消费升级背景下功能农业发展模式及路径选择——基于乌兰乌苏镇富硒产业基地的案例观察

赵向豪，陈 彤

（1.新疆财经大学经济学院，新疆乌鲁木齐830012；2.新疆农业科学院，新疆乌鲁木齐830091）

一、引言

21世纪以来，随着农业制度改革的不断深化，我国农业综合生产能力得到极大提升，有效保障了农产品供应和国家粮食安全，但同时也暴露出农产品供需结构失衡等问题［1］。我国农产品种类丰富、数量充足，但其内在品质上的营养和特殊功能性物质匮乏以及某些有害物质超标，导致无法满足消费者对农产品优质化、多元化、特色化及个性化的需求，进而造成农产品供给与市场需求脱节［2］。

随着社会经济的发展，我国人口结构发生变化，城乡居民收入增加，促使国民消费农产品及其加工品步入转型升级阶段，主要表现在消费数量与结构变化方面［3-4］。具体体现为人们膳食结构的变化和需求的多元化，即以谷物为主的膳食结构逐渐转变为以富含蛋白质为主的多元膳食结构，肉蛋奶、食用油、水果、水产品和禽类等产品①陈忠明等学者指出，我国城镇居民对猪牛羊肉、水产品、鲜奶的年人均消费量分别由1990年的21.74公斤、7.69公斤、4.63公斤增加到2016年的24.70公斤、14.80公斤和16.50公斤；农村居民对猪肉、禽肉、水产品、蛋类、奶类、牛羊肉的年人均消费量分别由1990年的10.54公斤、1.26公斤、2.13公斤、2.41公斤、0.60公斤、0.71公斤增加到2016年的18.70公斤、7.90公斤、7.50公斤、8.50公斤、6.60公斤和2.00公斤。整体而言，全国肉禽年人均消费量由1978年的8.9公斤增加到2017年的32.2公斤。需求逐年攀升［5］，但人均粮食（原粮）消费量逐年下降，从1983年的235公斤降至2017年的130公斤［6-7］。膳食结构的变化及阶段性特征将推动农业生产方式和农产品生产与加工模式的优化，进而实现农产品供给结构平衡。随着中国特色社会主义进入新时代，食品领域的主要矛盾已经转化为不平衡不充分发展的矛盾，与食品质量安全和营养相关的疾病已成为威胁公众健康的重要方面，食品安全治理面临新形势［8］。目前，进入全面深化阶段的农业供给侧结构性改革，适应转变农产品供需结构失衡的需求，为农产品走向营养化、功能化提供了发展机遇。因此，要加快优质化、营养化、功能化的安全农产品生产与加工，推动膳食结构优化，确保“舌尖上的安全”，保障消费者吃得营养、健康、放心，满足消费者高品质生活追求，并为满足人民群众美好生活需要奠定基础［9-10］。同时，发展功能农业也是党的十九大报告中“实施食品安全战略”和“实施健康中国战略”对农业领域改革提出的必然要求。

功能农业作为农业发展新形态，属于典型的生态高值农业类型，具有高附加值、改善人体健康功能等属性，具有适时领先技术优势和强劲生命力，符合未来农业发展宗旨［11］。生产与消费作为相互促进的有机整体，其食品供应链的源头安全是构建绿色消费体系的重要保障。食品生产源头上的小农户作为我国农业生产的主要主体，因生产分散、组织化程度低、质量安全意识不强、科技文化水平较低、激励机制缺乏等多种原因而对安全农产品的生产、管理与消费带来挑战［12］。生产的组织化能够把小农户组织起来，实现农业绿色生产技术的有效扩散，是目前保障农产品质量安全的合理途径，而农民专业合作社又是生产组织化的理想载体［13-16］。新疆沙湾市①新疆政府网2021年1月29日发布消息，经国务院批准，民政部批复同意撤销沙湾县，设立县级沙湾市。乌兰乌苏镇位于沙湾市东部，交通便利，水土光热资源丰富，特色农业发达，特别是该镇地处天山北坡中段富硒带石河子富硒区②目前，新疆已形成五大富硒土壤区，分别为乌鲁木齐富硒区、石河子富硒区、伊犁盆地富硒区、阿克苏富硒区和焉耆盆地富硒区。中部，土壤中的硒含量平均值为0.80毫克∕公斤③新疆沙湾县：打造走向世界的“富硒品牌”［EB/OL］.https://www.ke82.com/view/215s47631u0.html，2019-01-21.，普遍高于国内其他富硒土壤中的硒含量，具备发展富硒型功能农业的土壤资源优势，且该镇远离主要工业区，生态环境良好，为发展功能农业、生产安全农产品奠定了优越的环境基础。因此，在食品安全新形势下，本文以新疆乌兰乌苏镇富硒产业基地为例，以农民专业合作社的组织机制设计为突破点，通过实地调研，深入解析新疆乌兰乌苏镇富硒产业基地的运作模式及发展路径，不仅可为功能农业实践探索提供范式借鉴，还可为生产优质农产品、保障食品安全与营养、发展健康产业及创新消费品供给提供有益参考。

