基于抖音短视频的城市形象传播探究——以开封市为例

杜 瑞

（开封大学 学生工作部，河南 开封 475004）

城市形象是一个内涵丰富且多元化的概念，“城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外在表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价”［1］。城市形象既是一种客观的物质形态，又是一种主观的感知。一方面，城市的道路、建筑、风景、环境等都是客观的物质存在，它们是城市的历史和文化在外部形态上的表现。另一方面，城市形象是通过人们对这些客观存在的认识、理解、概括、评价而表现出来的。因此可以说，城市形象的建构以客观存在为对象，以打造人们的主观印象为途径。

在人们对城市客观存在的主观认知过程中，媒介起到了很重要的作用。在大众传媒、人际传播渠道、个人经历和记忆以及环境等诸多媒介因素的共同作用下，人们的大脑产成了对城市各要素的综合感知与评价，从而形成对城市形象的主观印象［2］（P1）。在传统媒体阶段，政府是城市形象传播的主体，媒体报道、广告等是城市形象传播的主要途径，公众习惯于通过这些媒介渠道了解城市信息。在这一时期，城市在主流媒体上的曝光度是评估城市形象传播成效的核心指标。移动互联网时代，传播业发生革命性变化。随着4G、5G、WiFi信号覆盖范围的不断扩大，电信资费的逐步降低，流量的逐步增加，短视频成为新媒体中的热门，成为最贴合用户使用习惯的传播载体，成为新的强大的信息传播平台。短视频作为新一代网络产品，极大地满足了用户个性化表达和大众化分享的诉求。自然而然地，短视频也成为城市形象传播的蓝海。

一、抖音短视频在城市形象传播中的优势

当前，短视频迅猛发展，美拍、抖音、微视、B站等各种形态和类别的相关产品不断出现。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国短视频用户规模达到 7.73 亿人，占网民整体数量的 85.6%［3］。2017年，有专家指出，人类传播进入了视频时代。移动短视频能够实现即拍即传，改变了人们的生活状态和交流方式，受到广大网络用户的青睐。

（一）传播形式多样，速度快，使用门槛较低

移动短视频集文字、图片、音乐、视频等多种传播形式于一体，具有传播速度快，流量大，互动性、娱乐性和社交黏性较强等特点。另外，短视频技术使用门槛比较低，用户仅需要在短视频应用内进行简单操作即可完成。而且，随着相关技术的日益完善，用户拍摄、制作、上传的花样越来越多，传播效果显著。

（二）民众成为传播的主力

短视频的玩法多种多样，其承载的信息量也比较大，这催生了大量的用户原创作品和丰富的内容。短视频平台帮助用户实现了物质生活诉求和精神生活诉求的个性化表达，短视频的盛行在传播上赋予民众更多的话语权，民众成为短视频平台上传播的主力。据《短视频与城市形象研究白皮书》统计，在抖音平台上，播放量TOP100的城市形象宣传视频中，八成的作品都是由个人用户创作的。

（三）市井内容突出，渗透度高

在短视频平台上播放的市井生活中有意义的片段，拉近了大众传媒的传播内容与民众生活之间的距离，提高了信息传播的渗透度，激发了民众的观看欲与传播欲，这有利于城市形象的传播。

二、抖音平台上开封城市形象传播与建构的特点

飞瓜数据是西瓜文化传播有限公司旗下的短视频和直播电商数据分析平台，主要提供抖音、快手、B站的短视频达人查询以及电商数据、直播数据分析等服务，是一种网络工具［4］。在飞瓜数据平台上的抖音榜单中，按地区播主进行查找，依次检索地区排行榜，可以得到相关信息。通过此方法，可以在飞瓜数据平台上找到河南省开封市2021年5月榜单中飞瓜指数排名前30位的开封市抖音账号。对这些账号进行分类汇总，可以发现开封市抖音账号主体类型呈现多元化。根据抖音账号发布的内容及注册属性，可以将这些抖音账号分为三种类型，即抖音个人号、抖音企业号和抖音媒体号。其中，抖音个人号的占比最大。在排名前30位的抖音账号中，抖音个人号有20个，抖音企业号有9个，抖音媒体号只有1个，即“开封日报”。传播主体多元化、传播内容丰富是抖音平台上开封城市形象传播与建构的特点，抖音短视频助力开封城市形象传播。

