广告学专业本科学生培养目标与教育理念研究

文/胡昌玲（江西应用科技学院）

目前的社会生活中，人们无时无刻不受到广告的影响。相关调查显示[1]，国内每天人们人均要接触广告大约300条左右，欧美等国家人们每天广告接触大约在500条左右。欧美国家报纸杂志版面中大约有50%是用来刊登广告。而日本则将广告称之为日常生活情报，报纸杂志中50%的版面为广告内容。当前，国内广告行业同欧美等国家比较仍有一定差距[2]。随着我国经济高速持续发展，为广告行业的发展提供了理想的条件，日益增加的广告需求量。使广告行业的发展在社会生活和经济生活中成为占有重要地位的新兴产业[3]。广告行业高速持续发展，这就促使各大高校的广告学本科专业教育发展进入高速时期。但是，国内高效广告学专业本科教育尚处于起步阶段，所以在学科性质、人才培养、培养方式等方面尚未全部明确和有统一认识，教学内容、课程及方法也处于研究阶段[4]。鉴于此，本文从新时期对于广告学专业本科教育要求方面出发，探讨广告学专业本科学生培养目标与教育理念，现展开综述：

一、设立培养目标与定位教育理念的意义

自我国恢复加入WTO组织以来，国内各行各业已经同国际接轨，广告行业在第三产业中是发展前景最好的几个高智产业之一。目前国内广告行业存在从业人员专业水平低、国际性竞争意识不强等问题，而且欧美等国家的大型跨国企业已经陆续进入国内市场，这就为国内广告行业带来新的机遇和挑战。国内广告行业必须抓紧时间尽量缩短同欧美等国家教育方面之间的差距，这就要求国内各大高校必须明确新时期对于广告学本科专业的教育需求，建立培养目标和明确自己教育理念[5]。

二、确立广告学专业本科学生培养目标

结合当前全球经济形势对于广告专业人才的需求，国内高校广告学专业本科教育工作必须制定面向全球、面向未来的培养目标进行办学，在培养广告学专业本科人才方面进行多元化教学。广告学专业本科学生的培养目标定位一般分为技术型人才、策划创意型人才及两者兼容性人才[6]。

（1）培养技术型人才。技术性人才的培养侧重点在广告专业技术技能方面上，但是又不可以完全停留在这个层面，要求被培养者必须具有通晓和掌握各种广告展现技术的基础，可以熟练应用各种技术将广告构想创意通过适当的形式设计表现出来。所以，该培养模式的重点在于被培养者能否通过大学本科教育后掌握把无形广告创意思路转变成有形载体，将具体内容详细表现出来的能力。由此可看出，培养这种能力不仅要求被培养者掌握和广告相关的各种应用技术，还要求其具备能够结合任意一个广告创意后，在应用技术过程当中的再加工创造能力[7]。

（2）培养策划创意型人才。该培养模式的重点在于对被培养者能够达成广告目标实施总体创意策划的能力进行培养。其重点并不是把握和运用各种广告展示技术，而是着重于根据广告目标能够全程轻松驾驭广告活动。该型人才可能并不具备精通各种类型的广告制作技术，而且对其了解水平并不一定很高，其突出优势是能够有机整合各种广告活动要素，具有较强的目标性[8]。

（3）培养兼容性人才。该模式是将技术型人才、策划创意型人才两种培养模式进行有机整合的一种培养模式，所培养出的人才已经不是单纯的技术型人才或者策划创意型人才，是精通上述两项技术的综合型人才。技术型和策划创意型都具有较强的兼容性。之所以这样讲，是指该培养模式的重心是倾向于技术层面或者倾向于策划创意层面。但是当前提倡的培养兼容性人才，其培养定位是在培养不同能力过程中进行互相渗透，简单讲就是广告学专业本科学生培养定位的思路设计上从开始就从全局与综合发展方面入手。该培养模式的最终目标是经过高校的广告专业本科学习后，学生可以从事对技术有着较高要求的广告设计制作工作，还能够从事广告的创意策划工作。不言而喻，兼容型人才同技术型人才或者创意策划型人才比较，兼容型人才的全面发展优势更加突出，在广告行业中，该型人才更具有优势。但是，高校广告学专业本科要想实施兼容型人才培养，必须具有相应的软硬件设施设备，还要充分考虑学生自己所具备的条件。当前我国高校只有少量选择兼容型人才培养定位，研究认为，培养目标和培养方法，及学校授课体系、课程体系等方面，建立统一培养模式不具科学性，极为不可取[10]。国内高校广告学本科专业教育实际情况不适合一元化模式，该模式已经无法满足广告行业专业化人才多元化的实际需求。无论何种单一化广告专业培养，都无法承担其培养各种类型广告专业人才的责任。培养广告学本科专业人才需要从多个方面进行协调，这就要求各大高校广告学专业，根据自己实际情况及特点，将专业定位做好，定位好重点培养目标。这里要说明的是，艺术类广告专业并不是仅限培养广告设计制作人才，经济类广告学专业并不是只去培养市场营销、经营管理类人才，新闻类广告专业并不是去培养广告策划创意管理人才，而是必须明确自己的培养侧重点[11]。