二、我国功能农业发展概况

2008年，中国科学院赵其国院士在全球范围内首次提出功能农业。功能农业是指通过生物营养强化技术或其他生物工程技术生产出具有健康改善功能的农产品。功能农产品可有效补充硒、铁、锌、钙等人体所需微量元素以及氨基酸、维生素、抗氧化剂、不饱和脂肪酸等营养物质，能加快实现人体健康改善的目的［17］。目前，功能农业发展较快者多为富硒型功能农业，并在土壤硒含量丰富的湖北恩施、江西宜春、广西永福、安徽石台、江苏如皋、山东淄川、山西晋中、河北邯郸等地率先开展科技创新和产业化实践［18］。有“世界硒都”之称的湖北恩施州在开发利用硒资源、发展富硒产业等方面具有先天优势。通过多年产业化实践，恩施州已初步形成以科技支撑体系、产业基本构架和市场网络体系为主体的硒资源开发利用产业化格局，相继开发出粮油、蔬菜、茶叶、食用菌、中药材、矿泉水和畜禽产品等富硒食品系列，并打造出一批富硒食品知名品牌［19］。广西富硒土壤达212.08万公顷，其富硒食品产业开发已初具规模，相继开发出富硒大米、富硒茶叶等产品，并制定了富硒食品标准［20］。江苏宿迁、贵州六盘水、山东乐陵、河北邯郸、江西丰城在富硒产品产业化实践中开发出“赛泰”牌富硒香米、富硒萝卜干、富硒金丝小枣、富硒花生等产品。此外，柳传志领导的佳沃集团积极从事高端农业生产，为确保品质始终坚持农业生产全过程高标准严格管控，并致力于打造消费者信赖的安全农产品和食品。在功能农产品生产方面，佳沃集团之所以选择蓝莓和猕猴桃，主要在于它们含有丰富的营养物质并具有保健功能，能够满足消费者对某种营养的补充需求；在功能农产品销售方面，佳沃集团采用电商模式进行销售，大大减少了中间环节，有效保证了产品品质。以上功能农业在富硒土壤资源利用、功能农产品产业化、功能食品标准制定、品牌建设、科技创新以及销售模式创新等方面的成功实践为新疆开展功能农业的实践探索提供了经验借鉴。

三、食品消费升级背景下发展功能农业的必要性

（一）应对农产品生产与消费安全危机

工业化、城镇化以及农业现代化进程中，粗放式发展导致“三废”肆意排放，农业生态环境污染严重［21-23］。农业生产过程中农药、化肥、激素、地膜等化学品过度使用①白云伟研究指出，我国拥有全球7%的耕地，但化肥和农药使用量占全球总量的35%，其中65%的化肥都变成污染物留在环境中，造成严重的面源污染。，使土壤贫瘠化及其毒性增强，导致病虫害频发以及大量农业化学污染物随着农作物生长循环而聚集至果实组织中，严重影响了农产品品质［24-30］。农产品流通过程中不合理使用添加剂导致农产品遭受二次污染［31］。上述行为导致农产品安全危机时有发生。因此，为满足市场消费需求，应对农产品安全危机，应按照标准化生产规范发展功能农业，实现农产品营养化、功能化与安全化，从生产源头杜绝农产品安全隐患。

