中外合作办学品牌建设对策研究*

文/廖婧（武汉商学院外国语学院）

国家的进步离不开教育的进步。当今世界对人才的要求越来越高，具备国际化视野、掌握国际最新发展态势已经成为高素质人才必不可少的条件。复合型、国际化的人才已然成为各国竞相追逐的“香饽饽”。作为培养复合型、国际化人才的一种新兴模式——中外合作办学，其对于高级人才需求缺口是一个很好地填补。高级人才的需求也成为了推动中外合作办学的一个主要动力，中外合作办学必然成为一种新的办学趋势。近些年来中外合作办学势头迅猛，办学规模不断扩大，办学层次逐步提高，但是过快地追求发展速度必然会带来一些问题，如制度不够完善、管理不够规范、水平良莠不齐、盲目追求经济效益忽视社会效益等等这些问题不容忽视。种种问题的出现不是偶然现象，我们应该重视这些问题，并对其进行有针对性的分析和研究，从根本上解决这些问题，为中外合作办学的发展开辟一个良好的发展渠道和模式，使得中外合作办学能够更好更快的发展和进步，增强我国教育事业的国际竞争力，为我国的教育事业添砖加瓦。因此，中外合作办学现状决定了品牌建设的紧迫性。

一、品牌建设的理论基础

近年来，我国中外合作办学规模不断扩大，地方高校作为我国高等教育的重要组成部分，在高等教育国际化的道路上发挥着越来越重要的作用。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010—2020年)指出，“鼓励各级各类学校开展多种形式的国际交流与合作，办好若干所示范性中外合作学校和一批中外合作办学项目”[1]。因此，研究和探索地方高校的中外合作办学之路对于推动我国高等教育国际化有着现实的指导意义。品牌一词源于古挪威语的“Brandon”,意思是打上烙印[2]。随着对品牌研究的日益增多，品牌的概念也在不断丰富和完善，不同的学者对品牌有不同的阐释。美国营销学家菲利普·科特勒认为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者[3]。”美国营销学会定义委员会(AMA,1960)认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[4]。”国内外的学者大都采用了这两种说法。符号说的观点是从品牌本身对商品和服务的识别功能角度出发进行定义的，但是这种观点只是将品牌看成是一种区分商品和服务的标志或符号，没有从其内涵角度出发，不够全面和系统。

二、中外合作办学高校品牌建设的作用

中外合作办学高校是指由我国与国外的大学按照法律规定合作设立的符合教学相关要求，具备办学资质的，地址在我国境内，具有独立法人以及校区的高等院校，是我国顺应时代发展、引进国外先进教学理念、实现教育现代化建设的关键策略。品牌建设对于中外合作办学高校的持续发展具有非凡意义，主要体现在如下几个方面。（1）能够提升中外合作办学高校的竞争力。品牌建设是中外合作办学高校能够在国外的先进指导下展开教学活动的基础，为中外合作办学高校在日益激烈的竞争之中占据有利地位奠定了坚实的基础。品牌首先是在经济领域发展起来的一种概念，结合了产品本身以及服务的质量，代表了产品在市场之中的影响力。中外合作办学高校是拥有独立的法人的，其无论是和国内的，还是国外的母体大学，都不具有依附关系，是完全独立的机构，其必须要依靠自己在激烈的高等教育竞争之中独当一面。随着国内外高等教育竞争的加剧，各大高校都在致力于自身品牌的建设，希望能够塑造一个良好的口碑，获得影响力[5]。（2）能够推动中外合作办学高校的持续发展。第一，中外合作办学高校通过品牌建设为自身发展营造了无形资产；第二，品牌建设能够充分发挥自身的个性和影响力，可以吸引社会资源的关注，拓宽融资渠道；第三，品牌建设能够使得政府部门加大对中外合作办学高校的重视，加大资金投入力度。综上可知，中外合作办学高校十分有必要加强品牌建设，拓增自身的张力和影响力[6]。

三、中外合作办学高校品牌建设面临的挑战

近年来，中外合作办学高校实现了跨越式的发展。然而，中外合作办学高校在数量上和普通高校相比存在着巨大的差异， 品牌建设方面还面临着诸多的挑战，具体体现在如下几个方面：

（一）办学内容同质化，办学特色不明显

近年来，地方高校中外合作办学发展不平衡，项目良莠不齐，部分项目同质化严重，办学特色不明显，表现在以下几点。（1）办学专业趋同化。本科专业以经济学、管理学等低成本门类为主;高职高专专业以财经大类、电子信息大类为主，专业设置趋同现象严重。（2）合作对象趋同化。受“发达国家至上”理念影响严重，或单纯依靠高校排行榜，鲜少考虑合作办学的目的和双方实际。国外教育机构“连锁店”办学屡有发生，同一专业与国内多所高校联合，多个专业与国内多所高校同开“分店”的现象在地方高校中更为突出。（3）办学模式趋同化。“2+2”模式成为地方高校在平衡中外双方利益下的首选，合作办学成为前后阶段的简单叠加，国内阶段依靠聘请几位外方教师衔接，国外阶段依靠出国学生进行衔接，培养过程融而不合。

