青海主流媒体融合发展的路径探索

冯永香 马晓莲

(中共青海省委党校/青海省行政学院，青海 西宁 810000)

一、问题的提出

1983 年美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔( Ithiel De Sola Pool) 在其《自由的技术》中首次提出“媒体融合”这一概念，即“一个既定的物理网络能够提供任何类别的媒体设备，相反，一个曾被限制于一种技术的媒体设备也能够被传送到任何在物理上分散的网络平台上”[1]。他认为，各种媒体历史发展演变中，将表现出多功能一体化的发展趋势。这是首次将媒体与融合两个概念联系在一起，媒体融合被视为媒介技术、资本、渠道等方面融合发展的现象。此后，媒体融合逐渐成为研究热点，各国学者从其所处的具体媒体环境出发对这一概念及外延进行了大量的阐释与研究。国内对媒体融合的研究相对较晚，2005年被称为国内媒体融合的“引入之年”。之后，媒体融合研究在国内呈现较快发展，研究内容和研究成果不断深入和拓展，对媒体融合的内涵外延、基本进程、媒体融合技术及融合规制等进行了大量研究。国内学者蔡雯(2005)首次将“媒体融合”的概念引入中国，蔡雯指出，“媒体融合”就是一种新传播模式，是专门的信息传输通道，能够把传统媒体，如报纸、电视、广播和新兴发展起来的媒体，如手机、手持智能终端等传播平台有效结合起来，在集合这一过程中，对两者进行资源共享，集中处理而衍生了新的不同形式，从而利用传播通道直达受众。[2]杨溟(2013)将媒体融合进程概括为媒体竞合、媒体整合、媒体融合三个阶段，从竞合到整合再到融合，是媒体融合不断推向深入的表现。鲍立泉(2010)认为，“数字传播技术的发展奠定了媒体融合的技术基础，并会持续影响媒体融合的未来走向”。[3]王少磊(2014)认为互联网技术是媒体融合必不可少的关键因素。林凌(2015)认为，“媒介融合立法是适应依法治国的需要，同时可以为媒体融合提供法律保障。另外，媒介融合立法应当以保护市场发展和调整融合冲突为出发点”。[4]胡正荣(2018)认为，体制创新是媒体融合成功的关键因素，体制红利可以为媒体提供持续强劲的动力，打破陈旧体制则需要政府和媒体的合力。谢新洲、杜燕(2019)通过对江西省赣州市媒体融合发展情况的实地调研，对赣州市主流媒体融合发展的现状和问题进行分析，就如何优化媒介资源配置，提高主流媒体的感知、整合及创新资源能力等提出对策和建议。[5]黄楚新、郑智文(2019)结合两会新媒体报道实践，提出在两会报道中5G、4K、AI主播、VLOG 等新技术的应用，在报道形式上，更是运用了直播、短视频、H5交互等新形式助力新闻报道，促使各媒体间深度融合。[6]

以上文献对媒体融合的内涵阐释及应用方面均有研究，这对传统媒体行业推动媒体融合实现自身转型发展，提升主流媒体核心竞争力等方面具有重要意义。但现有文献集中研究的是经济发达地区媒体融合的相关做法和经验，对西北地区经济欠发达省份，尤其是青海主流媒体融合发展有关问题的调查研究相对不足。

党的十八大以来，习近平总书记多次强调传统媒体和新兴媒体的融合发展，并在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时特别指出，“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆”[7]。同时，还强调“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”[8]。可见，加快媒体融合，进一步建设全媒体传播体系，已成为当前我们面临的一项紧迫课题。