（二）优化膳食结构，消除慢性疾病与保障健康消费

改革开放以来，随着城乡居民生活水平的显著提高，人们对动物性食品消费需求明显增多，这在一定程度上导致人们的膳食结构不合理［32］，面临“营养不良的三重负担”，即能量摄入不足②据联合国粮食及农业组织（FAO）推算，我国营养不足人口虽然由1990年的2.89亿人降到2016年的1.34亿人，但基数仍然较大。、微量元素匮乏③梁龙等学者研究指出，我国居民微量元素匮乏主要表现为贫血症患者众多，钙、维生素A、叶酸等元素摄入不足。居民营养与健康状况监测数据表明，有90%以上的人群膳食钙摄入量没有达到推荐摄入量，50%以上的人群锌摄入量没有达到推荐摄入量，70%以上的人群维生素C没有达到推荐摄入量［33］。和过度摄入能量与营养素④国际食物政策研究所（IFPRI）所长樊胜根指出，由营养过剩所引起的肥胖、高血压、高血糖、高血脂、糖尿病、痛风等慢性疾病城市人群在2017年已超过4亿人。，并出现饥饿、“隐性饥饿”与超重肥胖及并发症现象并存的局面［33］。而发展功能农业可丰富安全农产品供应体系，使消费者拥有更多改善膳食结构与选择健康饮食的方式，实现高效、定量、科学补充人体所需微量元素和其他营养物质，平衡膳食结构，消除“隐性饥饿”等慢性疾病，有效保障健康消费及可持续性［34］。

（三）生产优质农产品，化解“谷贱伤农”困境

在我国，“谷贱伤农”是一种典型的农业经济现象，即农业获得丰收而农民收入却在下降。其产生的根本原因在于市场失灵，即市场价格机制发生扭曲，在农产品市场中不能有效发挥作用，导致大多数农产品成为缺乏需求价格弹性的商品，价格变化幅度大于需求量变化幅度，进一步表现为农产品市场上供大于求，进而导致价格下降［35］。“谷贱伤农”的发生存在一个前提，即市场中的农产品基本是同质的，因而导致价格变化具有明显一致性。而功能农业生产出的农产品因具有营养丰富、功能明显的典型特征，其不同于普通农产品，能够满足消费者的多元化需求，价格明显高于普通农产品价格。以番茄为例，安徽省用功能番茄生产的70克番茄酱市场售价为50元，远高于普通番茄酱［36］。因此，通过发展功能农业、生产优质农产品，能够显著提高农产品效益，帮助农民走出“谷贱伤农”困境。

四、新疆乌兰乌苏镇富硒产业基地发展模式

（一）基本概况

新疆地处亚欧大陆腹地、祖国西北内陆，其独特的地理空间、典型的大陆性气候、相对独立的农业生态环境、得天独厚的水土光热资源、丰富的生物种质资源以及多区域相继发现的大面积富硒土壤，为发展功能农业奠定了良好的环境基础和资源优势［37］。特别是随着多目标区域地球化学项目的开展，新疆在伊犁盆地、天山北坡中段（乌鲁木齐—石河子）、阿克苏地区温宿县、焉耆盆地等区域发现大面积富硒土壤［38-41］，总面积达65.67万公顷，为发展富硒型功能农业奠定了土壤资源基础。同时，新疆发展功能农业具备一定的产业基础，目前已在若羌、库尔勒、兵团224团、沙湾等地进行了产业化实践。硒被称为“抗癌之王”，具有高抗氧化、提高人体免疫力等功能［42］，经济价值较高，这也是硒资源开发潜力大的重要原因。沙湾市作为新疆富硒土壤集聚区之一，富硒土壤207公顷，土壤含硒量为0.60毫克∕公斤，农作物富硒率达到60%以上①新疆发现985万亩“抗癌之王”富硒土壤，主要分布在五大区域［EB/OL］.https://www.sohu.com/a/155407458_810287，2017-07-07.，在硒资源开发方面表现出巨大潜力。目前，沙湾市以“安全、绿色、富硒、有机”为方向，通过促进富硒型功能农业标准化生产，加快富硒农产品产地认证、产品认证和品牌建设，全力打造富硒型功能农业产业，推动健康食品产业化发展。与此同时，沙湾市以创新为先导，先后建成“互联网+富硒产品”送检模式、质量溯源体系等工程，拟跨区域组建富硒产业协会，并基于富硒型功能农业开发探索农村一二三产业融合发展项目，积极推进种植业、养殖业与旅游业、加工业融合，打造新型经营模式，推动富硒产业升级，重点打造乌兰乌苏镇富硒产业基地。

