融媒体时代下医学科普类图书品牌的塑造及营销

2021-11-30吴英华山东科学技术出版社有限公司

品牌研究 2021年14期

文/吴英华（山东科学技术出版社有限公司）

医学科普类图书是为人们传播医学健康知识的载体，内容关系到人们的安全与健康。同时，这类图书兼具专业性和普及性，其中的专业性体现在内容要科学，充满思想和艺术色彩；普及性体现在要通俗实用，适宜普通民众阅读和学习[1]。新时代背景下，尤其各种新媒体得到广泛应用，传统的图书营销模式不再适用，必须进行改进和创新。以下结合笔者的个人经验，探讨了融媒体时代下医学科普类图书品牌的塑造及营销方法。

一、医学科普类图书的市场现状

人们在医学科普类图书中，可以得到自己需要的医学知识，促进身心健康，因此市场发展前景良好。目前医学科普类图书如同汪洋大海，紧紧包围着读者，出版社也采取多样化的营销方式，导致该类图书市场竞争不断升温。我们通过市场调研，发现医学科普类图书存在以下问题。

（一）内容模式单一

医学科普类图书要保证专业性，在内容编写上没有脱离医学专著的影子，也就是按照病因、病理、症状表现、防治方法、注意事项的顺序进行叙述。这种单一的编写模式，医学专业人员认为内容过于简单，而普通民众感觉读不懂。另外，语言比较死板，编排形式不够灵活，通常采用大量文字+少量图片的形式，不满足图文并茂的要求。读者在阅读时，因此类图书的内容和形式相近，缺少个性和特色，很容易出现“选择恐惧症”。

（二）存在伪科学

医学科普类图书打着“科学”的旗号，实则存在一些伪科学和非科学。其中，伪科学对人体健康有害，多采用夸张性的标题吸引眼球；而非科学虽然无害但也无用，容易误导民众。从整个出版市场来看，原创作品少、发行量低、内容陈旧，为了获得生存空间，利用伪科学和非科学吸引人们的目光，在读者中产生信任危机。这一类图书在传播时，会影响人们的认知和生活，甚至从健康状态变为亚健康状态。

（三）精品图书少

医学科普类图书虽然数量多，但精品图书少。在一些畅销书的带动下，整个市场发展势头良好，但在数量多的背后，质量问题逐渐暴露出来，表现为选题重复、质量粗糙，缺少真正有用的精品图书。一项针对570家出版社的调查显示，出版过医疗保健类图书的约有500家，他们大多受到经济利益的驱使[2]。然而，这些出版社中，尚且没有形成规模化、品牌化特色，医学科普类图书在选题、编排、设计上缺少长期规划。

此外，非医学专业人员编写医学科普类图书，对读者的导向可能出现偏差；针对我国农村居民和青少年的医学科普类图书较少；以实用性为主打的书籍，却没有清楚讲解医学思想和原理等，相关问题不再一一阐述。

二、医学科普类图书的品牌塑造方法

塑造医学科普类图书的品牌，首先要保证内容质量，走精品品牌道路。具体操作上，要做到以下几个方面。

（一）组建优质创作团队

优质创作团队，是制作精品图书的人力保障，包括原作者、文字编辑人员、插图绘画人员等。对这些人的要求，一是具备扎实的专业知识，具有较强的创作能力；二是了解市场需求，将科学性和普及性有机结合；三是具有一致观点，确保图片和文字风格相统一，能准确表达出作者的想法。新时代背景下，创作团队应加强沟通、定期学习，探讨新的风格形式，例如采用充满悬念的故事，配合生动的图片，提高读者的兴趣，激发对健康知识的求知欲望。

（二）坚持“内容为王”

融媒体背景下，如何增强短视频的吸引力呢？答案是“内容为王”，这一点同样适用于医学科普类图书[3]。坚持“内容为王”，就是结合时代、市场和人们的需求，对图书主题进行合理选择，对知识点进行反复探讨，采用“科普+悬念”的方式撰写内容，经仔细审核修改后推出精品图书。在此基础上，精品图书上市要采取一定的营销方法，例如建立论坛、组建粉丝群、线上+线下宣传等。新版图书出来后，采用预售、限量版、作者签名等方式，鼓励读者购买收藏，利用流量提高图书的曝光率，扩大社会影响力，形成一定的品牌效应。

（三）创新市场营销模式

目前，传统媒体受到新媒体的冲击，纸媒受众也逐渐转向新型的媒体渠道。医学科普类图书在制作和销售环节，也应该积极转型升级。例如：新书制作发行时，将传统渠道、新渠道相结合，既发行纸质书籍、无声书籍，也发行电子书籍、有声书籍。如此带来的好处，是能扩大书籍的受众面，利用互联网、大数据等技术，分析读者的需求和阅读兴趣，然后为读者推荐类似内容。新时代下，人们更喜欢利用碎片化时间阅读，读者使用移动设备APP，就能观看电子版书籍；或通过短视频平台了解感兴趣的书籍，了解新书的制作和签售情况；或在网上购买目标书籍，节约时间成本。

