新媒体时代高校舆论引导研究*

文/史丽萍（阳江职业技术学院）

新媒体时代，每个人都可以在网络发表自己的意见，在自媒体上发表言论，形成强大的网络舆论场。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”[1]。

高校师生具有较高的文化素质，是新媒体的忠实用户，不少大学生经常在网络发表自己见解和意见。在高校校园形成的网络舆论，往往会引起大学生的高度关注，并对他们的“三观”、行为、心理带来较大的影响，关系到高校教育事业的安全稳定健康发展。在新媒体时代，高校要提升舆论引导能力，才能营造健康稳定的发展环境，这也是落实教育部、国家互联网信息办公室《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》的重要工作任务。

一、新媒体环境下高校舆论引导的新特点

高校舆论引导是一种传播行为，是高校管理者通过牢牢掌控高校内部主流媒体的舆论场，运用舆论对广大师生的意识和行为产生影响，从而引导他们自觉遵守校规校纪，维护好高校的和谐与稳定[2]。

随着信息技术的进步，学生已经普遍使用新媒体获悉各种信息，并发表意见。当前高校内部的舆论场已转至新媒体，在这种新形势下，高校就要适应时代发展，想方设法提高对新媒体舆论的引导能力。新媒体传播具有传播载体多元化、传播途径融合化、与受众高度互动等特征。

因此，在新媒体时代，高校舆论引导具有如下的新特点：一是舆论引导的对象是高校师生，新媒体受众以大学生为主，他们的文化水平、兴趣都相近，对某事件或观点容易产生共鸣，迅速形成舆论场，产生新媒体舆情。二是舆论宣传内容具有针对性。为了做好舆论引导工作，高校一般会定期宣传主流舆论，但并不是把所有的学校信息都对外宣传，而是有针对性地选择一些热点内容进行宣传。三是舆论传播媒体介质多样化。在高校信息传播的媒体介质不仅有传统媒体报纸、广播、电视等，还有校园网、校园官方微博、微信公众号、贴吧等新媒体。同一个话题或者舆论可能会在多种媒体平台传播开来，形成强大的舆论压力。

二、新媒体时代高校舆论传播现状

高校师生人数较多，且大多数是年龄相仿、文化层次相近的大学生，容易形成固定的舆论群体，新媒体舆论已经作为一种常态出现，高校必须适应时代发展，了解新媒体特点，把握校内舆论传播现状，积极进行应对。

（一）舆论传播平台多元化

在新媒体时代，舆论的产生不再依靠传统媒体，公众利用电脑或智能手机可以在新媒体平台自由地发布信息和发表自己的言论。在新媒体和自媒体众多的今天，思维活跃的高校师生正是舆论的主体，他们表达欲较强，大多数师生都注册有个人的微信公众号、抖音号、微博、今日头条账号等。他们喜欢并习惯通过新媒体平台分享信息、发表言论，极易就某一热点事件形成舆论合力。

（二）舆论传播互动性强

传统媒体时代，信息传播是单向的，人们只能被动地接受各种信息传播。进入新媒体时代，人们不仅是信息接收者，还可以是信息的发布者，并能发表自己的看法，互动性强，媒体的舆论话语权受到削弱，具有“去中心化”的特点[3]。当代大学生是伴随着新媒体成长起来的，从小就会使用智能手机、电脑，不再完全依靠传统媒体获取信息，而是通过微信、微博、抖音、B站等新媒体获取信息，并且以互动的方式发表自己的观点，加速舆论的形成。

（三）舆论危机频发

高校作为高等学府广受社会各界人士关注，一旦有舆论发生便会成为社会关注的焦点。在新媒体时代，高校舆论环境面临着较大的挑战，尤其是突发事件的发生往往导致高校陷入舆论危机中。比如近几年发生的“我爸是李刚事件”“复旦大学校园投毒事件”、考研英语泄题案等高校网络舆论典型事件，经过网络的发酵，迅速形成舆情，成为全社会关注的焦点。这些舆论事件除了师生还有众多的社会人士加入舆论大军中，使高校内部发生的事件转变为全社会关注的舆论危机。