三、定位广告学专业本科教育理念

从广告学知识结构方面进行分析，传播学、市场经营管理及艺术等是其基础组成，从广告运作过程方面来分析，广告学专业本科学生必须具备广告的创意策划能力，这些都是基础要求[12]。高校必须对学生的综合能力、创新能力进行培养，并提高其艺术修养。所以，国内各大高校广告学本科专业必须通过多种方法、途径去对实践教学环节进行规范和加强，实践教学过程中可使用直接和间接的教学方法，通过请进来和送出去让学生在实践过程中不断提高自己的综合能力和创新能力[13]。由广告运作过程分析，当前广告活动基本已经进入整合营销阶段，具体广告活动中已经广泛使用多种手段，如广告宣传、公共关系、新闻宣传及市场营销等。所以，设计广告专业课程，必须注意各个学科的直接互相渗透和交叉。在进行广告专业课程时，要将其他应用传播学课程比例适当提高，让学生在实际工作中可以轻松胜任广告公关、市场营销、新闻媒体等方面相关工作。广告学专业本身就是一门综合性极强的边缘学科，应用性、包容性和开放性均较强，这就使该学科同其他学科有着明显不同。广告专业设计的领域较多，如艺术学、传播学、营销学、经济学、心理学、社会学等，需要本专业教师知识结构广博，且具有创新思维能力，能够在独立完成广告作业外，还必须具有前瞻性学术研究能力，同时必须能够准确把握住国际间广告行业发展趋势和现代科学技术，并科学应用在广告教学中等，只有如此，各大高校的广告专业本科才能培养出具有专业技术和广博知识于一身的广告人才。笔者通过研究大量相关教学资料，对广告学专业本科教育理念作以下总结：

（1）实施播报广告教学。实际教学过程中可设置播报广告环节，学生准备自己的广告作品。每次播报广告环节都由3到5名学生组成团队，进行分工协作，注重团队意识，全面讲解广告作品，从创意到表现详细解释，多鼓励学生，培养其积极、主动、自信及进取精神，使其能够深入理解和主动创作广告，提高广告职业认同感。该教学模式的目标是，通过感受和理解广告，来掌握广告相关知识和技能。教学过程中，定期设置热点广告话题，并将话题背景准备好，便于学生去了解，指导学生进行参与互动。学生可以各抒己见，教师要多给予鼓励和支持，不可打击、批评。可借助竞赛方式，让持相同观点的学生组成小组，同不同观点小组进行辩论，正确引导学生去透过现象看本质。通过该环节，让同学能够积极主动去了解和关心广告行业发展最新动态，养成更新广告知识的好习惯[14]。

（2）实施案例教学。教学过程中会经常进行案例教学，教师所选择的广告案例都具有较强代表性，能够以最为直接的形式将广告知识体现出来。当前常规的理论知识灌输教育已经不适合当前国内广告学专业本科教育现状，无法满足学生对广告专业知识的掌握要求。教学时，教师提供前沿、丰富的广告案例，并将相关广告知识的理解融入其中，经常调动学生学习主动性，使其主动去了解相关广告知识。案例教学法可始终贯穿整个教学过程。教学时要突出应用型教学理念，这就要求教师和学生必须一起努力，尤其是教师要对自己广告知识不断进行更新[15]。

（3）更新教学设备与设施。国内高校广告学专业本科教育普遍存在设备配置不好情况，导致这个情况的主要原因广告专业对于设备设施要求较高，而且更换频率较快，很多教师授课时不会使用先进教学设备。这就要求教师必须主动去学习和了解新教学设备的使用方法，以便授课时能够熟练使用。另外，课堂授课教学时教学形式要灵活多变，做到形式多样，要将理论知识讲授、操作硬件、调查市场、设计制作、实物策划、考察参考、实习实践等进行有机结合，不断提高教学效果。需要特别注意在培养应用型广告人才和突出专业优势的同时，要科学合理设置教学计划和相关广告课程。

综上所述，随着我国科学技术的高速持续发展，涌现出大量的计算机互联网新媒体，而且这些媒体革新迅速，这就给高校广告专业本科教学工作提出新的要求和标准。广告学在各学科专业中具有较强专业性，属于交叉边缘学科，单一的授课教学模式已经无法满足该专业学生的学习，因为单一授课模式不能满足广告专业对于不同类型人才的需求，现实中只有各大高校借助自身优势发挥各自教学特色，不管是商业经贸院校、新闻传播院校还是文法院系中的广告专业，都应当有自己的教学理念及教学侧重点，同时彼此之间可以取长补短，不能单纯去培养学生广告专业专项技能，还必须加深他们对于祖国传统文化的认识和熟练使用各种新媒体技术，了解并掌握国际背景下广告如何策划营销、如何运作资本、如何传播广告信息的综合能力，将专业知识和广博知识完美结合。高校广告学专业本科必须培养出能够适应未来广告行业发展的综合性人才，研究认为必须具备以下几方面要素，首先广告学专业本科学生需要加强人文素养知识学习，比如艺术学、自然科学、文艺、社会学科等知识。其次必须具备广告专业基础知识，这是指广告学专业本科学生必须熟练掌握广告相关学科的知识内容，例如经济学、心理学、社会学等学科内容。然后，必须具备广告专业技能知识。这是指广告学专业本科学生必须掌握的广告实务课程内容，比如设计广告、广告文案、制作影视广告等内容。