三、融媒体时代医学科普类图书的营销策略

医学科普类图书销售量高低，除了和书籍内容质量有关外，还会受到市场营销的影响。科学可行的营销策略，能扩大书籍的社会影响力，引起读者群体的关注，继而获得良好的销量。融媒体时代，医学科普类图书的营销策略介绍如下。

（一）多元化营销

多元化营销，就是充分利用一切媒体，做活社会化营销，让图书在各类媒体平台上放出光彩。第一，利用传统媒体、互联网和社会化网络，将新书的内容简介、名人推荐、精彩书摘，在电视广播、报刊、官网、健康论坛等平台上推介，提高书籍在媒体上的曝光率。第二，利用微博和微信平台，关注出版社、热心读者、团购单位、媒体单位，参与并建立微信群，拥有固定受众并不断增加受众的数量。新书的销售信息，在微信上发布短资讯，在微博上发布长文，而且微信和微博互动绑定。第三，利用抖音、快手等短视频平台，为新书上市宣传造势，可以拍摄微电影、短视频，也可以分享读书感受，吸引年轻人群的目光。第四，利用线下活动，例如新书发布会、作者签售会、读书会、研讨会等，获得社会力量参与其中[4]。同时邀请媒体在现场报道，进一步扩大宣传范围，获得更多关注。

（二）团体化营销

团体化营销，具有威力大、扩散快的特点，受众呈几何增长。医学科普类图书的营销，单纯依靠市场部门是不够的，只有全员营销才能获得良好效果。人们有不同的朋友圈，利用朋友圈进行宣传，就能实现团体化营销的目标。第一，对官网、公众号、微博微信等平台进行整合，面向社会大众，编辑可参与宣传策划，由专职管理人员审核后统一发布。不论是单位还是个人，自媒体平台均可参与互动，继而带动图书销售。第二，每个出版社有自己的媒体群和营销群，应发动出版社内的所有员工，建立自己的宣传推广群。以微信为例，一名员工建立两个读者群，人数上限达到1000人，那么100名员工的读者人数上限能达到10万人。第三，各类自媒体发布书籍销售信息时，应该整合资源、统一发布，在产前、产中、产后制定完善的营销计划，做到分区域、分时段推广，发挥出自媒体平台的合力。

（三）系列化营销

对图书进行系列化营销，是一种省事省力省成本的有效方式，也能让读者获得更多的健康知识和信息。医学科普类图书进行系列化营销，一种方式是利用媒体平台、宣传页、征订本、书签等，对成套的、系列化的图书进行包装和推广，这些书籍往往有一个相同的主题，如此进行营销宣传，能让读者获得更多的新书信息，并且降低营销成本。另一种方式是出版的图书中，安排一定版面印上在售或即将上市新书的书目、作者、定价等信息，达到捆绑营销的效果，既能方便读者群体，又有助于图书发行[5]。以疫情背景下的医学科普类图书为例，面对社会大众的疫情防护系列书籍，典型代表有《新冠肺炎防控科普指南》《谢斌教授带你走出“新冠”：心语新愿70条》等；面对医护人员的疫情防护指南书籍，典型代表有《新型冠状病毒感染的肺炎：医用防护装备所致皮肤问题及皮肤病防治原则》《新型冠状病毒肺炎预防与控制100问》等。

（四）精准化营销

精准化营销，是出版社自媒营销的重要途径，也是融媒体时代下的新型营销策略。结合医学科普类图书的特点，精准化营销首先要精准定位，明确自身定位和目标群体，结合读者群的特征，判断选择合适的推广平台，出版社要围绕着读者群转。其次要精准营销，通过众筹活动、线下推介会、封面摄影大赛等，既能吸引读者的目光，又能降低营销费用，发挥出读者粉丝群体的“自来水”作用。三是精准数据，信息时代的营销过程，要对营销数据进行实时监测分析，根据市场变化和读者反应，对营销目标进行及时调整。互联网瞬息万变，只有把控市场数据变化，才能实现精准营销的目标[6]。

四、实例分析

以上海学术出版业为例，对医学科普和健康人文类图书进行积极布局，既有多样化的大众科普读物，也有快速反应的疫情防控指南。从市场数据来看，原来关注度不高、相对小众的流行病科普类图书，目前也走进大众的视野中。2020年2月份的畅销书榜单中，和病毒、流行疾病相关的图书热度较高，其销量明显增加，成为疫情防控期间的一个特殊现象。

在医学科普类图书的发行和营销上，采取的措施主要有两个方面：一是多梯度布局，避免重复性跟风出版。疫情的出现，倒逼出版业重新思考选题，从专业角度提供智力支持，为普通民众讲解疫情防控知识。为了避免图书内容粗制滥造，严格做到专业人员执笔、审核和编排，确保科学性和普及性。二是多平台传播，拓展营销渠道。医学科普类图书要想破圈，文本质量过硬是基础，渠道力量是关键。疫情防控类图书的纸质版上市前，首先发布数字版，在天猫、喜马拉雅、哔哩哔哩等媒体平台上推出新书的音频视频资源，提高图书的影响力。以《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》为例，累计加印超过110万册，其中约90万册是公益赠阅，在互联网上的点击率不断提高，免费下载次数超过百万次。