（一）传播主体多元化

在市民自发建立的抖音个人号中，具有代表性的是：开封美食小吃（抖音号346968281），粉丝量180.4W，获赞量 1103.2W，其致力于寻找并传播开封市区域内的各种特色小吃，附带橱窗卖货；舌尖上的开封（抖音号 dudukaifeng），拥有83.9W 的粉丝量、771.6W的获赞量，其主要进行美食探店，传播开封各种美食和好玩的东西；开封吃货雷雷 （抖音号Brain1999），拥有 31.9W 的粉丝量、250.4W 的获赞量。这些都是美食方面的个人抖音号。开封美景汇（抖音号127009064）是一个专注于寻找开封区域内特色旅游美景进行传播的个人抖音号，作者将开封朱仙镇启封故园中的小鸟表演、开封府中的“演武场迎宾表演”、小宋城的《千回大宋》大型室内歌舞剧的精彩片段以及铁塔公园的莲花、大宋武侠城的九龙瀑等景观配以音乐进行播放，目前拥有的粉丝量6.5W，获赞量 20.6W。

与此同时，开封市一些企业也开通了官方账号入驻抖音，在提升自己形象的同时，传播开封文化。具有代表性的是清明上河园景区开设的清明上河园（抖音号qmshygd）抖音官方账号。该账号设置了“夜游清园”“清园网红合集”“菊花文化节”“《大宋·东京梦华》实景演出”“百场演出”5个模块，分集介绍，对园区内“岳飞枪挑小梁王”等特色节目的片段以及喷火大师等网红演出活动中的一些细节进行播放，目前拥有的粉丝量 27.3W、获赞量 286.2W。

除此之外，开封市传统的主流媒体如报纸、广播、电视等都顺应时代发展的需要，开设了官方的抖音账号，积极传播开封城市形象。映象网开封新闻（抖音号dxpbkf0371）目前拥有的粉丝量5.9W、获赞量 130.5W，开封广播电视台（抖音号 kfgbdst）目前拥有的粉丝量4.0W、获赞量39.2W，大河报开封新闻（抖音号dhbkfxw）目前拥有的粉丝量3.5W、获赞31.1W。开封日报（抖音号kfrbz5888888）是开封日报报业集团的官方抖音账号，目前拥有的粉丝量134.1W、获赞量 5180.1W，是目前开封市最受欢迎的主流媒体官方抖音号。

（二）传播内容丰富

在抖音平台上，许多市民围绕着开封的特色美食、文化景点自发地进行传播。还有一些市民围绕着日常生活进行传播，同时还直播带货。如小诸葛和他的妈妈（抖音号61760639），通过讲述自己的一些生活片段、自己和母亲以及其他家庭成员之间的亲密关系，传递正能量，同时也直播带货，目前拥有的粉丝量234.8W、获赞量 4201.7W，在飞龙数据平台开封地区主播抖音号排行榜中居第5位。还有小趁晚上8：00直播（抖音号170774548），主播是一位来自开封市祥符区的残疾人，在街坊邻居的帮助下，以农村生活为题材，以豫剧为音乐背景，拍摄短视频，讲述开封农民自己生活中的故事，因贴近民生而很受欢迎，目前拥有的粉丝量52.6W、获赞量738.0W，在飞龙数据平台开封地区主播抖音号排行榜中居第12位。

三、抖音平台上开封城市形象传播与建构存在的主要问题

《短视频与城市形象研究白皮书》显示，短视频平台上有关城市形象传播的短视频，数量巨大。城市形象短视频播放量位居前三名的城市分别是重庆、西安和成都，它们都是抖音上的“爆款城市”。城市形象短视频播放量排名靠前的那些城市，从其地域分布来看，东西分布均匀，中部凹陷。开封地处中原，这说明，目前抖音平台上开封城市形象传播与建构还存在一些问题。

（一）传播模式单一，官方的引导力量不足

抖音平台上的传播者大致可以分为两部分：一是组织型传播者 （包括政府部门、媒体、企业等组织），二是个体传播者。两者都是城市形象传播的主体，在短视频时代，都发挥着各自独特的作用。目前，抖音短视频平台上城市形象传播以市民自发进行、政企合作、政府主导三种模式为主。在传播过程中，这三种模式的传播主体的侧重点有所不同。目前，抖音平台上开封城市形象传播以市民自发进行为主，政企合作传播以及政府主导传播模式运用不多。西安市是利用政府的力量，采用政府主导模式，在抖音短视频平台上进行城市形象传播，引领相关舆论的典型。2018年，西安市推出“西安年·最中国”农历新年庆祝活动。同年4月，西安市旅发委与抖音平台签署了合作协议，整合资源，基于抖音的全系产品宣传推广西安文化旅游。成都市于2018年9月与抖音平台签署合作备忘录。“政府搭台，民众唱戏”是西安、成都等城市在推广文化旅游中采用的模式［5］。西安、成都和重庆三座城市的众多政府机构和企业纷纷开通官方账号入驻抖音，共同开展系统化、对象化的城市形象宣传，取得了良好的效果。开封市应借鉴这些先进城市的成功经验，发挥政府的引领作用，创新运行模式，加强与新媒体的合作，在抖音短视频平台上广泛宣传，打造城市形象传播新格局。