受经济非均衡发展的影响，我国传媒产业在发展过程中也呈现出非均衡发展态势，越是经济发达的地区，其信息化基础设施较为完善，媒介资源与生产要素较为丰富，能较好地满足媒体融合战略对资金、人才、技术等资源的需求。[9]而中西部地区，尤其是经济发展相对缓慢的青海，由于信息与通信等基础设施发展滞后，决定了传媒产业在产业结构、管理模式和人才储备等方面相对落后，成为制约媒体融合快速发展的主要因素。当前，在媒体融合战略向纵深发展的关键时期，推进青海主流媒体融合发展，不仅有利于提高青海主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，充分发挥主流媒体主力军、主阵地作用，而且能有效破解传统主流媒体的生存困境，为其战略转型提供路径。因此，立足实际探索符合青海主流媒体融合发展的创新性路径，具有重要的现实意义。

二、青海主流媒体的发展现状

推动媒体融合发展，是党中央巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论导向的重大战略部署。党的十八大以来，习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述。党的十八届三中全会提出推动媒体融合发展的重大任务。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央的大力推动和顶层设计，是我国媒体融合发展的重要保障。同时，各地区各部门积极投身媒体融合发展，不断探索融合发展路径。2014年，青海加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展步伐。2015年，青海省委、省政府出台《青海省推进传统媒体和新兴媒体融合发展实施意见》，明确全省媒体融合发展的指导思想、主要目标、基本原则和重点任务等。近年来，青海在推进媒体深度融合发展方面大胆探索与实践，形成以融媒体新型主流媒体矩阵集群建设为重点，内容建设与技术革新相互激发，“移动优先”战略初见成效，传统媒体和新媒体优势互补、两翼齐飞的发展格局，推出了一批拥有实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体平台。

(一)省级融媒体传播矩阵平台已建成

当前，青海省级主流媒体融合发展处于相对成熟的形态，主流媒体融合发展中移动端传播矩阵基本形成。在报网融合方面，青海日报进行全省媒体融合先行试点，着力打造全省媒体融合发展的“旗舰”“龙头”。2018年12月10日，全新的青海日报App上线运行，积极打造“指尖上的权威党报、生活中的掌上助手”，助推青海日报媒体深度融合再上新台阶。同时，青海日报社立足本地，量身打造新闻客户端，建立完善全媒体矩阵。加大移动端(图片、视频、微电影)视觉稿件内容，融合文、图、音视频、可视化的动态数据和位置信息等。通过引入VR、AR全景摄像；创新推出纸媒GIF；率先发布可视化新闻；自行开发报纸小程序；探索制作原创音画；尝试开通抖音短视频等新的移动端载体传播和运营，推动报网深度融合发展。[10]广电方面，青海广播电视台多平台融合传播初见成效，坚持台网并重、网络优先，建成完整的声、屏、报、网、微、端全媒体平台，藏语网络广播电视台日点击量最高达46万，创全国省级藏语(藏文)视频网络媒体日点击量最高，网络广播电视台借助今日头条、百度百家、网易号等优质新媒体平台，合力打造面向全国的宣网矩阵。青海新闻网按照“深耕PC，发力移动”的发展思路，积极追求媒体融合实践的创新与突破，开通青海新闻网视频频道，不断推进媒体深度融合发展。青海日报、青海广播电视台和青海新闻网均设有藏语互联网站和移动App，三家藏语融媒体总的日流量达到50万人次。省级主流媒体传播阵地得到有效拓展，新闻生产能力、传播力、影响力和创新力得到明显提升。

