试分析文化产业的营销对策

2021-11-30钱鹏中国人民大学

品牌研究 2021年13期

文/钱鹏（中国人民大学）

文化产业关系到国家安全性，是社会经济发展的动力。发展文化产业有利于调整经济结构，同时可以改善民生条件，促进和谐社会的发展。近些年来，文化产业在我国市场保持着良好的发展势头，但是我国文化产业市场还不够完善，文化产业发展水平和发达国家还具有一定的差距，因此我国需要加大力度激发文化产业的优势和潜能。文化产业工作人员需要结合实际情况确定市场产业营销对策，推动我国文化产业市场健康发展。

一、概述文化产业

（一）文化产业的概念

文化产业和经济产业具有一定的差异性，文化产业的核心是文化产品和文化服务，主要是满足人们的文化需求，从而推出一系列文化活动和文化产品等，提高人们的精神境界。我国文化产业和娱乐性文化活动具有一定的差异性，文化产业为人们提供了文化和精神娱乐活动，满足人民群众的精神享受需求。我国文化产业主要分为以下几种类型：第一种类型是新闻出版发行服务，第二种类型是广播电视行业服务，第三种类型是文化艺术服务，第四种类型是文化信息传输服务，第五种类型是文化创意和设计服务。在我国文化发展过程中，文化产业发挥着导向作用，有利于我国更好地建设社会主义精神文明，同时还可以使人民群众的生活变得更加丰富，进一步提高整体国民素质。

（二）文化产业的特点

（1）高附加值：文化产业发展的载体是文化创意产品，这是一种设计师原创设计产品，因此具有很高的附加值。设计人员在传统产业中融入创新技术，可以结合人们的需求，创造出更加优秀的文化创意产品，正是由于这类产品所具有的原创性，增加了我国文化产业的附加值。

（2）渗透性和不确定性：文化产业发展需要利用各种无形资产，例如知识信息和文化以及科技等，因此文化产业具有高度的知识产权。在发展文化产业的过程中，相关工作人员要具备创意意识和先进的设计想法，从而衍生出更多的文化产品，在市场中投入制作的产品，以实现成本回收，保障企业的综合效益。因为市场需求具有不确定性，因此企业在研发文化创意产品之前，无法保障产品是否会获得大众的喜爱，如果这类产品被大众排斥，将会引发货物积压问题。总之文化产业具有很强的渗透性，而文化产业的市场具有不确定性，设计人员为了设计出优秀的文化产品，需要结合市场发展情况，根据大众的喜好确定设计方案。

二、我国文化产业发展现状

（一）文化产业发展规模大

我国社会经济发展水平不断提高，从而大幅度提高了我国人民的生活水平，人们也更加重视精神文化追求。发展文化产业需要结合人们的需求，近些年我国不断增加文化产业的产值，说明我国不断快速发展我国的经济和文化，同时我国人民也在不断增加文化产品需求。在发展文化产业的过程中，工作人员需要全面调查人们的精神文化需求，以人们的需求为基础设计文化产品，进一步提高文化产业的发展水平。

（二）文化产业档次较低

我国不断支持文化产业的发展，但是小规模企业是文化产业的主体，这类企业缺少专业的工作人员，同时无法结合市场发展需求创新文化产品和服务，从而降低了文化产业的竞争力，一方面无法满足文化市场发展需求；另一方面不能满足人们的文化需求，降低了文化产品的档次，导致文化产业的可持续发展受到影响。我国文化发展的薄弱环节为文化产业输出，我国不断加大力度支持文化输出，可以促进国外了解我国的文化。但是我国文化输出的效果并不符合预期，在各方面因素的影响下，导致我国文化输出程度和接受程度比较低，还无法全面实现文化产业国际化发展目标[1]。

（三）缺乏创新性

发展文化产业需要综合利用人力和知识以及资金等方面，开发出更加丰富的文化产品。但是在实际工作中，文化产业的产品比较单一，并且存在雷同问题，文化产品缺乏创新性。因为我们长期忽视了文化产业的投资功能和产业经济价值，因此没有主动创新文化产品，再加上传统理念的影响，抑制了相关人员的创新积极性。

三、我国文化产业发展的营销对策

（一）创新营销理念

营销理念引导着文化企业营销活动的发展，同时关系到企业营销的目标和原则，只有更新营销理念，才可以实现文化产业营销目标；只有保持市场营销理念的正确性，才可以保障企业营销活动的质量。当前一些文化产业的营销理念仍旧比较传统，但是人们的生活方式不断改变，消费需求也具有多样化和个性化，因此文化产业需要根据这一发展潮流，创新营销理念。