（二）经营模式

乌兰乌苏镇富硒产业基地以鸭子泉村为中心，辐射周边村庄，生产大米、玉米、小米、红薯、土豆、南瓜、芦笋、魔芋、黑花生等富硒农产品，并形成80公顷富硒大米、200公顷富硒玉米、33公顷富硒小麦、20公顷富硒小米的生产格局［43］。特别是，产自鸭子泉村的富硒小米硒含量高达180微克∕公斤②新疆沙湾县乌兰乌苏：“鸭子泉”牌富硒小米丰收富农［EB/OL］.https://news.ifeng.com/a/20170830/51811974_0.shtml，2017-08-30.。发端于鸭子泉村的康泉农民种植加工销售专业合作社（以下简称“康泉合作社”）致力于富硒型功能农业的发展，经过不断探索与实践，已形成“政府+合作社+农户+公司”的经营模式。具体如下：

1.政府。对于富硒产业基地的发展，沙湾市政府及乌兰乌苏镇政府通过加强顶层设计，为其提供政策支持，组织制定产业规划与调整产业结构，搭建平台与招商引资，加大品牌的宣传与推介，但不直接参与具体的生产经营。

2.合作社。康泉合作社在运作过程中发挥着生产决策作用，并坚持非盈利的目的，旨在生产安全农产品及让广大农户切实获得更多收益。

3.农户。农户通过投入土地或劳动参与富硒型功能农业生产，即农户把土地托管给康泉合作社，虽不参与生产决策，但可以选择是否参与农业生产。若选择参与农业生产，农户不仅可获得劳务收入，每年年末还可根据托管土地规模获得相应收益。如果每亩土地纯收益低于500元，则合作社不收取管理费，收益全部归农户所有；如果每亩土地纯收益超过500元，则合作社从超过部分提取10%的管理费，剩下的收益归农户所有。同时，对加入合作社但不向合作社托管土地的农户，可以接受康泉合作社的业务指导，利用自家土地种植富硒农产品。如果农户在农业生产过程中未按照康泉合作社的技术规范进行生产操作（例如过量施用农药和化肥），农产品收获后经检验不达标者，则该农户将受到警示或直接被合作社除名，并将无法再享受康泉合作社提供的任何服务。

4.公司。一是涉及生产投入要素的公司，由康泉合作社直接引进有机肥企业来保证健康肥料的供应；二是涉及农产品销售的公司，康泉合作社主要与新疆中泰化学股份有限公司、新疆科云公司、沙湾谷香园公司等建立社企联盟，采用订单模式，签订常年供销合同来销售富硒农产品；三是涉及农业科技服务的公司，由康泉合作社聘请农业科技公司和农业科研院所的专业人员对农户进行技术指导。

（三）运行机制

在乌兰乌苏镇富硒产业基地，康泉合作社在建社之前充分考察农民专业合作社在发展绿色有机农产品中存在的缺陷，在建社之时对合作社的运行机制进行严格设计。

1.坚持合作社主体功能地位。康泉合作社在运作过程中发挥着主导作用，始终绝对控制农业生产决策权，即以合作社理事会为核心，加强对农业生产的全程管控，保证每一个生产环节的科学性，对农业产地环境、农产品安全属性不产生危害。为有效保证富硒农产品的内在品质与营养，康泉合作社引进有机肥企业，坚持从施肥到田间管理等过程使用生物有机肥，坚决杜绝使用化肥，实现真正的绿色生产、有机生产；在病虫害防治方面，坚决杜绝使用化学农药，并采用轮作倒茬耕作等生态模式进行防治。

2.构建农户与功能农业利益联结机制，有效保障农户利益。康泉合作社建立了托管土地收益最低保障标准制度，即农户把土地托管给合作社，即使在不好的年景仍可以获得基本收益保障。农户可以选择是否加入合作社的功能农业生产，若选择参加则不仅可以获得劳务收入，还可以在年终获得托管土地收益分红。据康泉合作社理事长介绍及调研测算，假如农户向合作社托管1亩土地（以种植旱稻为例），除了参加合作社生产劳动获得的劳务收入，其富硒大米的纯收益在3000元左右，远高于普通农产品的种植收益；如果种植富硒红薯、芦笋等经济作物，则单位土地面积的纯收益更高。