(二)市(州)级主流媒体融合建设取得初步成效

市(州)级主流媒体既是省级主流媒体的延伸和补充，又是县级主流媒体的支撑和保障，它不仅是思想文化宣传的重要阵地，而且在我国四级媒体格局中发挥着承上启下的作用。近年来，青海市(州)级主流媒体坚持改革创新，推动媒体融合发展，传统媒体和新媒体优势互补，移动端传播矩阵基本形成。目前，青海市(州)级主流媒体中报社有8家、电视台8家，并都建立了新媒体中心，党政门户网站9个、“两微一端”超过100个，“移动优先”战略正在逐步落实。西宁晚报搭建数字报、“两微一端”等新媒体平台，形成了一份报纸5种读法、一条新闻5种发布的传播模式，微信公众号在全国媒体类传播指数榜中多次进入前30位。西宁广播电视台的融媒体平台还包含了户外传播平台，有效形成了“一云多屏”的融媒体传播大平台。海北州祁连山报“今日海北”有粉丝2.1万，占全州人口的7.5%，每天阅读量超过10万次。藏语新媒体平台粉丝超过50万，在向涉藏地区和藏族群众宣传党的声音方面发挥了重要作用。新媒体影响日益广泛，影响力越来越大。

(三)县级媒体融合发展处于起步阶段

近年来，媒体融合开始从各个媒体机构“单打独斗”“各自为战”的初期探索，迈向全面建设现代传播体系的全新阶段。在这个阶段，主流媒体的互联网化将全面推进并形成体系，新型主流媒体平台与人民群众的联系更加广泛而深入，其自身功能将更加丰富，外在形态也将更加完整。[11]县级融媒体中心正是这一现代传播体系的基础，推动县级融媒体中心建设将打通媒体融合的“最后一公里”、连接群众的“最后一公里”和基层服务的“最后一公里”，有助于实现渠道下沉和资源整合，聚集起海量用户并建立用户黏性。但因各地区经济发展水平和媒体发展情况不同，县级融媒体中心的建设和发展应结合地方实际，不宜一概而论。

就青海而言，目前，县级媒体采编播流程再造探索和高清数字化改造不断推进。2019年3月，青海省委组织召开全省媒体深度融合推进会，并印发《青海省县级融媒体中心建设实施方案》，标志着青海省县级融媒体中心建设正式启动。2019年7月29日，大通县和格尔木市两个由中宣部牵头的县级融媒体中心试点挂牌运营。同年11月，完成包括省级技术平台主平台一期项目及首批11个试点县市级融媒体中心建设方案设计报批等环节；12月28日，实现主平台上线试运行并发布“大美青海云”客户端；2020年1月12日，客户端正式上线运行；2020年4月15日，完成主平台初步验收；4月30日，11个县级客户端发布运行，13个县级融媒体中心入驻省级技术平台。

从2020年1月份起，全面推进省级技术平台二期升级扩容和剩余25个县级融媒体中心建设方案设计。截至2020年上半年，青海省挂牌成立的县级融媒体中心为13家。同年7月底，陆续挂牌的增加为25家。

三、青海主流媒体融合发展的现实困境

近年来，青海主流媒体坚持改革创新，推动媒体融合发展，各级各类传统媒体主动应变、积极求变，优化了省内新闻舆论生态环境，主流媒体融合发展已进入加速模式，并取得了一定的成绩。但在体制机制、资源、技术、人才等方面还存在一些问题与瓶颈，阻碍了主流媒体融合发展的步伐，只有将这些资源进行有效整合，积极探索主流媒体融合发展路径，才能使省级、市(州)级和县级主流媒体机构间建立起良好的媒体生态。

(一)体制机制难以适应媒体融合发展需要

体制机制建设是媒体深度融合的关键。当前，主流媒体现存的体制机制已成为推进媒体融合、建设全媒体的最大阻碍。[12]习近平总书记通过对当前媒体融合现状的精准研判和发展方向的宏观把握，提出要通过深化体制机制改革，推动媒体融合向纵深发展。当前，青海省委省政府积极进行“大美青海云”融媒体平台的顶层设计，但由于还没有出台具体的实施办法和相关体制机制，使得全省融媒体规划、建设和推进步伐较为缓慢。目前，大通、格尔木等首批试点建成“中央厨房”的媒体，还没有制定出相应适配的层级架构和运行机制，各类媒体采编流程基本上只是新老媒体简单的“相加”，还存在各自为战、重复建设等问题，要真正实现二者的有机结合，急需制定相关政策措施。

