的直播带货主要是“社交+电商”和电商平台两类，不管是哪个平台，都要注意直播场景要与直播产品和内容相贴合，不能仅仅依靠单纯的叫卖来吸引消费者，而是要通过各种丰富的营销玩法，营造抢购气氛，此外，不仅仅是只在直播间带货，而是可以走向工厂、产地和其他多样化的消费场景来使消费者获得更丰富的场景体验。

（三）直播带货将更加规范化

随着直播带货行业的火爆，商品质量差、数据造假、售后维权困难等问题也层出不穷，针对这些问题，相关规范正在陆续出台，2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》开始实施，该规范由中国广告协会发布，规定了参与网络直播营销活动的平台、商家、主播等的权利、义务和责任等。直播带货模式在不断调整的同时，也要遵循规范化发展路径。