3.建立严格的生产章程与惩罚机制，有效约束农户的生产行为。农户群体作为小农经济主体代表，其在生产意识上具有一定程度的局限性，与科学生产存在一定差距。在预期理论和行为经济学理论基础上，通过调研发现，在农业生产过程中农户依据一定原则或某属性阈值将农业生产活动分为若干“心理账户”［44］。农户生产行为的选择取决于其在认知锚定心理作用下对不同农业生产类型分别建立的具有独立属性的“心理账户”。每一个心理账户都有具体的框架与内容，并对应一定的预算和各自独立的参照点，在所处环境约束下导致不同账户之间的替代是有限的，生产结构较为稳定［45］。就农户生产行为而言，心理账户这种内在的稳定属性对生产结构调整具有较强的粘性效应，表现在农业生产方式的调整上，不易使目前的粗放式生产向绿色生产转变。具体而言，农户基于对农业投入—产出的经济收益预算考量，明知某些生产行为是不科学的，但在农业生产过程中还是作出违背农产品健康属性的行为决策。上述问题通过现实观察可以得到一定验证。但在康泉合作社中，对于入社农户，无论是参加合作社组织的生产活动，还是自己种植富硒农产品并有意通过合作社渠道进行销售，其生产决策行为都受合作社的严格约束。若农户违背合作社功能农业的生产章程，合作社则对违规农户提出警示或作出永久除名处理。

4.加强功能农业生产体系与品牌体系建设。康泉合作社通过外地实地考察不断引进农作物适种品种，在本地农作物品种基础上先后引种旱稻、小米、芦笋等农作物，不断丰富功能农业生产体系。同时，康泉合作社还通过农产品展销会以及微信等新媒体不断加强对产品品牌的推广，“千泉湖”“康泉”“鸭子泉”“硒里天然”等生态富硒系列农产品品牌备受广大消费者青睐。

5.建立延长富硒型功能农业产业链的创新机制。为把富硒型功能农业做强做大，康泉合作社在模式探索过程中，在政府支持下联合乌兰乌苏镇域内其他村庄农民专业合作社以及其他乡镇的农民专业合作社建立了富硒型功能农业发展联合社。目前，联合社土地托管规模达1200公顷，其中，富硒大米133公顷、富硒小米100公顷、富硒玉米567公顷、富硒小麦67公顷、富硒红薯133公顷、富硒蔬菜200公顷①沙湾县：打造绿色富硒品牌［EB/OL］.http://news.ts.cn/system/2018/05/16/035213968.shtml，2018-05-16.，富硒产业基地已初具规模。联合社建立后，富硒产业基地重点加强一二三产业融合发展，形成了种植、加工、包装、销售与宣传的一体化发展格局。

6.充分利用好政府的扶持政策。康泉合作社在政府政策支持下，不失时机地推进合作社的主体功能地位建设，并加强富硒型功能农业产业利益联结机制、生产体系与品牌体系建设，先后注册多个品牌，同时与其他农民专业合作社联合成立合作联社，不断延长富硒产业链条，发展多种业态，推动一二三产业高质量融合发展。

（四）取得的成效

乌兰乌苏镇以“特色小镇”建设为契机，以富硒土壤为依托，以健康产业为目标，不断加快推进富硒产业基地基础设施建设，经营成效显著，初步实现了经济效益、生态效益和社会效益的统一。

1.富硒型功能农业“一村一品”专业化格局已形成。乌兰乌苏镇以“生态、富硒、有机”为导向，推进富硒农产品种植基地建设，种植富硒旱稻、小米、玉米、红薯、蔬菜、豆类等特色农作物，引进冰葡萄、樱桃等新品种，种植规模约1300公顷，并形成“一村一品”专业化格局，实现了富硒型功能农业的专业化布局。

2.富硒农产品加工与富硒品牌建设成效显著。乌兰乌苏镇以富硒特色农作物为依托，建设富硒农产品加工基地，大米、水果玉米、杂粮等加工厂先后建成并投产。与此同时，乌兰乌苏镇积极推进富硒品牌建设，先后注册“硒里天然”“鸭子泉”等功能农产品品牌，进一步提升了富硒农产品的市场影响力与产业附加值。

3.体验式休闲农业体系初步形成。乌兰乌苏镇将功能农业与旅游产业有机结合，以采摘农业、休闲农业和“农家乐”为发展重点，着力打造农业观光、体验、度假等农业休闲项目，逐步实施千泉湖富硒产业园、御园开心农场、绿创林家乐、兰翔设施林果、润泽园双面设施林果、冷水鱼养殖、腾龙湾、旅游休闲观光示范园“水磨·人家”、荷花旅游休闲农庄等系列工程，目前已建成初具规模的特色农家乐17家，实现年接待游客5万人次、营业额1000余万元①新疆沙湾县乌兰乌苏镇:特色小镇显生机［EB/OL］.https://news.sina.cn/2018-01-31/detail-ifyremfz2571031.d.html，2018-01-31.。