(二)人才匮乏制约主流媒体融合发展的步伐

如果说媒体融合的核心是技术，那么人才则是重要基础。在深度融合发展背景下，传统单一采编人才已经不适应媒体融合发展的需要，急需具备数据处理、新媒体运营、互联网技术的高素质媒体人才。[13]当前，在传统媒体普遍面临经营压力的背景下，青海媒体行业面临新媒体人才储备资源不足的情况，现有队伍素质和结构不能完全适应融合发展需要，一些采编队伍存在年龄老化、人员紧缺，高精尖、全媒型人才匮乏的现象，尤其是缺乏既懂新闻传播规律又懂新媒体发展规律、既懂传媒政策又懂市场运作的复合型专业人才，这在很大程度上制约了青海传媒事业的发展。随着媒体融合进程的加速，对于不同类型的媒体人才的需求更大，要及时调整人才管理战略，提高媒体人才储备，加大智能型人才的引进和培养。

(三)资金短缺制约主流媒体融合发展的进程

无论是建设融媒体重点工程，购置融媒体设备，推广新媒体产品，还是培养和引进人才，都需要大量的资金作为保证。传统媒体进行融媒体建设时需要进行流程再造、人才培养和引进等诸多环节的资金支持，以往仅够维持现状的主流媒体在进行融媒体建设方面面临着资金不足的问题，再加上融媒体技术系统的研发、升级与维护均需要较大的资金投入。在各地媒体融合发展的过程中，普遍遇到的问题就是资金短缺，使得融媒体项目难以持续推进并得以落实，新媒体应用开发难以前行，新媒体从业人员收入无法提高。目前，青海多数媒体处于资金短缺、难以维持生计的状态。青海受发展水平影响，地方财政支持投入不足，广告市场容量小，媒体经费保障困难、缺口较大，从而制约了主流媒体的融合进度。

(四)技术建设滞后制约主流媒体融合发展的速度

主流媒体融合发展过程中，技术不仅是媒体融合的重要基础，也是媒体融合的核心动力。当前，5G、大数据、人工智能等新技术的创新驱动不断推动传媒业的变革，使得媒介产品不断更新，进而在市场占有一席之地，而地方主流媒体中许多支撑新媒体发展的关键技术缺乏，自己的新媒体技术人才和研发团队不得不依赖第三方外包技术，技术建设滞后成为主流媒体融合推进过程中最大的障碍。目前，从青海主流媒体融合推进的情况看，技术上的滞后是制约融合发展的一个短板，许多媒体在融合发展中还存在新技术的研发、应用和升级维护滞后等问题，技术平台没有实现打通和融合，“移动优先”策略的实施存在差距，这在一定程度上影响了新媒体和传统媒体的融合速度。

四、推动青海主流媒体融合发展的路径选择

(一)建立健全媒体融合发展的体制框架

当前，在媒体融合进程中，强化媒体融合的顶层设计尤为关键。一要尽快研究制定青海省融媒体发展的顶层设计，相关部门应设立“青海省融媒体融合发展办公室”，对青海主流媒体融合发展作出短期和长期规划，明确媒体融合的职责任务、厘清发展目标、落实保障机制，为青海主流媒体融合发展指明方向和路径。二要优化媒体融合管理制度。媒体融合的发展往往涉及多个行业，行业之间的壁垒阻碍着媒体的整合。在我国现行的管理体制中，由于行业间、部门间的既得利益不同，报刊出版、广播电视、网络手机等媒体条块分割，各自为政，导致媒体融合推进缓慢。因此，要不断优化主流媒体结构体系，坚持传统媒体与新兴媒体、传统业务与新业态的同步融合。三是各级党委政府及相关部门要为县级融媒体中心建设提供机构编制、资金等方面的政策保障，给予人事、用工、分配、经营等方面更多自主权。同时，结合青海实际应制定相应的政策，对经济欠发达地区主要媒体的建设项目、专项经费等方面给予一定的倾斜。四是不断完善法律法规体系。中央从国家战略的高度出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等，成为现阶段指导我国媒体融合发展的纲领性文件。当前，主流媒体应抓住有利机遇，通过深化改革，建立健全与新时代媒体发展需求相适应的一系列制度，出台更加具体的法律法规，为媒体融合发展提供法制保障。