（二）对开封城市文化资源挖掘不足，城市文化符号设计缺乏

目前，抖音短视频平台上开封城市形象传播的主要内容是美食、美景和市井生活，展示公共设施以及反映市政服务的视频匮乏；另外，对地域特色历史文化资源挖掘不足，城市形象不丰满。依据《短视频与城市形象研究白皮书》，在抖音平台上，城市形象有四大符号载体，它们分别是：BGM （城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施）。这四类符号载体全面反映了城市生活，构成了一个立体的城市形象［6］。《西安人的歌》用方言演唱，很有西北味，很接地气，已成为古都西安新的城市符号。富有地域特色的历史文化已融入西安、开封等古城的毛细血管，从中可提炼出城市的符号。开封市应多方尝试，找到最适合自己的方式，在抖音短视频平台上充分展示自身形象。

四、基于抖音短视频平台塑造开封城市形象的思考

抖音短视频为城市形象传播带来了便利，也提供了新的途径，但是受时长的限制，短视频无法展现完整的城市形象。因此，在借助短视频对城市形象进行传播时，应扬长避短。

（一）做好顶层设计

充分发挥短视频的优势，利用它传播城市形象，需要进行顶层设计。应该成立专门机构，统筹管理，加强调控，建立多部门联动的机制，掌握城市形象传播的主导权，充分调动民间的网络红人、营销公司等传播力量的积极性，确保在对外宣传城市形象时发出同一种声音。另外，可联合抖音平台，建立城市抖音号的相关准入机制，从源头上优化城市形象传播的环境，丰富传播的内容。可设置统一的LOGO，开设历史、文化、旅游、餐饮等不同领域的特色抖音账号，打造短视频传播矩阵，扩大城市的影响，树立城市形象，增强城市的影响力。

（二）深入挖掘城市文化资源，提炼城市符号，制作优质短视频作品

每座城市都有自己独特的符号，这类符号构成人们对这座城市记忆和感知的基础。要对城市文化资源进行深入挖掘，对城市特色文化进行更充分的阐释。必要时，可更新城市名片。例如，西安从“古老的历史之城”变为“文化、美食与工业、历史感并存的西安”，重庆从“雾都”和“山城”变为“神奇的8D魔幻城市”［5］，令人眼前一亮，该举措取得很好的效果。由此可见，一座城市只有基于自身独有的文化特性，才能在竞争中出奇制胜。短视频平台上，每天都有很多作品上传，只有那些优质的视频才可以脱颖而出。优质的短视频，其内容不仅是有趣的、富有创意的，而且一定是具有价值和意义的。因此，传播开封城市形象的短视频作品一定要凸显城市的特性，充分展现出城市的活力［7］。

（三）促进传统媒体与新媒体同行互补

抖音短视频在助力城市形象传播上无疑具有巨大潜力。我们在肯定短视频作用的同时，也应该充分认识到其特性中的感性、碎片化成分。对于开封城市形象的传播与建构，我们不能仅仅依靠短视频，一直停留在短视频平台上，而是需要同时借助传统媒体的力量，通过新闻报道以及记录片、故事片等影视艺术形式进行宣传和呈现。只有推动传统媒体和新媒体同行互补，才能实现对开封城市形象全面、多维和立体的输出。

五、结语

近年来，伴随着网络媒体技术的不断进步，以抖音为代表的短视频平台迅速扩大。城市形象传播以抖音短视频为新载体和新渠道，产生很好的效果。抖音短视频在城市形象传播中凸显了其价值。这里需要指出的是，传播的热度不等于美誉度；城市形象传播不同于城市旅游形象传播，不能直接用前者代替后者；城市形象传播需要采用“线上＋线下”模式来进行，二者不可偏废，要构建完整的闭合圈。开封市在抖音平台上的城市形象传播取得很多成果，同时也存在一些不足。应认真分析这一现状，探索基于抖音短视频的开封城市形象传播的新形式和新方法，促进开封振兴。