基于中盟·龙湖里项目的市场定位分析

2021-11-30姬春艳河南牧业经济学院

营销界 2021年35期

姬春艳（河南牧业经济学院）

过去20多年的快速发展和城市扩张，使得郑州人口的日常需求总量越来越大，城市中的商业项目也越来越多。但是近两年，受大环境和疫情的影响，城市发展趋于平稳，经过市场的检验和淘汰之后，商业项目也迫切需要从量的集聚转变为质的提升。

北龙湖片区为郑东新区的核心区域之一，功能主要以金融、高端商务、高端居住为主。目前，该区域内商业项目多处于规划期，投入经营状态的商业项目比较少。中盟·龙湖里项目作为该片区一个正在运营中的商业体，本文分析该项目在客户定位和产品定位的经验和不足，对于其他商业项目也有一定的参考意义。

■ 市场定位的理论基础

美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出市场细分的概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、选择市场目标和市场定位。STP是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场的需求上。

市场定位一般通过以下几个方面跟目标客户链接：一是产品定位，分析哪种产品结构能够满足目标客户的基础需求和延伸需求；二是价格定位，了解目标客户的收入水平与消费能力，制定供给产品的合适价格；三是品牌定位，为目标客户塑造符合其品位的品牌文化和品牌价值。

■ 中盟·龙湖里项目环境分析

郑州市第十五届人民代表大会第四次会议指出，郑州继续发展生活性服务业，持续壮大商贸业，研究出台推动商贸业转型提质总体规划，加快建设高铁东站商圈，改造升级二七商圈，提升郑东新区CBD商圈商务服务功能，打造一批特色型国家级步行街建设试点标杆。由此可见，龙湖里的发展具有很强的时代意义和良好的政策环境，加上郑州人口密度高，消费能力逐步提升，人们的审美和文化需求也日益增强，这些宏观环境因素是龙湖里生存发展的基础。

中盟苑龙湖里位于九如路与龙湖中环路两条主干道的交汇处，处于龙湖区的核心地段。紧邻郑东CBD、龙子湖高校园区、高铁商务区、高端居住区，坐拥百万高端消费客户。

从北龙湖的商圈来看，早期的宝龙商场已经没落，龙湖里项目周边竞争压力不大，这为龙湖里项目在北龙湖片区稳固自身地位扫除了障碍。

■ 龙湖里目标客户分析

龙湖里的核心目标消费人群是居住于北龙湖片区的业主，他们的消费观念更为开放，消费能力也较强，心理上更倾向去体验新颖有品质的产品，以此来提高自身的生活品质；次级目标消费人群则是以北龙湖为中心，圆圈状向外辐射到的同样对品质产品有追求的人群，这些人群对于龙湖里的商业，抱着一种尝试的心态去了解，又因为好的体验感而成为常客。

（一）主流客户年龄性别结构分析

美团评价系统数据显示：中盟·龙湖里客户中25—45岁年龄占比较多，大多为80/90后，包括紧跟潮流的年轻人以及致力于提高自身生活品位的小资家庭和中产家庭，因生活观念的不同，此类人群相比于年长的人群和低产家庭而言，愿意为了提高生活质量以及生活情趣而消费。从性别结构上看，中盟·龙湖里客户女性占比较多，其中25—30岁的女性群体大多生活独立，因此到访中盟·龙湖里多为朋友之间的休闲餐饮需求，而30—45岁的女性群体到访中盟·龙湖了除了自身的需求外更多的是把重心放在孩子的需求上。

（二）客户消费偏好

结合问卷调查和网络数据来看，中盟·龙湖里客户中25—30岁的主要客户为上班族，跨越了月光族步入了每月有富余的阶段，收入递增的同时消费水平也不断提升，消费目的主要是提高自己的整体品味，消费偏好大多为餐饮、咖啡、书店、潮品及美容护理等；30—45的客户其主要消费偏好稳定在家庭聚餐、家居用品、进口超市、儿童文具教育以及商务宴请等。