五、功能农业发展的路径选择

乌兰乌苏镇富硒产业基地的发展模式对功能农业的实践探索提供了较好的范式，为丰富绿色食品消费结构提供了路径选择，也为其他地区功能产业或其他农业产业发展提供了借鉴。

（一）强化农民专业合作社主体功能地位

近年来，我国农民专业合作社发展迅速、规模庞大、类型多样，但也呈现出良莠不齐现象，具体表现为：一是农民专业合作社成为少数核心社员牟利的工具，普通社员有被边缘化的倾向；二是大量合作社名实不符，虚假合作社普遍存在，部分合作社没有严格按照章程运作。农民专业合作社的这种不规范发展与《中华人民共和国农民专业合作社法》中的规定存在较大差距，并成为阻隔小农户与农业产业有效衔接的屏障，严重阻碍了农业产业化水平的提升。乌兰乌苏镇富硒产业基地的形成与壮大，关键在于当地农民专业合作社在“政府+合作社+农户+公司”经营模式中发挥了主体功能作用，对功能农业的生产决策拥有绝对控制权，实现了对农户生产行为的有效约束，保障了农业生产过程科学化和农产品品质化。因此，加强农民专业合作社的制度安排，强化农民专业合作社的主体功能地位以保障其生产决策权对于农业产业发展、农产品质量保障至关重要。

（二）构建农户与功能农业的利益联结与阻隔机制

农户与农业产业有机结合的实现是基于产品收益的利益联结机制，而利益联结机制不健全或缺失是导致农户参与农业产业活动积极性不高、农业产业发展滞后的重要原因。因此，在功能农业发展实践中，农民专业合作社应积极构建农户与功能农业的利益联结机制，并实施收益最低保障制度，优先保障农户利益。此外，大多农户在农业生产过程中基于经济理性的优先考虑而产生的趋利性行为使其不能够完全按照绿色生产方式开展农业生产活动。因此，农民专业合作社应在拥有绝对生产决策权基础上，通过制定严格的生产章程与惩罚制度有效约束农户的生产行为，形成农户与功能农业的利益阻隔机制，对违规农户予以警示或者将其从合作社中永久除名。

（三）推进功能农业产业化布局

“谷贱伤农”“千品一面”是传统农业发展过程中存在的弊病，功能农业也不例外。对此，可通过加强产业化布局来破解这个难题。一是坚持功能农产品生产的个性化、特色化、差异化策略，推进功能农业专业化生产布局。在产品维度上，坚持农作物本土品种与引进品种相结合，推进功能农产品主粮作物、杂粮作物与果蔬作物的结构化生产布局；在区域维度上，以“生态、绿色、有机”为导向，根据各区域实际，推进功能农产品“一地一品”生产布局。二是加强功能农业与其他产业融合，推进功能农业与加工业、旅游业、服务业等行业的有机结合，形成“种养加结合”“游购娱一体”等多种形态并存的发展格局，进一步延长功能农业产业链。三是加强功能农业品牌建设，积极推进富有地域特色的功能农产品品牌培育，提升功能农产品市场影响力与产业附加值。

（四）加强功能农产品及加工品的宣传推广与市场开拓

一个新兴产业的发展必定是一个不断增进社会认知的过程。功能农业作为一种新型农业发展模式，公众对其缺乏基本了解与科学认知。特别是，如果公众对功能农产品及加工品的健康、营养等保健价值及其效果缺乏足够的认识，那么功能农业的发展前景将会受到严重影响。因此，发展功能农业必须在功能农产品及加工品的宣传与营销上下功夫。一是构建多维传播路径。采用微信、微博、电视、报纸、直播、实地宣讲等方式加强公众对功能农业的科学认知，尤其是加强消费者对功能农产品及加工品保健功能属性的有效认知。二是强化市场开拓，合理细分市场，加强产品定位与策划。对功能农产品及加工品这样的新概念产品，在市场调研的基础上，要加强对目标市场的科学细分与选择，锁定消费差异。在此基础上，根据消费者的特征设计多元化、特色化、个性化的产品名称和包装，实施分类品牌策略与差异化品牌定位，开展弹性营销并建立多元化的分销渠道，针对不同的产品制定不同的分销价格与终端零售价格，进而为打开市场销路奠定基础。