网络营销环境下直播带货商业模式的经济分析

2021-11-30唐瑾重庆公共运输职业学院

品牌研究 2021年14期

文/唐瑾（重庆公共运输职业学院）

互联网产业的迅速崛起，使得传统的营销模式发生了巨大的变化，扩大了营销渠道，也增加了整个市场的竞争力。

目前，直播带货商业模式非常火爆，很多个体或者企业都开始利用抖音这类平台进行产品的营销，以获得更多的客户群体。但是在利用直播带货进行网络营销和销售的过程中，也存在一系列的问题，比如虚假宣传、销售的成果转化率比较低等，这些既会影响客户对产品和企业的信任度，同时也会在无形中降低企业的收益，因此就要加强探究直播带货环境下的商业模式发展策略。

一、网络营销以及直播带货的概述

（一）网络营销以及直播带货的内涵

1.网络营销

网络营销是借助现代营销理论以及数字媒体技术实现的一种网上营销的目标或者是活动。网络营销的核心思想是为用户创造价值，通过对互联网工具的各种方法进行应用，将产品的信息传递给观众，实现观众的回馈或者是互动。网络营销的信息传递具有四大特点，第一信息传递的效率较高，第二信息传递的方式更加多样化，第三信息传递渠道较多，第四信息传递是双向且交互式。

2.直播带货

直播带货是一种新型的商业模式，从字面理解就是在直播的同时对产品宣传并销售。

直播带货是源于电商的兴起，再结合娱乐行业的发展逐步形成的。直播带货可以打开现有的市场，让更多的人了解产品，提升消费者的消费体验，为更多有质量、有服务的产品和企业打开销路。这是一个实现全民创业的手段，更有利于促进经济的发展。然而在利用网络进行直播时，必须要遵从相应的法律法规，采用合理的手段进行带货和宣传。

（二）以直播为载体的网络营销特征分析

就当下社会而言，网络营销中最常见的一种方式就是以直播为载体进行宣传。这类方式具有传播范围广泛、即时性、互动性、精准性营销等特征，下文针对这几大特征重点进行阐述。

1.传播范围广泛、成本低

互联网的快速发展为直播带货提供了可能。其突破了传统媒体在制作和互动方面的局限性，可以实现实时的传播，同时传播的范围也非常广泛。

比如从传统的商品营销来看，其传播方式有线下推广、明星代言做广告等，第一种传播的范围有限，且仅仅在所在区域进行推广，第二种明星的代言费太高，可以产生一定的效果，但是消费者未必愿意为高昂的商品价格买单。

在利用直播开展营销的过程中，可以将拍下的和产品相关的视频上传到固定的平台上，只要产品具有一定的特色，且足够的吸引人，便可以获得较多的流量，也可以以最快的速度进行传播，在直播环节更能够较快变现。

2.具有互动性特征

直播带货在当下市场是非常火爆的。首先其和传统的销售模式相比较，存在很大的差别。比如通过网络进行在线营销，利用大数据搜索个人的喜好，自动进行推荐，这就实现了营销的针对性。其次在直播环节会进行互动。如直播带货者会通过发放小礼物或者是宣传气氛的方式来和观众进行互动，在这个过程中引导观众参与，调动观众的消费情绪，让观众对于产品更好地进行了解。在直播的过程中，观众还可以对产品提出一些意见，在无形中提升了观众对商品营销中的参与度和营销的质量。

3.可以实现精准性营销

传统的营销方式无法实现精准，因为其并没有挖掘出用户的特征，也没有从用户的需求出发设计产品，这也导致推广的效果不佳。而在直播带货中进行网络营销，实际上企业会通过大数据、云计算等技术对消费者的画像进行分析并定位，比如消费者的喜好、消费者日常的观看时间等。根据这些特点，创新直播带货的营销模式，实现精准营销，提升整个直播带货的经济效益。

二、网络营销环境下直播带货商业模式存在的问题

（一）虚假宣传行为普遍

利用网络开展直播进行带货的个体以及企业是非常多的，竞争也很激烈。一些主播为了提升直播间人气，获得粉丝，会发放小礼物，采用刺激性语言吸引消费者，或者是对产品虚假的展示和宣传，比如在讲解的时候，主播对于产品的质量是非常肯定的，甚至直接演示给消费者看，但是客户所收到的产品和直播中的产品却存在较大的差别，这就存在过于夸大事实或者是对产品吹嘘的行为。还有一些商家故意使用两种货，直播间高档货，发给消费者低档货，使得消费者的权益被严重侵害。