(二)加强全媒体人才培养，奠定媒体整合的人才基础

拥有一支高素质的新闻干部队伍，是发挥主流媒体作用的关键，也是媒体深度融合发展的重中之重。必须做好全媒体人才引进和培训工作，全力推动现有人才融合转型，抓好后备人才储备培养，不断完善人才引进激励机制。一要努力体现“政治家办报办台办网”的要求，选用政治立场坚定、担当意识强、业务素质过硬，善于抓建设、善于抓宣传的优秀干部担任媒体的管理者。二要从媒体融合发展的实际人才需求出发，积极引进优秀人才，打破人员身份界限，形成灵活、包容、更具竞争力的人才招聘、留用激励机制，构建多元人才队伍。三要推动现有人员融合转型。加大教育培训力度，通过实践锻炼、专题培训等方式，引导现有人员向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型。积极引进、储备一批具备互联网思维、善于创意策划、懂得程序设计、熟悉资本运作的人才，逐步形成一支由记者、编辑、设计师、程序员等构成的多元化人才队伍。同时，要加大人才培养的力度，充分利用好援青机制，与发达援青省份加强合作联系，采取“送出去学、请进来教”等方式，分类分层次开展教育培训，建设一支素质过硬的全媒体人才队伍，为媒体深度融合奠定人才基础。

(三)加大资金和政策扶持力度

稳定的经济基础是保证主流媒体融合发展的前提和条件。一方面，传统媒体要创新理念和方法，用好市场融资手段，充分利用好“互联网+”，积极探索青海媒体市场运作模式，加快转型升级的同时，不断提升市场竞争力，为主流媒体融合发展提供有力的经济支撑。另一方面，各级政府应通过政策扶持把传统媒体与新媒体融合发展纳入年度财政预算，加大财政定向或定额补贴力度。同时，要加大媒体融合发展在内容生产、传播渠道、经营模式、数字化平台、技术研发、云计算和大数据应用等方面重点项目建设的扶持力度。结合青海实际，地方政府应出台具体的融媒体发展扶持政策，依法依规采取财政拨款、项目补助、资金引导、以奖代补、政府购买等形式，加大对媒体深度融合的资金和政策扶持。同时，也需要积极争取青海融媒体重点项目特别是藏语融媒体项目等重点工程，在中央和国家获得立项和政策支持。

(四)强化技术驱动，坚持“移动优先”策略

对于省级融媒体来说，要想实现信息的深度和精准传播，就要对新技术保持高度敏感。一方面，要始终保持技术敏感，对新技术要有了解的能力、接纳的态度、运用的技能，以先进技术为支撑，用最好、最新、适用、管用的技术提升采编能力，拓宽传播领域。另一方面，要用好现有技术，充分运用数据抓取、云计算、数据库、大数据分析等技术，优化算法，整合内容资源，不仅要实现技术上的突破，更要构建支撑主流媒体融合发展的技术体系。同时，必须顺应移动化大趋势，强化“移动优先”意识，实施“移动优先”策略。一方面，积极发展新闻客户端、微博账号、微信公众号、手机报、移动电视、网络电台等多个终端，形成载体多样、手段先进、渠道丰富、内容鲜活、分众传播、分类覆盖的移动传播矩阵。另一方面，遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，不断创新移动新闻产品，把内容建设放在首位，开发更多高品质、高互动性的新闻产品，推动传统媒体与新媒体从相“加”到相“融”，力争实现优势互补，产生聚合共振效应。