（1）坚持整合营销理念。整合营销是以消费者为导向，整合制造商和经销商的营销思想，协调使用各种传播方式，利用各种传播工具，提高营销活动的针对性，利用可以提高消费者购买热情的因素，提高消费者对于产品的喜爱程度，突出消费者在文化产业中的地位[2]。

（2）大市场营销理念。大市场营销指的是组合传统市场营销战略。文化企业进入文化市场中，需要协调经济和政治以及公共关系等方式，以此获得更多的支持和合作关系，顺利实现发展目标。在信息时代，即使文化产品具有良好的创意和设计，也需要利用宣传和推介措施。文化企业建立大市场营销理念，可以促进整个文化产业发展，政府或者行业协会可以利用各种方式宣传和推介文化产品。

（3）绿色营销理念。文化企业在营销过程中需要利用环保意识和社会意识，向消费者提供无污染的商品和服务，同时利用无污染的生产方式和销售方式，引导消费者提高环境保护的意识。文化企业需要实现绿色营销，以此丰富文化产品的文化内涵，通过结合文化内涵和时代发展，促进我国文化产业可持续发展。

（二）完善文化体制

政府部门需要根据我国文化产业发展实际情况制定文化体制，为文化产业发展提供更多的支持政策，进一步发展我国的文化产业。政府部门首先可以结合文化产业和金融产业，使二者相互辅助，金融产业负责提供发展资金，文化产业负责创新整体发展形式，实现金融产业和文化产业共同发展。因此政府部门需要建立合作平台，鼓励更多的文化企业和金融企业建立合作关系，一方面可以促进金融行业可持续发展；另一方面可以为文化产业发展提供充足的资金。政府部门其次需要对于文化产业提供扶持政策，例如可以降低文化产业的税收，或者利用激励政策促进文化产业发展。通过提供政策保障和资金支持，可以进一步丰富文化产业发展形式，实现多元化发展目标。

（三）建立科学的文化产业发展战略

（1）加强发展支柱产业。我国需要加强发展文化旅游业、出版业以及传媒业等，加强整合资源和要素，利用高新技术实现支柱产业做大做强的发展目标，保障文化支柱产业具有较强的综合实力和竞争力。

（2）扶持传统产业。通过落实基础设施建设，逐步引入市场机制，重点扶持演艺业和文博美术展览业等，突出我国文化产业的特色。通过发展演艺业、电影业以及艺术教育业等，有利于促进我国民族文化和地方文化产业发展，同时还可以继承和发扬我国优秀的民族精神和民族文化，在扶持过程中要在资金投资、设施建设以及政策等方面入手。

（3）发展新兴产业。根据政策和法规，利用市场机制重点发展网络文化产业、广告会展业以及文化经济业，进一步丰富我国的新兴文化产业。

（四）促进产业人才发展

文化产业发展的基础是人才，只有培养出更多的人才，才可以保障文化产业发展。因此文化企业需要结合我国文化产业发展需求，加强培养优秀的人才，进一步创新文化产业和文化服务；我国各大高校需要结合文化产业发展需求，设置文化产业相关的专业，为我国文化产业发展培养出更多的优质人才；文化企业需要加大力度引进人才，提高人才的待遇水平，以此吸引更多的人才从事相关工作；文化企业还要定期培训工作人员，不断提高工作人员的综合素质。文化企业在设计文化产品的过程中可以向社会征求创意，丰富文化产业的创意点。文化企业可以和高校建立合作关系，在二者之间构建人才引入渠道，以此带动企业人才发展。文化企业需要根据实际发展情况，选择选拔方式，不断激发工作人员的工作积极性，同时也可以为优秀人才提供进修的机会，也可以加强人才和其他企业的沟通，以此带动我国文化产业发展[3]。

（五）完善文化产业营销模式

为了优化我国文化产业的营销模式，需要丰富文化品牌内涵，打造良好的品牌文化，从而保障品牌经济效益。通过构建品牌，使消费者可以利用公众号了解文化产品。打造良好的文化品牌，可以系统性地营销文化产品，从而提高消费者的忠诚度，促进企业可持续发展。此外需要完善文化营销渠道，构建销售渠道，提高企业市场竞争力。文化企业需要利用大数据技术掌握消费者的消费喜好，提高文化产品的针对性。例如当前年轻的消费者都喜欢使用微博和抖音等平台，文化企业可以利用各种自媒体平台营销文化产品，以此降低整体营销成本。

（六）实现个性化营销

在文化产业营销活动中开展大众化营销，企业需要针对同一产品和服务，根据市场需求向消费者传播相同的信息，以此刺激消费者消费，并突出文化产品的市场价值。实现个性化营销，文化企业需要直接面向消费者，直接向消费者提供服务，同时可以根据顾客的要求提供个性化产品。通过突出文化产品的个性化和特色化，提高文化产品营销方式的精准化。