（二）销售转化率低

网络是一个平台，在该平台中进行营销和直播，属于一种商业的模式。但是，能否促成销售还取决于产品是否具有足够的吸引力以及主播的带货能力。

目前在一些直播带货平台中，有一些企业其销售的转化率是比较低的。有几点原因，第一，并没有和客户建立信任感，产品质量较差，客户有了首次消费之后，评价不高。第二，主播直播带货能力较差。比如一些主播只是单纯的介绍产品，而产品又不具备特色，导致观看的人不足三分钟就离开了直播间。第三，一些直播者为了能够吸引消费者购买产品，在讲述了产品的一些特色之后，就会进行饥饿式营销法。即产品上架数量有限，以抢为主，销售完毕便不再上架。消费者为了获得产品就不会有多余的思考时间，会选择立即购买。在这个过程中，直播间非常的热闹，一场直播下来的销售额也很可观。但是在冲动消费之后，就会存在退货率的问题。如果退货率较高，那么就会给整个企业的人力、物力等造成资源的浪费。

（三）网络监管不够严格

近两年，直播行业发展非常迅速，一些大型的互联网平台也开展了直播的功能。直播行业发展速度之快，导致一些行业监管部门的法律法规还未及时地跟上发展步伐。缺乏行业自律以及法规的监管，就会导致出现产品问题、营销问题、客户的体验问题。长此以往，这个行业就会畸形发展。

三、网络营销环境下直播带货商业模式的经济分析

（一）建立互审机制，保证产品以及营销质量

在直播带货商业模式中，会涉及主播、企业以及消费者，其中主播是对产品进行宣传的主要人物，企业为主播提供产品。企业和主播之间应该建立一种互审的机制，通过这种相互审核的方式，降低产品问题，保证营销质量。

首先对于主播而言，应提前了解产品的质量以及性能，对于存在质量问题的产品，即使佣金再高，也不能够欺骗消费者，对其进行虚假宣传，要保持为粉丝理性带货的原则。其次作为销售商在选择主播时，要根据产品的特色，选择合理的带货人。要审核带货人的形象以及商品的转化能力。作为平台也可以建立信用机制，对于一些失信或者是投诉超过一定量的主播要限制其带货功能。

（二）融入多样化的网络直播营销模式

1.合理设计直播营销的内容

现在，用户之所以选择直播平台，是因为直播平台的内容比较丰富，且人们可以较好地将碎片化的时间进行利用。因此在进行网络直播之前，就需要能够基于产品合理设计营销的内容，在设计时要注意两大原则，第一杜绝虚假营销的原则，第二杜绝淫秽、不良信息传播的原则。要尽可能地从消费者出发，提升整个直播过程中的趣味性，同时要对消费者进行人文性关怀。比如针对一些防脱发的洗发水，主播就需要在之前进行实验对比，在直播的过程中，运用提问、互动等方式，将观众带入到直播间。如主播：生完宝宝的妈妈总是脱发，且一直毫无办法，是不是？我身边也有很多这样的宝妈。接着引出今天所推荐的这一款洗发水，在推进的过程中，要将测评的前后数据和结果进行呈现，这种结果必须真实，不能是虚拟的。通过客观的对比，让直播间的人了解到这款洗发水具有防脱发的功能。同时也要注明防脱发并不是一蹴而就的，是循序渐进的一个过程，与此同时，还可以配合相应的食品治疗。

2.通过多渠道进行直播前的宣传

每开一场直播之前，品牌方和主播都会花费大量的时间去筹划，其中所耗费的成本也是比较多的。因此为了保证直播的效果，就需要通过多渠道的方式进行直播之前的宣传。例如可以在一些公共社交媒体上，如微博、朋友圈中进行直播的预热，对产品信息以及驻场的明星提前介绍，以吸引更多的消费者来直播间进行观看。只有提前做好宣传，才能够保证直播间的人气，提升营销的质量。

3.在直播间不定期发放福利

直播间相当于一个大型的卖场，在这个卖场中，主播要尽自己最大能力对产品进行宣传，促成产品的成交。但是有时候受众在看不到自己喜欢的产品后，就会选择离开直播间，此时，就会出现人员的流失。因此，为了能够在直播间留住更多的客户，就要不定期的发放福利。比如发放优惠券、进行一元抽奖活动、一分钱购买商品等，这些福利是有限的，可以在每10分钟抽奖一次，在直播结束后还可以给出一个大奖。这样可以尽可能地保证直播间的人流量，提升转变率。