新思路下的信用卡业务会计核算浅析*

2021-11-30孟蕾中国邮政储蓄银行天津分行

品牌研究 2021年5期

文/孟蕾（中国邮政储蓄银行天津分行）

一、会计在信用卡业务管理中的应用

（一）信用卡行业增长迅速

近几年，我国的商业银行信用卡业务发展呈现出比较明显的上升趋势，在前几年的快速扩张、跑马圈地式的发展态势后，逐步形成良性的、健康的、稳步的经营局面。我国的人均持卡张数也从前几年的不到0.5张，逐渐得到提升，但是与西方发达国家的人均3.5张相比，仍然存在较大的发展空间。随着商业银行信用卡业务信息化程度的不断提升，信用卡的整体发展不断产生质的飞跃。在经济逐步趋于平稳发展的近几年，信用卡业务成为居民生活消费的主要方式，整个行业的发展仍然处于一个比较快速上升的通道中。各家商业银行对信用卡业务的资源投入仍然巨大，行业竞争仍然激烈。

（二）会计角度看待信用卡业务

传统会计理念下，信用卡作为商业银行各项业务之一，有着与其他金融产品相同的会计核算要求与流程，即按照业务职能将信用卡整体业务进行基本划分，通过核算投入与产出来定义利润，进而把考核利润情况用来评价信用卡业务的最终盈利成果。在传统的观念里面，这种“谁获得收益、谁承担成本”的原则是正确的，也是实事求是的。这种核算方法在经过了多年的经验总结与实践检验之后，是普遍适用的。在传统的、同时也是较为成熟的会计核算模式中，核算的基础是划分。这种划分是根据一种产品或是一项业务为单元来进行的。现代企业制度经过多年的发展与完善，已经建立了比较清楚明确的组织形态，对于划分会计核算各个成本中心，已经具备了比较清晰的环节和流程。同理，能够带来收入的业务部门，例如信用卡部也是企业的一个利润单元，通过运用会计方法来整理、分析利润单元的获利情况，最终是为分析整个企业获利情况来进行服务的。

会计部门作为企业的职能部门，已经从过去简单的记录企业日常经营活动，逐步转变为会计管理，现在更多的是挖掘数字背后的含义。会计是通过分析企业的财务状况、经营情况和现金流量，来反映企业的发展情况和获利能力的一个最重要的抓手。这一系列的工作最终会为企业的管理层提供发展决策上的优化选择，同时提高企业各个方面和各个环节的经营效率。这既是时代赋予会计的新职能，也是会计顺应时代发展的新变化。

（三）信用卡业务发展对会计的新要求

目前的商业银行在管理信用卡业务时，会在多个环节运用会计这个手段进行分析与管理。涉及的有预算管理阶段、产品设计、权益匹配、客户获取等全流程，以及后期的促进活跃阶段、渠道管理阶段、客户服务阶段等。

信用卡业务不同于其他业务的特点在于，其收入往往不是一次性进行确认的。而且，发展信用卡要先投入一定的成本。很多情况下，成本和收入不一定是恰好匹配的，不论是在时点上、还是在产品上，都存在这个问题。这样就会引发出一个比较复杂的分摊过程，从挖掘分摊因子、进而具体分摊、到最后将各环节汇总、得出最终的损益数据等。这个过程同时也要求在报表展示阶段，应采用更加丰富的呈现形式。随着信用卡业务发展进入较为成熟稳定时期，信用卡从获得客户到维系客户等多个生命周期的发展需求在不断地变化，信用卡业务在商业银行整体发展中的定位与作用发生了较大的变化，进而就要求对信用卡业务的会计核算，也要注入新的理念。

新理念需要解决新的问题。目前管理中存在的问题是，会计的应用只体现在信用卡业务的部分环节上，比如渠道服务费用、市场营销费用等，这些费用相比较来说是更容易进行核算的。即使有一些涉及人工成本的费用，也能通过分摊来归集到信用卡业务上。但是获得新客户环节发生的费用，目前没有比较好的分摊方式。另外，商业银行本身，目前并没有将信用卡的各项产品、各个条线进行比较明确的划分，这是由于各类产品在管理上确实存在相互重叠和交叉的现象。毫无疑问，这种不清晰就给会计的管理造成了困难。同时，商业银行的信息化管理水平也制约着会计在信用卡业务中的管理作用。信息化水平低体现为业务数据与财务数据互相独立，不能有效衔接。这些问题都影响了通过会计方式进一步挖掘信用卡业务中存在的问题，无法为提高业务发展的效率和效果提供更好的建议和策略。