（二）引进吸收两张皮，优质资源难落地

中外合作办学工作的重点在于引进国外优质教育资源，实现自身的更新换代。目前，地方高校在引进国外优秀师资、课程、案例、培养模式、教材、评价和管理体系等方面积极前行，但如何实现优质资源的真正落地成为许多地方高校面临的共同困难。消化吸收两张皮的现象屡见不鲜，表现在：引进的优质资源无法实现与国内资源的有效匹配和优势互补;国外教学模式遇上中国体制障碍，引进的优质教育资源水土不服甚至变质;教学计划是中外双方课程的简单合并同类项;学生语言功底有限，引进内容一知半解等。

（三）办学功利化严重，办学效果不明显

部分高校追求中外合作办学的高收入，急于“投产”，缺乏对合作办学的充分论证，以及对国外高校的有力鉴别；合作办学协议预计不足，办学过程中存在利益的博弈和妥协；合作办学资源跟不上，放松对外方师资质量的把关，或“就地取才”或退而求其次，教学过程精简，教学投入缩减；重合作办学经济效益，为合作办学而办学，合作办学成为外事部门或少量相关部门和人员的工作，对于相关专业学科的发展、教师队伍建设、培养理念和模式的更新、地方经济社会发展的辐射作用不强。

（四）学生个体的差异化

中外合作办学高校的教育方式为学生在国内学习一段时间后，还需要在国外学习一段时间，不但要学习专业知识，还需要学习外语，面临着巨大的学习压力。对于一些外语程度较好的学生来说，还比较轻松。但是对于一部分外语基础薄弱的学生而言，课程学习已占据了学生大部分的时间，没有多余的时间参与英语教育培训工作，甚至还有一部分学生对于英语教育缺乏正确的认知。

（五）思想意识的多样化

中外合作办学是在优秀中西方文化相结合的基础上，围绕着为社会主义建设培养高素质人才而开展的教育活动。其中的教师包含中国和外籍教师两种。外籍教师在思想意识上和社会主义价值观存在着一定的差异，为党建品牌建设形成了障碍。除此之外，中外合作办学高校的学生普遍具有良好的经济基础，再加上还未形成完善的辩证思维意识，容易受到西方文化的干扰，难以培养其具有社会主义价值观[4]。

四、中外合作项目的品牌建设的对策建议

（一）培育品牌课程

中外合作项目全套引进外方教育资源：专业课程、配套教材、教学大纲、课程指导和考核标准等，结合中外双方的教育特点和优势，适当融入中方专业课和管理类课程，量身定制了适合中国学生的一套培养方案和课程体系。首先，设计中外合作项目的专业核心课程。老师要对英文原版教材进行因地制宜的“改造”，将书中的理论知识结合国内的案例讲授，同时把当前国际上最新的计算机技术适时加入到专业课程中来，使得中外合作项目的学生能够第一时间学习到最新的知识，掌握专业方面的前沿信息；开展中外合作项目专业技能大赛，培养学生的动手操作能力和实际应用课程理论知识的能力，将理论和实践有效结合，培养学生独立思考能力和创新能力。

（二）培育品牌教师

中外合作项目采用课堂教学和企业实践相结合，通过定期开展分组项目、参与企业项目研发并接受企业考核、根据个人兴趣参加实验室专题研究，提升学生动手能力。课后，要对学生的问题和疑问及时解决，课后还可以和学生多交流，尤其是外籍教师要多跟学生交流，既有利于学生的口语能力的增强，又能够对计算机专业有更深入的理解和学习。同时学校应该利用国际学院负责中外合作办学教师的出国进修和培训工作。将中方教师不定期送出国去，使其积极与外方交流，向外方取经，更新知识体系，对于专业的课程进行不断完善，提高教学水平和教学质量，学习西方的教学模式，让学生成为课堂的“主角”，成为学生心目中的“品牌”。另外，学院应负责召开学术交流会，让中方教师和外籍教师有更多的机会交流和探讨，相互分享教学心得和计算机专业方面的最新成果。

（三）培育品牌学生

中外合作项目的学生在学习期间可以参加世界知名专业认证考试，外方部分课程期末成绩可直接作为部分资格证书考试成绩，专业资格证书的获取可有效提升学生就业优势。这些都是培育品牌学生的重要举措。另外，学生要提高自身的素质和能力。首先，构建专业的学科知识体系，使其掌握专业知识，熟悉理论知识，自己能够实际操作；其次，积极参加学校组织的各项活动，培养自己的兴趣和独立思考的能力，提高各方面的素质；再次，毕业能够成为中外合作项目的“品牌”，提高中外合作项目的影响力和美誉度。

五、总结

品牌建设是保障中外合作办学高校可持续发展的基石。中外合作办学的品牌定位通过品牌点选择模式进行选择和定位，突出中外合作办学的特色和办学宗旨。品牌规划过程分为品牌课程、品牌教师、品牌学生三个主体品牌的培育，经过这三个品牌的不断挖掘和培育，将高校中外合作办学真正建设成高校教育品牌，在家长和社会大众的心里留下深刻的印象并形成良好的口碑。品牌传播则是调动内部力量和动用外部媒介合力把中外合作办学的品牌传播出去，树立良好的高校形象，吸引更多的生源，建立品牌忠诚。