■ 龙湖里项目的产品定位分析

龙湖里新颖的产品业态兼备时尚艺术、追求快节奏下的慢生活等理念更是区别于其他商业，因特色鲜明，跟目标客户更容易共鸣。

（一）龙湖里项目的建筑设计

中盟·龙湖里联合台湾奇显、澳大利亚HASSELL、澳洲UAP国际一线设计团队，以“宽街窄巷”理念设计郑东龙湖苑里式商业。“苑”是中国传统建筑学中的一种称谓，意为房子与房子之间的组合空间，“里”是指由街道、巷形成的外部空间，苑里式商业结构能给人带来环境上的享受和氛围上的轻松感。在业态配比上，以60%的品质餐饮为主打，整合目的性消费较强的生活配套，依托龙湖南片区成熟的大型社区，实现开业后快速的人气集聚。

为了实现体验感最大化，中盟·龙湖里的设计借鉴了双首层模式：地面层以装置艺术、地景式绿化引导行人；而第二层的设计也比较开放和通透；三层、四层平台也规划出更多公共空间和多处私密角落，这些角落或点缀以植物，或填充以装置，或是一个VIP聚会的小阳台。每一座相对独立的建筑由交错的连廊串起形成一条完整的动线，让本身规模不大的商业体有了更丰富的层次感。

（二）龙湖里产品业态定位

龙湖里一楼定义为“市集”，致力于满足人们生活上的需求；二楼定义为“生活”，旨在成为美好生活的引领者；三楼定义为“觅食”，希望客户可以有味蕾上的碰撞；四楼定义为“发呆”，意味着人们在快节奏的社会里放松自己。可以看出，龙湖里从一楼到顶层的业态布局不只是建筑空间上的开放，更兼具人文创意与互动，追求快节奏下的慢生活。

■ 中盟·龙湖里市场定位的经验

（一）中盟·龙湖里客户需求分析到位

项目的客户需求本着市场定位中的适应性原则，适应社会发展的快节奏以及消费者需求的转变。认识到客户对传统商业模式的厌倦，开放式的商业项目更能满足客户快节奏生活状态下的放松需求。

（二）中盟·龙湖里设计理念与客户需求一致

龙湖里融合了最新的商业理念，借鉴国内成熟的商业经验，打造了集文化交流、艺术体验、休闲游憩于一体的开放式漫步街区，让艺术更加生活化，让疲于生活的人们感受到艺术的气息，而这种设计来源于目标客户当下的需求，大家对于新田360、万象城等传统商业司空见惯，更加需要的是审美和价值观的共鸣，以及文化属性的体验感，因此龙湖里项目更容易赢得客户的青睐。

（三）中盟·龙湖里产品业态定位与客户定位一致

龙湖里的产品引入首创品牌商户的同时又集聚了本土特色品牌，而其客户定位是以周边25—45岁注重提高生活品质、思想开放、需要放松休闲的人群。首创品牌能够满足客户渴望追求创新体验的需要；本土特色品牌以稳定的品质增加亲和力，由此可见龙湖里的产品定位与客户定位是一致的。

■ 中盟·龙湖里市场定位的不足

（一）中盟·龙湖里的主力目标客户人群规模有限

就现阶段情况来看，项目周边的北龙湖住宅基本已经完善，但是业主入住率不高，导致龙湖里所定位的主力目标客户也随之减少，龙湖里的目标人群更加松散。因此，龙湖里项目的目标客户定位应该进一步吸引北龙湖片区外围的消费者，在广告策略中进一步扩大被影响区域，增加周边实力消费人群的占比。

（二）中盟·龙湖里产品定位片面

龙湖里的产品布局倾向于满足对生活有品质追求、喜欢小资情调、渴望在快节奏的社会里得到放松的30—45岁人群。如果这部分人群不能支撑项目的所有供给，可以考虑增加其他年龄层的客户群，更年轻的一代对流行文化和快生活比较容易共鸣。同时，这部分年轻人去商场的选择倾向于实体零售，龙湖里项目的零售业占比很少，这种产品布局也会在一定程度上降低客户的消费频次，从以上分析来看，龙湖里的产品业态布局还可以做局部调整。