二、信用卡在商业银行中定位的新思考

（一）信用卡的名片效应

信用卡业务的发展要求，在于其不再仅仅是作为商业银行的其中一项产品存在，而是作为商业银行整体的一个缩影，是集品牌、产品、功能与服务多方面于一体的一个代表。如果把商业银行看作是一个独立的人，那么信用卡业务就是这个人的一张名片。

（二）名片带来商业机会

名片作为现代社会人际交往和沟通的纽带，是时代的产物，也充满了时代的特点。随着经济与交通的飞速发展，以及信息化社会的要求，“名片”这种被创造出的产物具有极强的商业性作用。名片的效用在本质上，其实是适应社会发展的一种营销方式，这种营销方式主要体现三个方面的功能：展示自我、传递信息和带动商机。

名片首先是一个自我展示的载体，它能够形象、生动又恰如其分地展示自我形象和自身品位，也包括自我定位。名片也可以看作是身份的象征。事实上，“发名片”这个动作，一方面体现了对对方的尊重，另一方面，也侧面展现了工作的努力程度。名片的制作和印刷是有成本的，可以看作是一种“成本投入”，同时，这些投入也证明了其代表的个人甚至公司在设计等各个细节方面的能力。

名片包含的内容，主要是为了向对方传播信息，是为了代表本人，是为了给本公司代言，是为了传达特色和优势，是为了让对方了解本公司想让其了解的一切信息。可以说，名片是一个公司浓缩的精华。

不论是名片自身具有的还是其内在体现多少个层次的功能，其终极目标仍然是要为营销服务，也就是其最根本的目标是业务推介。送出名片是为了给对方留下良好印象，让对方有收藏和欣赏的意愿。那么一旦时机合适，对方就会想起这张名片并进行联系，这样就实现了发名片的终极目的——带来商机。名片会带来新客户，而且是心中已经留下较好主观印象的新客户。

（三）信用卡业务的转型

长期以来，信用卡业务一直是作为商业银行的一种产品存在的，这个定位决定了其几十年来的发展道路。作为产品来进行推广的信用卡，经历了几十年的发展与积累，各家商业银行从跑马圈地式的粗放式推广，逐步转变为各显神通的精细化营销，这使我国的人均信用卡渗透率稳步上升，国人逐步养成了使用信用卡的习惯。

正因为如此，目前信用卡业务的发展遇到了瓶颈。各家商业银行的产品同质化严重，靠“薅羊毛”来吸引客户的营销途径比较单一，同时线上业务的发展相对缓慢。

（四）信用卡业务的新定位

为顺应进一步发展的需要，信用卡在商业银行业务中的定位应当更加明晰，或者说，不只是局限在业务范围，信用卡应该成为商业银行整体战略的一部分。那么如何定位信用卡，才是恰当的呢？此时，把信用卡看作是一家商业银行对外展示的名片，就恰如其分了。前文已经提到过名片的三个主要的功能，展示自我、传递信息和带动商机。信用卡这项业务也恰好具备这三个特点。

首先作为展示的载体，即“建立联系”阶段，信用卡产品能够将企业实力的精髓充分地体现出来：一张信用卡，包含了产品定位、流程设计、审美水平、营销推广、自带权益、优惠活动、客户服务、品牌建设等几乎所有方面的内容。这些方面能够直观地带给持有信用卡的客户最切身的感受。这种感受是贯穿于申办、激活、使用消费、甚至投诉等全流程的。那么客户仅仅通过一张卡片，就能够对这家商业银行的整体实力有全面的了解。

如今，“破冰”这个词很流行，可见初始建立关系的环节是困难重重的。商业银行在拓展公司业务、贷款业务时，投入的时间、金钱、人力等可谓毫不吝啬，但往往收效甚微。因为如果单一的从公司业务、贷款业务等着手来谈的话，“破冰”这一下是很难的。因为客户如果对商业银行是陌生的，那么就很难同意，在第一次合作时就落地如此大规模的业务。但是，如果仅仅是给关键人物办理一张信用卡，那么对方就比较容易接受了，这时对方就好像接受了一张名片一样。而这张像名片的信用卡，正是“破冰”的敲门砖。作为一个突破口，无论是身处什么位置上的人，接受一张不需要存钱，三五分钟就能办理成功的信用卡还是非常容易的。

三、如何利用信用卡的名片效应

（一）看待信用卡成本的新思路

信用卡业务不适用于单一地以收入成本论英雄。商业银行发展业务，考核的指标很多，其中一项最重要的，就是能带来多少利润，也就是收入减去成本还能剩下多少。但是经过刚才的分析，显而易见，如果评价信用卡业务，单纯地把利润作为关键指标，反而显得考虑不够全面，抓不住重点了。