三、新媒体时代高校舆论引导存在的问题

当今，随着新媒体的高频使用，高校主流的舆论场已经被新媒体舆论取代。新媒体舆论复杂且多元，加大了高校舆论引导的难度。

（一）舆论引导理念落后，引导机制有待健全

在传统媒体占据舆论话语权的环境下，高校应对舆论的信息发布要经过多个流程审批，耗费时间长，舆论回应信息缓慢，导致舆论引导缺少时效性。如今，高校虽然顺应新媒体的发展，对舆论引导作出了相应的调整，但受传统舆论引导理念束缚，高校相关部门对新媒体时代舆论的新特点掌握不全面，出台的措施尚未跟上舆论的新格局新变化，舆论引导机制有待健全。

（二）舆论引导没形成合力

高校部门多，负责学校舆论引导工作的部门主要有宣传部、学生处、校团委，这些部门负责指导学校学生会、学校网站、新媒体中心、广播台、校报和记者站工作[4]。由于职能分工不同，宣传部和校团委分别管理着不同的学校媒体传播平台。在媒体大融合时代，大多数高校的媒体并没有真正做到资源整合，部门之间缺乏沟通合作、信息共享，仍然各司其职、各行其是，对学生交流聚集较多的新媒体缺乏合力监控和舆论引导，导致学校新旧媒体的舆论引导功能都被弱化。

（三）舆论引导方式单一

如今虽然已经进入了新媒体时代，但大多数高校的舆论引导方式还是比较传统单一，不符合新时代的舆论引导要求。首先，从舆论引导内容来看，枯燥死板、公式化，与学校师生的实际生活脱节，缺乏感染力和亲和力，难以吸引师生阅读，影响力较弱[5]。其次，舆论引导渠道少。在高校，师生普遍通过新媒体获取信息，学校的官网、广播台、电视台发布的内容大多数是学校官方事务，师生关注度低，虽然很多高校建立了官方微博、微信公众号，但大多数也是用来发布各类通知和学校官方信息。因此，学生虽然对高校新媒体平台关注度较高，但是引导的渠道较少，形式单一，不够活泼生动，无法吸引喜欢追求新奇的大学生，导致舆论引导成效不大。

四、新媒体时代提升高校舆论引导能力的有效途径

新媒体时代，做好舆论引导工作是确保高校稳定发展的基础。如何应对当前新媒体舆论新形势和多元的舆论群体，高校需对舆论引导工作进行革新，树立舆论引导新理念、融合校园新旧媒体、加强舆论引导队伍建设等，掌握舆论引导的主动权和话语权，进一步提升舆论引导能力。

（一）树立舆论引导新理念，抢占新媒体舆论高地

在新媒体时代，舆论环境发生了巨大的变化，新媒体已成为网络社会的主导。高校以及相关部门的负责人要想适应当前的形势，就必须在思想意识上转变，树立舆论引导新理念，积极应对舆论新情况，抢占新媒体舆论高地。一是要积极用网络了解舆论情况。高校各部门负责人要学会使用网络，学会用新媒体，了解网络舆论情况，同时，这也优化了高校网络舆论主体比例，在网络舆论上可以发挥引领作用。二是要抢占新媒体舆论高地。新媒体传播具有即时性、互动性等特点。焦点的新媒体信息一经发布便会迅速在全网传播出去，形成强大的舆论场。因此，高校相关部门要快速作出反应，及时发布真实的信息，发挥主流新媒体的作用，抢占新媒体舆论话语权。同时，要在新媒体平台积极宣传报道优秀师生事迹，营造积极向上的校园舆论氛围。