依然拿名片来举例。一个人或是一家公司，对于发放名片的目的是很明确的，就是与他人建立一种联系，类似于“破冰”。那么，对于制作名片的成本，我们其实是不太关心的，一是因为名片的成本金额不大，对于一家公司来说、更是微乎其微。另一方面，发名片的目的也决定了其成本和收益不是再被关注的主要因素。比如说，我们送出一张名片，不是为了一定要换回对方的一张名片，也不是为了等价交换或者获利。确切地说，即使白白送出一张名片，只要对方是目标客户，我们也是可以接受的。

既然如此，一张信用卡的成本和其带来的消费、分期等收入，也不是简单地相减得到利润那么单一的考量了。因为我们最看重的，是信用卡作为“敲门砖”而带来的品牌效应。品牌的效用是无穷的、是无法用确切数值来衡量的。因此，传统的以利润来考评信用卡业务发展的方式就比较单一了。基于这种原因，越来越多的商业银行都将信用卡中心独立出来，单独作为事业部、而不是一个部门来进行财务核算。

（二）信用卡是交叉营销的基础

名片不仅仅是建立联系，还有更深层的功效——传递信息。作为商业银行“名片”的信用卡，同样承担着传递信息的关键功能。目标客户通过使用这一张小小的“卡片”，可以感受到商业银行的产品定位，以及各个方面的配套服务。同时，信用卡是最容易为交叉营销提供机会的业务。不论是个人业务还是公司业务，不管是负债类业务还是资产类业务，甚至是中间业务，都可以轻易地从信用卡业务中延伸出来。

可以说，在服务信用卡客户这项工作中，不仅仅要求信用卡业务条线的员工要百分百地投入，其他条线的人员也应该时刻待命，随时提供客户需要的服务，为客户奉上全方位的金融支持，为增加客户黏度作贡献，最终将客户培养成忠诚客户。

（三）重视老客户的引荐效应

引荐办卡将是今后信用卡营销方式的一个重要趋势。我们当前面临的就是熟人经济时代。对优质客户加大力度维护，目标是最大限度地发挥优质客户的辐射效应。发展信用卡业务，也和商业银行的其他业务相同。当下的主流趋势不仅仅是以客户为中心，更应该注重精细化营销，即“以目标客群为中心”。

客群营销，应该注重其裂变效应。目前，发展迅速的线上传播具有“裂变”的效果。传播的规模可以说是成几何级的增长。比如微信、抖音、网购等渠道，这些传播方式都可以裂变式传播，由最开始的一个或者几个消费者发展出成千上万的消费者。

互联网金融的高速迅猛发展，使线上线下的推荐营销均获得了长足发展。有相关研究做过对比，相对于老客户介绍而言，单纯地由营销人员进行营销开发一个新客户要比老客户介绍困难四倍。因此，客户推荐客户（member get member）将成为今后信用卡获客模式中的主要方式。这种营销模式的好处在于，将“营销”润物细无声地融入生活的各个场景中，利用各种社交模式，降低“营销”的硬度，将获客的过程变得更容易让客户接受。

（四）荐客模式下的会计理念思考

商业银行在利用这种营销模式时，首先应该做的，依然是找准目标客户。对于目标客户的选择，应该有一套完整的数据模型和分析体系。这套体系应该是符合信用卡产品定位和银行发展目标的。其次要做到的，是提升获得目标客户的效率和质量。在这个阶段，就不再适合单一地使用投入产出的方式来核算成本和收益了。前文已经详细介绍，信用卡营销过程可以更加注重品牌效应和交叉营销效果。通过全方位的投入，商业银行获得的是高品质的客户。对于此类客户的“辐射范围”，正是银行看重的潜在客户。显而易见，此类客户的亲属、同学、同事、朋友、邻居甚至合作伙伴等，都会成为银行进一步营销的目标客户。最后，面对这些潜在的客户时，商业银行节省了寻找、定位目标客户的成本，其中包括人力成本、时间成本、市场营销费用等。在这个阶段，投入和产出依然不是百分百匹配的，因此传统的会计核算并不能全面地反映出这个阶段的收益情况。

另外，当商业银行对老客户进行维护时，客户推荐客户的这些优势就显现出来了。荐客阶段，商业银行可以利用多种形式，对老客户推荐成功进行激励。激励可以是积分，可以是权益，可以是减免、优惠等符合市场需求的形式。

目前商业银行在信用卡业务上使用的客户推荐客户的模式，相当于建立了一支无形的销售队伍，而且队伍的规模还会随着信用卡业务的口碑不断扩大。这支销售队伍的特点是商业银行端不需要承担固定成本，只需要借助裂变的效应，配套高质量的服务，就可以在人际交往的同时实现成功营销。这种模式下，商业银行应注重对老客户激励方式的运用，要配套吸引信用卡老客户的激励模式。