（二）融合校园新旧媒体，实现舆论引导方式多元化

新媒体时代，新旧媒体融合已是大势所趋。校园的新旧媒体同样也要整合资源，融合发展，充分发挥全媒体传播舆论信息的力量，丰富舆论引导方式，从而建立起反应及时、多个媒体同步引导舆论的校园舆论平台。一是整合学校媒体资源，建立校园融媒体中心。宣传部门协调校园各媒体资源共享，建立协同合作的管理新体制，充分融合校园电视台、微信、微博、广播站、网站等媒介，使得各媒体信息资源共享，实现舆论引导方式多元化，提升舆论引导效力。二是要建立富有校园特色的舆论引导平台。高校要建立属于自己的官方微博、微信、今日头条账号、抖音号等新媒体，融合校园传统媒体，增强学校主流信息舆论的影响力。同时，也要对学校的新媒体进行管理和引导，如阳江职业技术学院为进一步规范校园新媒体运营与管理，促进校园新媒体健康有序发展，就制定了《阳江职业技术学院校园新媒体管理办法》，引导高校师生文明用网，培养高校师生的良好新媒体素养。三是借助校外媒体，拓展舆论阵地。通过院校间走访调研，学习先进的工作方法和舆论引导管理机制，共享舆论引导经验和做法。同时，要与校外政府官方媒体、影响力较大的新媒体合作，充分发挥校外媒体的作用，宣传学校优秀事迹，提升学校的形象，扩大学校舆论引导阵地和覆盖面。

（三）健全舆情引导机制，提高舆论危机应对能力

舆情应对是高校舆论引导工作的重要部分，高校要建立完善的舆情应对机制，才能应对网络突发事件造成的舆情和其他舆论危机。一是采用专业机构的舆情监控服务，及时掌握有关学校的舆情情况，制定舆情应急预案。如阳江职业技术学院为了提高网络舆情突发事件处置能力，有效预防和减轻网络舆情突发事件的负面影响，及时准确地引导网络媒体舆论，制定了《阳江职业技术学院网络舆情突发事件应急处置预案》。二是健全舆论危机引导机制。按照舆情发生及其演变发展的前、中、后三个阶段建立相应的引导机制。在舆论危机前期，高校应构建分级、层层落实的舆论监测机制，迅速发现舆情，运用校内外新媒体，掌控舆论信息的传播渠道，及时化解舆情。在舆论危机中期，高校要把握好第一时间舆论引导机制，一旦发生舆论危机，第一时间抢占舆论引导主动权，通过新旧媒体发布信息，说明事件真相，扩大正面舆情影响力，化解舆论危机。在舆论危机后期，高校应完善落实舆情处理问责机制，明晰各职能部门应对网络舆情工作的职责，对舆论引导不力的相关人员给予警告或问责，并从应对舆论危机事件中总结新媒体舆论引导的经验和规律。三是提升学校形象。高校在日常生活中应利用新旧媒体宣传学校办学的先进理念，师生的良好形象，提升学校的美誉度。

（四）加强舆论引导培训，建设专业人才队伍

新媒体时代，要快速处理舆情和引导网络舆论，必须对相关工作人员加强专业技能培训，建设舆论引导人才队伍。一是要建设高校网络评论员队伍引导舆论。 充分发挥高校广大师生专业优势，从教师中选拔出思想觉悟高、舆情处理能力较强的人员组建网络评论队伍，在网上加大正面舆论的传播，引导舆论和做好网民的思想疏导工作。二是加大舆论引导专业培训力度。依托教育系统培训资源和优势，加大对舆论引导专员和教师、辅导员的专业培训，尤其要注重培养一批“新媒体舆论领袖”，让他们用主流价值观来引领学生舆论。三是建立辅导员新媒体矩阵交流队伍。辅导员接触大学生时间较多，也负责学生的思政教育，建立辅导员新媒体矩阵网络平台，可以促进辅导员与大学生的交流，了解学生的思想状况，对大学生及时进行引导，把舆论危机化解在萌芽状态。